OTT行業(yè)由最初的起步發(fā)展是困難的，可是現(xiàn)在的OTT卻使得傳統(tǒng)的電視行業(yè)不得不改革，而未來，OTT正在向推薦精準化、廣告定制化、服務(wù)個性化的方向不斷發(fā)展。

初入OTT行業(yè)時，查閱了相關(guān)資產(chǎn)，整理成文。希望可以拋磚引玉。

一 、過去

1. 行業(yè)起步

（1） 國外 OTT 發(fā)展概況

OTT 最早源于微軟的維納斯計劃。

維納斯計劃當初的目的是——通過機頂盒訪問互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容，通過該方式提供更為廣泛的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。但是在實踐過程中遭遇電視和電腦不同使用習慣的問題，加上當初的視頻傳輸也沒有可變碼率等技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)沒有在機頂盒上大規(guī)模開展。

維納斯計劃不僅沒有將 OTT 發(fā)揚光大，反而將微軟推上了封閉的 IPTV 領(lǐng)導者之路。

2007年蘋果推出iTV一代，2009年蘋果研發(fā)了iTV 二代，并更名為APPLETV。 同時時代華納和康卡斯特推動“TV Everywhere”項目。

2010、2011 年谷歌相繼推出 Google TV 一代和二代，Google TV 的推出將 OTT 推向了高潮，并且有成為主流視頻傳送技術(shù)和替代 IPTV 的趨勢。

2012 年蘋果推出了新版 Apple TV 機頂 盒。

（2） 國內(nèi) OTT TV 發(fā)展概況

中國互聯(lián)網(wǎng)電視演進路徑：

• 第一階段：08-09 年以創(chuàng)維酷開、海爾模卡、長虹樂教為代表的帶聯(lián)網(wǎng)功能的電視機，液晶電視機+網(wǎng)絡(luò)接口+迅雷、搜狐內(nèi)容。
• 第二階段：09-10 年隨國家互聯(lián)網(wǎng)電視牌照發(fā)布，家電行業(yè)采用單一 SOC 芯 片方案集成華數(shù)、百事通、CNTV 等互聯(lián)網(wǎng)電視平臺。
• 第三階段：10 年下半年起，以創(chuàng)維、海信等廠家采用基于 ARM、Android 等方案的智能電視，支持牌照商內(nèi)容，且基于開放平臺的引進第三方網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的導入。

國內(nèi) OTT TV 的發(fā)展，政策因素一直是其發(fā)展的瓶頸。

直到 2011 年 10 月 28 日，廣電總局下發(fā)布了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機構(gòu)運營管理要求》的通知，明確了對互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)管理、內(nèi)容服務(wù)管理、業(yè)務(wù)運營和機頂盒等終端產(chǎn)品管理的四方面要求，建立了對 OTT TV 的“內(nèi)容+集成”雙重牌照監(jiān)管體系，這也標志 著國家對 OTT TV 政策的松綁。

國家層面政策的松綁，使原來在電信和廣電行業(yè)夾縫中生存的視頻網(wǎng)站，迅速升級為炙手可熱的互聯(lián)網(wǎng)電視運營商。

百度、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛投重金加入這一領(lǐng)域，聯(lián)想等 IT 廠商以及創(chuàng)維、海信、海爾等電視機生產(chǎn)廠商，也紛紛高調(diào)進入該領(lǐng)域。電信運營商則高調(diào)宣布試運營 OTT TV， 一時間 OTT TV 迅速火遍全中國。

1）從 UGC 到 PGC，視頻網(wǎng)站大步向互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)態(tài)演進

目前中國視頻網(wǎng)站內(nèi)容生產(chǎn)，從 UGC（User Generated Content，用戶生成內(nèi)容） 到 PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）的走勢，是基于：機制、 資本量、生產(chǎn)者、內(nèi)容和受眾等五個方面的積累與支撐，按照互聯(lián)網(wǎng)傳播和市場運作規(guī)則產(chǎn)生的業(yè)態(tài)演進。

視頻網(wǎng)站向互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)態(tài)演進最快的是樂視網(wǎng)。

樂視網(wǎng)通過模仿美國 Netflix+Hulu，靠版權(quán)分銷和正版視頻廣告的商業(yè)模式，迅速從競爭激烈的視頻網(wǎng)站市場中崛起。

2011 年底其日均有效瀏覽時長，已與優(yōu)酷、奇藝、土豆共列行業(yè)前四。

2012 年初樂視網(wǎng)迅速與 CNTV 達成戰(zhàn)略合作，并成立樂視 TV 事業(yè)部。在首批三網(wǎng)融合試點城市上海、杭州、長沙等地開展互聯(lián)網(wǎng)電視超清機業(yè)務(wù)。

而自樂視網(wǎng)與 CNTV 合作后，2012 年初 PPTV 和騰訊也迅速與 CNTV 合作，高調(diào)進入互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)領(lǐng)域。

2）廣電行業(yè)以 DVB+OTT 對抗 IPTV

隨著國內(nèi)外 OTT TV 的快速發(fā)展，其規(guī)?？焖賶汛?，已形成一股強大的市場力量。幾年來，廣電總局對互聯(lián)網(wǎng)電視的態(tài)度經(jīng)歷了從抵制、封殺到接受、承認和扶正的過程。

2012 年，DVB+OTT 已經(jīng)是廣電產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要方向，廣電與互聯(lián)網(wǎng)電視形成 DVB+OTT 的深度融合。

181 號文件出臺后，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的視頻網(wǎng)站巨頭，不得不和擁有牌照的廣電系企業(yè)進行合作。如： 2012 年初，樂視網(wǎng)、PPTV 和騰訊先后與 CNTV 進行戰(zhàn)略合作，百事通和風行網(wǎng)合作。

各地方衛(wèi)視也和視頻網(wǎng)站加強了內(nèi)容合作，如：騰訊視頻與湖南衛(wèi)視、天娛傳媒、環(huán)球音樂、 體壇周報等眾多文娛類企業(yè)及媒體達成戰(zhàn)略合作，共同打造在線視頻業(yè)內(nèi)第一的綜藝、體育和 MV 頻道。

截止 2015 年4月，廣電總局共發(fā)出七張“內(nèi)容+集成”牌照，四張內(nèi)容牌照。

3）電視廠商積極推進云電視，搶占 OTT TV 市場

從互聯(lián)網(wǎng)電視，到智能電視和云電視，再到智能云電視，雖然概念一直在變，但均屬于 OTT TV 的范疇。

電視廠商認為：云電視是一種最新的智能化電視模式，綜合了全球最先進的云計算運算、云存儲技術(shù)、云設(shè)備，它讓電視和電腦互通，并通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大化利用其功能。

云電視的實質(zhì)是：電視機終端廠商借助云技術(shù)與電視終端的直接握手，推動新型電視終端的銷售。

4）IT 廠商主推智能電視，發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)電視市場

智能電視作為下一場技術(shù)革命的熱點，正在吸引全球主流 ICT 廠商的高度關(guān)注。

谷歌和蘋果先后推出的 Google TV 和 Apple TV 是 IT 廠商高調(diào)進入互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域的典型代表。2012 年初美國消費電子展上，聯(lián)想發(fā)布智能電視 IdeaTV，成為第一家大規(guī)模進軍互聯(lián)網(wǎng)電視的 IT 企業(yè)。

智能電視產(chǎn)業(yè)的競爭集中在操作系統(tǒng)及應用軟件、核心芯片、面板以及內(nèi)容這四大主導因素，其中操作系統(tǒng)與芯片將成為產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵競爭要素。

由于互聯(lián)網(wǎng)電視對操作系統(tǒng)和技術(shù)平臺的依賴程度比較高，而操作系統(tǒng)主要集中在 IT 巨頭蘋果（iOS）、谷歌（Android）和微軟（Windows 8）手中，芯片廠商主要是：英特爾、高通，因此國內(nèi)電視機廠商和 IT廠商無法決定智能電視的發(fā)展方向。

2. OTT 爆發(fā)元年

2014 至 2015，“OTT 互聯(lián)網(wǎng)電視”風風火火成為行業(yè)焦點。

作為傳統(tǒng)強勢的電視媒體，無法逃脫“所有媒體都將數(shù)字化，所有數(shù)字化媒體都將程序化”的宿命。作為多屏/跨屏營銷的最后，同時也是最大的一塊屏幕，TV 終于邁入了互聯(lián)網(wǎng)時代。

2015 年“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念在不同領(lǐng)域都擦出了火花，中國電視行業(yè)的生態(tài)格局也因此在這一年發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變。當互聯(lián)網(wǎng)化已經(jīng)成為電視終端的新常態(tài)，競爭也正變得前所未有的激烈。在手機、平板之后，客廳入口的最終爭奪戰(zhàn)一觸即發(fā)。

尼爾森網(wǎng)公布的《2015 中國互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展藍皮書》，2015 年中國互聯(lián)網(wǎng)電視覆蓋用戶月均實現(xiàn)了 100%增長，成為增長最快的一年，預計 2015 年活躍用戶 在 2700 萬-3000 萬之間，用戶黏性明顯上升。

（1）硬件廠商：新舊品牌共塑行業(yè)格局

樂視、小米作為較早進入互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)的領(lǐng)頭羊，先入為主成績領(lǐng)先。

2015 年雙 11 期間，樂視電視在天貓售出 14.8 萬臺，京東售出 13 .1 萬臺，樂視商城 售出 10 .7 萬臺；小米電視在天貓平臺最終總銷量 6 .6 萬臺。對傳統(tǒng)家電廠商造成了巨大沖擊。

同時，越來越多的新品牌強勢入局，暴風、風行、微鯨陸續(xù)發(fā)布了自己的新產(chǎn)品。

背靠騰訊和阿里的微鯨 8 月份發(fā)布了首款電視產(chǎn)品，憑著互聯(lián)網(wǎng)營銷能力，微鯨電視拿下雙 11 全網(wǎng)第一單，創(chuàng)造了 27865 臺的銷售額。

2015 年 12 月 3 日， 暴風 TV 一口氣發(fā)布三款互聯(lián)網(wǎng)電視，一周后，風行緊隨其后在上海發(fā)布三款 4K 互聯(lián)網(wǎng)電視。

（2）互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：內(nèi)容為王發(fā)起 IP 圈地戰(zhàn)

隨著電視終端配置越來越趨同，消費者的購買觀念正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，硬件配置不再是購買時選擇的首要因素，“內(nèi)容”越來越成為重要考量因素。

樂視將智能電視的價格定得很低，讓傳統(tǒng)家電廠商頭疼，它不通過終端盈利，而是通過內(nèi)容服務(wù)。

未來的互聯(lián)網(wǎng)電視盈利點不在于硬件生產(chǎn)，而在于內(nèi)容。

IP 資源是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視兵家必爭之地，樂視、小米、PPTV、暴風等均頻繁出擊。

PPTV 巨資購買西甲網(wǎng)絡(luò)獨家版權(quán)，樂視則支付 4 億美元承包三年香港英超版權(quán)，微鯨擁有時代華納、TVB、東方夢工廠、燦星制作等多家內(nèi)容方資源。 與東方夢工廠達成戰(zhàn)略合作，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視企業(yè)，成功運作國際頂級影視 IP 第一家，微鯨也成為了《功夫熊貓 3》唯一互聯(lián)網(wǎng)電視合作伙伴。

同時，愛奇藝接入中央銀河互聯(lián)網(wǎng)電視集成播控平臺，集成了：央廣TV、江蘇廣電、電影網(wǎng)等多家已獲得內(nèi)容服務(wù)牌照的 CP 方內(nèi)容。創(chuàng)造了一款新的電視視頻客戶端–奇異果。

優(yōu)酷 TV 憑借集團多屏合一的戰(zhàn)略布局，以娛樂生態(tài)系統(tǒng)為土壤，向去中心化的“多屏文化娛樂生態(tài)系統(tǒng)”全面升級。

騰訊與未來電視聯(lián)合進軍互聯(lián)網(wǎng)電視，除了視頻內(nèi)容之外，旨在將微信搖一搖、QQ 電視視頻聊天等多種工具應用，將引入未來電視的互聯(lián)網(wǎng)電視平臺。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛入駐互聯(lián)網(wǎng)電視行業(yè)。

由國內(nèi)外 OTT TV 的運營情況可知，完整的 OTT TV 產(chǎn)業(yè)鏈包括：內(nèi)容提供商、集成播控商、平臺運營商、IT 服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò) 供商、終端廠商和金融服務(wù)供 商，通過平臺向用戶提供服務(wù)。

3. 傳統(tǒng)企業(yè)（硬件）——轉(zhuǎn)型

隨著今年來 OTT 業(yè)務(wù)在持續(xù)不斷的發(fā)展與更新，傳統(tǒng)的電視企業(yè)收到了前所未有的挑戰(zhàn)。

以 TCL 為例，報告顯示：2015 年前三季度 TCL 集團實現(xiàn)營收 741 億元，同比增長約 7%；但營業(yè)利潤同比下滑了約 7%，出現(xiàn)了增收不增利的情況， 其中多媒體業(yè)務(wù)前三季度虧損近 2.4 億元。

然而，傳統(tǒng)企業(yè)身處困局，其面臨的壓力不但來自于行業(yè)的更新，更來自于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的快速進入，樂視超級電視鋪，一推出就以單月份銷售第一的好成績砸場傳統(tǒng)廠商，小米在智能硬件領(lǐng)域投資已超過 25 家企業(yè)。

如何在行業(yè)困局和激烈的競爭中尋求突圍？

不淪為電視行業(yè)的代工廠，是擺在傳統(tǒng)家電企業(yè)面前的重要課題。

傳統(tǒng)的電視企業(yè)開始走上了轉(zhuǎn)型之路，智能化轉(zhuǎn)型正在讓傳統(tǒng)的電視企業(yè)迎來全新的發(fā)展時代，內(nèi)容商、制造商等產(chǎn)業(yè)角色合作正成為一種趨勢。傳統(tǒng)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，使 OTT 和傳統(tǒng)企業(yè)從競爭走向了合作。

TCL 此前與愛奇藝，騰訊的合作；海信，三星等品牌電視選擇了由華數(shù)定制電視應用。這對傳統(tǒng)電視企業(yè)的流程、組織、架構(gòu)、意識、創(chuàng)新等都帶來“質(zhì)”的變革。

目前，國內(nèi)的電視企業(yè)所面臨的形勢，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，即將迎來一個由“硬件”到“軟件”、由“外型” 到“內(nèi)容”、由“單一”到“組合”、由“復雜”到“簡單”、智能化人機互動的 “泛電視”時代。

4 .互聯(lián)網(wǎng)

現(xiàn)今的 OTT 市場，互聯(lián)網(wǎng)公司是最為活躍的角色，顛覆產(chǎn)業(yè)的同時被政策顛覆。

其中，有以內(nèi)容為抓手的愛奇藝、優(yōu)酷、搜狐等；有以硬件+平臺為切入 點的小米、樂視、阿里等等；還有很多發(fā)軔于草根的以 APP 為根基的聚合、直播應用廠家，如：MoreTV、兔子、VST 等。

諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，將目光盯在了可以具有更多用戶數(shù)量、產(chǎn)生更多廣告價值、繪更廣藍圖的電視屏。希望借助 OTT 的發(fā)展，來獲得發(fā)展的質(zhì)變。而他們所主導的一系列動作，的確給沉寂的電視領(lǐng)域帶來了一系列核變。也打破和創(chuàng)新了諸多的商業(yè)模式，產(chǎn)品形態(tài)，業(yè)務(wù)體驗。

OTT 的監(jiān)管無疑是打亂了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)商業(yè)化的規(guī)劃，內(nèi)容必須給播控方，不準品牌露出，不準獨立 APP。此外，對于視頻網(wǎng)站微電影、自制劇的審查從嚴，海外劇引進有配比，有周期，使得內(nèi)容的外延也受到了極大限制。

于是，除了在產(chǎn)品端的電視戰(zhàn)略外，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也開始將目光投向了最為上游的內(nèi)容制作，或投資或自建。希望借助他們的資質(zhì)和資源，曲線進入電視屏。

畢竟，電視是方向，互聯(lián)網(wǎng)是渠道，而內(nèi)容才是最終的消費輸出和變現(xiàn)承載。

而且，隨著 2014 年監(jiān)管的影響和產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大勢，2015 年的競爭更集中在內(nèi)容端。

二 、現(xiàn)在

1 .OTT 與 IPTV 的區(qū)別

（1） 定義比較

OTT 是國際互聯(lián)網(wǎng)運營商，對互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒業(yè)務(wù)的“昵稱”，其本質(zhì)是——利用統(tǒng)一的內(nèi)容管理與分發(fā)平臺，通過開放的互聯(lián)網(wǎng)，向智能機頂盒提供高清的視頻、游戲和應用。

在國內(nèi)，OTT 的播出平臺必須由獲得牌照的集成服務(wù)商提供，而一般家電廠家不得涉足播控平臺。內(nèi)容來源必須由獲得互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)牌照的廣電播出機構(gòu)提供 , 非廣電機構(gòu)無法獲得。

電視設(shè)備中對播出平臺及內(nèi)容來源的集成要求：一臺電視機（機頂盒）只能植入一家集成商的客戶端 ,但同一品牌不同型號可以植入不同客戶端。

IPTV 又叫交互電視，它的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)主要包括：流媒體服務(wù)、節(jié)目采編、存儲及認證計費等子系統(tǒng)，主要存儲及傳送的內(nèi)容是以 MPEG-4 為編碼核心的流媒體文件。

基于 IP 網(wǎng)絡(luò)傳輸，通常要在邊緣設(shè)置內(nèi)容，分配服務(wù)節(jié)點，配置流媒體服務(wù)及存儲設(shè)備，用戶終端可以是 IP 機頂盒+電視機，也可以是 PC。

IPTV 基于 IP 組播（多播）協(xié)議，實現(xiàn) 1 對組的下發(fā)方式，同時支持 VOD 點播，要求整網(wǎng)設(shè)備支持組播協(xié)議，包括：IGMP、PIM 等。

目前國內(nèi)的 IPTV 均采取專網(wǎng)形式，不與寬帶接入服務(wù)共享帶寬，同時也不提供互聯(lián)網(wǎng)接入服務(wù)。

（2） OTT 的特點

• 用戶使用：有網(wǎng)絡(luò)的地方即可使用，網(wǎng)絡(luò)的形式和使用的業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)性小；
• 技術(shù)應用：使用大量高新技術(shù)，視頻編碼技術(shù)、云技術(shù)、切片存儲都有應用；
• 網(wǎng)絡(luò)層面：OTT TV 網(wǎng)絡(luò)開放，可以訪問互聯(lián)網(wǎng)上業(yè)務(wù)。

環(huán)境開放，較易接入其他互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，相對 IPTV 業(yè)務(wù)接入的難度降低。

（3） 區(qū)別比較

用戶體驗與服務(wù)平臺

（4）現(xiàn)狀

OTT:

• 牌照廠商已在部分地區(qū)與通信運營商合作，并開始發(fā)展客戶，處于業(yè)務(wù)初期， 平臺能力、用戶發(fā)展以及服務(wù)支持都有待現(xiàn)實驗證；
• 機頂盒及平臺適配技術(shù)參差不齊，在現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，部分產(chǎn)品進行跨地域演示效果不好，未能完全達到與網(wǎng)絡(luò)無關(guān)的要求；
• 平臺在不同設(shè)備上的使用還處于初期，可用業(yè)務(wù)少，種類少；
• 應用相對比較薄弱，需進行應用對機頂盒的適配，自由度不足。

IPTV:

電信已推出 IPTV3.0 標準，業(yè)務(wù)在多省份得到開展，用戶群已至相當規(guī)模，至 2012 年 6 月約在 1600 萬左右，積累了運營經(jīng)驗，鍛煉了運營人員。運營模式和工作流程有了一定標準，用戶消費采取主要寬帶帳號方式托收進行，電信運營商在運營中處于核心位置，用戶與電信關(guān)聯(lián)緊密。

用戶機頂盒使用除受基礎(chǔ)廠商平臺和內(nèi)容供商平臺影響外，受網(wǎng)絡(luò)因素影響更大，機頂盒使用維護中，網(wǎng)絡(luò)因素是引起用戶故障投訴的一個重要方面。

平臺在手機、pc上擴展少，僅少量業(yè)務(wù)可用，水平不高。應用程序數(shù)量不少，但主要集中在：游戲、音樂類，品質(zhì)和互動性還需提高，與有線電視產(chǎn)生同質(zhì)化競爭。

（5） 對比總結(jié)

2. 產(chǎn)品

（1） 系統(tǒng)

瀏覽器

互聯(lián)網(wǎng)電視現(xiàn)有定制的瀏覽器系統(tǒng)，比如：最早的ipanel版本（以茁壯中間件為基礎(chǔ)）、索尼的CEB、LG的WEB OS。

安卓

• 創(chuàng)維采用了Android智能操作系統(tǒng)；
• TCL則對Android進行了深度開發(fā)，采用windows/Android+雙操作系統(tǒng)；
• 海信采用了自主研發(fā)的Hitv-OS系統(tǒng)和Android雙系統(tǒng)組合；
• 康佳則為智能電視專門開發(fā)了第二代OMI智能操作系統(tǒng)。

專業(yè)硬件（云電視）

通過網(wǎng)線接口云電視可以實現(xiàn)3D、LED、LCD等觀看效果。云電視在計算機的基礎(chǔ)之上，將技術(shù)融入現(xiàn)代化的電視設(shè)備里，可對電視進行升級、維護以及利用電視進行資源下載。

（2） 功能

• 由基礎(chǔ)的點播、輪播、直播、回放，擴展到應用、用戶、搜索等功能；
• 大數(shù)據(jù)和云計算，使得互聯(lián)網(wǎng)電視為用戶精準地提供內(nèi)容，更加人性化地滿足用戶的需求成為可能。Netflix公司基于和用戶大量的交互，通過跟蹤用戶的觀看習慣和觀看行為，從而打造了火爆收視的美劇《紙牌屋》；
• 硬件升級換代加快，體驗更好，互聯(lián)網(wǎng)電視可以支持更好的內(nèi)容標準。如：3D、杜比、4K，甚至是8K電視。

（3） 形態(tài)

• 界面元素和用戶想接收的內(nèi)容極其相關(guān)，無論是抽象的圖形，還是文字表達，亦或是具有情景演繹的寫實動態(tài)界面，都期望達到一個目的——即將匯聚的內(nèi)容信息更為便捷和舒適的傳達給用戶；
• 隨著產(chǎn)品形態(tài)的演進，改變的是搭建信息架構(gòu)切入點，改“物理邏輯”為“用戶行為邏輯”；
• “內(nèi)容即界面”的重點是如何獲取、記錄、統(tǒng)計用戶的收視和操作行為，并通過運維團隊對其支撐。

3. 內(nèi)容

（1）內(nèi)容領(lǐng)域

觀看視頻已不再用戶打開電視的主要娛樂方式，游戲、電商、教育、生活作為電視智能化的新內(nèi)容，進入用戶視野，并逐漸成為電視的主力應用。

以《女神的新衣》為代表的視頻電商購物生態(tài)，初露盈利端倪。更多無內(nèi)容資源的電視品牌認為：游戲購買道具等方式也能為電視游戲獲得收益。

互聯(lián)網(wǎng)電視品牌酷開則將教育列為內(nèi)容的主要版塊之一，恰恰廣場舞和咪咕愛唱，則是阿里數(shù)娛 2015 年度增長最快的家庭娛樂應用。

同時，企業(yè)開始運用云計算、大數(shù)據(jù)精確分析用戶行為習慣，包括：自動搜索、交互等將廣泛應用。

（2） 內(nèi)容來源

越來越專業(yè)的內(nèi)容服務(wù)平臺已經(jīng)開始出現(xiàn)，內(nèi)容品牌效應也越來越強。

優(yōu)酷、 搜狐、愛奇藝、騰訊等都在強調(diào)獨家內(nèi)容和特色內(nèi)容對用戶的拉動、品牌塑造以及盈利模式。從內(nèi)容的金字塔結(jié)構(gòu)來看，金字塔尖的內(nèi)容會成為爭奪用戶的節(jié)目。同時，自制劇也被各大企業(yè)列入了戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃。

Netflix 公司自 2013 年 2 月《紙牌屋》上線后，用戶數(shù)增加了 300 萬，達到 2920 萬。隨后推出一系列的自制、獨播節(jié)目，用戶數(shù)量又快速增長。

（3）內(nèi)容呈現(xiàn)及交互

各品牌更加看重電視的易用性，一方面精簡菜單、遙控器，并開始使用包括語音識別、觸摸的控制等，UI 界面也更為簡單。

（4）內(nèi)容標準

隨著硬件升級加快，體驗更好，使得互聯(lián)網(wǎng)電視可以支持 3D、杜比、4K、 HDR 等高標準內(nèi)容。

2015 年 4K 超高清電視的滲透率為 31%，較 2014 年增長 17 個百分點。

4K 電視滲透加深的主要原因有以下三點：

• 一是 2015 年上游面板廠商主推 4K 面板；
• 二是整機廠商加速產(chǎn)品高端化升級；
• 三是面板廠和整機廠的共同作用，4K 面板和整機的價格不斷下降。

4. 技術(shù)

（1）大數(shù)據(jù)和云服務(wù)

大數(shù)據(jù)是三個 v：

• 第一個就是量 （Volume），大數(shù)據(jù)就是量比較大。
• 第二個就是（Velocity ）速度非?？?，
• 第三個多樣（Veriety），數(shù)據(jù)形形色色多樣性非?？?。

大數(shù)據(jù)到底對 OTT TV 帶來什么?

精準推薦，通過數(shù)據(jù)挖掘

付費收看，付費節(jié)目也要進行大數(shù)據(jù)；精準廣告，精準廣告推送一部廣告怎么推，推出廣告要知道推給誰；大數(shù)據(jù)多屏體驗，除了大數(shù)據(jù)多屏體驗，現(xiàn)在非常關(guān)鍵一個技術(shù)——多屏體驗。

有時候三屏，有時候四屏，多屏體驗有很多技術(shù)問題，現(xiàn)在大家想到視頻流同步有同步技術(shù)。

有幾個問題沒有解決很好：

• 一個是屏幕比例，手機屏幕比例，計算機屏幕比例，比例不一樣。
• 另外尺寸，手機大小屏幕和高清電視 65寸電視屏幕尺寸不一樣，東西大小不一樣。65 寸電視上看一個足球，同樣在手機上看足球， 變成很下顆粒，看起來很費勁。
• 另外還有幀的精準，在計算機這個東西不嚴格。這個東西怎么去把它，就是說能夠影射過來，還要計算復雜度，特別智能手機耗電很厲害，過于復雜手機電視就被消耗掉，這里很多技術(shù)問題要去解決。

（2）視頻解碼技術(shù)

還有很重要技術(shù)問題就是——編碼工具。編碼工具在這里，大家知道目前用比較多，在我們 OTT TV 上面 H.264 比較多，跟谷歌有關(guān)用 VP8。

同 OTT TV 角度看編碼工具，編碼工具就是就是說怎么樣把量大數(shù)據(jù)給它壓縮很小，壓縮到一百分之一， 兩百分之一，這樣傳輸存儲比較小。

怎么樣壓縮？原則就是：空間、時間、編碼壓縮。

不同的應用實際上，它使用壓縮的算法可以略有不同，我們現(xiàn)在一般說的電視，或者電影這樣的場景視頻，現(xiàn)在 H.26 也好，非常適合這種視頻。除了這種視頻還有其它視頻，比如說：監(jiān)控視頻、互聯(lián)網(wǎng)視頻，這兩種視頻，兩種壓縮工具很合適不見得。

從技術(shù)上有很多可以切入的地方。

我們說編碼工具，視頻編碼整個對于數(shù)字電視數(shù)字視頻發(fā)展前景巨大。

從最早其的壓縮到 50 比 1，把高清壓縮 75 比 1，現(xiàn)在我們正在做，幾乎做完了。高清視頻 150 比 1 越容易壓，因為很精細，壓縮起來效率高一點，對 4K 視頻最有新 H.265 就可以做到 450 比 1，質(zhì)量幾乎看不到有損失。

互聯(lián)網(wǎng)為了追求省點帶寬壓非常滿，1000 比 1 也用?？催€是可以看，如果嚴格按照廣播的質(zhì)量來看，根本不允許，因為質(zhì)量損失太大。

這個事還得做下去，像OTT TV互聯(lián)網(wǎng)貸款，互聯(lián)網(wǎng)帶寬本身帶寬沒有那么寬，我們通過寬帶建設(shè)，很大問題即使夠?qū)挘蠹乙黄鹕弦还蚕韼捯环忠矝]有那么多，這時候怎么辦？有非常好編碼壓縮工具，使得壓縮非常高，大家還在做。

現(xiàn)在我們十多年前開始做 AVS+已經(jīng)變成廣電行業(yè)標準，所以現(xiàn)在央視已經(jīng)經(jīng)過很多人測試，今年年底明年年初陸續(xù)有很多，今年可能大概三個頻道，明年有十幾個 AVS 高清頻道開播，這是廣電行業(yè)應用。

這之后推動國際標準 HOD 標準， 2010 年開始推動，從去年我們啟動一個視頻部分，視頻部分實際上是今年已經(jīng)完成了。完成的東西是今年 6 月 4 日第一版本印刷出來，所包含檔次，我們所說基本檔次：有增強檔次、監(jiān)控檔次。

增強檔次面向電影和廣播做，增強檔次增加版，就是我們所說的 AVS ，這是光電行標對應在 CCTV 被測試過東西。

還有特點面向視頻監(jiān)控做了一個檔次，做很巧妙，性能非常好。不光支持你監(jiān)控里面編碼壓縮，把視頻把背景建起來，利用背景可以使得編碼效果高很多，有些監(jiān)控攝像頭回旋轉(zhuǎn)鏡頭拉伸，可以用同樣背景去覆蓋。

另外可能有些比如說：天氣、光照、霧、雨等各種各樣的場景，可能會模型產(chǎn)生一些變化，加上這些天氣模型。

這些模型實際上不僅可以高電板，更重要的是對象，對象有人、車、自行車。行為往哪里開，突然加速、突然減速等等行為進行完整分析，這東西實際上模型效率很高。

在 AVS 做了，投稿時候有人就說能不能放大 H.265 試試，我們就放在效果非常好。比現(xiàn)有的可以節(jié)省44.7%，實際上這個模型是比較好使的。

今天我們話題不是很直接，實際上我們現(xiàn)在正在啟動新的視頻部分，這部分我們面向互聯(lián)網(wǎng)電視做的，互聯(lián)網(wǎng)電視除了剛才帶寬問題以外，互聯(lián)網(wǎng)可以參考信息非常多，這就是大數(shù)據(jù)給我們帶來好處。

可以利用大數(shù)據(jù)，利用互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)編碼效率可以更高，這是正在做的東西。

可以這樣說，我們后那部分字完成，對OTT TV編碼工具，應該說就會有很好的支持。 現(xiàn)在我們定位就是說，對于OTT TV編碼標準效率高一倍，支持視頻檢索，可以支持畫面尺寸大小變化。

正在組織領(lǐng)域做國際雜志一個專輯。

（3） 流量

內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（CDN），是一種新型網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)體系，其基于 IP 網(wǎng)絡(luò)而構(gòu)建，基于內(nèi)容訪問與應用的效率要求、質(zhì)量要求和內(nèi)容秩序而提供內(nèi)容的分發(fā)和服務(wù)。

而從廣義的角度，CDN 代表了一種基于網(wǎng)絡(luò)而構(gòu)建的高質(zhì)量、高效率、具有鮮明網(wǎng)絡(luò)秩序的，網(wǎng)絡(luò)應用服務(wù)模式。

簡單地說，內(nèi)容分發(fā)網(wǎng)絡(luò)（CDN）是一個經(jīng)策略性部署的整體系統(tǒng)，包括：分布式存儲、負載均衡、網(wǎng)絡(luò)請求的重定向和內(nèi)容管理 4 個要件，而內(nèi)容管理和全局的網(wǎng)絡(luò)流量管理（Traffic Management）是CDN的核心所在。

通過用戶就近性和服務(wù)器負載的判斷，CDN 確保內(nèi)容以一種極為高效的方式為用戶的請求提供服務(wù)。

總的來說，內(nèi)容服務(wù)基于緩存服務(wù)器，也稱作代理緩存（Surrogate）。它位于網(wǎng)絡(luò)的邊緣，距用戶僅有”一跳”（Single Hop）之遙。

同時，代理緩存是內(nèi)容供商源服務(wù)器（通常位于 CDN 服務(wù) 供商的數(shù)據(jù)中心）的一個透明鏡像。這樣的架構(gòu)使得 CDN 服務(wù)提供商能夠代表他們客戶，即內(nèi)容供應商，向最終用戶提供盡可能好的體驗，而這些用戶是不能容忍請求響應時間有任何延遲的。

CDN 的通俗理解就是網(wǎng)站加速，可以解決跨運營商、跨地區(qū)、服務(wù)器負載能力過低、帶寬過少等，帶來的網(wǎng)站打開速度慢等問題。

5.用戶

（1）市場規(guī)模

2013 年，隨著機頂盒銷量的急劇上升，互聯(lián)網(wǎng)電視在受眾層面得到了極大的普及。同時，互聯(lián)網(wǎng)電視資源的豐富及友好的觀感體驗，使得用戶群體從”優(yōu)眾”向”大眾”擴散，用戶規(guī)模數(shù)及激活率也一直呈上長升趨勢。

2016 年 1 月，阿里數(shù)娛發(fā)布旗下 TV 應用商店下載總量達 1.95 億，活躍家庭用戶總量達 1293 萬。

但 2015 年229號文頒布，定義了非法電視網(wǎng)絡(luò)接收設(shè)備的種類，并發(fā)布了 81 項違規(guī)軟件黑名單，阿里云系盒子聯(lián)盟發(fā)布停服升級整頓公告，也極大的消減了消費者的購買欲望。

另一方面廣電總局又發(fā)布了 TVOS2.0 智能電視操作系統(tǒng)，使用戶無法自行安裝第三方軟件，進而對用戶市場規(guī)模的進一步擴大造成了一定的影響。

（2） 用戶屬性

受眾的地域分布：一是智能電視銷量較大的省市，二是互聯(lián)網(wǎng)普及度較高的經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。

東部是 OTT 用戶的主力市場，以華東地區(qū)分布最為廣泛，占整體的29%。用戶年齡集中在 25-44 歲中青年人群，以男性用戶為主，擁有住房、私家車并高知、高層次、高收入，該區(qū)間人群擁有最大的購買力及決策力。

用戶對 OTT 功能需要最高的是在線視頻點播，其后依次是：視頻通話、語音 操作、體感游戲、多屏互動、網(wǎng)上購物等。

電影是 OTT 用戶消費的主要選擇之一，點播頻次占比 50%以上，其次是點播電視劇。動作片和科幻片是 OTT 點播的首選，比重分別達到 66.8%和 51.9%。

（3）用戶參與

用戶行為將從“被動接受”向“主動參與”轉(zhuǎn)變，分享需求與社交需求得到釋放。

據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）專項研究數(shù)據(jù)顯示：

視頻互動存在長尾效應，用戶電視視頻互動活動中，有 5 項互動方式獲得超過10%以上的青睞。其中收藏是使用欲望最高的功能，占到 33.6%；

其次是訂閱占到 22.1%，這兩項方式均能提升視頻體驗的方便性；

彈幕作為 2015 年興起的互動方式，占到 17.0%，如此高的比例，體現(xiàn)了消費者實時表達自我的強烈欲望。引入彈幕之后，電視內(nèi)容也增添了新的表達維度，電視的線性敘事方式被打破；

查看廣告和購物分別占到 4.4%和 3.9%，試圖把邊看邊買兩個場景重疊在一起，無形中增加了用戶的使用成本，破壞了內(nèi)容體驗；

還有 30.4%的人選擇了其他，這說明在典型互動方式之外，用戶還有更多小眾喜好。

多屏互動是現(xiàn)存的另一種方式。很多的用戶在觀看電視時，會習慣性的使用各種社交軟件，來進行評論或者是進行互動。

目前在美國的視頻，尤其是做 PGC 的公司，他們主要是在 Facebook 上建立官網(wǎng)，視頻放在 youtube。

（4）用戶趨勢

中國城市中產(chǎn)階級家庭數(shù)量，在 2012 年，占城市家庭總數(shù)為 68%，2015 年達到 72%，到 2018 年將達到 74%。

中產(chǎn)階級的興起，首先體現(xiàn)在消費升級方面——一方面有強大的購買力，另一方面他們對產(chǎn)品的要求越來越苛刻。需求向多元化發(fā)展，消費者對電視產(chǎn)品的需求，從觀看上升到切換快，夠清晰，立體聲，可升級諸如此類的高級需求，并延伸出對產(chǎn)品意象的心理滿足，包括：個性化，高端等。

消費者更加注重風格差異和精神享受，同時也越來越重視對話功能——即通過產(chǎn)品的交互設(shè)計，實現(xiàn)與產(chǎn)品情感上的溝通與交流。

此外，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、增值產(chǎn)品付費，也會成為用戶的自然行為。同時，互聯(lián)網(wǎng)電視也將反作用于消費者。以前更多的是硬件或終端品牌，未來將是內(nèi)容服務(wù)品牌+硬件產(chǎn)品品牌，影響用戶對產(chǎn)品的選擇。

用戶打開電視可以自行選擇內(nèi)容服務(wù)品牌提供的內(nèi)容，形成自己的特色。

6.商業(yè)模式

（1）國外 OTT 模式

根據(jù)全球各大 TV 服務(wù)營運商對 OTT 所推出的 Go-To-Market 策略，大致上可 以歸納為以下三大類型 :

第一種模式：Partnership Plus，以透過合作伙伴的方式來提供 OTT 相關(guān)服務(wù)，合作伙伴像是 UGC 供內(nèi)容在 Youtube 及 Daily Motion 等來吸引眼球，高用戶的開機率，供更多元的服務(wù)來創(chuàng)造差異化并留住客戶。

例如：韓國 LGU+ 與 Google 合作推出全新 LGU+ TV 的案例，建立彼此互惠的合作模式。由 LG 集團研發(fā) Google TV 機頂盒可以同時提供 LGU+既有的 IPTV 服務(wù)，以及 Youtube 與 Google Play 上的 APP 商店，多元的應用與內(nèi)容節(jié)目可一次到位。

第二種模式：Service Plus TV，由服務(wù)提供商本身推出或經(jīng)營 OTT 服務(wù)， 包括自行開發(fā)或并購的方式。

像是鄰近的香港 PCCW 業(yè)者，推出自家的 OTT 內(nèi)容 透過 Samsung 的 Smart TV 呈現(xiàn)，在合作的促購方案中，購買 Smart TV 的消費者可以享有三個月免費試看 NOW SPORTS，讓 PCCW 網(wǎng)絡(luò)以外的消費者也能體驗 NOW SPORTS 的魅力。

在試看期后想要持續(xù)訂購 NOW SPORTS 時，則需要申請 PCCW 的 NOW TV （IPTV） 服務(wù)，對 PCCW 而言這樣的 OTT 應用可以幫助服務(wù)的推廣，將觸角延展至 PCCW 網(wǎng)絡(luò)以外的客群，達到市場最大化。

第三種模式：Business Model Plus TV，營運商不僅提供或經(jīng)營 B2C 的 OTT 服務(wù)外，更進一步推出 B2B2C 的商業(yè)模式。

像是韓國電信 KT 的案例，除了在既有的 Olleh IPTV B2C 服務(wù)的經(jīng)營外，還轉(zhuǎn)向投入開放式平臺，支持創(chuàng)新且多元的 B2B、B2B2C、甚至 C2C 的商業(yè)模式。其中有趣的是 CUG Server （Close User Group） 服務(wù)提供個人、私人團體或企業(yè)一個媒體云分享空間。

在這特定團體的會員，可以將內(nèi)容上傳到這私有媒體云，僅與這特定團員分享，像是當?shù)氐幕浇堂襟w，就是利用這樣的服務(wù)作為 220 個教會間的交流，此模式亦適用于學校、社會團體、甚至到中小企業(yè)的產(chǎn)品營銷，針對特定的 VIP 或會員提供最新的產(chǎn)品信息。

另外，AT&T 也采用 Business Model Plus 的方式，對于上游的內(nèi)容供貨商、OTT 業(yè)者或一般企業(yè)，支持 B2B 的內(nèi)容傳送管理 （Content Delivery Management） 相關(guān)服務(wù)，不單是能善用既有投入的網(wǎng)絡(luò)資源，還能從中開發(fā)新的銷售機會，像是寬帶與代管服務(wù)等。

（2）國內(nèi) OTT 模式

國外的 OTT 業(yè)務(wù)給了虛擬運營商很大的發(fā)展空間，依靠產(chǎn)業(yè)鏈上下游資源的市場化規(guī)律，依托用戶的前向付費這一生存根基，給各方相應的利益回報而建立的良性循環(huán)。但國內(nèi)不具備，開放而無序?qū)е铝訋膨?qū)逐良幣，免費加監(jiān)管使得產(chǎn)業(yè)鏈缺乏生機。

互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈分析

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視運作流程：廣電機構(gòu)及其有版權(quán)資源的合作方，將內(nèi)容資源提供給內(nèi)容服務(wù)平臺；內(nèi)容服務(wù)商牌照，負責對內(nèi)容服務(wù)平臺上的節(jié)目內(nèi)容，及版權(quán)進行審核；集成業(yè)務(wù)牌照將其具有內(nèi)容服務(wù)平臺（至少 3 家以上）接入自己的集成播控平臺，通過一個播控平臺對應一臺互聯(lián)網(wǎng)電視終端產(chǎn)品的方式，將節(jié)目內(nèi)容傳輸給終端用戶。

互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)出兩頭大中間小的“啞鈴式”結(jié)構(gòu)，產(chǎn)業(yè)鏈上游內(nèi)容集成了大量的內(nèi)容提供商。

內(nèi)容提供商匯集了多家內(nèi)容廠商和制造商的內(nèi)容資源，從而為互聯(lián)網(wǎng)電視提供豐富的內(nèi)容資源。產(chǎn)業(yè)鏈下游輸出終端自重了大量的電視、及機頂盒產(chǎn)品。產(chǎn)業(yè)鏈的中間環(huán)節(jié)由于受行業(yè)監(jiān)管政策的影響，只集中了數(shù)量有限的七家集成播控牌照商。

盈利模式

三、未來的理解

1. 內(nèi)容精品化并帶動增值產(chǎn)品占比

• 內(nèi)容提供商會匯聚更多的資源，包括：人才、知識、技術(shù)、資本等，進而打造更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，播控方及牌照商也會越來越重視其在產(chǎn)業(yè)鏈的地位；
• 內(nèi)容精品化會進一步提高用戶的開機率，并對客廳文化的形成產(chǎn)生一定的影響，帶動用戶的線下娛樂向客廳大屏幕轉(zhuǎn)移，豐富的增值應用潛力會日趨凸顯。

2. 用戶反客為主拉動行業(yè)發(fā)展

• 新媒體傳播的廣泛性，使得互聯(lián)網(wǎng)電視用戶的平均年齡前移，被動的內(nèi)容收視只能滿足常規(guī)的用戶需求，年輕用戶的非大眾化需求會越來越突出；
• 社交媒體的普及提升了用戶在各個層面的話語權(quán)，主動創(chuàng)造內(nèi)容并投入到內(nèi)容的制作、播出會激發(fā)市場用戶參與的積極性，進而推動整個行業(yè)的內(nèi)容制作、播出方式等的發(fā)展。

3. 關(guān)聯(lián)推薦帶動社區(qū)家庭互聯(lián)

• 社區(qū)家庭因地理因素而有了更多的話題交集，電視作為客廳的重要組成，在娛樂消遣、生活、教育等方面發(fā)揮著重要的作用，極大地豐富了同一社區(qū)家庭間用戶的話題內(nèi)容；
• 追蹤基于地理位置的同一社區(qū)用戶觀看行為及內(nèi)容，推薦所在社區(qū)的用戶收看內(nèi)容，將促成家庭與家庭的互聯(lián)。

4. 大數(shù)據(jù)助力用戶運營

大數(shù)據(jù)在互聯(lián)網(wǎng)應用中的浪潮勢不可擋，為OTT的海量影視資源和內(nèi)容的實時更新提供了技術(shù)支撐，通過大數(shù)據(jù)和云服務(wù)，OTT正在向推薦精準化、廣告定制化、服務(wù)個性化的方向不斷發(fā)展。

本文由 @方小白 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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