2020年9月12日到13日，人人都是產品經理舉辦的【2020杭州產品經理大會】完美落幕。魔都32號總經理、前攜程旅游主題游運營負責人許義老師，他為我們帶來《疫情之下，新旅游的破局增長》的主題分享。

今年疫情帶來的旅游企業(yè)破產、裁員、股價跳水等消息不絕于耳，我聽大家討論的都是增長，我們旅游行業(yè)討論是什么呢？到底什么時候可以復工復產？直到今天，旅游行業(yè)還有很多公司和個人，仍在待業(yè)。

我們回溯一下今年的旅游行業(yè)是什么樣的情況：

一、看行業(yè)

首先來看行業(yè)的頭部公司：

• 攜程的創(chuàng)始人曾經給我們的印象是一個西裝革履的商業(yè)精英，但是如今每周三的晚上都能看見他的直播，從西裝革履到cosplay，帶動的酒店銷售數(shù)據一場比一場好。
• 途牛2014年上市，2014年至2017年在線旅游非常火的時候，它的故事也非常好聽；但是現(xiàn)在，途牛的股價連續(xù)跌破了1美元，瀕臨退市。
• 其他的中型公司像百程旅行網，在疫情期間宣布了破產倒閉；世界邦旅行網是依靠技術做自由行和定制起家的，但在疫情期間也破產了。

還有旅游行業(yè)里更多的小公司，它們體量太小，小到它們的死亡在今天都沒有聲音，他們有多少，在中國中小旅行社的數(shù)量將近4萬家。

我們今天看到這些企業(yè)破產或者倒閉，都離不開旅游行業(yè)的本質，也就是旅游行業(yè)的所在的“局”，這是無論在這個行業(yè)里創(chuàng)業(yè)還是求職都需要面對的。

• 低頻低毛利。這個是旅游行業(yè)的特點。
• 流量困境和獲客成本。不管是大公司還是小企業(yè)，想要獲得一個旅行的用戶是很難的，獲客的成本非常貴。
• 低經營效率（重人力）。其他互聯(lián)網行業(yè)都有偏標準化的操作，但是旅行不是——它的效率非常低，并且無法標準化，“面多了加水，水多了加面”。
• 低用戶認可和忠誠。顯而易見，在訂機票時，我們可能會選擇攜程、美團、去哪兒網等等，不會對某個品牌產生非常高的認可，用戶都是受價格導向的。所謂的忠誠，可能只有5塊錢。
• 長鏈條、復雜交付。在電商平臺買一本書，下完單之后，讓訂單流轉起來就行了。但是旅行不行，銷售才是服務的開始。買完去三亞的機票，接下來就是訂房、訂車、訂票、訂餐等等，需要大量的資源協(xié)調、人工干預和重復確認，它的交付是非常復雜的。
• 脆弱、不可控。旅行會受到很多因素的影響，例如這次疫情、天氣、政治因素等等。

在任何一個行業(yè)工作和創(chuàng)業(yè)，都離不開行業(yè)的自身的“局”，所以要了解充分理解所在行業(yè)的特點。

二、做增長

旅游行業(yè)至今仍然籠罩在疫情之下，面對未來的不確定，旅游行業(yè)如何面對流量、增長、用戶留存和品牌傳播呢？

我們曾經在城市里舉辦過一些城市行走類似citywalk的產品，就在外灘，每周出發(fā)，9.9元就可以參加。

這么簡單的一個產品當然不是為了賺錢，那它背后的邏輯是什么？

通過這個活動，我們發(fā)現(xiàn)：產品的成敗80%決定在上線之前，那上線之前做什么？

1. 充分思考：這是一個都市人下班后用1.5小時進行戶外活動的旅游體驗。為什么要做這件事？因為產品就是流量，我要用這個產品去尋找需要的目標用戶，參加活動的人是不是正好是你想要的。
2. 明確價值：用戶在這個活動中會獲得什么，只有先有用戶價值才會有商業(yè)價值，商業(yè)價值不一定體現(xiàn)在金錢價值，也有可能是傳播和品牌價值。

具體怎么做？

• 產品設計：在開始活動前，做了很多次實地調研，確定了服務的SOP。
• 傳播設計：用戶可以自由組隊，這時候很多人會招呼未曾見面的網友一起參加，擴大傳播的范圍和場景。在活動過程中，設計一些驚喜點、記憶點等，最后進入社群并進行沉淀。
• 觸點連接：用戶的第一次接觸可能是公眾號，接下來會進入網頁、社群，或者加上私人號，多個觸達點，才能建立起用戶的信任，為后面的消費轉化做準備。
• 關鍵路徑：在接觸之后，通過活動用戶會建立對產品和品牌的認知，真的讓用戶喜歡和感到有趣，才會自愿地傳播推薦。
• 產品管理：這樣的活動每周都有，就可以建立一套標準化的流程，并且觸達更多的用戶。
• 打樣結果：最后這個活動1個月天積累上千的精準用戶，并且建立了多個核心社群。

針對這個產品進行拆解，會得到以下的觀點：

• 不要著急開始做產品，大部分思考創(chuàng)意都不行。想要一個創(chuàng)意，要去思考、沉淀、驗證。上來就做產品很有可能會失敗。如何體現(xiàn)一個產品經理對需求的理解把握能力呢？看產品的成功率。成功率越高，產品經理對于需求的把握能力越好。
• 好的產品即流量。通過產品去找目標用戶，而不是辛苦地去拉用戶。只要他對這個產品感興趣，那他就是目標用戶。
• 流量不在多少，在于精準匹配。不在單次曝光，過眼即忘，在于深度交互，從新到老。這個產品初始流量不是很多，只有幾萬個用戶，但是他帶來的效果是非常不錯的。所以不要執(zhí)著于單次的曝光，而是深度的交互。
• 交易的價值從單次獲利到多次獲益。
• 做會說話的產品、可傳播的產品、實現(xiàn)從 “10-8-80” 的用戶覆蓋，以客帶客。親子客戶對于旅游行業(yè)的價值非常大，我經?？匆娨粋€媽媽帶著一群媽媽來參加城市主題的活動。
• 吸引有價值的目標用戶花9.9元來認識你，了解你，喜歡你。

在新市場進行拉新的時候，創(chuàng)意是最有價值的手段。

首先，所以的創(chuàng)意活動要圍繞3個點：用戶能獲得什么，對方公司能獲得什么，我們能獲得什么。如果是一場三方都能獲益的創(chuàng)意活動，其實傳播和品牌效果是四兩撥千斤的。

如果你用錢去砸， 還不一定能達到創(chuàng)意所帶來的效果。

所以創(chuàng)意是非常珍貴的，也是最低成本最有價值的拉新手段。

我們過去通過創(chuàng)意，獲得哈啰APP幾個月的免費展現(xiàn)，效果是非常好的。

那么，如何把新客轉化成老粉呢？

很多人有這樣兩個誤區(qū)：

1. 以為用戶關注了你就是你的用戶，區(qū)分用戶和你關系的階段變化。
2. 以為發(fā)生購買就對你有忠誠。

讓新客變成老粉是需要有這樣幾個關鍵路徑：接觸、認識、認知、轉化、喜歡、推薦。

如何轉化呢？

用真誠，真誠就是最大的流量。

旅游行業(yè)是非常講究信任的，它沒辦法像電商行業(yè)一樣，可以通過刷屏、洗流量通過一個轉化率就有訂單，旅行消費的決策表復雜， 付費的前提是信任，我們所做的很多事情都是為了增加信任。

所以，我們產品的咨詢都是用真人去回復每個用戶的小小疑問，幫用戶去了解和融入，并且不刪除不干預用戶評論和干擾呈現(xiàn)規(guī)則，用我們的真誠和用戶形成強聯(lián)系，獲得他們的認可。這個很難很慢，但效果很好。

那回頭來看，在旅游行業(yè)中，已有的探索破了哪些局呢？

• 低毛利：因為是自己設計，有一定的定價權，我們產品的毛利是比平均水平高的。
• 流量困境和獲客成本：我們的流量是非常健康的，用戶是屬于我自己的，不是別人的，不依賴任何一個渠道。
• 低經營效率：我們的產品有標準化的操作，這樣就能夠提高我們的效率。
• 低用戶認可和忠誠：我們的用戶相對來說，非常忠誠，85%的用戶來自于互相推薦和復購。

三、找復制

上面說的似乎是對的，效果上也不錯，是不是真的是這樣？結果對了，怎樣去復制呢？

要找到成功的關鍵因素。

很多人在復制增長的時候，都會預設立場：用“我覺得”去判斷，而不去驗證。

可能你做了8件事，但是促使成功的只有2件事，那你就需要找到并持續(xù)做這2件事，并且砍掉其他6件事——因為這6件事帶來的都是成本。但是很多人連這8件事一起做，甚至去做了那6件，這樣的成功就無法復制。

為什么“之前可以，現(xiàn)在無效”？

可能是結論找錯了，關鍵因子的歸因出了問題。

只有找到關鍵行為和關鍵路徑，才能夠復制。

這個事情的驗證很簡單，就是回去看一下拉新用戶的回訪和復購情況就可以了，如果細分到渠道就可以量化地預知增長。

四、成長破局

行業(yè)有“局”，個人成長也有。

個人的“局”，我理解是每個人的生命資源，也就是你的家庭，你的學歷，你的身體健康程度，你的朋友，你的知識結構，你的情商智力等等，我們都是在擁有這些的情況下摸爬滾打，希望獲得自身的躍遷。

那么，個人成長應該如何破局呢？

• 在陽光燦爛的日子里修屋頂。我從大學到工作就一直焦慮和不安全感，一直沒有變過。
• 工作三五年之后，很容易陷入低水平的重復之中，忙忙碌碌沒有價值。所以，不要陷入低水平的重復，小事上的持續(xù)忙碌和摸爬滾打，不如大方向上的關鍵選擇。
• 找到一個上升的面，不做一個低價值勤奮的點，因為我們都是普通人。
• 不只有角色思維，要有商業(yè)思考和行業(yè)視角，立體地看待自己看待未來。
• 熟悉的環(huán)境待久了，很容易出現(xiàn)慣性，遇到瓶頸。所以要走出熟悉，跳出慣性環(huán)境，給自己留出20%的“意外”。
• 仰望星空，腳踏實地。

希望今天的分享能給大家一些幫助，謝謝。

2020產品經理大會預告

2020產品經理大會全國巡回現(xiàn)已開啟，廣州、上海、北京三城同步預售，與一線產品操盤手們一起，聚焦于探索產品經理與技術、體驗、創(chuàng)意、產業(yè)、B端的連接，發(fā)現(xiàn)更多產品經理的新可能！

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