本文作者分享了做無(wú)用功的企業(yè)案例，enjoy~

前些天在寫(xiě)廣告語(yǔ)的時(shí)候，又去翻了翻李叫獸的文案教程——《寫(xiě)文案前，記得列個(gè)清單》。

本來(lái)是想梳理一下文案思路，結(jié)果看著看著，卻把注意力都放在了糖果裝的南孚電池身上…

因?yàn)椴还茉趺纯?，我始終認(rèn)為：盡管新產(chǎn)品的顏值與老產(chǎn)品相比提升了不少，但就南孚而言，推出糖果裝這件事其實(shí)是白費(fèi)力氣。

更進(jìn)一步，又回想起多個(gè)我認(rèn)為也是在做無(wú)用功的企業(yè)案例，所以這篇文章就把它們都寫(xiě)下來(lái)，分享給各位。

1. 南孚糖果裝？無(wú)用功而已

為什么南孚要做糖果裝的電池？

關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，叫獸已經(jīng)介紹過(guò)了：

南孚作為高端電池的行業(yè)第一，整體策略是進(jìn)一步攻占低端電池市場(chǎng)份額，讓更多人選擇使用持久耐用的電池。在互聯(lián)網(wǎng)端，發(fā)現(xiàn)年輕人的消費(fèi)者習(xí)慣逐漸發(fā)生改變，而市面上還沒(méi)有一款專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕人（主要是85后）的電池產(chǎn)品。南孚看到了這個(gè)機(jī)會(huì)，準(zhǔn)備推出糖果裝電池。（仍然采用聚能環(huán)技術(shù)）

而我認(rèn)為，關(guān)鍵的問(wèn)題之一就出在了這里——進(jìn)一步攻占低端市場(chǎng)當(dāng)然沒(méi)錯(cuò)，但低端市場(chǎng)主要是針對(duì)誰(shuí)呢？

很明顯，南孚給出的答案是“年輕人”。

不過(guò)，請(qǐng)各位用常識(shí)去思考一下，現(xiàn)實(shí)的情況真的是這樣嗎？

假如我們把購(gòu)買(mǎi)電池的人群分為年輕人和中老年人這兩大塊，你認(rèn)為誰(shuí)更有可能是低端電池的典型用戶？

當(dāng)然是中老年人，因?yàn)樗麄儽饶贻p人更節(jié)約，更舍不得花錢(qián)。所以我認(rèn)為這件事從最根本的邏輯上來(lái)看就是有問(wèn)題的。

這是其一。

其二，就算能讓更多年輕人來(lái)買(mǎi)南孚也是不錯(cuò)的結(jié)果，那一定要靠所謂的糖果裝嗎？

很多成功的企業(yè)，做著做著就忘了當(dāng)初自己是怎么成功的，南孚也不例外。

眾所周知：南孚之所以能成為高端電池領(lǐng)域的絕對(duì)霸主，靠的就消費(fèi)者對(duì)是其優(yōu)異性能的認(rèn)知，比如“聚能環(huán)”和“一節(jié)更比六節(jié)強(qiáng)”的廣告。

試問(wèn)：一個(gè)主打性能的品牌為什么突然要搞顏值？

提升顏值當(dāng)然也不是壞事，但這有兩個(gè)問(wèn)題：首先是相比于南孚，其他電池品牌更適合做糖果裝，比如小米和其他中低端品牌。因?yàn)樗鼈儽旧砭途哂心贻p化的品牌基因，并且彩色包裝給人帶來(lái)的“低配廉價(jià)感”放在它們身上也并不會(huì)顯得違和。（畢竟很多彩色外殼的手機(jī)就是低配版的）

也就是說(shuō)，南孚是進(jìn)入了一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域。

另外，將“糖果裝”與“年輕人專(zhuān)用”劃上等號(hào)，其實(shí)也比較牽強(qiáng)。因?yàn)殡姵夭幌袷謾C(jī)和服裝等，它是純實(shí)用性產(chǎn)品，并且很不顯眼，不會(huì)被消費(fèi)者當(dāng)成自我個(gè)性的延伸。

對(duì)于這種產(chǎn)品，大部分消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知基本只有兩個(gè)維度：實(shí)用性能&價(jià)格，與品牌調(diào)性、產(chǎn)品外觀等關(guān)系不會(huì)很大。

至于南孚，其實(shí)它更應(yīng)該繼續(xù)加強(qiáng)在「技術(shù)與性能」方面的投資，鞏固自己的定位——以前有“聚能環(huán)”來(lái)突出持久，那為什么現(xiàn)在不能有“聚力殼”來(lái)突出強(qiáng)勁？或者其他什么顯著的概念來(lái)突出環(huán)保等…（PS，“聚力殼”是我虛構(gòu)的）

是的，光從策略和產(chǎn)品上來(lái)看，南孚糖果裝的勝算就已經(jīng)不大了。且不說(shuō)如此巨大的改頭換面對(duì)品牌資產(chǎn)也是嚴(yán)重破壞吧…

而以上的觀點(diǎn)，從它目前的銷(xiāo)量來(lái)看，也能得到一定的驗(yàn)證——南孚糖果裝的銷(xiāo)量還不到南孚其他產(chǎn)品的百分之一；其他品牌的糖果裝雖然賣(mài)得不算很好，但也是它的幾十倍。

似乎已停產(chǎn)，當(dāng)然這也并不是我看了它的銷(xiāo)量之后再來(lái)事后諸葛。上文的觀點(diǎn)，其實(shí)早在一年半以前我就詳細(xì)寫(xiě)過(guò)。（《為什么李叫獸寫(xiě)的南孚文案“效果有限”？》）而如果要問(wèn)時(shí)隔這么久我還有什么新觀點(diǎn)的話，我想說(shuō)：就算一定要推糖果裝，當(dāng)時(shí)叫獸的文案方向也是錯(cuò)的，或者說(shuō)南孚找叫獸寫(xiě)文案這事本身也是錯(cuò)的，都是白費(fèi)力氣。（至少你不能對(duì)它抱有太大期望）

為什么呢？

叫獸的文案思路是：希望通過(guò)年輕人感興趣的話題，來(lái)引發(fā)他們對(duì)新產(chǎn)品的關(guān)注和分享。所以他的文案都寫(xiě)得比較“有趣”：

這里思路是對(duì)的，邏輯也成立，但明顯是低估了要達(dá)到該效果的難度。

當(dāng)時(shí)這套廣告主要發(fā)布在南孚的官方微博上，這個(gè)渠道也明顯是錯(cuò)的。

因?yàn)殡姵乇旧砭褪堑完P(guān)注度產(chǎn)品，不在人們平時(shí)的關(guān)注范圍內(nèi)，要想讓受眾真正關(guān)注并分享，成功的概率太低…可能寫(xiě)1000套文案才會(huì)有1套能達(dá)到這種效果。（很“不幸”，這套文案并不是那1‰）

歸根結(jié)底，這都是價(jià)值觀的錯(cuò)誤——總想去追求一些小概率事件，偏要在敗中求勝。做成了當(dāng)然人人說(shuō)你牛，把不可能變成了可能，但絕大部分情況下，不可能的仍舊不可能…

正確的做法是什么呢？

老老實(shí)實(shí)投廣告。

不管是電視、電梯還是銷(xiāo)售終端，并且也不需要考慮什么話題性。

如果是視頻廣告，不需要單獨(dú)為糖果裝做新廣告片，不值當(dāng)（因?yàn)槟湘趯?duì)糖果裝的期望和投入本來(lái)就不大，也不應(yīng)該大）。直接在已有廣告的后面加一句“現(xiàn)更有絢麗糖果裝哦”，再配上圖就夠了，整個(gè)過(guò)程也就2秒。

如果是銷(xiāo)售終端，直接寫(xiě)上“南孚糖果裝新品上市”，需要買(mǎi)電池的人自然會(huì)注意到。甚至什么都不用寫(xiě)，直接靠包裝或產(chǎn)品照就夠了。（但很明顯，南孚在“搶奪年輕人眼球”這塊根本比不過(guò)小米等品牌，光從它們更鮮明的配色就能看出一二…所以我說(shuō)這是個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的領(lǐng)域）

依次為：南孚，小米，ZMI

至于其他渠道的純圖文廣告，真不建議投。既無(wú)法洗腦，也很難通過(guò)圖文引起有效關(guān)注。所以叫獸的那套廣告不管怎么改，意義都不大，不用再花心思抖機(jī)靈了。

“善戰(zhàn)者，無(wú)智名，無(wú)勇功，勝于易勝也?！币粋€(gè)天然很難引起關(guān)注的產(chǎn)品，非要試圖讓人關(guān)注它，就算勝了也是僥幸。

2. 另一個(gè)好看但無(wú)用的包裝

當(dāng)然，希望通過(guò)“好看的包裝”來(lái)促進(jìn)銷(xiāo)售的也不只是南孚，之前我在咨詢公司工作的時(shí)候，也遇到過(guò)類(lèi)似的案例。

客戶是一家來(lái)自法國(guó)的環(huán)保公司。他們的產(chǎn)品是一種可以把有機(jī)垃圾（如食物殘?jiān)图S便）分解為水和CO2，并且還能轉(zhuǎn)化為電能和熱能的，長(zhǎng)得跟集裝箱一樣的產(chǎn)品。理論上適用于超市，酒店，農(nóng)場(chǎng)和小區(qū)等。

而為了能讓用戶更愿意購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品，他們想了一個(gè)辦法——請(qǐng)了一位法國(guó)的藝術(shù)家在箱體上作畫(huà)，試圖把它變得更漂亮，更具觀賞性。（法國(guó)人真浪漫…）

其實(shí)，這也是白費(fèi)力氣。

一個(gè)箱子加上前前后后的各項(xiàng)費(fèi)用，總共需要100多萬(wàn)，試問(wèn)有多少人會(huì)因?yàn)檫@上面的圖案就去購(gòu)買(mǎi)它呢？

再說(shuō)它的環(huán)保價(jià)值。雖然每家公司都說(shuō)自己愿為環(huán)保做貢獻(xiàn)，但它們真的是真心的嗎？大部分都是迫于政策的壓力…就算是真心，又愿意花多少錢(qián)呢？（至于發(fā)電和發(fā)熱，那都是理想情況，電網(wǎng)和水網(wǎng)的搭建也是不小的工程）

大家關(guān)心的，只有自己的「生意」，其他都是虛的。

那正確的“包裝方法”是什么呢？

我們一再?gòu)?qiáng)調(diào)：你賣(mài)的不是產(chǎn)品，而是一套為客戶解決問(wèn)題的解決方案。

解決什么問(wèn)題呢？是環(huán)保問(wèn)題嗎？不是！那是環(huán)保公司的問(wèn)題。你真正需要為他們解決的，是生意的問(wèn)題。

當(dāng)時(shí)我的建議是：把它變成能為商家產(chǎn)生直接利益的「營(yíng)銷(xiāo)工具」。

1. 改名字：該產(chǎn)品本來(lái)叫“撬裝式有機(jī)垃圾處理器”，這個(gè)名字對(duì)于非環(huán)保行業(yè)的人來(lái)說(shuō)沒(méi)有任何意義，建立直接改成“過(guò)期食品回收器”。
2. 改包裝：箱體上的藝術(shù)畫(huà)全都不要了，它也沒(méi)有意義。直接把LOGO和“過(guò)期食品回收器”大大印上去就行，并通過(guò)文案或其他可視化設(shè)計(jì)介紹它可以再生能源。
3. 聚焦購(gòu)物中心和超市客戶：一是因?yàn)樗麄儽緛?lái)就在歐尚做過(guò)實(shí)際案例，二是我認(rèn)為超市才是他們最容易發(fā)展的客戶（事實(shí)也確實(shí)如此），要“勝于易勝”。

因?yàn)槌杏幸粋€(gè)問(wèn)題，就是C端消費(fèi)者可能會(huì)擔(dān)心食品過(guò)期的問(wèn)題。

這時(shí)你如果把這個(gè)“過(guò)期食品回收器”放在一個(gè)相對(duì)顯眼的地方，比如廣場(chǎng)角落，并且每天讓別人看見(jiàn)你把過(guò)期食品都倒了進(jìn)去，就會(huì)形成良好的宣傳效用。

就像我第一次來(lái)上海，朋友都推薦我去全家買(mǎi)早餐——“全家每晚都會(huì)把過(guò)期食品倒掉，我親眼看見(jiàn)的，所以肯定都很新鮮?！?/p>

這就是傳播，這就是商業(yè)價(jià)值——它既是客戶（超市）需要的價(jià)值，也是客戶的客戶（消費(fèi)者）需要的價(jià)值。而那個(gè)“過(guò)期食品回收器”呢，就更會(huì)放大這種效果，因?yàn)樗侨旌蚯揖哂姓故拘缘摹?/p>

只要這個(gè)產(chǎn)品能變成超市的營(yíng)銷(xiāo)利器，超市就一定會(huì)更加愿意購(gòu)買(mǎi)。

是的，不管你的行業(yè)多么高尚，要想讓客戶買(mǎi)單，都一定要從客戶的「利益」出發(fā)。這個(gè)道理就連宗教都懂——信XX上天堂，不信XX下地獄。

3. 裂變不是萬(wàn)能藥

現(xiàn)在很多公司都在玩裂變，不管是拼多多還是瑞幸，其本質(zhì)都是通過(guò)“經(jīng)濟(jì)利益”促使消費(fèi)者去分享傳播，這在拉新階段尤其管用。

不過(guò)，也有一些公司在效仿之后，發(fā)現(xiàn)它作用非常有限。

比如前幾天跟朋友聊到的一個(gè)搬家公司，不管它把獎(jiǎng)勵(lì)設(shè)置到多高（在允許的范圍內(nèi)），拉新的效果都幾乎沒(méi)有，就連愿意分享的人也很少。

為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的情況？

其實(shí)主要就是因?yàn)椋?strong>搬家是一個(gè)非常低頻的需求，大部分消費(fèi)者可能一年都用不上一次，不可能因?yàn)榭吹搅藦V告就馬上購(gòu)買(mǎi)你的服務(wù)。

而這也間接導(dǎo)致了愿意分享的人也很少。因?yàn)樗浪笥讶镄枰@項(xiàng)服務(wù)的人很少，也就不太愿分享這條無(wú)用的垃圾信息了。

是的，搞這么一套裂變機(jī)制，對(duì)于搬家公司來(lái)說(shuō)，基本也是無(wú)用功。很多東西不是別人做得好你就做得好，任何事情都要識(shí)別前提——高頻需求就是裂變能產(chǎn)生效用的前提之一。

那可能正確的方向是什么呢？

投搜索廣告，或者專(zhuān)門(mén)去收買(mǎi)一些本來(lái)就在當(dāng)?shù)貛腿税峒业乃緳C(jī)，再或者跟房屋中介商合作。

抓蛇要抓七寸，持扇要持扇柄，只有掌握了關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，才可能發(fā)揮杠桿效用。（當(dāng)然，如果一定想用裂變走C端的話，可以試著增加一些相對(duì)高頻的業(yè)務(wù)，比如保潔？）

4. 另一個(gè)盲目模仿的案例

去年，一家在東北做雞蛋的企業(yè)通過(guò)公眾號(hào)找到了我，并跟我聊了很多他們的情況。也許是聽(tīng)了某位大師講的課，當(dāng)時(shí)他們也跟風(fēng)做了自媒體，希望通過(guò)自媒體來(lái)引流帶貨。

當(dāng)然，這也是無(wú)用功。

因?yàn)殡u蛋能做出什么吸引人的內(nèi)容呢？它有什么好寫(xiě)的呢？你當(dāng)然有可能憋出一篇爆文，但那基本都是運(yùn)氣，更不可持續(xù)。

很多企業(yè)都是這樣，看見(jiàn)別家大品牌做了自媒體，篇篇10萬(wàn)+，就以為別人也是靠自媒體做起來(lái)的。其實(shí)這根本就是邏輯顛倒。

比如西貝做的很大，服務(wù)號(hào)篇篇10萬(wàn)+，但它是靠自媒體做的這么大的嗎？

肯定不是啊，別人不過(guò)是把線下的流量引到了線上而已——是先有消費(fèi)者，再有訂閱者；是你先喜歡上這個(gè)品牌，然后再去關(guān)注它的自媒體。內(nèi)容也不一定每篇都看，因?yàn)橐矝](méi)多大吸引力，比如我就只在去西貝之前才會(huì)翻翻，看看有什么新菜和活動(dòng)。

而那家雞蛋企業(yè)呢，這里可以多說(shuō)一點(diǎn)。因?yàn)樗业漠a(chǎn)品的確非常難得，居然能把雞蛋做出差異化。

首先雞就不是普通雞，而是貴妃雞。以前是英國(guó)皇家觀賞雞，一看就很特別，聽(tīng)名字也很高貴。

蛋也能一眼就看出不是普通蛋。它比一般的雞蛋小，殼像瓷一樣白，然后關(guān)鍵是蛋黃還超級(jí)大（與飼料有關(guān)）。這是他們產(chǎn)品的照片：

能把雞蛋這種低差異性產(chǎn)品做得如此有差異化的，我也是第一次見(jiàn)。

其實(shí)，這么好的產(chǎn)品，根本就不需要繞彎子做自媒體，直接賣(mài)貨就好了。

并且理想的客戶還并不在東北，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐南M(fèi)水平偏低。如果產(chǎn)能和配套跟得上，它應(yīng)該再通過(guò)線上的推送式廣告，銷(xiāo)往較發(fā)達(dá)地區(qū)，這樣才更容易提得上價(jià)。

在我家鄉(xiāng)，有個(gè)過(guò)氣明星跑到藏區(qū)做雞蛋，然后主攻高端市場(chǎng)銷(xiāo)往成都，一個(gè)雞蛋能賣(mài)6塊錢(qián)。當(dāng)然這個(gè)價(jià)并不是很實(shí)，因?yàn)槟闳绻菚?huì)員的話，大概只要3塊多。

是的，雞蛋非常適合會(huì)員制（訂閱制），因?yàn)樗歉哳l剛需產(chǎn)品。別人每天都要吃，你就可以每周都去送。這就有機(jī)會(huì)把外部的流量轉(zhuǎn)化為品牌自己的流量（什么是品牌？品牌就是自帶流量），多次成交的利潤(rùn)也足以抵消單次推廣的成本。

另外再說(shuō)它們的包裝。

這么好的產(chǎn)品，包裝內(nèi)容被活生生做成了這個(gè)樣子：

上面這些畫(huà)，當(dāng)然也全都是無(wú)用功。

其實(shí)根本就不需要畫(huà)什么，直接給剝開(kāi)的雞蛋來(lái)個(gè)高質(zhì)量擺拍就夠了，把大蛋黃體現(xiàn)出來(lái)，再加上貴妃雞的照片突出差異化。

然后是文案，除了要突出名字，還一定要突出核心賣(mài)點(diǎn)，別寫(xiě)那些亂七八糟的。

什么核心賣(mài)點(diǎn)呢？

營(yíng)養(yǎng)。

當(dāng)然，出于一些我不想說(shuō)你也別問(wèn)的原因，當(dāng)時(shí)我并沒(méi)能跟這家企業(yè)合作，所有的想法也都不了了之。這對(duì)我個(gè)人來(lái)說(shuō)，也算是做了一回?zé)o用功吧2333…

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總之，見(jiàn)過(guò)太多企業(yè)去追求一些吃力不討好的事了，以上都只是冰山一角。

雖然它們都沒(méi)有嚴(yán)重到導(dǎo)致企業(yè)倒閉，不過(guò)這一正一負(fù)的盈虧幾何，想必各自心里也是有數(shù)的。

作者：小云子

來(lái)源：微信公眾號(hào)“品牌圈圈（ID：Brand-Circle）”

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