2021年9月4-5日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021產(chǎn)品經(jīng)理大會·廣州站】完美落幕。ETU商業(yè)體驗咨詢首席設(shè)計官劉醒驊進行了精彩的內(nèi)容分享，他分享的主題是《數(shù)字化產(chǎn)品創(chuàng)新與生態(tài)規(guī)劃》。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

作為一名用戶體驗設(shè)計師，今天想和大家分享用戶場景驅(qū)動、數(shù)字化產(chǎn)品生態(tài)規(guī)劃的相關(guān)經(jīng)驗與思考。

用戶場景驅(qū)動的數(shù)字化產(chǎn)品規(guī)劃有幾個關(guān)鍵詞：

1. 用戶體驗視角對“場景”的定義：作為一名用戶體驗設(shè)計師，如何理解場景的概念。
2. 數(shù)字化產(chǎn)品的“場景化”痛點：在場景的概念之下，數(shù)字化產(chǎn)品在規(guī)劃用戶體驗的過程中有哪些痛點。
3. 用戶體驗專業(yè)“場景化”設(shè)計方法論的實踐：在場景化的話題之下，我們會怎樣去做。

一、什么是場景？

當我們在談?wù)摗皥鼍啊钡臅r候，我們是在談?wù)撌裁?？其實在我個人看來，場景有兩種截然不同的理解方式。

1. “場景”是一種產(chǎn)品、業(yè)務(wù)方面的思考

即分析具體業(yè)務(wù)場景，挖掘用戶需求。

例如，當負責業(yè)務(wù)為零售商城的支付功能時，我們所說的場景指的是支付場景的用戶行為；如果負責業(yè)務(wù)為物流公司快遞員的收件功能時，我們所說的場景指的是收件過程中的用戶行為。

2.?場景是一種策略的思考

即場景不僅可以聚焦于某一個業(yè)務(wù)細節(jié)，也能描述業(yè)務(wù)的整體生態(tài)或整體世界觀，引導用戶需求。我想先從大家熟知例子來說明自己對場景的理解。

還記得2010年iPad 剛剛發(fā)布時，喬布斯是如何介紹它的嗎？

他說：“我們需要這樣一個設(shè)備。它介乎于手機和電腦之間，既能夠像手機一樣擁有較強的移動性，同時也能夠像電腦一樣擁有較強的生產(chǎn)力，能夠處理好一些事情?！?/p>

處理好哪些事情？在這方面，喬布斯并不僅僅指某一個具體的業(yè)務(wù)，比如更好的網(wǎng)頁瀏覽、更好的郵件處理、更好的媒體觀感、更好的游戲體驗……而是指如何在移動生產(chǎn)力的大場景下，把大部分業(yè)務(wù)進行串聯(lián)，更好地服務(wù)于iPad應(yīng)該參與的場景。

用金融領(lǐng)域舉例，在線下網(wǎng)點辦理業(yè)務(wù)時，銀行的大堂經(jīng)理通常會使用iPad進行輔助。在這種場景下使用iPad，的確能夠有效提升自身的處理能力。我有一半的客戶都在金融領(lǐng)域，其中BDC的客戶反映，有了iPad之后，他們能夠移動化地辦理業(yè)務(wù)，大大增進了辦理的效率。

從蘋果的角度理解，iPad 的使用場景并非聚焦在一處，在提供具體硬件功能的同時，iPad能串聯(lián)起很多不同的服務(wù)。它不是單獨做好每一件事，而是在生態(tài)中做好更多的事。

因此，當提及場景時，我們所談?wù)摰木褪沁@種情況。即用戶在使用某一個業(yè)務(wù)或服務(wù)的時候，不是通過單點進行思考，而是通過生態(tài)串聯(lián)進行體驗，這一點也需要在產(chǎn)品規(guī)劃中考慮到位。

除了蘋果，還有一個離我們更近的例子。

由于公司的很多同時都開通了88會員，我對它的研究非常多。88會員里的女性消費者占據(jù)絕大部分，所以88會員提供了很多圍繞女性群體的會員權(quán)益，包括吃、喝、玩、樂等方方面面的服務(wù)。

但是有沒有想過，為什么這些權(quán)利會出現(xiàn)在88會員里呢？我想其實是因為88會員要帶給消費者一個印象：這些權(quán)利涵蓋了大部分的消費場景。

作為一位88會員，消費者能利用權(quán)益在出游時打車，在到達前觀看視頻網(wǎng)站，在下車后進入88會員提供的酒店進行娛樂消費……所有的一切權(quán)益都包括在它的內(nèi)容規(guī)劃中，而所有的內(nèi)容規(guī)劃都是站在用戶的全景角度思考的。

聚焦在單一功能或業(yè)務(wù)上固然無錯，但我們現(xiàn)在還需要從整個生態(tài)，乃至整個用戶場景去判斷。所以當我們在設(shè)計用戶場景的時候，其實是在設(shè)計用戶的世界觀。我們完成的不僅包括外部的世界，也涵蓋內(nèi)在的思考。

那為什么設(shè)計用戶的世界觀如此重要？這要引出今天分享的第二個關(guān)鍵詞。

二、數(shù)字化

如今市場上幾乎所有的企業(yè)都在談數(shù)字化轉(zhuǎn)型和數(shù)字化升級。站在用戶體驗的角度，企業(yè)的數(shù)字化進程大體分為四個階段：

1. 第一階段

最初的數(shù)字化其實是數(shù)據(jù)化。我們引入OA、ERP等數(shù)據(jù)化的工具，把原本的文書工作轉(zhuǎn)變?yōu)橄到y(tǒng)里的數(shù)據(jù)，便以為實現(xiàn)了數(shù)據(jù)化，但這只是第一個階段。

2. 第二階段

完成第一階段之后我們會發(fā)現(xiàn)，除了內(nèi)容，業(yè)務(wù)旅程也是可以進行數(shù)字化管理的。在這個階段，人們開始思考客戶的流量池所在，例如企業(yè)微信和其他流量平臺。他們會找到這些客戶的流量池，將業(yè)務(wù)與數(shù)字化觸點結(jié)合，把原本的非數(shù)字化觸點轉(zhuǎn)換為數(shù)字化觸點，向目標客群進行提供。這通常是我們看到的第二個階段。

3.?第三階段

第三個階段是數(shù)字化的閉環(huán)，即開始建立企業(yè)內(nèi)部的數(shù)字化經(jīng)營能力。進入這個階段后，企業(yè)會從運營數(shù)據(jù)中總結(jié)下一階段的經(jīng)營策略，或從消費者滿意度和推薦值中判斷下一階段的業(yè)務(wù)策略。

4. 第四階段

第四個階段最為長遠，主要為結(jié)合前面三個階段的數(shù)字化能力，完成基于數(shù)據(jù)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新。目前這個階段少有企業(yè)做到，但是大部分企業(yè)都在努力去做。

這些階段與場景之間有什么關(guān)系？

不如我們先來思考，這四個階段的主要問題有什么？

我認為，問題主要集中在第二和第三階段：外部數(shù)字世界越來越復雜，從而導致適應(yīng)外部數(shù)字世界越來越吃力。

舉個例子。例如沒人能想到，幾年后的騰訊視頻號會帶來巨大的流量。或許幾年前人們的目光還聚焦于其他平臺，但這幾年，有越來越多的人開始考慮如何利用視頻號將內(nèi)容、服務(wù)與數(shù)字化結(jié)合。更有可能視頻號在不久之后又會被另一個外部數(shù)字場景所取代。

在這樣的數(shù)字語境之下，企業(yè)如果想要跟進外部數(shù)字世界，就必須在前端形成越來越多的數(shù)字觸點，甚至是越來越多的組織架構(gòu)。最終，這些數(shù)字觸點、組織架構(gòu)不僅會形成一個個獨立的內(nèi)部孤島，也會逐漸變得難以管理，不斷消耗企業(yè)的運營成本。

因此，我們就要從用戶場景去思考如何幫助企業(yè)降本增效，將觸點連接起來。

那什么又是用戶場景呢？關(guān)于用戶場景，有一條公式：

• 用戶畫像：底層業(yè)務(wù)維度對于用戶的分層，即任務(wù)場景里涵蓋了哪些人。
• 業(yè)務(wù)場景：商業(yè)邏輯驅(qū)動用戶產(chǎn)生的場景，即用戶需要幫企業(yè)做什么，或者企業(yè)需要用戶做什么。
• 使用場景：觸點/產(chǎn)品邏輯驅(qū)動用戶產(chǎn)生的場景，即用戶可以怎么去做，用戶應(yīng)該在哪里去做。

這是分析用戶場景時關(guān)注的三個維度。在這三個主要維度之下，我們又會產(chǎn)生幾種不同的分析關(guān)注點。比如業(yè)務(wù)場景對于用戶是否存在合理性，使用場景的發(fā)生地是否合理，用戶場景之間的連接是否合理，觸點/產(chǎn)品特性是否符合用戶場景，用戶是否容易理解等。

舉個例子，手機銀行提供衣食住行的生活欄目有必要嗎？我想，站在銀行的視角思考，其目的并不在于為用戶提供娛樂休閑的指引，而是從中獲取用戶的消費數(shù)據(jù)，為用戶推薦更好的金融策略，最終轉(zhuǎn)變?yōu)殄X款的相關(guān)生意。因此，用戶場景驅(qū)動數(shù)字化升級的含義，其實就是從用戶場景做數(shù)字化的生態(tài)規(guī)劃。

再來看一個健康零售的例子，該企業(yè)在其垂直領(lǐng)域中排名第二，非常出色。他們曾經(jīng)向我尋求過建議，希望改變現(xiàn)有以傳統(tǒng)銷售為驅(qū)動導向的局面，向數(shù)字化轉(zhuǎn)型。然而看過他們的數(shù)字化生態(tài)后，我發(fā)現(xiàn)了一個非常典型的問題。

在該企業(yè)轉(zhuǎn)型的過程中，不同部門都為企業(yè)的銷售代表提供了數(shù)字化工具，力圖豐富銷售業(yè)務(wù)，但是產(chǎn)品方向截然不同。于是，銷售代表們不僅需要掌握十幾個不同方向的數(shù)字化工具，還需要學習使用不同的公眾號、小程序。最后，所有人都在問卷中向我們反饋希望能縮減工具。

因此我們對這十幾個觸點進行了重新規(guī)劃，利用專業(yè)方法進行訪談?wù){(diào)研、概念設(shè)計等工作。

我們做的第一件事是幫助該企業(yè)分清哪些場景能夠數(shù)字化；第二件事是分清哪些場景之間有所聯(lián)系，以及公域觸點的責任和職能；第三件事是分清用戶真正關(guān)心、真正的高頻利用的場景有哪些？

最后我們發(fā)現(xiàn)營銷的輔助，顧客的溝通，還有銷售才是最核心的場景。這些步驟看起來很簡單，但是在企業(yè)內(nèi)部卻從來沒有人這樣進行過思考。

有了場景之后，我們開始具體實施，與該企業(yè)的各項指標結(jié)合，進行運營優(yōu)化的效果測試、產(chǎn)品的重新設(shè)計，重新去做數(shù)字化觸點職能的關(guān)停并轉(zhuǎn)。就這樣，我們要做的產(chǎn)品從原本的十七個觸點，變成了三個核心平臺和四個主要應(yīng)用。

這個案例給我們的啟發(fā)非常重要。重要的點并不在于作為咨詢方、設(shè)計師，我們做的事情聚焦了。其實是在于完成具體工作之前，通過對于用戶場景的規(guī)劃，對于世界觀的規(guī)劃，我們有更大可能將事情集中做好，而不是花精力和時間分別去做。

三、“場景化”怎么去做

有很多產(chǎn)品經(jīng)理在開始接觸一款產(chǎn)品時，或在進入階段優(yōu)化的過程之中都會產(chǎn)生疑問：我正在做的這件事有什么價值？有什么意義？這款產(chǎn)品是否真的能夠給企業(yè)和用戶帶來實際的價值？

我想說，如果希望賦予產(chǎn)品價值，我們就需要改變視角，從產(chǎn)品的內(nèi)部跳出來，去觀察產(chǎn)品的場景、用戶世界觀以及用戶的使用旅程。

在整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，如果所在的企業(yè)剛好是傳統(tǒng)企業(yè)，或是正在經(jīng)歷該過程的企業(yè)，那么數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一件事情是要明確整個企業(yè)的數(shù)字化戰(zhàn)略目標是什么，例如，為什么要做數(shù)字化轉(zhuǎn)型、希望達到什么效果等。明確目標之后，再去引入相關(guān)的數(shù)字化設(shè)備、數(shù)字化技術(shù)、數(shù)字化生態(tài)、數(shù)字化文化，讓每個人明白數(shù)據(jù)的重要性，決策要按照數(shù)字而來。

此外，更重要的是企業(yè)要讓業(yè)務(wù)適配用戶的數(shù)字化場景，思考數(shù)字化運營、產(chǎn)品服務(wù)渠道、營銷以及數(shù)字化職能工作之間的關(guān)系，只有將這一些想好做好，之后的規(guī)劃才不會偏離，也不至于出現(xiàn)企業(yè)不斷發(fā)力，到最后意識到力度分散的現(xiàn)象。

以上就是我今天的分享內(nèi)容。實際上，用戶場景不僅能夠幫助我們做好具體的產(chǎn)品設(shè)計，協(xié)調(diào)產(chǎn)品的不同功能，也能夠幫助我們看到用戶角度的世界觀。

希望本次的分享能對大家有所啟發(fā)，謝謝大家。

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本文為【2021年產(chǎn)品經(jīng)理大會（廣州站）】現(xiàn)場分享整理內(nèi)容，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實習生@白桃玻子整理發(fā)布。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載，謝謝合作。

題圖來自大會現(xiàn)場