為員工長期成長付出，力行正道，垂直攀登，那你的管理就會(huì)更好。

提起干嘉偉，大家都親切地稱之為“阿干”，不管是在阿里任職期間，還是在美團(tuán)工作期間，他都給大家?guī)聿灰粯拥木省?/p>

接下來，就一起走進(jìn)今天的文章，感受阿干從To B業(yè)務(wù)的特點(diǎn)、思考框架、人才觀、系統(tǒng)建設(shè)等角度的精彩分享。

以下，盡情享用~

今天跟大家分享的是“直銷ABC”，材料上印的是“如何打造地推鐵軍”，可能我本人的習(xí)慣或者內(nèi)部不提地推，我們一般是叫直銷。我在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)干了差不多20年，基本上都在干這個(gè)。

直銷聽上去感覺高級一點(diǎn)，定義也蠻多，比較常用也比較常見的是：不在你的店鋪內(nèi)，與客戶互動(dòng)、發(fā)生的銷售行為。

這幾年互聯(lián)網(wǎng)上半場，純C端流量的爭奪已進(jìn)入尾聲，所以越來越多地在往供給側(cè)走。因此，越來越多的企業(yè)會(huì)遇到銷售問題。今天，我先和大家交流一個(gè)“如何思考這個(gè)問題”的基本框架。

一、銷售的4種模式

我們先看一下常見的銷售模式：橫坐標(biāo)C和B，C是個(gè)人消費(fèi)者，B是企業(yè)?？v坐標(biāo)價(jià)格，從低到高，客戶從小到大，從個(gè)人到企業(yè)。

（1）網(wǎng)銷

我們看左下角，針對個(gè)人相對單價(jià)會(huì)低一點(diǎn)，現(xiàn)在叫網(wǎng)銷。所謂電商，在網(wǎng)上賣的很多東西，比如說中國的電商淘寶，最早在網(wǎng)上賣一些比較便宜的東西，包括今天的拼多多，基本上都是從這個(gè)維度切進(jìn)去的。

（2）店銷

這個(gè)也是主要針對個(gè)人消費(fèi)者。相對而言，在這里面賣的東西會(huì)有品牌一點(diǎn)，也會(huì)更有價(jià)值一點(diǎn)。因此也就更好一點(diǎn)，更貴一點(diǎn)。

（3）直銷

直銷即我們現(xiàn)在常用的地推的銷售。直銷主要是針對B端（企業(yè)），相對售賣的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格也比較高一點(diǎn)。

（4）電銷（電話銷售）

電銷也是非常標(biāo)準(zhǔn)的崗位序列，也有一些針對ToC的，這幾年在線教育很火熱，很多都是通過電話進(jìn)行銷售的。

但在線教育可能是網(wǎng)商和電商結(jié)合，一般在線讓你試聽課程，聽后感覺還不錯(cuò)，后面相關(guān)銷售人員會(huì)打電話過來，進(jìn)行簽單。

（5）會(huì)銷（會(huì)議營銷）

會(huì)銷很少單獨(dú)存在。如果說用戶溝通是從0度開始燒開水的過程，那么會(huì)銷往往是用戶熱血沸騰跟你簽約（燒到100度）的最后環(huán)節(jié)。所以會(huì)銷一般是作為比較重要的形式，也可以與其他銷售模式相結(jié)合使用。

以上是企業(yè)在日常經(jīng)營中經(jīng)常使用的基本銷售模式。很多時(shí)候企業(yè)會(huì)根據(jù)產(chǎn)品和市場需求從中進(jìn)行組合搭配，通常是1-2種，以服務(wù)市場。

我們今天主要講的“直銷”，主要是針對企業(yè)的，就是所謂的B2B（針對企業(yè)客戶為主）的業(yè)務(wù)，而不是B2C。B2C我們看到更多的是網(wǎng)銷、店銷的形式。

二、TO B業(yè)務(wù)兩大主要特點(diǎn)

To B業(yè)務(wù)有什么特點(diǎn)？

（1）多關(guān)鍵人

什么叫多關(guān)鍵人？比如個(gè)人消費(fèi)者要做一個(gè)購買決策，其實(shí)就是關(guān)乎自己或者給家人、孩子買一個(gè)東西，根據(jù)自己的想法完全能夠決策。

但是ToB業(yè)務(wù)往往不只一個(gè)關(guān)鍵人，可能由部門負(fù)責(zé)人、職能部門負(fù)責(zé)人來選型提建議，可能還要向他的上級爭取采購金，審批流程可能要到總監(jiān)或者VP，有的還要總經(jīng)理，董事長審批。

所以To B業(yè)務(wù)，往往需要推動(dòng)幾個(gè)角色共同在有效的時(shí)間內(nèi)去做一個(gè)共同的決定。

（2）非關(guān)鍵人的直接利益和興趣

To C是我要買什么東西，我們經(jīng)常有一句話叫“種草”，就是我心里面已經(jīng)想這個(gè)想了很久，我今天把它買回來就是“拔草”。

這在B2B業(yè)務(wù)中是比較少見的，很少有部門經(jīng)理或者哪個(gè)總經(jīng)理對于一個(gè)東西“種草”種了很久。因?yàn)槌藙?chuàng)始人，其他基本上都是職業(yè)經(jīng)理人或者在這個(gè)單位工作，這家公司也不是他們的。

對他們來說，用了這個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)，對公司好當(dāng)然很開心，但從個(gè)人意愿來看，他們并沒有那么大的義務(wù)或興趣去詳細(xì)了解這個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)，也不會(huì)去花很多時(shí)間研究有哪些軟件，有哪些新的國家標(biāo)準(zhǔn)等等。

正是這兩大特點(diǎn)，導(dǎo)致TO B業(yè)務(wù)往往需要組建專門的銷售團(tuán)隊(duì)來推進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)。但凡是有銷售部門（電話銷售或者直銷）的基本上都是B2B業(yè)務(wù)。

很多B2C業(yè)務(wù)，直接跟消費(fèi)者打交道一般不叫銷售部門，可能叫電子商務(wù)部，或者叫營銷部、市場部。

三、To B業(yè)務(wù)的思考框架

如果公司涉及ToB業(yè)務(wù)，我們就要有一個(gè)銷售部，那么銷售部需要從哪幾個(gè)角度來思考？

1. 自營還是渠道？

所謂自營就是自己來組建銷售團(tuán)隊(duì)，所謂渠道就是找代理商幫我去推銷。自營有自營的優(yōu)點(diǎn)，當(dāng)然也有自營的門檻。

這個(gè)問題可能沒有一個(gè)簡單的答案，具體來講，是與企業(yè)的實(shí)際發(fā)展階段有關(guān)的。

① 公司剛成立，新產(chǎn)品剛面市，建議先自營

這一階段哪怕你的產(chǎn)品和服務(wù)非常適合走渠道，哪怕業(yè)內(nèi)已經(jīng)有現(xiàn)成的渠道和案例，我也還是建議先自己去賣一下，先自營打個(gè)樣。

否則你自己沒賣過，哪里知道市場的反饋？這樣直接交給渠道，會(huì)產(chǎn)生一系列的問題。

比如：如何給渠道定價(jià)格？如何給渠道分利潤？如何給渠道定目標(biāo)？如何進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)等等，都會(huì)失去參照標(biāo)準(zhǔn)。

所以至少我們先要有基本的自營樣本經(jīng)驗(yàn)，對自己的產(chǎn)品和服務(wù)有清楚的了解，知道這里面的渠道成本、銷售效率是什么樣的，然后才能去篩選和管理渠道商。

② 打磨期，非標(biāo)，低毛利的產(chǎn)品慎用渠道

打磨期意味著產(chǎn)品服務(wù)可能還不成熟，這時(shí)候交給渠道商，實(shí)際上對雙方而言，風(fēng)險(xiǎn)都很大。

2011年我去美團(tuán)時(shí)，正是“千團(tuán)大戰(zhàn)”的時(shí)候，全國有5000多家團(tuán)購公司在競爭，那時(shí)也有一些團(tuán)購企業(yè)在用渠道代理的方式。但當(dāng)時(shí)我們內(nèi)部討論時(shí)，我堅(jiān)決建議不要去考慮渠道代理。為什么？

第一，我們自己都還沒搞明白我們到底怎樣組織銷售形式、怎樣提高我們的效率，就去找代理商，我認(rèn)為這是神秘力量依賴癥。

就是你自己都沒搞明白，卻以為別人能搞明白，但實(shí)際上別人可能更不明白，這就會(huì)出問題了。

第二，團(tuán)購產(chǎn)品是低毛利的產(chǎn)品。這意味著，團(tuán)購是一個(gè)在很高管理水平下都不一定能盈利的生意。因?yàn)榇砩虝?huì)代理很多產(chǎn)品，而他肯定是賣最好賣、最賺錢的，不會(huì)花時(shí)間來專門針對你的產(chǎn)品服務(wù)去優(yōu)化。

盲目找代理，只能是代理虧錢你也虧錢，而你虧得更厲害。

所以我們在考慮自營和渠道的時(shí)候，如果你的產(chǎn)品是打磨期或者是非標(biāo)，其實(shí)大家是沒概念的。

這種情況下，肯定需要自己先把這個(gè)事情搞明白，然后再看如何用更標(biāo)準(zhǔn)的方式或者渠道來做。

現(xiàn)在美團(tuán)在很多城市，尤其是三四五線城市全部是代理的。這是因?yàn)椋?jīng)過六七年的運(yùn)營，美團(tuán)已經(jīng)打造了一套很好的銷售系統(tǒng)。

并且，市場對美團(tuán)的產(chǎn)品服務(wù)已經(jīng)有概念了，當(dāng)然，也離不開我們自己強(qiáng)大的銷售系統(tǒng)能力。這時(shí)候開放渠道、代理，他們就可以很方便地在已有的基礎(chǔ)上往前跑。

但當(dāng)你自己還不具備成熟標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候去找渠道，其實(shí)就是自找麻煩。

2. 電銷還是直銷？

不管是自營還是渠道，針對To B的時(shí)候我們還要考慮到底是用電銷，還是用直銷。

電銷是設(shè)置一個(gè)少則幾十人、多則幾千人呼叫中心。電話銷售有管理上的優(yōu)勢，容易標(biāo)準(zhǔn)化，管理難度低——和其他工種工作一樣，有圍墻、門禁、指紋打卡、集體辦公，主管隨時(shí)都能看到大家的工作狀態(tài)，有問題隨時(shí)可以問。

直銷是什么？直銷就是客戶的辦公室就是直銷業(yè)務(wù)員的辦公室，直銷業(yè)務(wù)員上班就要往客戶那邊跑。你能在辦公室看見他的時(shí)候，要么是他還沒正式上班，要么是下班回來。

某種程度上來說，直銷的管理難度要大于電銷。但電銷的劣勢也很明顯：

（1）知曉度

如果一個(gè)新的產(chǎn)品或者服務(wù)，市場知曉度不夠，在大范圍內(nèi)還沒有形成標(biāo)準(zhǔn)概念的時(shí)候，使用電銷推進(jìn)是很困難的，因?yàn)槟愫茈y在電話里三言兩語實(shí)現(xiàn)有效溝通。

比如：當(dāng)年“千團(tuán)大戰(zhàn)”時(shí)，如果給那些餐飲老板打電話推銷團(tuán)購業(yè)務(wù)，很多餐廳老板根本不知道團(tuán)購是什么意思。

什么叫跟你合作團(tuán)購套餐？他根本理解不了。

（2）在線體驗(yàn)

在缺少線下信任和在線即時(shí)體驗(yàn)的情況下，電銷的有效客單價(jià)半徑比較低。最合適的半徑大概是三千到五六千塊。更高的單價(jià)很難在沒見面的情況下，通過電銷營銷來促進(jìn)決策。

但前面提到的在線教育，不少客單價(jià)都大幾千甚至上萬，是用戶能夠通過online的方式很清晰地感受到試用產(chǎn)品的價(jià)值，所以可以在這種形勢下以電銷去跟進(jìn)簽單。

（3）付費(fèi)門檻

電銷產(chǎn)品往往有較高的預(yù)付費(fèi)門檻。比如，阿里巴巴直通車，還有保險(xiǎn)行業(yè)，都是預(yù)付費(fèi)的形式。由于收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于付出，且不能在購買時(shí)準(zhǔn)確量化評估，所以也會(huì)阻礙購買決策的促成。但不管電銷還是直銷，我們考慮組織目標(biāo)設(shè)計(jì)的時(shí)候，都需要以營收作為標(biāo)準(zhǔn)。我認(rèn)為一個(gè)比較好的參考標(biāo)準(zhǔn)是——每個(gè)銷售人員需要達(dá)到每年100萬的營收。

為什么是100萬？

大家想想看，同樣呼叫中心，電銷人員薪資一般比客服高，現(xiàn)在很多呼叫中心建在西安、合肥、成都，人均大概一個(gè)月1萬。一線城市更貴，你要想質(zhì)量高一點(diǎn)、效率高一點(diǎn)、有積極性一點(diǎn)，一年大概15-20萬，還有坐席成本。

如果按照單人100萬營收目標(biāo)來算，去掉人均20萬，還有80萬可用于產(chǎn)品研發(fā)，服務(wù)冗余和公司盈利。

如果一年算下來人均只有30-40萬營收，那么留給業(yè)務(wù)的騰挪空間就不大。因?yàn)橐寙T工有積極性，給他15萬，剩下來15-20萬，你的產(chǎn)品服務(wù)怎么去優(yōu)化？企業(yè)利潤從哪里來？這些都沒辦法保證了。

所以，我覺得100萬是80分、85分的水平，達(dá)到這個(gè)水平，持續(xù)經(jīng)營就會(huì)比較OK一點(diǎn)。

3. 直銷游牧化還是本地化？

什么叫游牧化呢？

很多企業(yè)有直銷團(tuán)隊(duì)或者地推團(tuán)隊(duì)，大家都在一個(gè)總部，但他們的作業(yè)方式基本上是出差，這就是游牧化。游牧化銷售像獵人一樣，扛了把槍出去，打得著就打，打不著就回來餓肚子。

在我的經(jīng)驗(yàn)里，游牧化其實(shí)是一種難度非常大銷售方式，因?yàn)榭蛻糸_發(fā)的深度和持續(xù)性會(huì)受到很大的挑戰(zhàn)。

一般業(yè)務(wù)出差可以是單一目的性的調(diào)查、溝通，了解這幾個(gè)客戶值不值得去，去之前審批，回來之后報(bào)告，有一個(gè)控制流程。但實(shí)際上銷售需要持續(xù)跟客戶產(chǎn)生互動(dòng)，是在互動(dòng)中去尋找機(jī)會(huì)的，就跟談戀愛一樣是日久生情。不是想好了約今天見面，一旦見面就能搞定。我覺得這個(gè)難度是很大的。

所以游牧化會(huì)在漏斗口影響客戶開發(fā)。我們在銷售上講水大、魚大，你整天在一個(gè)臉盆里是摸不到大魚的。

游牧化會(huì)限制你，讓銷售的拜客成本很高，但其實(shí)客戶接觸面是不大的，而且不能持續(xù)深入。

本地化即是在當(dāng)?shù)伛v點(diǎn)。你就住在這里，你每天可以按區(qū)、按街道定期拜訪目標(biāo)客戶。就像農(nóng)民在自己的一畝三分地上澆水、鋤草一樣，先培育整個(gè)市場，再培育這個(gè)客戶。

你逐漸培育市場、培育用戶，客戶群體自然就會(huì)逐步成熟，只有這樣，你才能拿到持續(xù)穩(wěn)定的業(yè)績。

經(jīng)常有企業(yè)來和我討論本地化如何落地。首先我要問的就是：

1. 你的目標(biāo)客戶有多少？
2. 你認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品服務(wù)大概在中國有多少家？
3. 它們大概是怎么分布的？

如果我們的客戶有5萬家，而一個(gè)銷售人員同時(shí)能管理50家的話，那就意味著需要1000個(gè)直銷人員。如果這1000個(gè)直銷人員，5萬家客戶分布在中國前100個(gè)城市，那我可能就會(huì)考慮把組織結(jié)構(gòu)設(shè)在地級市。

中國有350多個(gè)地級市，2800多個(gè)縣。美團(tuán)當(dāng)時(shí)的直營機(jī)構(gòu)（類似分公司、子公司）覆蓋了280多個(gè)，我們能觸達(dá)的城市一共是1100個(gè)。并且，美團(tuán)在當(dāng)時(shí)有全國最多的直營分支機(jī)構(gòu)，超過很多物流公司。

大家知道，物流公司有一些線路都是合作、外包的，但當(dāng)時(shí)我們?nèi)渴侵睜I。

所以，只要理清楚大概需要多少人，大概客戶分布在哪里，你就知道這個(gè)機(jī)構(gòu)怎么設(shè)，能設(shè)到當(dāng)?shù)氐囊欢ㄒO(shè)到當(dāng)?shù)?/strong>。