只要遵循這4個(gè)步驟，創(chuàng)業(yè)公司也能做完美的PR。

為你的創(chuàng)業(yè)公司策劃一次新聞發(fā)布會(huì)就像舉辦一個(gè)你想要的盛大派對(duì)一樣。你希望很多人都能來(lái)參加你的發(fā)布會(huì)，你想讓大家為之驚嘆。你努力讓每個(gè)細(xì)節(jié)都盡可能完美。在這種情況下，發(fā)布會(huì)就相當(dāng)于是一個(gè)你對(duì)之充滿(mǎn)激情的產(chǎn)品。你終于按下開(kāi)始的按鈕來(lái)看看效果，結(jié)果什么也沒(méi)發(fā)生。沒(méi)有人來(lái)參加你的發(fā)布會(huì)。你給記者發(fā)的推介電子郵件也幾乎無(wú)人回復(fù)。你的發(fā)布會(huì)——你的少數(shù)幾個(gè)能引起轟動(dòng)的機(jī)會(huì)之一——在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)也沒(méi)能引起任何波瀾。

Eventbrite的全球傳播副總裁Terra Carmichael表示，很多公司在吸取這個(gè)教訓(xùn)的過(guò)程中都付出了極其昂貴的代價(jià)。企業(yè)傳播內(nèi)容不僅僅只涉及媒體關(guān)系，要做好企業(yè)傳播工作需要許多因素的共同作用，即使同時(shí)具備了這些因素，可能依然無(wú)法達(dá)到預(yù)期的效果。如今，創(chuàng)業(yè)公司比以往任何時(shí)候都感受到了做好企業(yè)傳播過(guò)程中所經(jīng)歷的痛苦，因?yàn)榭萍济襟w行業(yè)正處在不斷變化之中，能被科技媒體報(bào)道的公司越來(lái)越少，而且媒體報(bào)道的聲量很容易就會(huì)被其它噪音所淹沒(méi)。

但是仍然有一些關(guān)鍵的策略能幫創(chuàng)業(yè)公司獲得所需要的關(guān)注度。在最近的一次獨(dú)家專(zhuān)訪中，Carmichael分享了四個(gè)步驟，只要遵循這4個(gè)步驟，創(chuàng)業(yè)公司就可以尋找到合適的記者并向其推介自己的產(chǎn)品，即使你的公司是完全不知名的公司也沒(méi)有關(guān)系。她還分享了自己在雅虎、Eventbrite、美泰、耐克等公司長(zhǎng)達(dá)20年的工作中所積累的PR經(jīng)驗(yàn)。

為什么做PR如何艱難？

科技媒體行業(yè)有幾個(gè)顯著的變化。在2008-2009年的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩中，很多新聞編輯室的規(guī)模都縮小了。此外，一些媒體還在艱難地從印刷媒體向數(shù)字媒體轉(zhuǎn)型。一直以來(lái)，希望得到媒體關(guān)注的創(chuàng)業(yè)公司的數(shù)量出現(xiàn)了激增。我們的記者數(shù)量越來(lái)越少，但希望得到媒體記者報(bào)道的公司的數(shù)量卻出現(xiàn)了急劇增長(zhǎng)。競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)始人需要明白，聯(lián)系TechCrunch或VentureBeat等科技媒體已經(jīng)無(wú)法保證能讓自己得到報(bào)道了。

過(guò)去，如果能被《華爾街日?qǐng)?bào)》或《紐約時(shí)報(bào)》這樣的全國(guó)性媒體報(bào)道聽(tīng)上去像是公司PR的最終勝利，如今已經(jīng)不再是這樣了。在我早期為Mattel and Kellogg做媒體關(guān)系的時(shí)候，我們都想上奧普拉的節(jié)目或者《今日秀》，因?yàn)楫?dāng)時(shí)大家都關(guān)注這些節(jié)目?，F(xiàn)在已經(jīng)不是這樣了。如今，觀眾已經(jīng)變得非常分散。你現(xiàn)在可以通過(guò)一些更小、更有針對(duì)性的渠道來(lái)獲得同樣的效果。

為了應(yīng)對(duì)這個(gè)變化，創(chuàng)始人必須放棄這樣一種想法：他們必須得到大量知名媒體的報(bào)道才能獲得他們想要的傳播效果和影響力。你的目標(biāo)應(yīng)該是去觸達(dá)那些你真正需要的去觸達(dá)的人群，不管是求職者、潛在客戶(hù)還是投資人。真正的成功是在目標(biāo)人群面前傳達(dá)你想傳達(dá)的信息。有很多方法可以幫助你觸達(dá)你想觸達(dá)的目標(biāo)受眾。

當(dāng)你將媒體報(bào)道的門(mén)檻設(shè)得如此之高時(shí)，你最終會(huì)忽略那些更有價(jià)值的方式來(lái)傳達(dá)你的信息，這會(huì)真正會(huì)傷害你的公司，而被《時(shí)代》雜志這樣的媒體冷落其實(shí)并不會(huì)傷害你的公司。

例如，在21世紀(jì)初，Carmichael有先見(jiàn)之明，發(fā)現(xiàn)了個(gè)人博客的出現(xiàn)以及這些博客在推廣她所在的公司中所具有的潛力。為了充分利用這一趨勢(shì)，她讓一些新興的科技博客寫(xiě)手與公司高管們面對(duì)面交流。“我們?cè)谒麄冊(cè)诂F(xiàn)有體制中得不到尊重的時(shí)候讓他們的工作合法化了。擁抱他們的策略，更重要的是，從他們那里尋求反饋從而將產(chǎn)品打磨得更好，這為我們帶來(lái)了許多忠誠(chéng)的、有影響力科技博客寫(xiě)手資源?！?Carmichael說(shuō)道。

這個(gè)策略取得了巨大的成功：Carmichael所在公司的核心目標(biāo)受眾經(jīng)常閱讀這些博客作者的文章，而這些博客作者經(jīng)常對(duì)她所在的公司進(jìn)行正面地報(bào)道，因?yàn)檫@些博客作者們覺(jué)得自己已經(jīng)參與到了Carmichael所在公司的產(chǎn)品演變和公司團(tuán)隊(duì)的成功中。最終，Carmichael所在的公司被以高額的價(jià)格收購(gòu)了。從那時(shí)起，媒體的世界就更加開(kāi)放了。你關(guān)注的細(xì)分媒體渠道越多，你所培養(yǎng)的關(guān)系就越多，那么你的公司就能被越多的媒體報(bào)道，報(bào)道的可信度也就越高。

如今，創(chuàng)業(yè)公司要得到媒體報(bào)道的難度比以往任何時(shí)候都要大。不要好高騖遠(yuǎn)，要學(xué)會(huì)明智地瞄準(zhǔn)。

如何為一家創(chuàng)業(yè)公司做PR規(guī)劃？

在需要媒體報(bào)道時(shí)，很多創(chuàng)業(yè)者想到的第一件事就是聘請(qǐng)公關(guān)公司。但是，如果要聘請(qǐng)稍微好一點(diǎn)的公關(guān)公司，你每個(gè)月都需要支付至少2萬(wàn)美元的聘請(qǐng)費(fèi)用。對(duì)于那些不愿意在這上面花太多錢(qián)的公司而言，還有一些其它的選擇。一種選擇是自己投入時(shí)間到PR執(zhí)行中。特別是如果你在一家企業(yè)級(jí)公司，或者不需要為了實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)而進(jìn)行大量的媒體宣傳，你可以自己制定和執(zhí)行PR策略。她提供的主要指導(dǎo)原則是：思考PR就像思考產(chǎn)品一樣。

人們開(kāi)發(fā)產(chǎn)品是為了解決一個(gè)問(wèn)題。因此，問(wèn)問(wèn)你自己：你的解決方案面向的客戶(hù)真正需要的是什么？他們說(shuō)的是什么樣的語(yǔ)言？能夠讓他們產(chǎn)生共鳴的東西是什么？你需要評(píng)估所有這些因素才能打造出一個(gè)好的產(chǎn)品。現(xiàn)在，你的挑戰(zhàn)是構(gòu)思一個(gè)能引起他們共鳴的故事。無(wú)論你是否與某個(gè)PR公司合作，你都需要從這個(gè)地方開(kāi)始。

如果你決定不聘請(qǐng)PR公司，決定自己做PR的話。Carmichael專(zhuān)門(mén)分享了一個(gè)適用于你的PR四步驟：

步驟一：制定策略

很多時(shí)候，人們都是在沒(méi)有劃槳的情況下就跳進(jìn)了媒體的洪流中。他們開(kāi)始在google上搜索媒體記者，一刻不停地給這些記者發(fā)送電子郵件，請(qǐng)求他們報(bào)道自己的公司，而不花時(shí)間去好好思考其它一些可能更有效的方法，比如他們是否找對(duì)了記者以及他們向記者講述的故事能否很好地融合在一起。剛開(kāi)始的時(shí)候，你需要一個(gè)整體的方案規(guī)劃，這樣的規(guī)劃由很多部分組成。確保你已經(jīng)準(zhǔn)備好了下面這三個(gè)部分：

（1）提前寫(xiě)下你想要傳達(dá)的內(nèi)容要點(diǎn)

你想要這些故事傳達(dá)出什么樣的信息？可能這些故事想表達(dá)的是“這家公司棒極了”之類(lèi)的，但具體是什么呢？你想從同一份新聞稿表達(dá)出幾個(gè)不同的內(nèi)容要點(diǎn)嗎？例如，你希望TechCrunch寫(xiě)的文章能更多地向那些可能加入你的公司的工程師們傳達(dá)更多的內(nèi)容嗎，你希望《華爾街日?qǐng)?bào)》寫(xiě)的文章能夠?yàn)槟銕?lái)更多的客戶(hù)線索嗎？寫(xiě)下你想看到的不同的報(bào)道版本。從你想表達(dá)的內(nèi)容要點(diǎn)開(kāi)始，然后再確定你需要分享的具體信息，特別是與哪些受眾分享這些信息的。你有哪些數(shù)據(jù)可以支持這個(gè)內(nèi)容要點(diǎn)？你需要獲得什么證據(jù)來(lái)說(shuō)服媒體讓他們相信你的論點(diǎn)？如果你能很好地回答這些問(wèn)題，那么你就超過(guò)你90%的同行了。

（2）把所有的行業(yè)術(shù)語(yǔ)都刪掉，切記

你應(yīng)該假設(shè)你的受眾是不懂或不經(jīng)常使用你的行業(yè)專(zhuān)用術(shù)語(yǔ)的。也不要使用任何聽(tīng)起來(lái)像專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)的詞。你應(yīng)該能夠用大家熟悉的詞語(yǔ)來(lái)解釋你所提供的產(chǎn)品或服務(wù)。如果你在這方面遇到了麻煩，就通過(guò)用大家熟悉的東西來(lái)做個(gè)類(lèi)比的方式來(lái)幫助你解釋清楚。如果你不能用一種你父母都能理解的方式來(lái)解釋你的產(chǎn)品和服務(wù)，那么問(wèn)題就大了。如果記者將你說(shuō)的所有專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)都原封不動(dòng)地放進(jìn)報(bào)道中，這只會(huì)加深廣大讀者對(duì)于信息的困惑程度。你可以在朋友、家人和陌生人中進(jìn)行一個(gè)小測(cè)試，用1~2個(gè)句話描述你的公司，確保他們理解了你說(shuō)的是什么。

（3）與媒體記者建立持久的關(guān)系

不要因?yàn)槊襟w記者報(bào)道了公司創(chuàng)辦或者公司融資的消息就滋生一種虛假的自滿(mǎn)情緒。很多媒體記者只報(bào)道了公司創(chuàng)辦的消息，但就不再對(duì)公司做其它后續(xù)報(bào)道了。你可能會(huì)看到因?yàn)槊襟w報(bào)道帶來(lái)的短暫流量井噴期，但卻不能指望這種狀況持續(xù)下去。你需要思考并找到一種能夠持續(xù)吸引媒體關(guān)注的方法。要將公司創(chuàng)辦作為契機(jī)來(lái)與媒體記者培養(yǎng)長(zhǎng)久的關(guān)系。要時(shí)刻心懷感恩，要主動(dòng)為媒體記者提供一些他們關(guān)注的領(lǐng)域的一些新聞信息源，同時(shí)為他們提供有價(jià)值的引薦。為對(duì)你的公司所在行業(yè)感興趣的記者舉辦專(zhuān)門(mén)的記者招待晚宴，幫助他們結(jié)識(shí)這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的專(zhuān)家或獲取并他們而言非常有用的信息數(shù)據(jù)。這都有助于提高你公司未來(lái)的媒體曝光率，同時(shí)幫助你拓展人脈，你可以后續(xù)向他們咨詢(xún)一些PR建議或?qū)で笏麄兊膸椭?/p>

步驟二：認(rèn)真選擇你的推介對(duì)象

制作一個(gè)專(zhuān)門(mén)的電子表格，記錄你想要重點(diǎn)聯(lián)絡(luò)的媒體和記者。絕對(duì)不要漫無(wú)目的地將新聞通稿發(fā)送給你能找到的所有記者的電子郵箱。這樣做的人太多了，其實(shí)這完全是一種浪費(fèi)時(shí)間。你越能更好地瞄準(zhǔn)合適的記者，你成功的機(jī)會(huì)就越大。下面是Carmichael采用的用來(lái)縮小目標(biāo)記者范圍的幾個(gè)小竅門(mén)：

（1）確定你的目標(biāo)受眾和讀者

要想做到這一點(diǎn)，你首先需要問(wèn)：你想讓公司去向哪里？要想？要想到達(dá)那里，你需要觸達(dá)到哪些人群？例如，你真的需要擴(kuò)大公司規(guī)模嗎？如果是的話，這時(shí)你就需要讓自己出現(xiàn)在更多潛在工程師員工面前。他們經(jīng)常閱讀什么內(nèi)容？我曾與之共事的一位CEO想要出售公司。所以我們分析了哪些人可能會(huì)購(gòu)買(mǎi)這家公司——投資公司或公司發(fā)展戰(zhàn)略高管。我們接下來(lái)弄清楚這些人平時(shí)都在讀什么內(nèi)容。

（2）選擇較小的媒體和刊物

提醒自己，大型刊物和媒體的記者們正在閱讀小型刊物和媒體。這往往是他們?nèi)绾潍@得靈感的來(lái)源。這邪惡小媒體和刊物的目標(biāo)讀者與你的目標(biāo)受眾的相關(guān)性更強(qiáng)、重疊度也更高，你得到這些媒體和刊物報(bào)道的機(jī)會(huì)也更大。相信我，如果你的公司被很多小刊物和媒體報(bào)道了，最終會(huì)出現(xiàn)復(fù)合效果。

（3）對(duì)媒體記者做背景調(diào)查

搜索與你想要被報(bào)道的主題內(nèi)容相關(guān)的行業(yè)新聞，看看報(bào)道這些新聞的記者都是誰(shuí)？制作一個(gè)電子表格來(lái)專(zhuān)門(mén)記錄這些記者的信息，包括這些記者過(guò)去寫(xiě)的文章的鏈接。每一個(gè)記者都有他們特定的報(bào)道節(jié)奏和興趣領(lǐng)域。你需要找到那些主要報(bào)道你公司所在領(lǐng)域的新聞的記者。了解這些記者過(guò)去的工作，這些記者熱衷于回答哪些問(wèn)題？這些記者的報(bào)道中反復(fù)出現(xiàn)的趨勢(shì)是什么？他們的報(bào)道中那篇文章的讀者參與度最高（分享/評(píng)論/閱讀）？你如何將你想傳達(dá)的信息塑造成這類(lèi)參與度高的文章？

（4）對(duì)你的讀者進(jìn)行研究

大多數(shù)人講述的都是他們自己想要講述的故事，而不是媒體讀者喜歡讀的故事。記者們考慮的是自己的讀者?？紤]一下記者如何將你的故事推銷(xiāo)給他們的編輯。在很多情況下，要讓一個(gè)故事得到批準(zhǔn)并發(fā)布并不容易。為記者提供他們所需要的事實(shí)、數(shù)據(jù)和論點(diǎn)，以便他們能夠根據(jù)讀者的真實(shí)需求來(lái)報(bào)道你的故事。

（5）精心選擇報(bào)道角度和時(shí)機(jī)

要強(qiáng)迫自己去多閱讀你所在行業(yè)的媒體文章?？纯疵襟w都在報(bào)道哪些內(nèi)容？哪些主題的內(nèi)容得到了媒體的反復(fù)報(bào)道？你如何將你自己與那些有趣和熱門(mén)的信息匹配起來(lái)？千萬(wàn)不要把一個(gè)沒(méi)有上下文背景的新聞稿發(fā)給媒體記者。一定要附上你選擇給這些記者發(fā)媒體通稿郵件的原因，以及你為什么認(rèn)為這篇稿件適合對(duì)方來(lái)發(fā)布，為什么記者所在媒體的讀者喜歡閱讀這類(lèi)文章。解釋內(nèi)容不需要過(guò)長(zhǎng)，只要能解釋清晰即可。

你想要講述的故事和媒體想要講述的故事之間有一個(gè)維恩圖，而維恩圖的交叉面總是很小的，發(fā)現(xiàn)它是一門(mén)需要時(shí)間的藝術(shù)。

步驟三：讓媒體記者產(chǎn)生共鳴

這是最難執(zhí)行的部分，它需要你真心付出。記者通常都是很忙的，他們可能會(huì)收到成千上萬(wàn)份稿件，其中的大部分推介稿都是與他們所關(guān)注度領(lǐng)域無(wú)關(guān)的。很多記者已經(jīng)不再閱讀這些推介稿了。這就是你們一定要和記者建立長(zhǎng)期持久關(guān)系的原因所在。如果你的公司是一個(gè)沒(méi)什么品牌知名度的早期創(chuàng)業(yè)公司，要多去參加活動(dòng)，跟你遇到的記者聊一聊，像結(jié)交朋友一樣去結(jié)識(shí)這些記者們。如果能和他們建立不錯(cuò)的私人關(guān)系，這時(shí)，即使他們不會(huì)報(bào)道你想要他們報(bào)道的所有內(nèi)容，但他們會(huì)打開(kāi)你給他們發(fā)送的電子郵件，這已經(jīng)算是成功了一半了。如何與記者建立有價(jià)值的人際關(guān)系呢？Carmichael分享了以下幾點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)技巧：

（1）熱情引薦至關(guān)重要

你們知道記者對(duì)和哪些專(zhuān)業(yè)人士建立職場(chǎng)聯(lián)系真正感興趣嗎？哪些人對(duì)他們有用？這些人中可能至少有幾個(gè)你公司的投資人和董事會(huì)成員。讓這些人把你引薦給記者。

（2）與記者面對(duì)面交流溝通

Carmichael曾在一家尋求被收購(gòu)的創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)PR工作，她發(fā)現(xiàn)她需要在《美國(guó)銀行家》（American Banker）雜志上發(fā)表一篇故事文章，從而讓自己呈現(xiàn)在合適的讀者面前。她搜索了這家雜志的記者，發(fā)現(xiàn)雜志的一名記者在舊金山海灣地區(qū)，于是Carmichael邀請(qǐng)那位記者共進(jìn)午餐。午餐之后，后續(xù)我又安排他和我們公司的CEO一起喝咖啡聊聊。在之后的六個(gè)月時(shí)間里，這家雜志發(fā)表了九篇關(guān)于我們公司的文章，最終這家公司被成功收購(gòu)。邀請(qǐng)記者一起吃飯或者在一場(chǎng)活動(dòng)中與記者展開(kāi)一次隨意談話的目的是讓你和記者之間建立個(gè)人關(guān)系和友誼，讓他們能將你的名字與你這個(gè)人對(duì)上號(hào)，讓他們有想要幫助你的意愿。

（3）定期與記者保持聯(lián)系

一旦你與記者建立了關(guān)系，你必須投入精力來(lái)維護(hù)這段關(guān)系。對(duì)他們工作中和工作之外感興趣的東西要保持好奇，在這個(gè)過(guò)程中一定要真誠(chéng)。分享他們寫(xiě)的文章并發(fā)表精彩的評(píng)論，內(nèi)容可以非常簡(jiǎn)單，如：“嗨，恭喜你今天寫(xiě)了一篇好文，你在文章中說(shuō)的XYZ這幾點(diǎn)都非常有道理”，但是不要做過(guò)頭了，不過(guò)你需要和這些人進(jìn)行持續(xù)不斷的聯(lián)系。就像廣告和銷(xiāo)售一樣，為了讓別人真正購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品，你需要多廣告幾次、多推銷(xiāo)幾次，同樣的道理也適用于報(bào)道你的記者。我們做的很多事情都是建立在信任的基礎(chǔ)之上的，所以一定不能只知道拍馬屁或者虛情假意地和記者交流。要想和記者建立良好的關(guān)系，你必須付出真心實(shí)意。

（4）不要感到沮喪和痛苦

良好的PR溝通策略是一場(chǎng)有關(guān)耐心和毅力的游戲。這需要時(shí)間，在這個(gè)過(guò)程中你肯定會(huì)遭遇挫折和失敗。對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，想讓媒體報(bào)道你其實(shí)并不容易，尤其是當(dāng)你公司的業(yè)務(wù)不是面向普通消費(fèi)者的時(shí)候更是如此。你所能做的就是不斷打磨你想傳達(dá)的信息，找到合適的記者，不斷嘗試。不要指望你只要投入就能得到想要的結(jié)果，被拒絕是常態(tài)，但不要讓這消磨了你的士氣。和記者之間維持互相幫助的友好關(guān)系，即使他們之前還沒(méi)有報(bào)道過(guò)你的公司，只要堅(jiān)持下去，你總有一天能得到他們的報(bào)道。

步驟四：在向記者做產(chǎn)品推介時(shí)要多為對(duì)方考慮，為他們開(kāi)展工作提供盡可能大的方便

通過(guò)穿透圍繞在記者周?chē)乃性胍粝蛴浾哌M(jìn)行推介是一門(mén)藝術(shù)。請(qǐng)記住，他們收到的大部分推介稿內(nèi)容都是無(wú)趣的或者與他們所關(guān)注的領(lǐng)域不相關(guān)的。如果你花時(shí)間去做一些更具戰(zhàn)略性的思考的事情，你就能在這方面讓自己占上風(fēng)。要想做一次成功的推介，這里有幾個(gè)小技巧：

（1）讓你的故事具有差異化

記者們通常都不會(huì)去寫(xiě)那些已經(jīng)存在的故事。永遠(yuǎn)不要向記者推介其他人已經(jīng)寫(xiě)過(guò)的故事。不要永遠(yuǎn)都從同一個(gè)角度來(lái)推介你自己。記者們其實(shí)也都背負(fù)著巨大的壓力，他們需要寫(xiě)出真正原創(chuàng)的文章，一篇真正與眾不同、能從眾多文章中脫穎而出的文章。向記者解釋為什么你的故事是一個(gè)突破性的故事。

（2）在合適的時(shí)間、通過(guò)合適的方式給記者發(fā)推介稿

不要通過(guò)和記者打陌生電話的方式來(lái)推介，這種做法比其他任何事情都要更讓他們厭煩。在你給記者發(fā)送一封郵件之后，不要反復(fù)發(fā)送郵件詢(xún)問(wèn)他們是否看到了你發(fā)送的第一封郵件。和記者聯(lián)系時(shí)其實(shí)有許多不成文的規(guī)定：你需要在一周的早些時(shí)候與記者聯(lián)系，最好是周二，因?yàn)橛浾咧芤灰话愣挤浅Ｃ?，而等到了周三，他們就已?jīng)制定好了這周需要完成的工作的計(jì)劃了，無(wú)法將你的事情在排到它的規(guī)劃里。最好在早上8點(diǎn)之前給記者發(fā)送電子郵件，讓他們把有關(guān)你公司的內(nèi)容帶到上午的編輯會(huì)議上。永遠(yuǎn)不要在在周五下午給記者發(fā)送推介稿。

（3）優(yōu)先考慮由公司創(chuàng)始人親自給記者發(fā)送推介稿

不過(guò)這也要取決于公司的發(fā)展階段，但由創(chuàng)始人發(fā)送推介稿可能是最好的選擇。因?yàn)橛浾咄ǔ８敢饨邮芄緞?chuàng)始人。他們想要知道自己是否有這種級(jí)別的訪問(wèn)的權(quán)限，在很多時(shí)候，與創(chuàng)始人建立良好的關(guān)系最能滿(mǎn)足記者的利益需求

（4）盡可能為記者考慮，方便他們工作的開(kāi)展

當(dāng)我安排公司CEO和《美國(guó)銀行家》的記者喝咖啡聊聊時(shí)，我提前給記者發(fā)送了一份簡(jiǎn)短的信息報(bào)告，包括公司CEO的背景資料、公司的相關(guān)數(shù)據(jù)以及公司正在開(kāi)展的一些關(guān)鍵工作。我希望記者在與CEO見(jiàn)面前能提前準(zhǔn)備后，這樣問(wèn)問(wèn)題時(shí)才能問(wèn)中要害。會(huì)面之后，她將會(huì)議上提到的所有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和要點(diǎn)都記錄了下來(lái)，其中的很多內(nèi)容在都出現(xiàn)在了那位記者后續(xù)的報(bào)道中。

做了這么多，如果你依然得不到媒體的報(bào)道，該怎么辦？

別灰心。能夠?qū)⒛愕男畔鬟_(dá)出去的方法現(xiàn)在已經(jīng)越來(lái)越多了。你不需要完全依賴(lài)媒體的報(bào)道。創(chuàng)業(yè)公司和公司負(fù)責(zé)人比以往任何時(shí)候都更重視內(nèi)容并依靠?jī)?nèi)容獲得大量的關(guān)注。Carmichael 建議將下面這些方法來(lái)作為媒體PR的補(bǔ)充甚至是替代媒體PR，從而增加曝光率，并最終達(dá)到你的目標(biāo)：

（1）發(fā)布數(shù)據(jù)或研究成果

在Eventbrite，我們注意到記者們都在撰寫(xiě)有關(guān)音樂(lè)節(jié)的巨大增長(zhǎng)的文章，沒(méi)有人寫(xiě)關(guān)于參加這些音樂(lè)節(jié)的人的文章，所以我們專(zhuān)門(mén)對(duì)參加音樂(lè)節(jié)的人做了研究，并在一次我們CEO也會(huì)參加并發(fā)表演講的大會(huì)開(kāi)始之前發(fā)布了這份研究報(bào)告。這份報(bào)告提供了大量關(guān)于那些參加大會(huì)的人都想了解的人們的心理狀態(tài)的數(shù)據(jù)，這份報(bào)告得到了極高的關(guān)注度。

Eventbrite的一位頂級(jí)客戶(hù)表示，他從他認(rèn)識(shí)的4個(gè)不同的人那里都收到了這份報(bào)告，這是Eventbrite的目標(biāo)客戶(hù)本周必看的報(bào)告，因此通過(guò)這份報(bào)告成功滲透進(jìn)了目標(biāo)客戶(hù)群體。最終，這項(xiàng)研究報(bào)告在美國(guó)得到了7家媒體的報(bào)道，在全球范圍內(nèi)得到了32家媒體的報(bào)道，因?yàn)閳?bào)告里的數(shù)據(jù)是如此新穎。

這份報(bào)告能夠持續(xù)排上用場(chǎng)。每當(dāng)有有關(guān)音樂(lè)節(jié)的新聞時(shí)，Eventbrite都可以挑選并重新發(fā)布這份報(bào)告中的部分?jǐn)?shù)據(jù)，這樣就可以獲得新一輪的關(guān)注。

（2）選擇演講機(jī)會(huì)

對(duì)于創(chuàng)始人來(lái)說(shuō)，演講雖然需要花很多時(shí)間，但這對(duì)建立信譽(yù)大有幫助。此外， 演講也是一個(gè)與記者見(jiàn)面的機(jī)會(huì)。當(dāng)你參加論壇的時(shí)候，要確保和你一起參加論壇的人有能力通過(guò)品牌聯(lián)想提升你和你的公司的品牌知名度。你只需參加那些都是水平和你一樣或者比你高的人參加的會(huì)議或論壇。

參加會(huì)議論壇并發(fā)表演講可以幫助你建立自己的“合法簡(jiǎn)歷”，你未來(lái)在與記者交流時(shí)，你可以列出你之前曾經(jīng)參加并發(fā)表過(guò)演講的高端會(huì)議和論壇，這樣能提升記者對(duì)你的好感。此外，參加會(huì)議和論壇還能讓記者和目標(biāo)客戶(hù)覺(jué)得你是無(wú)處不在的。如果他們不斷地聽(tīng)到你的聲音，或者一遍又一遍地看到你，那么你在他們眼里就會(huì)看起來(lái)更成功或更值得關(guān)注。此外，有很多媒體記者專(zhuān)門(mén)報(bào)道會(huì)議論壇內(nèi)容，所以有時(shí)候演講是一個(gè)讓你進(jìn)入記者視野中的好機(jī)會(huì)。

（3）接觸其他類(lèi)型的有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖

在Eventbrite上，我們有一個(gè)重量級(jí)的音樂(lè)推廣大使，他對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)非常滿(mǎn)意，并且會(huì)在與媒體交流時(shí)不斷談?wù)撐覀兊拿?。他給我們的音樂(lè)產(chǎn)品帶來(lái)了更多的可信度。如果你很難得到傳統(tǒng)媒體的報(bào)道，那么不妨找到那些會(huì)定期與你的目標(biāo)受眾接觸的意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓他們幫忙推廣你的產(chǎn)品。

（4）發(fā)布你自己制作的內(nèi)容

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在非常流行，這主要是因?yàn)?，與做傳統(tǒng)媒體PR相比，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)很多時(shí)候能為企業(yè)帶來(lái)更大的成功。自有內(nèi)容的美妙之處在于，這些內(nèi)容從始至終都是由你自己把控的。

另一方面，媒體內(nèi)容是無(wú)法保證的，不像自有內(nèi)容，它可能很難獲得。此外，對(duì)于媒體而言，你不能自己控制標(biāo)題和內(nèi)容。最好的辦法是既要有內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略，也要有媒體PR策略，要讓兩者相互補(bǔ)充和配合，但不能完全依賴(lài)其中的一種策略。

內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)本身就是一個(gè)很大的話題，但在整合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略和媒體PR策略時(shí)，這里有一些需要你重點(diǎn)考慮的因素：

1. “只要做了就會(huì)有效果”并不適用于內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。如果你發(fā)布的內(nèi)容沒(méi)有人閱讀，那么內(nèi)容就是無(wú)效的。在創(chuàng)作出營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容后，你還必須在內(nèi)容分發(fā)上進(jìn)行投入。優(yōu)化搜索結(jié)果是一項(xiàng)長(zhǎng)期的工作，但這也是讓你的內(nèi)容被發(fā)現(xiàn)的最有效的策略之一，無(wú)論你的客戶(hù)是誰(shuí)，他們肯定都會(huì)使用谷歌搜索的。
2. 為你的公司挑選合適的內(nèi)容類(lèi)型。有很多不同的內(nèi)容類(lèi)型——白皮書(shū)、網(wǎng)絡(luò)研討會(huì)、意見(jiàn)領(lǐng)袖文章、電子書(shū)。能讓不同的客戶(hù)產(chǎn)生共鳴的內(nèi)容類(lèi)型是各不相同的，了解你的客戶(hù)以及他們想要獲得信息的方式是關(guān)鍵。舉例來(lái)說(shuō)，如果你向一個(gè)需要在公司內(nèi)部得到重重批準(zhǔn)之后才能購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的客戶(hù)進(jìn)行銷(xiāo)售，這時(shí)當(dāng)你制作內(nèi)容的時(shí)候，一定要考慮到要讓你的文章很容易就能被分享，讓內(nèi)容與你的你的品牌保持一致，甚至通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)效果讓你的內(nèi)容看起來(lái)非常美觀漂亮。你需要讓人們因?yàn)檎业侥銈兊倪@篇文章而感到驕傲并愿意與其他人分享。
3. 將自有內(nèi)容在其它平臺(tái)上發(fā)布是非常具有挑戰(zhàn)性的。從很多方面看，這種方式都是非常困難的，因?yàn)樽杂袃?nèi)容的目的通常是為了將一個(gè)潛在客戶(hù)轉(zhuǎn)化為真正的客戶(hù)，這樣的內(nèi)容比由中立方寫(xiě)的內(nèi)容給人的感覺(jué)更加商業(yè)化、價(jià)值也更低。如果你想將自己寫(xiě)的文章在媒體上發(fā)布，那么要確保你寫(xiě)的文章含有盡可能少的宣傳推銷(xiāo)內(nèi)容，確保你的文章里是有實(shí)實(shí)在在的干貨的，文章的內(nèi)容應(yīng)該是具有教育性、娛樂(lè)性和洞察力的。不要一心想著通過(guò)文章來(lái)兜售自己的產(chǎn)品。
4. 按固定的節(jié)奏發(fā)布內(nèi)容，不要過(guò)早地放棄。很多公司都期望自己發(fā)布的內(nèi)容能夠立即帶來(lái)客戶(hù)轉(zhuǎn)化效果。你不能用這種方式來(lái)看待內(nèi)容的投資回報(bào)率。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)需要緩慢而又刻意地去做。內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)要想真正取得效果，至少需要6個(gè)月到1年的時(shí)間，所以你需要有耐心，并且對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)策略要有堅(jiān)定的信念。如果你過(guò)早地放棄內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，你就有可能在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)有機(jī)會(huì)為你帶來(lái)回報(bào)之前就將它否定掉了。

（5）優(yōu)先考慮公司內(nèi)部的溝通

大家很容易沉迷于追逐媒體，以至于忘記了你最重要的受眾——你的員工和隊(duì)友。有時(shí)候，在產(chǎn)品發(fā)布時(shí)，公司創(chuàng)始人對(duì)外會(huì)對(duì)產(chǎn)品做大量宣傳，以至于完全忘記了公司內(nèi)部的受眾。事實(shí)上，與團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的定期溝通是非常重要的，作用也是非常強(qiáng)大的。

此外，公司員工從第一天起就可以成為你最強(qiáng)有力的宣傳大使，他們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在為公司宣傳推廣。他們?cè)诠緝?nèi)的經(jīng)歷和對(duì)公司進(jìn)展看法將會(huì)持續(xù)不斷地向外傳達(dá)給這個(gè)世界。他們會(huì)告訴他們的朋友和家人如何看待你和你的公司，如果你在公司內(nèi)部溝通方面做得好的話，他們會(huì)極大的熱情地放大你的宣傳信息。

我已經(jīng)看到了媒體對(duì)公司內(nèi)部士氣可能會(huì)產(chǎn)生的巨大影響。當(dāng)員工的父母可以看到關(guān)于員工所在公司的報(bào)道時(shí)，就會(huì)發(fā)生一些強(qiáng)大的事情，員工會(huì)為自己在公司工作感到自豪。因此，如果公司被媒體報(bào)道得很少，公司內(nèi)部溝通也很少，那么員工的士氣可能會(huì)受到打擊，尤其是那些習(xí)慣于成為公眾關(guān)注焦點(diǎn)的公司更是如此。如果公司無(wú)法經(jīng)常得到外部媒體的報(bào)道，那么有一個(gè)強(qiáng)有力的內(nèi)部溝通計(jì)劃可以填補(bǔ)這個(gè)空白。

根據(jù)Carmichael的經(jīng)驗(yàn)，有一些小事非常有助于公司內(nèi)部的溝通：

• 時(shí)事通訊。即使你是一個(gè)小團(tuán)隊(duì)，你也希望團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都能獲得和其他人一樣的信息。定期給所有員工發(fā)送有關(guān)公司內(nèi)部正在發(fā)生的事情的時(shí)事通訊，包括公告、活動(dòng)和聚會(huì)等。而且要以一個(gè)固定的節(jié)奏來(lái)發(fā)送時(shí)事通訊，讓成員覺(jué)得你會(huì)及時(shí)和他們分享各種新聞。能為我們帶來(lái)最大幫助的是我們時(shí)事通訊中的有關(guān)我們?nèi)〉玫某晒Φ膬?nèi)容：我們匯編了所有積極的指標(biāo)，證明我們正在做一些特別的、令人驚奇的、有意義的事情，無(wú)論是在媒體PR工作還是其他工作上取得的成績(jī)。我們鼓勵(lì)所有的員工都能分享勝利和喜悅。
• 定期問(wèn)答。我們舉辦了名為“Heart-to-Hartz”的定期問(wèn)答（以我們的CEO Julia Hartz命名），員工可以在這個(gè)問(wèn)答環(huán)節(jié)中提問(wèn)任何他們想問(wèn)的問(wèn)題。員工可以自由選擇是否參加，每周一次，每次30分鐘。對(duì)于其它地方的員工，如果參加這個(gè)問(wèn)答環(huán)節(jié)，我們會(huì)進(jìn)行視頻連線，所有的問(wèn)題都會(huì)標(biāo)注在地圖上。因?yàn)閱T工要問(wèn)的問(wèn)題從來(lái)沒(méi)有被過(guò)濾過(guò)，所以有些問(wèn)題是非常難回答的。Hartz以不回避問(wèn)題而著稱(chēng)，但當(dāng)她不知道如何回答一個(gè)問(wèn)題時(shí)，她會(huì)欣然承認(rèn)。我認(rèn)為很多領(lǐng)導(dǎo)者都不敢做這樣的事情。但我們發(fā)現(xiàn)這種方法卻非常有效，如果Hartz碰到她不知道答案的問(wèn)題，她就會(huì)要求在場(chǎng)的員工幫助他們解決問(wèn)題。
• 具有同理心。去年似乎充滿(mǎn)了悲劇事件，比如自然災(zāi)害、火災(zāi)和槍擊等等等等。讓員工了解他們的工作場(chǎng)所并不存在于真空中，尤其是那些自己的家庭受到悲劇事件影響的員工，這一點(diǎn)很重要。這些事情都會(huì)影響大家以及大家的工作。在這些時(shí)刻，公司領(lǐng)導(dǎo)者的可靠性和我們所代表的東西就會(huì)閃耀光芒。Julia會(huì)給全公司員工發(fā)送電子郵件，呼吁大家停下來(lái)為需要的員工提供支持和幫助，這種做法并不罕見(jiàn)。這比公司得到任何媒體的報(bào)道給員工帶來(lái)的鼓舞和影響都更大，而且它是來(lái)自?xún)?nèi)心的。

為一個(gè)不同的未來(lái)做準(zhǔn)備

接受這個(gè)現(xiàn)實(shí)：如今，你的創(chuàng)業(yè)公司要想得到媒體的關(guān)注將會(huì)比以往任何時(shí)候都要更加困難。你不能再依賴(lài)那些3-5年前對(duì)創(chuàng)業(yè)公司有效的PR策略了。媒體和科技行業(yè)的動(dòng)蕩和變化將會(huì)持續(xù)下去。不過(guò)你依然可以通過(guò)做一些工作來(lái)應(yīng)對(duì)這些不斷變化的潮流，而所有這些工作都是與建立和培養(yǎng)人際關(guān)系有關(guān)的。你想要建立和培養(yǎng)與記者、有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖、讀者和你自己的員工之間的關(guān)系。依靠這四類(lèi)人比單獨(dú)依靠你自己能讓你的信息傳播得更廣，但你必須讓這些人感到特別，并給它們提供所需的所有工具。要有針對(duì)性地處理與這些人的關(guān)系，把他們當(dāng)做有血有肉的人去認(rèn)識(shí)和對(duì)待，并仔細(xì)思考你的信息和目標(biāo)是如何與他們的信息和目標(biāo)保持一致。

創(chuàng)業(yè)者們，不要讓自己被這種新的媒體環(huán)境嚇住了。相反，你應(yīng)該意識(shí)到，對(duì)于像你所在的公司來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在能夠幫助你的公司打出名聲的渠道比以往任何時(shí)候都要多。把注意力放在獎(jiǎng)賞上面，獎(jiǎng)勵(lì)那些你想要激勵(lì)去采取行動(dòng)的人。你具體怎么做并不重要，重要的是你要以一種讓他們?cè)敢鈨A聽(tīng)、能夠?qū)W到東西和感到被理解的方式去接觸他們。

原文作者：Terra Carmichael

原文地址：http://firstround.com/review/how-new-startups-can-win-at-pr-advice-from-a-20-year-comms-career/

譯者：達(dá)達(dá)，由36氪編譯組出品。

譯文地址：http://36kr.com/p/5125551.html

題圖來(lái)源于36氪