編輯導語：2021年7月31日-8月1日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【2021年產(chǎn)品經(jīng)理大會·北京站】完美落幕，貝殼高級產(chǎn)品總監(jiān)趙帥帶來了精彩的內(nèi)容分享，他分享的主題是《產(chǎn)品經(jīng)理的底層思維：理性與感性》。添加大會小助手豆豆（微信號：13265455310），回復(fù)暗號【031】，獲取本場嘉賓分享視頻回放，觀看完整演講。

很榮幸能夠跟大家分享，今天主要講的是一些帶干貨的內(nèi)容，會帶一些小案例，這些案例都是源于我平時的觀察與思考。

一、關(guān)于產(chǎn)品

我們經(jīng)常會聊到產(chǎn)品，那么如何定義產(chǎn)品？大家所說的產(chǎn)品是一個什么樣的東西？關(guān)于這一方面，我主要從產(chǎn)品的定義、做產(chǎn)品的人的定義、關(guān)于用戶以及世界觀建設(shè)四個角度來探討。

1. 如何定義產(chǎn)品

其實產(chǎn)品的定義很簡單，我們回想一下，企業(yè)花費這么多錢招聘一個產(chǎn)品經(jīng)理，無非就是想做出一款應(yīng)用、一個工具、一款產(chǎn)品。而產(chǎn)品存在的意義只有一個，那就是創(chuàng)造用戶價值。

為什么要創(chuàng)造用戶價值？

創(chuàng)造用戶價值的目的就是為產(chǎn)品所屬企業(yè)換取商業(yè)價值。所以產(chǎn)品的本質(zhì)是作為媒介，完成用戶和企業(yè)之間的價值交換。

這句話稍微有點干，我簡單舉兩個例子來解釋一下。

我們在日常生活中都會接觸到長視頻，那長視頻用戶的價值是什么？

一方面是打發(fā)時間，另一方面用戶從中獲取了愉悅，滿足了自己內(nèi)心的需求等。

用戶完成了這樣一個價值創(chuàng)造的過程中，他交換了自己的時間和注意力資源。

在看你的視頻時，他就不可能去玩別的東西，而這個注意力資源就被企業(yè)拿去做廣告價值的交換。產(chǎn)品在中間就完成了這樣的一個工作。

這個是比較直接的，我們再來看一些雙邊交易型平臺的產(chǎn)品。

比如說外賣平臺，用戶希望在你的平臺上足不出戶，就能完成餐飲的消費需求。

那么在這過程中，用戶交換的是什么？用戶交換的是消費，通過消費滿足自己的需求。相應(yīng)地，平臺會拿到抽傭，實現(xiàn)企業(yè)的商業(yè)價值。

所以，我們可以看到，產(chǎn)品首先解決的往往是用戶的價值，其次才是企業(yè)的價值。

聊到這里，我們對于產(chǎn)品有了一個基本的定義，接下來我們來談?wù)劗a(chǎn)品經(jīng)理。

2. 如何定義做產(chǎn)品的人

首先，我們來思考一個問題：產(chǎn)品經(jīng)理為什么存在？

按照產(chǎn)品定義，我們可以推出產(chǎn)品經(jīng)理存在的意義：顯然就是為了做出這種帶有價值交換的產(chǎn)品。

這里面有幾個簡單的路徑：

• 找到用戶的需求，即需要解決的用戶視角下的問題
• 做出可用、易用、好用的產(chǎn)品，使用戶易上手使用，進而達到解決用戶問題的目的
• 用戶為使用該產(chǎn)品付出了額外的成本，這部分成本成為企業(yè)商業(yè)模式的收益基礎(chǔ)

我們今天只聊前面兩個路徑，第三個暫時不講，也就是重點講產(chǎn)品和用戶。

這里先解釋一下用戶成本，涉及到兩個方面。

第一，產(chǎn)品使用和理解而必須付出的使用成本，這屬于產(chǎn)品易用性設(shè)計的一部分。

比如說，同一個產(chǎn)品，95后用就比較簡單，但對于我們的父母來說，他們用起來就比較費勁，成本就變大了，這也就是產(chǎn)品使用和理解必須要付出的成本。

第二，產(chǎn)品使用過程中，為了獲得其全部價值而付出的額外成本，這屬于商業(yè)模式設(shè)計的一部分。

今天，我們主要探討的是第一個方面的內(nèi)容。

產(chǎn)品很多時候都在解決用戶使用成本的問題，其實我們可以發(fā)現(xiàn)有時候明明用戶有這方面的需求，但是他就是不用，這是為什么？

其實是你的產(chǎn)品使用起來過于復(fù)雜，理解所需花費的時間成本太大。

舉個例子，設(shè)計一款針對于父母的打車軟件，我們先假定父母的年齡范圍在五六十，他們使用手機時，需要用大字號。

那么該怎么設(shè)計這款產(chǎn)品？

當你做這一款產(chǎn)品時，你會想著怎么去解決打車問題，腦子里就會呈現(xiàn)很多交互畫面了。又或者說，我們干脆不做交互，直接幫他們把電話號碼存下來，那又需要考慮該怎么存。

這里面就涉及到很多用戶成本的問題。

所以，在產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計產(chǎn)品的過程中，最需要思考的便是以下兩部分：

第一，何謂用戶需求？即哪個才是用戶面臨的真正問題。

第二，怎么設(shè)計出可用、易用、好用的產(chǎn)品？即如何降低第一種成本——產(chǎn)品使用和理解而必須付出的使用成本。

其實，關(guān)于需求，相信大家在入行前就經(jīng)常能夠聽到這個詞，在很多的產(chǎn)品經(jīng)理文章中，普遍能夠看到用戶需求這個概念。

但很多時候，我們對于用戶需求的理解是不到位的。

3. 關(guān)于用戶

俞軍老師說過：用戶不是人，是需求的集合。

這句話對我多年工作，產(chǎn)生了非常大的影響。

舉個例子，微信的產(chǎn)品迭代，就是根據(jù)用戶需求一點點迭代出來的。

不知道大家還記不記得第一版微信長什么樣。在微信的產(chǎn)品迭代更新中，我們可以看到很多歷史版本，里面其實也有很多有意思的功能，但是在今天我們都找不到了。

基于此，我們思考以下幾個問題：

1. 當初在做這個東西的時候，是基于什么樣的思考設(shè)計的？
2. 做完之后，為什么這個功能在未來又沒有了？

下面舉幾個例子，來回答這幾個問題。

出行產(chǎn)品是怎么一步一步地進行品類擴展的？

就出行產(chǎn)品而言，企業(yè)是從價格比較低廉的車型起步，最后才是豪華車。這是基于絕大部分用戶的需求出發(fā)，大家普遍選擇價格較為低廉的車型，只有偶爾幾次才會選擇像專車這種比較豪華的車型。

回到微信上，最初微信的定位功能是即時通信，沒有朋友圈，沒有搖一搖，也沒有今天的短視頻。

那為什么不一開始就做這些功能呢？其實是基于當時的用戶需求的集合。當時的公交車站上貼著一個大大的橫幅，三十兆一萬條語音短信?？梢姡敃r用戶的共同需求是通信功能，而微信就是從這里起步的。

因此，用戶是因為需求而集合，而做產(chǎn)品也需要首先尋找到那些大的共同需求，才能通過一個產(chǎn)品而解決通用大需求背后集合的用戶問題，進而收獲多量的用戶。

我們隨便翻看一款工具產(chǎn)品，我們來看看它是如何迭代的？

打開一款產(chǎn)品的界面，可以發(fā)現(xiàn)它的主功能占據(jù)了大部分。主功能覆蓋是最核心也是最廣大的需求，背后集合的用戶也是最多的。

還有其他衍生功能，比如天氣軟件，你會發(fā)現(xiàn)它逐漸的包括了溫度走勢、穿衣提醒、空氣質(zhì)量、異地天氣、尾號限行、社區(qū)服務(wù)、風景實景、視頻和咨詢等等。

那么，對于產(chǎn)品經(jīng)理而言，難題就變成了兩個問題：

1. 如果要從0到1，怎么找到這個最大的主需求，把最多的用戶集合起來？
2. 從1到∞，怎么持續(xù)進行需求挖掘，經(jīng)過篩選，怎么把更多的用戶集合起來？

目前，很少有機會能夠讓我們從0到1去做一個產(chǎn)品，而對于從1到∞，是許多互聯(lián)網(wǎng)大廠在做的事情。

但其實，怎么去識別用戶的需求，把更多的用戶集合起來，并沒有一勞永逸的通用解法或方法論，沒有那種一招鮮的大招可學，至少我不知道。

沒有大招，其實還是有一些基本的邏輯可循，那接下來分享一些基本的邏輯。

4. 關(guān)于世界觀的建設(shè)

在過去四年的時間里，我面試過很多產(chǎn)品經(jīng)理，也帶過一兩百人。在這里面，我發(fā)現(xiàn)了一個現(xiàn)象。

你對這個世界有多了解，你見過多少東西，你的認知可能決定了你去做用戶場景的時候，你腦子里會有多少用戶場景模型。

我們每個人都活在一個很小的圈子里，但其實我們不自知。比如你想做一款O2O的產(chǎn)品時，你去過你沒有去過的城市調(diào)研過嗎？你一直在大城市生長，去過一些小城市了解過嗎？

所以，這個很重要。

下面舉幾個例子，你能想象巴西的網(wǎng)約車司乘腦中對安全的第一理解是“防止被搶劫”嗎？

我們提到安全，第一反應(yīng)是不要出現(xiàn)交通事故。但其實在他們國家的認知就是這樣的。

這個其實還是比較大的方面，舉一個比較小的例子。

你能想象一個房屋中介，為了一個房屋交易，會為整個單位樓外裝電梯嗎？

你可以能也很難想象到在一個AI聊天機器人的用戶中，有很多用戶他不是二次元用戶，有一部分竟然是獨居老人，他們能跟一個機器人聊一兩天甚至是一個月。

當時，我去嗶哩嗶哩參觀拜訪的時候，一個老師跟我分享了很多B站的東西。我雖然不是二次元用戶，但我也看B站。

當時我非常震驚，有一個詞叫做病嬌體，而B站會為這些用戶提供服務(wù)。我相信這樣的PM，他是了解這些東西的，那這就是世界的全觀。

那該如何建設(shè)世界觀呢？

首先要了解一個概念，就是幸存者偏差，在我了解的社會心理學中，我認為這個概念是比較重要的，它是制約我們進行用戶思考的一個參考。

幸存者偏差（英語：survivorship bias），另譯為“生存者偏差?”，是一種邏輯謬誤，選擇偏差的一種。過度關(guān)注“幸存了某些經(jīng)歷”的人事物，忽略那些沒有幸存的（可能因為無法觀察到），造成錯誤的結(jié)論。——維基百科

你要見過足夠多的產(chǎn)品，足夠多的用戶，你才能夠更加理解你眼中的這個世界。所以一言以蔽之，就是誤把自己眼中看到的，自己經(jīng)歷的事情當做世界的全部。

在電影后會無期中，有這樣一句話：你連世界都沒有觀過，哪來的世界觀？

只有我們看得足夠多了，覆蓋的面更廣，更多視角去看待世界，我們的認知才會足夠多。

那么，觀世界，或者說觀用戶，或者說觀用戶場景，或者說觀潛在需求，有以下幾個可供參考的途徑：

（1）去大產(chǎn)品團隊工作

那里有海量的用戶群，有基礎(chǔ)，你才能看到更多的用戶。

（2）多看用戶bad case

如搜索產(chǎn)品的負向用戶反饋DSAT、用戶社群的反饋、客服聽音。你看得多了，你就會有一種“恍然大明白”的感覺，會不自覺地發(fā)出“哇哦，我們的用戶竟然是這樣想的，還有這樣的事情！”

（3）多讀書

有一句話“讀書或旅游，要么身體、要么心靈，總有一個要在路上”。讀一些心理學、社會學、經(jīng)濟學方面的書，這些書就是世界觀的理論合集，如果自己段位高了，讀一些文史哲方面的書，更深刻地理解這個世界。

（4）勤思考

胡適曾將”學原于思“作為座右銘，世界觀的建設(shè)不是一個純輸入的過程，而是一個融會貫通、舉一反三的思考過程。

（5）重實踐

不做紙上談兵者，腳底沾泥，接地氣真實解決實際問題，從實踐里提升認知。

最后就堅持下去，定有所獲。所以在這里祝福大家。

二、何謂理性決策

1. 理性思考的三個步驟

這里給大家分享一個理性思考的工具，這個很多人都在用。它包含了三個步驟。

首先，你得有一個客觀理性的認知，要做到這一點是不容易的。因為人都帶有極強的主觀性，就像前面提到的幸存者偏差。

假設(shè)別人跟你發(fā)脾氣，你會覺得這個人有問題，還是自己有問題？你是做不到絕對客觀的，因為溝通是兩個人的事情。因此，我們只能夠盡自己所能做到客觀理性。

其次，是要定一個合理的目標與指標設(shè)定。這個很靠你的經(jīng)驗和能力，當然也跟你的自信有關(guān)。

最后，是客觀理性執(zhí)行。當我們做出了一個結(jié)果時，需要進行反饋。在反饋時，我們要思考自己做對了什么，又做錯了什么？尤其是在自己做對的時候，要思考還可以怎樣做得更好。

在理性決策上，我舉個反例。

這是我在某一次面試中，聽到的一個案例：某一個廣告位的優(yōu)化上，使用了一個手段方法，獲得了超過20%的相對提升。

針對于這個成果，我提了幾個問題：

1. 你們當初是怎么找到這個方法的？做了什么決策過程中的思考？
2. 這個方法的實踐過程里，有哪些弊端或者潛在對用戶體驗的影響？
3. 為什么20%被稱為好的結(jié)果？當初預(yù)設(shè)的目標是多少？和預(yù)設(shè)目標高了或低了的收獲反思是什么？

但很遺憾，這位同學當時并沒有答出上面三個問題中的任何一個。

這告訴我們對于某一個項目的結(jié)果，我們不應(yīng)該只是拿著它來講故事，而是要看看在這個過程中有沒有可以復(fù)制的地方，進而去優(yōu)化。

這個同學在決策過程中用的是大量A/B test，大概同時跑了10-20個，哪個效果最好用哪個，但其實并沒有任何的理性思辨。

2. 為什么理性思辨很重要？

如果你做得是一些偏O2O的業(yè)務(wù)性質(zhì)的產(chǎn)品，你的每一次沒做過思辨的A/B test可能對企業(yè)和用戶都是致命傷，要么A/B的周期長、要么是A/B過程中傷害了用戶你都不自知。

所以沒有進行理性思辨的結(jié)果就是，業(yè)務(wù)和用戶一起為你的錯誤決策埋單。

再舉個理性思辨的案例，思考一款打車軟件需要考量多少個邊？

比如在高峰時期，因為供不應(yīng)求，乘客打不到車。這時候該怎么辦？最好的辦法就是把遠處的司機拉過來，擴大一下接單半徑。這個策略一上，成交率就上來了，乘客的體驗也相應(yīng)得到了提升。

但你會發(fā)現(xiàn)一個問題，乘客等待的時間就變長了。遠處的司機來接乘客，司機也很痛苦，接駕時間變長了，可能比去送他的時間還長。這樣一來，司機的體驗就會變差，收入感知也下降了。

我們可以發(fā)現(xiàn)，這兩個問題是相互制約的。當我們?nèi)タ紤]一個雙邊市場交易時，正向來看，我們考慮的是供需比，只要我們把供需比提高了，成交率也能夠提高。

但是會有一個問題，它很影響乘客的體驗，同時也間接影響了留存，留存也影響了需求規(guī)模。所以，不能無限地擴大供需比。

這里又涉及到管控問題，有些司機會挑單。這樣一來，是管還是不管？在管控過程中，很可能誤傷了司機，導致供需比下降，從而影響留存。

所以這張圖就是說明為什么理性思辨很重要。

3. 合理的指標是互相約束的

在這個理性的世界里，我們很多時候需要進行非常多的價值判斷，我們要把“邊”拆得很清楚。

有些產(chǎn)品經(jīng)理在做指標設(shè)計時，會把單邊用戶體驗做到最佳，其他邊就不管了，其實這樣是不對的。

比如：

• 過分追求增長指標，就有可能出現(xiàn)拉來虛假用戶，這反而損害了平臺長期的利益
• 過分追求快速的送餐服務(wù)，就有可能造成騎手的交通風險增大
• 過分追求廣告收入，就有可能導致平臺的用戶體驗變得極差，最終大面積流失

兼聽則明，全面客觀，多邊權(quán)衡，規(guī)避“幸存者偏差”。

三、那些感性的力量

邏輯的世界其實是比較客觀、理性的，可以通過不斷進行拆解，進行判斷的。但這足夠了嗎？

有時候感性的力量比理性方面還要強大，從下面兩個單詞來展開。

第一個是Moment，第二個是Momentum?。

什么是Moment？當我們以崩潰的心態(tài)思考一個問題時，就會把問題無限放大。

當我們用靜態(tài)視角去看Moment當下的事情時，你看到的一切都是問題，隨著年齡的增長，我們看到的都是bad news大于good news。

那什么是Momentum?？它是看趨勢，看未來，你眼中的世界是怎樣的？

在圖中最右邊，它是一個波浪線，代表著一個走勢，可能是歷史趨勢。在最右邊，我畫了兩條虛線，這是什么意思？

它代表著一個未來的趨勢，你可能會向上看，也可能向下看。

很多人問我怎么看？其實我想說，很多時候，如果你自己已經(jīng)放棄了，那這個事情基本上已經(jīng)結(jié)束了。

所以我寧愿稱“Momentum”為“理想主義，相信什么，做出來的便是什么。

我舉個例子，當時我們正在做新房直播產(chǎn)品時，這是一個小產(chǎn)品，當時大家都說不要做了，這個產(chǎn)品沒有意義，并且它的指標也很差，數(shù)據(jù)特別爛，還用了兩個PM。

當我們認為一件事情是有價值的時候，它一定會被做成的，只是時間的問題，那一定能做成的事情為什么不是你做成呢？

當時我們團隊沒有人系統(tǒng)地做過直播產(chǎn)品，人手也比較緊張。因此我會面臨著一個決策問題：是繼續(xù)做還是砍掉？

我當時做了一個簡單的理性分析，但我的直覺告訴我，這件事情是有意義的。看房決策本身是一個信息消耗的過程，你需要了解很多信息才能夠決策是否購買。

所以，我們基于這些簡單的用戶認知，做了一些用戶分析。

直覺直播有很大價值，那么是我們沒做明白，還是用戶不需要？

• 新房用戶要什么？——要有質(zhì)量、且滿足個人訴求、直接客觀、高效傳遞的房產(chǎn)內(nèi)容
• 新房直播有什么？——有集中的整盤信息、專業(yè)客觀的講房經(jīng)紀人、直觀高效的互動通道

最終判斷這個東西有價值，并進行了改版，改版后，所有指標都翻倍，用戶滿意度和業(yè)務(wù)反饋都正向，逐步成長為一款大產(chǎn)品。

所以，這就是感性的力量，你相信這個事情有價值的時候，你就會為這件事情去付出你很大的努力。

因此有些時候是因為一些你的熱愛，然后這件事情的價值就會被你無限得放大。

最后，希望大家能夠做一個務(wù)實的理想主義者，把感性與理性結(jié)合起來一起用。

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