搞清楚誰是我們的敵人，誰是我們的用戶，還有，我們是誰。這是營銷的首先問題。

作為一枚廣告人，我最不喜歡的說法之一，就是說廣告是營銷的一部分，是營銷一個(gè)子集，是營銷4P中的Promotion推廣。

廣告和營銷自然有重合的地方，但二者其實(shí)是截然不同的思維方式。

廣告是站在用戶的角度看溝通。

營銷是站在企業(yè)的角度看管理。

曾有人向營銷大師菲利普·科特勒請教：哪一個(gè)詞語可以精準(zhǔn)地定義營銷？

大師給出的答案是：

Demand Management?—— 需求管理

識別未滿足的用戶需求，估計(jì)需求量大小，從而確定細(xì)分人群和目標(biāo)市場，并進(jìn)入之。

接下來就是4P戰(zhàn)術(shù)組合，生產(chǎn)怎樣的產(chǎn)品（product）、設(shè)定怎樣的價(jià)格（price）、選擇適當(dāng)?shù)那溃╬lace）、并進(jìn)行推廣（promotion）。

這就是營銷。

營銷是幫助企業(yè)管理市場和用戶需求，為企業(yè)確定誰是我的目標(biāo)消費(fèi)者？他們有何種需求待滿足？

但需求管理，是發(fā)生在銷售之前。先理解市場和需求，然后再生產(chǎn)、再銷售。

可是，在銷售發(fā)生以后，營銷還得接著做啊。

這是因?yàn)椋?/p>

• 其一，用戶對你的看法、評價(jià)、口碑非常重要，這會影響其他潛在用戶的購買決策，所以要對用戶的心智進(jìn)行管理，即Usermind Management——用戶心智管理。心智管理包括對用戶的認(rèn)知管理和用戶體驗(yàn)管理。
• 其二，企業(yè)做的不是一錘子買賣，回頭客的購買對企業(yè)非常重要，已有客戶是企業(yè)非常重要的資產(chǎn)，所以要維護(hù)市場、維持與現(xiàn)有客戶之間的關(guān)系，保持客戶忠誠度，即Customer Relationship Management——CRM客戶關(guān)系管理。

這樣，我們得到了一個(gè)公式：

營銷=需求管理+用戶心智管理+客戶關(guān)系管理

三個(gè)管理分別對應(yīng)售前、售中、售后。

品牌資產(chǎn)管理為心智管理的重要組成部分，即產(chǎn)品（品牌）在用戶心目中的知名度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、聯(lián)想度等。

但營銷最大的麻煩在于，它并不是一個(gè)甜蜜的二人世界。

我賣你買，我情你愿。

我了解你想法、滿足你需求，你奉上我錢包，雙方維持一段長期而穩(wěn)定的關(guān)系。

不是的，營銷是一段三角關(guān)系。

除了企業(yè)及其目標(biāo)消費(fèi)者，還有——競爭對手。

企業(yè)甲能滿足用戶需求，企業(yè)乙也能滿足啊。

那對于企業(yè)來說，就不得不面臨一個(gè)問題：跟對手比起來，我的競爭優(yōu)勢在哪里？

對于消費(fèi)者來說，就不得不面臨一個(gè)選擇：企業(yè)甲和企業(yè)乙有什么不一樣？我該選哪個(gè)？

競爭，這是包括我們?nèi)祟愒趦?nèi)所有生物來到地球上必須面臨的第一件事。

能否創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，是生存的第一前提。

否則就會被大自然無情地淘汰，我們今天能見到的所有物種，都是因?yàn)樵谀硞€(gè)層面上具備了競爭優(yōu)勢。

比如我們?nèi)祟?，我們力量比不上猩猩，速度比不了虎豹，于是我們就進(jìn)化出了超大的腦容量。

每天，當(dāng)太陽升起的時(shí)候，非洲大草原上的動物們就開始了一天的奔跑。如果獅子跑不過最慢的羚羊，就會被活活餓死。如果羚羊跑不過最快的獅子，就會被吃掉。

換言之 ——

每天，當(dāng)超市門打開的時(shí)候，貨架上的品牌們就開始了一天的奔跑。

如果可口可樂不比百事更經(jīng)典更正宗的話，它就會被百事淘汰。

如果百事可樂不比可口更年輕的話，它就會被可口吞并。

生存競爭無處不在。

陳奕迅在歌曲《像一句廣告》唱到：

找工作的人那么多

憑什么你比別人屌

找愛情的人那么多

憑什么你比別人好

對于一個(gè)求職者而言，不僅要滿足面試公司的需求，還得打敗其他候選人。

對于一個(gè)求愛的人而言，不僅要贏得女神的心，還得戰(zhàn)勝其他追求者。

“市場營銷的本質(zhì)不是為客戶服務(wù)，而是算計(jì)，包圍并戰(zhàn)勝競爭對手?！?/p>

這是定位論創(chuàng)造者杰克·特勞特說的。

所以我們要在用戶管理之前，給營銷加上一個(gè)前提：

創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。

邁克波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中，總結(jié)了三種最基本的獲得競爭優(yōu)勢的方法：

1. 總成本領(lǐng)先
2. 差異化
3. 聚焦

聚焦指的是在一個(gè)特定的細(xì)分市場內(nèi)，針對一個(gè)特定人群，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先，或者提供差異化價(jià)值。

所以邁克波特的三種基本戰(zhàn)略，其實(shí)只有兩種：總成本領(lǐng)先和差異化

但成本領(lǐng)先本來就是一種差異化價(jià)值。

所以，邁克波特的競爭戰(zhàn)略其實(shí)只有一種：那就是差異化。

特勞特也說了，戰(zhàn)略就是與眾不同。

找到自身的差異化優(yōu)勢，是一個(gè)企業(yè)在激烈市場競爭生存下來的前提，是營銷的第一要?jiǎng)?wù)。

但是，諾基亞、柯達(dá)都曾打敗了對手，但他們自身也很快玩完了。

所以做營銷不能只盯著眼前的競爭對手，還得盯著潛在進(jìn)入者和替代者，以及上下游的變化。

營銷不是建立競爭優(yōu)勢，打敗對手就完事了，關(guān)鍵還在于持續(xù)提供獨(dú)特的產(chǎn)品與服務(wù)，找到自己公司存在的差異化價(jià)值是什么，知道自己未來最獨(dú)特的樣子。

“創(chuàng)造差異化優(yōu)勢”更準(zhǔn)確的講法應(yīng)該是“創(chuàng)造差異化價(jià)值”。

所以營銷完整的公式應(yīng)該是：

營銷=創(chuàng)造差異化價(jià)值+用戶管理（DM、UM、CRM）

比如求職，首要是了解自己相對于其他求職者優(yōu)勢是什么，有什么特別之處。然后理解企業(yè)需求，知道企業(yè)需要什么樣的人才，面試時(shí)爭取給企業(yè)留下良好的第一印象和認(rèn)知，并與企業(yè)建立長期互利關(guān)系。

比如戀愛，首要是了解自己，有什么優(yōu)點(diǎn)有什么缺點(diǎn)，了解自己的魅力和價(jià)值所在，相信自己是最獨(dú)特的存在。然后打聽女生喜歡什么樣的人，交往時(shí)努力給她留下好感，并爭取和她建立長期戀愛關(guān)系。

補(bǔ)充一條說明：

對于消費(fèi)者來說，市場競爭太激烈，難免陷入選擇困難癥，所以要用一種用簡單的辦法來理解品牌。

• 其一：買任何一件商品，該品類內(nèi)只選擇記住有限的幾個(gè)品牌（不超過7個(gè)）
• 其二：每個(gè)品牌用一個(gè)詞或者一句話進(jìn)行定義。

比如要買豪華汽車，寶馬代表駕駛樂趣、奔馳代表豪華、奧迪代表科技、沃爾沃代表安全、凱迪拉克代表風(fēng)范、雷克薩斯代表設(shè)計(jì)和匠心

比如要買洗發(fā)水：海飛絲是去屑、飄柔是柔順、潘婷是營養(yǎng)、沙宣是造型修復(fù)……

這就叫定位。

所以，定位其實(shí)是對用戶心智的一種管理，屬于用戶認(rèn)知管理。

最后，用偉人的一句話概括吧：

搞清楚誰是我們的敵人，誰是我們的用戶，還有，我們是誰。這是營銷的首先問題。

THE END.

作者：空手，廣東省廣告集團(tuán)｜策略群總監(jiān)，微信公眾號：空手（ID：firesteal13）

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