2020年9月12-13日，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理舉辦的【 2020杭州產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)】完美落幕。網(wǎng)易互客總經(jīng)理肖鈺妍，她為我們帶來(lái)《數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷工具鏈打造實(shí)錄》為題的分享，本文為演講內(nèi)容實(shí)錄。

一、背景

什么能夠驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)？

1. 商業(yè)模式的進(jìn)化會(huì)帶來(lái)增長(zhǎng)。NETFIX這個(gè)公司就是很好的一個(gè)例子。它從最開始的租錄影帶，轉(zhuǎn)變成用會(huì)員制增長(zhǎng)，2005年時(shí)果斷進(jìn)入流媒體行業(yè)，到現(xiàn)在全球訂閱用戶數(shù)過(guò)億。這就是商業(yè)模式帶來(lái)的巨大增長(zhǎng)，也是最原始最高級(jí)的一種方式。
2. 戰(zhàn)略會(huì)帶來(lái)增長(zhǎng)。小米在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛興起的時(shí)候入場(chǎng)，選擇了非常好的一個(gè)時(shí)機(jī)。并且通過(guò)發(fā)燒友的運(yùn)營(yíng)，帶來(lái)增長(zhǎng)的變化。
3. 管理會(huì)帶來(lái)增長(zhǎng)。海底撈是個(gè)典型例子，另外一個(gè)就是網(wǎng)易。以前，運(yùn)營(yíng)人員的激勵(lì)機(jī)制靠的是傭金和提成，一個(gè)月結(jié)算一次。后來(lái)，網(wǎng)易運(yùn)營(yíng)中心做了一次變革。運(yùn)營(yíng)人員每一次跟客戶溝通時(shí)，會(huì)根據(jù)溝通質(zhì)量計(jì)算傭金收益。電話一掛斷，屏幕上就會(huì)出現(xiàn)你因?yàn)檫@個(gè)電話可以獲得多少傭金收入。通過(guò)這樣的管理變革，業(yè)績(jī)也提升起來(lái)了。

為什么最近大家在聊，通過(guò)數(shù)據(jù)做增長(zhǎng)。一方面是由于技術(shù)手段到了比較好的水平，另一方面，通過(guò)管理、戰(zhàn)略、商業(yè)模式帶來(lái)的增長(zhǎng)已經(jīng)到了瓶頸了，所以才會(huì)考慮用數(shù)據(jù)額方式來(lái)增長(zhǎng)。

二、什么是營(yíng)銷工具鏈？

MarTech這個(gè)概念是一個(gè)舶來(lái)品，是指營(yíng)銷的技術(shù)，技術(shù)的本身一定要切合營(yíng)銷的方法論來(lái)做。

其中一個(gè)方法論是養(yǎng)魚池。我們需要做一個(gè)全渠道ID識(shí)別，比如我打開了一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，訪問(wèn)了一個(gè)官網(wǎng)，在上面又下載了一個(gè)APP，在APP里面產(chǎn)生了一個(gè)行為。如何識(shí)別網(wǎng)頁(yè)上的人和APP的人是同一個(gè)人，這是有技術(shù)的門檻在的。我們每天接觸的數(shù)字媒體非常多，要把散落在各個(gè)媒體上的唯一ID都關(guān)聯(lián)起來(lái)，這是非常大的工程。

基于這樣的ID整合，其實(shí)就是把一系列的行為數(shù)字化，這里面會(huì)涉及到渠道來(lái)源、身份數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、SDR&銷售標(biāo)記等等?；谶@些數(shù)據(jù)信息，針對(duì)它的特征展開細(xì)分，進(jìn)行用戶畫像。

接下來(lái)講一下營(yíng)銷思路的變化，用矛代替網(wǎng)的營(yíng)銷變化。

傳統(tǒng)B2B營(yíng)銷模式就是，發(fā)出去很多廣告，在這些廣告中，有些人瀏覽并留下了咨詢信息。銷售人員就去打電話，看看誰(shuí)是我的客戶，把他留下來(lái)。這就是撒網(wǎng)式的營(yíng)銷方式。

ABM模式就是，先選定目標(biāo)客戶和目標(biāo)客群，并盡可能精準(zhǔn)觸達(dá)。基于這個(gè)觸達(dá)，讓每個(gè)角色能夠意識(shí)到你的品牌，與品牌產(chǎn)生相關(guān)性。根據(jù)相關(guān)性持續(xù)運(yùn)營(yíng)，形成商機(jī)的轉(zhuǎn)化。

廣義上講的營(yíng)銷技術(shù)，是基于客戶旅程來(lái)分析的。首先要洞察了解客戶，他在想什么，想要什么；接著對(duì)他進(jìn)行一系列的營(yíng)銷手段；然后要落地執(zhí)行，產(chǎn)生一些行為和數(shù)據(jù)；最后用數(shù)據(jù)分析工具來(lái)分析數(shù)據(jù)。

用網(wǎng)易來(lái)舉例。我們推出一款叫網(wǎng)易定位的產(chǎn)品，就是基于大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)和AI技術(shù)進(jìn)行消費(fèi)者研究，形成專業(yè)的用戶標(biāo)簽體系和深度的用戶洞察。

洞察完之后，一定要觸達(dá)用戶。網(wǎng)易七魚就是這樣的產(chǎn)品，他是一款智能云客服。在觸達(dá)用戶這方面，七魚也有布局?？梢酝ㄟ^(guò)在線客服，滲透到公眾號(hào)、小程序、APP上，也有外呼的電話和短信的溝通能力，這樣觸達(dá)我們也有了。

接下來(lái)的問(wèn)題就是，如何將客戶管理起來(lái)，并且能夠讓整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行起來(lái)，形成完整的解決方案。

當(dāng)時(shí)接到這樣一個(gè)產(chǎn)品命題，需要做一個(gè)控制系統(tǒng)，能夠和七魚、定位形成互動(dòng)的關(guān)系，產(chǎn)生產(chǎn)品的合理性。

一個(gè)產(chǎn)品從0到1，要先確定產(chǎn)品戰(zhàn)略，驗(yàn)證MVP，最后達(dá)到一個(gè)PMS的過(guò)程。

首先，明確產(chǎn)品戰(zhàn)略。所謂戰(zhàn)略，并不是我想做什么就做什么，而是有大量的約束條件。這些約束條件下，只有非常少數(shù)甚至只有一個(gè)最優(yōu)解。作為產(chǎn)品負(fù)責(zé)人最大的命題就是找到這個(gè)最優(yōu)解。

約束條件包括公司戰(zhàn)略、客戶需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在這三個(gè)條件下尋找解法，可能會(huì)產(chǎn)生一些沖突。

例如公司戰(zhàn)略和客戶需求中產(chǎn)生沖突。支付寶上線了一個(gè)社交板塊，站在阿里的生態(tài)位的角度來(lái)講，這是必須要做的；但是用戶對(duì)支付寶的認(rèn)識(shí)停留在它是一個(gè)支付工具而不是社交工具。這兩者產(chǎn)生沖突的時(shí)候，是很難解的，一定要在公司戰(zhàn)略和客戶需求中尋找平衡點(diǎn)。

我是如何解這道題的呢？

第一件事，要決定你的客戶是誰(shuí)。以網(wǎng)易來(lái)說(shuō)，這個(gè)產(chǎn)品是為市場(chǎng)部打造的還是為銷售部打造的，這其實(shí)就是一個(gè)命題。在這個(gè)命題下，做了一系列調(diào)研。

在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)部的職能非常多，各有各的工作模式，想要找到一個(gè)方法解決市場(chǎng)部所有人員的信息化或者協(xié)同辦公是非常困難的。

而銷售部門的工作模式相似性比較高，比較容易找到痛點(diǎn)和需求。

通過(guò)這次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)不同的部門對(duì)于數(shù)字化的剛需度是不一樣的。

于是，我們選擇銷售部門作為客戶。接著，就需要看客戶的需求是什么。

看客戶的需求需要全方位地看，因?yàn)槔锩鏁?huì)涉及到你的客戶，你的用戶，你用戶的用戶。

比如我們是做TO B業(yè)務(wù)的，企業(yè)就是我們的客戶。企業(yè)都有獲客焦慮、銷售團(tuán)隊(duì)難管理這樣的問(wèn)題。

但是用戶也就是軟件的直接管理者，是一線的銷售人員。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，他們不愛用CRM軟件，因?yàn)橐畹臇|西特別多。如果銷售人員不愿意用這個(gè)軟件，那企業(yè)是很難進(jìn)行科學(xué)化的管理的。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，最大的感觸即使騷擾電話特別多。

所以，我們的產(chǎn)品要滿足這張價(jià)值網(wǎng)里的所有人的價(jià)值，才能有長(zhǎng)久的生命力。

如果我們能讓銷售人員跟消費(fèi)者進(jìn)行更好的互動(dòng)，而不是用純粹打擾的方式來(lái)達(dá)成業(yè)績(jī)，那對(duì)于三方的價(jià)值都是能夠滿足的。

另外，銷售團(tuán)隊(duì)很有可能會(huì)存在著能力參差不齊的情況，甚至?xí)卸嗽?，?0%的銷售人員能夠達(dá)成80%的銷售業(yè)績(jī)。如果一個(gè)“銷售渣渣”能夠復(fù)制“銷售冠軍”的經(jīng)驗(yàn)，把大家都拉到相對(duì)平等的水平下，團(tuán)隊(duì)的整體業(yè)績(jī)就能提升。

知道了客戶的需求，還要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)做產(chǎn)品的定位，例如要在哪個(gè)市場(chǎng)上去發(fā)力。

用二維表的方式去觀察整個(gè)行業(yè)，各自都是什么打法。抽象出共性的要素，把不同的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手放在不同的競(jìng)爭(zhēng)要素里去比較。

根據(jù)市場(chǎng)定位，設(shè)計(jì)最基礎(chǔ)的架構(gòu)要素。首先，要有一個(gè)客戶管理系統(tǒng)放客戶的數(shù)據(jù)，讓銷售人員進(jìn)行管理。接著，要有一個(gè)全渠道觸達(dá)系統(tǒng)，通過(guò)管理觸達(dá)渠道，把數(shù)據(jù)都收集下來(lái)儲(chǔ)備。還有一個(gè)銷售賦能系統(tǒng)，銷售人員打開產(chǎn)品，每天要做的東西就會(huì)像To do list一樣列出來(lái)，他只要完成就行了，這是最簡(jiǎn)單的模型。

接下來(lái)，就進(jìn)入到了MVP驗(yàn)證階段。在這個(gè)階段中，我學(xué)到了以下三點(diǎn)。

1. 忘掉所謂“優(yōu)勢(shì)”，只有客戶“剛需”。網(wǎng)易有很強(qiáng)的智能化的能力，我想做的一件事情是，但銷售人員打完電話后，用AI自動(dòng)把語(yǔ)音轉(zhuǎn)成文本。這是一個(gè)輕量級(jí)的應(yīng)用，但是用戶并不買單，因?yàn)檫@是一個(gè)非常邊緣的場(chǎng)景。所以完全沒(méi)必要關(guān)心你的優(yōu)勢(shì)是什么，只需要考慮用戶的剛需是什么。
2. 信息化—數(shù)字化—智能化需要漸進(jìn)式發(fā)展。我們遇到很多客戶，手里只有一張excel表，首先要做的就是要信息化。接下來(lái)才是數(shù)字化的環(huán)節(jié)，等到數(shù)字化累積到一定程度，才能做智能化。這就需要在產(chǎn)品節(jié)奏上進(jìn)行循序漸進(jìn)的變革，而不是一上來(lái)就做高大上的事情。
3. 剛需程度：獲客>轉(zhuǎn)化>培育。很多企業(yè)對(duì)于獲客的關(guān)注度明顯高于轉(zhuǎn)化，所以從這個(gè)點(diǎn)切入市場(chǎng)是正確的。另外，很多線索是被浪費(fèi)的，利用線索可以進(jìn)行很好的培育，但這是排在整個(gè)優(yōu)先級(jí)的末尾。所以調(diào)整剛需程度的排序是非常重要的。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，進(jìn)行MVP的產(chǎn)品迭代。

• 觸達(dá)系統(tǒng)的迭代：最開始的觸達(dá)系統(tǒng)是在微信生態(tài)里，以小程序、H5為載體進(jìn)行出大。后來(lái)發(fā)現(xiàn)微信實(shí)在是太重要了，就補(bǔ)上了企業(yè)微信這個(gè)可觸達(dá)的場(chǎng)景。
• 客戶旅程的迭代：之前的客戶旅程主要是在微信這一段轉(zhuǎn)換，但是這是一個(gè)孤立的存在。忽略了其他場(chǎng)景，例如在企業(yè)的官網(wǎng)或者在今日頭條、抖音投放廣告，這個(gè)地方產(chǎn)生的線索導(dǎo)入到銷售管理的環(huán)節(jié)，再進(jìn)入到微信生態(tài)中。中間的環(huán)節(jié)都是斷點(diǎn)的，整個(gè)營(yíng)銷鏈路沒(méi)有通，我們花了很長(zhǎng)的時(shí)間去解決這個(gè)問(wèn)題。
• 內(nèi)容系統(tǒng)的迭代：我們雖然做了很多文章、表單、銷售文檔等為銷售賦能的事，但是大家還是比較關(guān)心獲客。于是我們就做了一個(gè)老帶新的裂變營(yíng)銷，幫助更好地帶來(lái)線索。
• 任務(wù)系統(tǒng)的迭代：最初我們將任務(wù)系統(tǒng)設(shè)定為一個(gè)效率工具，后來(lái)發(fā)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)和銷售有SOP的流程，這樣就產(chǎn)生了我們的迭代方案。

產(chǎn)品架構(gòu)保留了全渠道獲客的模式，也保留了私域運(yùn)營(yíng)的模塊，但是這兩個(gè)板塊都變得更加豐滿；線索管理和智能化客戶管理都進(jìn)行了深度的迭代。

到了MVP階段，開始出現(xiàn)很多意料之外的場(chǎng)景。

原本產(chǎn)品的核心場(chǎng)景是在網(wǎng)課上進(jìn)行銷售轉(zhuǎn)化，但是加入了線下場(chǎng)景。例如網(wǎng)易嚴(yán)選在線下的門店，也希望用到企業(yè)微信這樣的是與管理，這個(gè)跟線上上課的場(chǎng)景是非常相似的，也是可以用到我們的產(chǎn)品。

賣豬肉也是一個(gè)新的場(chǎng)景。味央豬肉在超市上是由攤位的，是按照豬肉的部位進(jìn)行銷售的，旁邊有個(gè)四五十歲的促銷阿姨。他的痛點(diǎn)在于不知道每一天賣了多少豬肉，賣的什么部位，怎么統(tǒng)計(jì)。

或許可以在阿姨旁邊放一個(gè)二維碼，告訴賣豬肉的人，掃二維碼之后就可以知道豬肉打折促銷的消息，進(jìn)行通知，超市的促銷員進(jìn)行售賣。

這是一件很考驗(yàn)控制力的事情，怎樣控制需求邊界。

三、實(shí)例分析：汽車場(chǎng)景

回到公司戰(zhàn)略層面，要做的不是打造一款產(chǎn)品，而是在做營(yíng)銷工具鏈。所以我們將這個(gè)工具放到汽車的場(chǎng)景下。

從人群洞察——線索引入——互動(dòng)轉(zhuǎn)化，這個(gè)閉環(huán)是不是能打通，能不能達(dá)到一加一大于二的效果？

首先，還是從用戶洞察的角度出發(fā)，進(jìn)行行為、態(tài)度、觀念等一系列的洞察?；谟脩舳床?，要設(shè)計(jì)一些策略，例如品牌定位、行業(yè)洞察、媒介研究、商品策略等等。之后進(jìn)入到行動(dòng)的環(huán)節(jié)，品牌營(yíng)銷、流量獲取和轉(zhuǎn)化、客戶運(yùn)營(yíng)等等。

舉個(gè)例子，疫情對(duì)今年各行業(yè)都產(chǎn)生了變革性的變化。在調(diào)查疫情對(duì)消費(fèi)者的影響中，發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：大家開始購(gòu)買新能源車了——因?yàn)椴恍枰佑驼具M(jìn)而減少與人接觸，這是重要的原因。還有65%的消費(fèi)者增加考慮健康配置，其中，病菌過(guò)濾的空調(diào)系統(tǒng)和內(nèi)飾抗菌材料是非常有吸引力的賣點(diǎn)。

另外，不同的品牌會(huì)有不同的價(jià)值觀的取向。寶馬的車主認(rèn)同的價(jià)值觀是新潮和科技，但是本田車主核心考慮的是明智購(gòu)物。當(dāng)調(diào)研出消費(fèi)者的價(jià)值差異時(shí)，營(yíng)銷的內(nèi)容一定要匹配他的心智模型，才能達(dá)到更高的轉(zhuǎn)化效果。

在購(gòu)車這件事情上，有不同的消費(fèi)階段。例如對(duì)車還沒(méi)有感知的階段、學(xué)車階段、考慮買車的階段等等，根據(jù)不同的階段制定銷售話術(shù)和策略。

大部分的汽車廠商都有客戶來(lái)源的漏斗。其中一個(gè)漏斗就是廣告的投放。在易車網(wǎng)等平臺(tái)進(jìn)行廣告投放，邀約有意向的客戶到店洽談。通過(guò)加微信轉(zhuǎn)化為私域流量進(jìn)行培養(yǎng)轉(zhuǎn)化，最后達(dá)成交易。通過(guò)系統(tǒng)，可以一站式完成線索導(dǎo)入、篩選、分配、跟進(jìn)，搭建私域流量池。記錄全生命周期數(shù)據(jù)，精細(xì)互動(dòng)轉(zhuǎn)化。

還有另一條鏈路，就是老客的二次轉(zhuǎn)化。售后回訪、換新、維修等都可以用過(guò)系統(tǒng)來(lái)跟進(jìn)，這樣數(shù)據(jù)沉淀在系統(tǒng)里，可以據(jù)此來(lái)調(diào)整方向和優(yōu)化策略。

2020產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)預(yù)告

2020產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)全國(guó)巡回現(xiàn)已開啟，廣州、上海、北京三城同步預(yù)售，與一線產(chǎn)品操盤手們一起，聚焦于探索產(chǎn)品經(jīng)理與技術(shù)、體驗(yàn)、創(chuàng)意、產(chǎn)業(yè)、B端的連接，發(fā)現(xiàn)更多產(chǎn)品經(jīng)理的新可能！

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