如今最火的卡通形象莫過于小豬佩奇了，它從一部受眾為小朋友、家長(zhǎng)、老師的動(dòng)畫片的主人公，到借著快手、抖音短視頻成為“社會(huì)人”，這中間是如何演化的？對(duì)營(yíng)銷人又有哪些啟示呢？

最近沒有誰(shuí)能紅過小豬佩奇這只豬了。

微博、抖音、朋友圈都是它的“社會(huì)人”手表，各個(gè)品牌還紛紛把這只粉粉的豬P在自家logo里，仿佛在炫耀自己的身份一般。

讓大家很費(fèi)解的是，我們見過很多豬，卻從來沒見過這樣的豬：普通的豬蹄是2瓣的，他們卻是3瓣；普通的豬耳是扇形的，他們是兔耳；普通的豬鼻子長(zhǎng)在臉上，他們卻長(zhǎng)在腦門上……

我也想不明白，這個(gè)長(zhǎng)的像吹風(fēng)機(jī)一樣的豬為什么會(huì)火。

一、小豬佩奇有多火？

我們先看看微博，近期比較熱的話題#小豬佩奇#、#小豬佩奇聯(lián)名#、#小豬佩奇社會(huì)人#有幾百萬(wàn)到過億不等的閱讀量：

看到?jīng)]有，讓大家蜜汁瘋狂的口號(hào)出現(xiàn)了：

“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”！

再來看看，淘寶關(guān)于佩奇的手表交易量數(shù)萬(wàn)，甚至一度賣斷貨：

我們可以看到手表的描述里有3個(gè)關(guān)鍵詞：抖音同款、紋身貼、社會(huì)人。

再看看抖音，關(guān)于“佩奇小豬”的挑戰(zhàn)有2.5萬(wàn)人參與，關(guān)于佩奇貼紙、手表的短視頻獲得了百萬(wàn)贊。

二、這只粉粉的小豬究竟是什么來頭？

《小豬佩奇》是國(guó)外的一部動(dòng)畫片，故事目前已經(jīng)進(jìn)入第五季，從引入方優(yōu)酷少兒的數(shù)據(jù)來看，無論是移動(dòng)端，手機(jī)還是客廳大屏，《小豬佩奇》都是點(diǎn)播率最高的動(dòng)畫片。

《小豬佩奇》在優(yōu)酷有131.9億次播放

媒體對(duì)《小豬佩奇》的報(bào)道大致可提取為四組數(shù)據(jù)：

這四組數(shù)據(jù)大致透露了如下信息：

• 豆瓣評(píng)分9.2分：表示用戶體驗(yàn)佳，好評(píng)率高；
• 年播放量100億次（國(guó)內(nèi)）：表示用戶規(guī)模大，爆發(fā)期短；
• 2016年收入70億（全球）：表示變現(xiàn)模式成熟，吸金能力佳；
• 2020年預(yù)計(jì)收入120億（全球）：表示該IP持續(xù)生命力強(qiáng)，前景好。

光說數(shù)字可能沒什么概念，假如你身邊有朋友的小孩是幼兒園及小學(xué)階段，你可以問問他們：小豬佩奇的影響力多大。

2017年，小豬佩奇搭建起線下主題樂園，與國(guó)內(nèi)廠商合作推出衍生品，還通過不同平臺(tái)進(jìn)行具有相當(dāng)針對(duì)性的宣傳，受到了更多年輕人的追捧和喜愛。僅2016年，小豬佩奇在全球范圍內(nèi)為公司帶來了11億美元的零售額。

沒有表情包怎么能說火呢？關(guān)于這只粉色小豬的表情包也非?；鸨?/p>

微博知名作家@休閑璐 在去年7月提出了豬豬女孩理論，佩奇憑借自己的純正血統(tǒng)，順利成為豬豬女孩的形象代言人。

第132集《吹口哨》，以跌宕起伏的劇情、出其不意的笑點(diǎn)成為經(jīng)典，迄今為止衍生出無數(shù)個(gè)方言配音版本，在全國(guó)各地的微信群展開了一輪又一輪的病毒式傳播。

小豬佩奇在B站的各類視頻

三、小豬佩奇的躥紅與演化

小豬佩奇作為一部動(dòng)畫片時(shí)，傳播范圍可能還受限于小朋友、家長(zhǎng)、老師的圈子，但是借著快手、抖音短視頻的火爆，這個(gè)IP的能量才迅速爆發(fā)出來。

這個(gè)梗最早其實(shí)是從快手上某MC發(fā)源起來的，一句“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”帶動(dòng)了快手上小豬佩奇的流傳，其實(shí)一開始流傳的時(shí)候并沒有這么多追捧的人，真正開始是在這張圖片以后：有人把小豬佩奇畫在了背上。

由此，演化出第一個(gè)形態(tài)：社會(huì)人標(biāo)志。

之后小豬佩奇就開始在快手中，95后的圈子里流傳了開來，之后“小豬佩奇社會(huì)人”這個(gè)概念就逐漸廣為流傳了起來。在抖音上經(jīng)過傳播以后 ，除了紋身，小豬佩奇的“社會(huì)人裝備”也開始流傳了起來。

比如這個(gè)標(biāo)配：小豬佩奇奶片糖手表。

不要以為只有社會(huì)人才愛小豬佩奇，意大利2006年世界杯的冠軍成員鋼鐵猛男吉拉迪諾也是對(duì)小豬佩奇愛的深沉。

而另一方面，小豬佩奇在服裝界不斷推出聯(lián)名款，比如Nike、優(yōu)衣庫(kù)等，國(guó)外某些人故意惡搞了小豬佩奇和一些奢侈大牌、潮牌，將這只粉色小豬P進(jìn)了他們的logo里去，非常好玩：

時(shí)尚界大V深夜發(fā)媸徐老師看到后覺得很有趣，馬上策劃了把小豬佩奇和國(guó)產(chǎn)品牌結(jié)合的選題，把這只小豬P進(jìn)了國(guó)內(nèi)多個(gè)產(chǎn)品logo里，一下子吸引了眾多目光，迅速收獲了10W+。

由此，演化出第二種形態(tài)：聯(lián)名logo。

緊接著更多品牌加入了和小豬佩奇的狂歡中，而其中汽車界最為積極：

這一幕，是不是和去年“麥當(dāng)勞改名金拱門”似曾相識(shí)？去年因?yàn)辂湲?dāng)勞背后的公司改名為金拱門，引發(fā)一大群公司紛紛改名：

四、社交工具+品牌狂歡

簡(jiǎn)單梳理了躥紅過程后，其實(shí)可以發(fā)現(xiàn)其中有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1.快手、抖音的“力捧”

自去年年末，短視頻APP快手和抖音迅速成熱門APP，據(jù)數(shù)據(jù)顯示：

快手的每日活躍用戶數(shù)過億，而抖音從 1 月中旬到今天在 App Store 免費(fèi)榜的排名基本都是前三甲，其中大部分時(shí)間是第一，這個(gè)成績(jī)僅次于王者榮耀。

當(dāng)流量大量趨向于一個(gè)新平臺(tái)時(shí)，往往會(huì)迅速“捧紅”一批新的群體和品牌，小豬佩奇能在快手抖音上火起來，自然就能短時(shí)間帶來大量曝光。

2.激活了“有意思的普通人”

據(jù)調(diào)查，短視頻中用戶最喜歡關(guān)注的是“有意思的普通人”。據(jù)短視頻APP的用戶畫像顯示：

快手和抖音的用戶均已24歲以下的年輕人為主，很多還沒有完全踏入社會(huì)。

因此對(duì)“社會(huì)人”這個(gè)標(biāo)簽就成為了這個(gè)群體天然的話題。

小豬佩奇的貼紙和大手表，用一種夸張的方式模仿“社會(huì)人”成了吸引關(guān)注的特殊手段，很多人用佩奇的紋身貼紙和大手表來強(qiáng)行假裝“社會(huì)人”，反而獲得了反萌差的效果，讓年輕人覺得非常有趣好玩。

3.社交標(biāo)簽

還記得前段時(shí)間流行的“旅行青蛙”、“佛系青年”嗎？本質(zhì)上都是年輕人釋放壓力、表達(dá)自我的一種方式，而假裝“社會(huì)人”也是同樣的道理。

在知乎有個(gè)帖子“什么是社會(huì)人”，對(duì)這個(gè)標(biāo)簽形容的相當(dāng)貼切：

“社會(huì)人”雖然看起來浮夸、囂張，甚至讓人覺得low，但是通過模仿“社會(huì)人”恰恰讓人獲得短時(shí)的叛逆感、膨脹感，模仿不是為了真的成為“社會(huì)人”，只是釋放自己的一種方式而已。

4.足夠的傳播密度

單個(gè)群體、單個(gè)行業(yè)的傳播都不能算真正的“火”，只有多渠道、多領(lǐng)域的反復(fù)傳播，才能真正激發(fā)廣大戲精、段子手的個(gè)性化創(chuàng)作。

小豬佩奇除了自身IP強(qiáng)大，能在兒童、家長(zhǎng)之間傳播以外，在微博、抖音、快手、微信也形成了新的傳播內(nèi)容和形式，演化出新的形態(tài)，因此，傳播的密度迅速增強(qiáng)，使得一只普普通通的粉色小豬迅速躥紅。

5.品牌狂歡

近兩年來，各大品牌在線上的宣傳走起了“人格化、低姿態(tài)、互撩、自黑”的套路，而流量吃緊的狀態(tài)下，能蹭一波熱度就決不放棄也成了很多品牌的信條，似乎不抓住機(jī)會(huì)就生怕用戶忘記了自己一般。

小豬佩奇作為一個(gè)大流量IP，也成了“大腿”。既然大家都在玩（可能最主要的是年輕人在玩），那就不能錯(cuò)過，一定要跟上節(jié)奏刷一下存在感才放心。

哈哈，估計(jì)佩奇的設(shè)計(jì)者也沒想到有一天這只吹風(fēng)機(jī)一樣的粉紅豬會(huì)變成“社會(huì)人”的標(biāo)志。

悄悄透露一下，佩奇手表只是個(gè)手表的樣子，連計(jì)時(shí)的功能都沒有。

作者：?洋Young，公眾號(hào)：市場(chǎng)部網(wǎng)（ID：scbw2006）

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