在新的消費時代，人們不再是簡單的滿足自己的消費需求而去購物，正如馬斯洛的需求理論所講的一樣，人們的消費都是逐漸往頂層走的。

消費主義把人看作是異化后的“單向度”的人，但新消費主義時代，人才是重構商品、服務和交易的主宰。

這樣的道理對于賣掉了當當網(wǎng)的李國慶來說，可能已經(jīng)不重要了。與當當同時期的淘寶經(jīng)歷了十多年的搏殺之后，水到渠成地占據(jù)了居高不下的毛利率和凈利率，這仍是阿里電商的護城河；京東依靠自建物流體系崛起，成為騰訊系最為重要的電商排頭兵；網(wǎng)易主打泛中產(chǎn)階層，旗下網(wǎng)易嚴選和網(wǎng)易考拉再造一個網(wǎng)易的同時，也讓網(wǎng)易電商成為AT之外的第三極。

非電商出身，從生活服務邏輯出發(fā)的美團，成了新的巨無霸。就連九塊九包郵起家的拼多多，都憑借巨大的交易量站上了舞臺中心。

而歸根結底，新消費版圖之下，是阿里、騰訊雙雄對峙、網(wǎng)易露鋒芒，電商格局似乎又要上演新一季權力的游戲。

01

在阿里眼中，美團算是一個野蠻人。

千團大戰(zhàn)中，阿里給美團提供了對抗拉手網(wǎng)的彈藥，美團還趁勢從阿里挖走了線下地推的領軍人物干嘉偉。阿里與美團，可以說是先有恩，后有怨。美團后來與騰訊走到了一起，從此正面對抗阿里。

今年，阿里則是用收購餓了么這個大手筆來回擊美團。

阿里CEO張勇（逍遙子）在員工信中說：

作為本地生活服務的最高頻應用之一，外賣服務是本地生活重要的切入點。

收購餓了么的意義何在？逍遙子是這樣定調的：為阿里生態(tài)拓展全新的本地生活服務領域，完成從新零售走向新消費的重要一步。

雖然有個版本是雷軍最早提出新零售，但更為人所知的是：新零售這個概念，是出自2016年馬云之口。而網(wǎng)易經(jīng)過兩年的電商探索后，丁磊在“2017年兩岸紫金山峰會”上的演講里，拋出“新消費”的概念。

• 零售離不開人，離不開消費者這個基本核心，所有零售形式的演變都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點。由于中產(chǎn)階級形成獨立消費觀、科技進步提高消費者參與感、制造業(yè)升級等因素，形成了目前的新消費時代。
• 大陸的消費群體，正在經(jīng)歷一場演變。以前，大家追求怎么能買得到，現(xiàn)在大家追求怎么買的更好、更有品。
• 新零售這個概念，討論的是零售的不同形態(tài)和場景。新消費，關注的則是消費者的消費觀和消費行為的變化。

雖然丁磊提出新消費這個理念是在去年，但新消費的底層邏輯，在網(wǎng)易嚴選誕生的時候就已經(jīng)開始驅動，所以我才會說新消費已經(jīng)有兩年來頭。

此次逍遙子提出新零售走向新消費，說明阿里對于此也有了新的思考。

就像吳曉波在《激蕩三十年》所說的那樣：事物的發(fā)展是粗劣的，是有鋒芒和缺陷的。

當一個商業(yè)故事以無比圓滑和生動的姿態(tài)出現(xiàn)在你面前的時候，你首先必須懷疑，而所有的懷疑，最終都會被證明是正確的，或至少是值得的。

02

就在前兩年還有層出不窮的電商創(chuàng)業(yè)項目，但現(xiàn)在大層面上：歸于阿里和騰訊如何PK？網(wǎng)易怎么繼續(xù)創(chuàng)新上面？

基于商業(yè)生態(tài)基礎設施建設者的定位和廣告變現(xiàn)服務的盈利模式，阿里的投資布局傳統(tǒng)零售，既是自身生態(tài)體系從線上向線下的全渠道延伸，同時也是低成本流量的獲取方式。加之自身在零售行業(yè)的深厚積累，阿里的新消費更像一種創(chuàng)新改造。

騰訊作為流量富裕者，其對新零售布局更加注重零售公司自身的獨立經(jīng)營能力，主要以自身流量及數(shù)據(jù)資源賦能新電商企業(yè)。這在拼多多憑借微信異軍突起，以及騰訊聯(lián)合京東投資唯品會、萬達商業(yè)、步步高，聯(lián)合永輝超市投資家樂福中國的案例中可見一斑。

最近互聯(lián)網(wǎng)圈轟動的幾件大事情，包括：阿里收購餓了么、美團收購摩拜，原本戰(zhàn)局已定的打車市場風云再起等等，背后都有AT身影。

正如“一勺言”所總結：這些孤立的事件背后有一個巨大的背景公約數(shù)。

那就是：互聯(lián)網(wǎng)的流量故事已經(jīng)接近到達上限，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值，最擅長用來講故事的內容不足了，一場互聯(lián)網(wǎng)的大決戰(zhàn)正在到來，趕在摧毀力量之前，大家必須合縱連橫，抱團取暖。

阿里、京東，也包括以后的美團，他們都是在跑馬圈地數(shù)年虧損之后，市場格局落定，開始關門收錢。這種路徑是燒錢換時間，但他們最終都成為叢林法則下的幸存者，也是既得利益者。

相較而言，網(wǎng)易電商是從揣摩消費環(huán)境以及消費者心理出發(fā)的。從需要無印良品、Coach制造商這樣的標簽加持，到嚴選模式的風靡，網(wǎng)易嚴選走通了一條深入制造業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)電商打法。

究其核心，則是網(wǎng)易嚴選兩周年之際歸納的三點：

• 提升供應鏈效率；
• 提供最優(yōu)性價比；
• 倡導簡約和環(huán)保。

線上的東西畢竟有距離感，所以在網(wǎng)易嚴選看來，他們需要一個實體空間讓用戶觸摸到產(chǎn)品的質感。從“亞朵·網(wǎng)易嚴選酒店”，到聯(lián)合萬科杭州打造嚴選HOME并將其規(guī)模化復制，都體現(xiàn)出嚴選對于線下場景的考量。

AT繼續(xù)以資本的方式攻城略地，好處就是縮短了布局的時間成本，快速壘砌高墻。網(wǎng)易嚴選則是圍繞供應鏈整合、商品體系化升級和生活美學延展這三個主要方面，其思路仍是丁磊對于新消費戰(zhàn)略的延續(xù)。

03

既然，新消費圍繞的是人，那我們就應該回歸到人本身去談一談。

在不同階段，人們的需求有所差異。在溫飽還得不到滿足的時候，生理和安全需要最為重要；生活慢慢變好之后，就開始追求社會的尊重；在獲得了尊重后，就會追求自己內心的感受。馬斯洛需求理論對的延伸與消費時代的變遷也有一定契合。

三浦展把日本社會從1912年-2034年之間分成四代消費社會，其中戰(zhàn)后嬰兒潮到Z世代代表了后三代消費的主要力量。當我們討論消費的時候，往往會放在一個特定的社會背景下來討論，不同社會文化和經(jīng)濟狀態(tài)，以及財富集中程度都會對消費的形態(tài)造成影響。

但某些行為習慣確是相通的，比如：戰(zhàn)后日本的崛起所帶動的第三代消費，充分沿襲了美國上一時期的消費習慣。而今天的中國，很多消費習慣正在向日本靠近。比如說：無印良品熱度持續(xù)不退，網(wǎng)易嚴選新出的智能馬桶蓋成為爆款等等。

鮑德里亞很早就提出：

在消費社會中，人們消費的已經(jīng)不再是物的價值本身，消費的實質其實是“符號消費”。到一定階段，人們購買商品時已經(jīng)不再是為了商品本身的使用價值，商品擁有的文化意義成為人們表達自己身份、品位和地位的方式。

美食自媒體的主理人徐萍所講的故事就闡釋了這一點：2016年以前，她是一名影視制片，穿越沙漠、草原拍電影，在影視城拍古裝劇。因為從小就很喜歡吃蛋糕，她希望有一個蛋糕屋，墻壁是餅干，屋頂是面包，床和被子就是蛋糕。

工作以后，她開始玩烘焙。在同事家體驗過網(wǎng)易嚴選的好物之后，她發(fā)現(xiàn)到即便是一塊小小的抹布，也可能會有不一樣的感受。

徐萍說：現(xiàn)在她的原創(chuàng)烘焙視頻當中，很多關于餐處的好物都來自嚴選。

這其實就印證了，消費社會中，人們通過對物的消費來建立對自己的認知。消費不單純是買買買，而是和內容甚至文化有所關聯(lián)。

當然，對于有些消費者來說，并不完全如此。比如說：為了滿足多與快，有些人會選京東；滿足淘的樂趣，有些人會選淘寶；以為拼團就是最為省錢模式的那些消費者，還可能選擇拼多多。

終究，這個市場，仍有很長一段用戶教育的路要走。而本質上，我們只會希望生活越來越好。

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內容、品牌與公關領域個性解讀。

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