魔鏡魔鏡告訴我，AR為什么這么火？

從4月開(kāi)始，“突然”獲得80多個(gè)國(guó)內(nèi)外一線美妝品牌如巴黎歐萊雅、嬌蘭、蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛、資生堂等達(dá)成官方合作，超300個(gè)SKU入駐；同時(shí)，諸如意大利奢侈品牌寶格麗也嘗試將自家的珠寶與之合作推廣。

作為一款2015年推出的App，美圖旗下的美妝相機(jī)在短短半年時(shí)間里，突然獲得巨大商業(yè)成功，僅僅因?yàn)槠湓?月的版本更新中，加入了一個(gè)名為AR（增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)）試妝的功能。

這只是在當(dāng)下AR試妝大潮中的一個(gè)例證，電商平臺(tái)如京東、淘寶，美妝品牌如屈臣氏、雅詩(shī)蘭黛、絲芙蘭等，均在線上App或線下門店中，推出了類似的自有AR試妝產(chǎn)品。

魔鏡魔鏡告訴我，AR為什么這么火？

一個(gè)有意思的數(shù)據(jù)是，截止2016年年底，美妝相機(jī)累計(jì)用戶超過(guò)1.2億，月活躍用戶數(shù)超2000萬(wàn)，其中87%以上為女性用戶（以80后、90后為主）。

從活躍用戶狀態(tài)上看，美妝相機(jī)本身只能算是中等層次的移動(dòng)應(yīng)用，但它之所以被美妝品牌所關(guān)注的關(guān)鍵，則恰恰是它的垂直性，一個(gè)高度聚合的美妝用戶流量池。

AR試妝功能，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)只是美妝品牌用來(lái)撬開(kāi)整個(gè)流量池的一個(gè)撬棒。

但從技術(shù)層面上看，美妝相機(jī)以及其他一眾AR試妝產(chǎn)品的“戰(zhàn)斗力”則頗為單薄。此類試妝功能，目前只為口紅、眼影、腮紅等彩妝而設(shè)，因此消費(fèi)者的體驗(yàn)只能限制于色彩在皮膚上整體效果的呈現(xiàn)，而無(wú)法感受到持久度、產(chǎn)品質(zhì)地、肌膚使用感等真實(shí)的效果。另外AR技術(shù)也不能幫助消費(fèi)者完成對(duì)日常護(hù)膚品的使用和挑選。

換言之，和在一些視頻或照片類App上的各種搞笑掛件并無(wú)太大差別。而恰恰就是這樣一個(gè)玩具一樣的功能，卻實(shí)實(shí)在在成為了當(dāng)下的一股營(yíng)銷風(fēng)暴。

一方面，其源自當(dāng)下全球經(jīng)濟(jì)不景氣的大背景下，口紅效應(yīng)所帶來(lái)的美妝需求激增的市場(chǎng)環(huán)境，以及美妝電商的市場(chǎng)份額擴(kuò)大。早前歐萊雅集團(tuán)在其2016年年度報(bào)告分析稱，2016年全球化妝品市場(chǎng)規(guī)模為1862億歐元，同比增長(zhǎng)4%；從增速來(lái)看，2007年增幅5%，為過(guò)去十年最高，2009年增幅1%，為過(guò)去十年最低。同時(shí)，近年來(lái)全球化妝品線上銷售額加速增長(zhǎng)，2016年同比增長(zhǎng)20.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整體化妝品4%的增速，截至2016年底電商業(yè)務(wù)占全球化妝品市場(chǎng)份額的11%。

但更重要的是，AR試妝表現(xiàn)出的高轉(zhuǎn)換率，讓所有的美妝品牌都坐不住了。一個(gè)經(jīng)常被引用的數(shù)據(jù)來(lái)自獨(dú)立研究公司Intage的一份調(diào)查：在日本，使用AR彩妝App用戶的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率是不使用App用戶的1.6倍，前者的花費(fèi)是后者的2.7倍。App中的AR試用功能使得美妝的銷售額提升了2-6倍。醫(yī)療數(shù)字技術(shù)供應(yīng)商ModiFace曾搜集了75個(gè)的美容零售商和品牌的數(shù)據(jù)，結(jié)果表明，引入了AR技術(shù)后，品牌和零售商的線下銷售額平均增長(zhǎng)率為84%，互動(dòng)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)了117%。

一個(gè)關(guān)于營(yíng)銷的答案呼之欲出，即AR試妝，其實(shí)就是擺在化妝品前的“哈哈鏡”。

黑科技營(yíng)銷？你還記得大世界的哈哈鏡嗎

哈哈鏡在中國(guó)一直被定義為一種游樂(lè)場(chǎng)及商場(chǎng)常見(jiàn)的玩樂(lè)設(shè)施。第一個(gè)成功運(yùn)用哈哈鏡來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷的案例，其實(shí)就是1917年建立、早年大上海最知名的大上海。

就在2016年1月，當(dāng)媒體開(kāi)始報(bào)道閉門謝客13年的“大世界游樂(lè)中心”將于建成100周年之際正式復(fù)業(yè)時(shí)，標(biāo)題都是這么寫的《上海大世界明年重新開(kāi)業(yè) 還記得當(dāng)年的哈哈鏡嗎？》

這是什么？這就是品牌成功引流了，或者我們叫它做影響力了。人們想到大世界，首先頭腦中喚醒的記憶不是里面各種稀奇古怪的玩意、也不是各種精湛絕倫的表演，而是“大世界里的十二面哈哈鏡”。彼時(shí)，恰恰是憑借著這一創(chuàng)意，大世界的江湖地位一舉超過(guò)了與之有恩怨的“新世界游樂(lè)場(chǎng)”。

同時(shí)，哈哈鏡在中國(guó)的定名，也是從這里起步。十二面大鏡子能使人變長(zhǎng)、變矮、變胖、變瘦等，千姿百態(tài)，引人捧腹大笑，故謂之“哈哈鏡”。

哈哈鏡在此也就成為了一種“印記”，而且特別有針對(duì)性的集中于特定類別的人群中。類似于提到豐田，腦子里自動(dòng)彈出“車到山前必有路”這句諺語(yǔ)。當(dāng)然，在碰到這句諺語(yǔ)時(shí)，除了給出“船到橋頭自然直”的正解外，還會(huì)額外蹦出一個(gè)“有路必有豐田車”的曲解，順便會(huì)心一笑。

這句1982年出現(xiàn)在中國(guó)的豐田廣告語(yǔ)，在此后的二十年內(nèi)流行，其實(shí)也就在整整一代人身上留下了記憶，包括在這句經(jīng)典廣告語(yǔ)營(yíng)銷下長(zhǎng)大的80后們，這就是品牌植入了。

回歸到哈哈鏡，其在當(dāng)年出現(xiàn)在大世界門前時(shí)，本質(zhì)上和當(dāng)下的AR美妝一樣，屬于那個(gè)時(shí)代的“黑科技”，而恰恰因?yàn)檫@個(gè)強(qiáng)烈的刺激效益，以至于形成了和其他游樂(lè)場(chǎng)在“第一印象”（印刻效應(yīng)）上的極大差別，進(jìn)而形成“哈哈鏡引流、大世界賣票”營(yíng)銷效果。

顯然，AR試妝此刻也扮演著同樣的角色。在美妝產(chǎn)品并沒(méi)有突破性進(jìn)展的狀態(tài)下，其主要是通過(guò)App來(lái)縮短用戶和產(chǎn)品之間的直線距離，通過(guò)娛樂(lè)化的方式達(dá)到產(chǎn)品和品牌的影響力擴(kuò)大效果。

根據(jù)Alert Technologies在2013年的一項(xiàng)研究報(bào)告，消費(fèi)者在零售店里購(gòu)物時(shí)，如果他們進(jìn)了試衣室，就有67％的可能性會(huì)實(shí)際購(gòu)買。這其實(shí)就是縮短了用戶到試裝間的距離，但在技術(shù)限制下，還沒(méi)實(shí)現(xiàn)零距離。

由此可見(jiàn)，不管是否是黑科技，“哈哈鏡效應(yīng)”的本質(zhì)就是用既有噱頭的營(yíng)銷手段，并結(jié)合產(chǎn)品的一定特征，針對(duì)特定流量池進(jìn)行吸引，進(jìn)而將消費(fèi)者從“哈哈鏡”處引入到產(chǎn)品的“大世界”里，形成一定的消費(fèi)轉(zhuǎn)換。

處處都是門檻，哈哈鏡效應(yīng)不是簡(jiǎn)單炒作

請(qǐng)注意，哈哈鏡效應(yīng)和常見(jiàn)的噱頭式營(yíng)銷炒作只是外表相似，卻截然不同。從AR試妝和大世界哈哈鏡案例中，不難歸納出幾個(gè)特征：

其一是“哈哈鏡”本身具有一定的技術(shù)門檻，簡(jiǎn)單模仿容易畫虎不成反類貓。

在1917年大世界開(kāi)張之時(shí)，即啟用哈哈鏡作為“門面”。但由于其采用荷蘭工藝制作，屬于正宗的舶來(lái)品，也因此讓對(duì)手在短時(shí)間內(nèi)難以模仿，以至于哈哈鏡在之后的時(shí)光里，甚至成為了大世界的代名詞。

而在美妝相機(jī)上，盡管目前的效果還很“卡通”，但按美圖官方說(shuō)法：“美妝相機(jī)之所以能在海外迅速立足，歸功于多年來(lái)美圖公司對(duì)人臉技術(shù)的研發(fā)，以及申請(qǐng)了100多項(xiàng)專利的頂尖技術(shù)，可以對(duì)五官精準(zhǔn)定位，讓妝容更立體逼真，AR技術(shù)則可實(shí)時(shí)呈現(xiàn)效果?！?/p>

其二是“哈哈鏡”要承擔(dān)細(xì)分人群和精準(zhǔn)引流的營(yíng)銷功能，而非泛大眾的簡(jiǎn)單傳播和炒作。

各美妝品牌之所以選擇美妝相機(jī)進(jìn)行合作，一來(lái)是因?yàn)槠渥陨碜越ˋpp，盡管可以有效地控制產(chǎn)品類型，并且在技術(shù)上和自有產(chǎn)品更好的貼合，但獲客成本太高，有已經(jīng)占據(jù)一定市場(chǎng)的相機(jī)應(yīng)用直接合作，可以形成捷徑；二來(lái)類似美妝相機(jī)這樣的細(xì)分垂直類產(chǎn)品，本身用戶群體和美妝產(chǎn)品高度重疊，具有極強(qiáng)的營(yíng)銷精準(zhǔn)度。

與之相類，大世界門口的哈哈鏡，確實(shí)有攬客的效果，但也同時(shí)具有對(duì)特定類型人群的強(qiáng)烈吸引，即青少年。大世界作為當(dāng)時(shí)的“遠(yuǎn)東第一游樂(lè)場(chǎng)”，內(nèi)部游樂(lè)設(shè)施覆蓋各年齡層，而真正游樂(lè)所指，則更偏重于全家人的娛樂(lè)，而青少年意欲照哈哈鏡，則往往成為全家人啟動(dòng)休閑計(jì)劃的一大誘因，很自然不做作。

其三是營(yíng)銷指向盡可能自然、不做作，同時(shí)本身亦是產(chǎn)品屬性的一種延伸。

如美妝相機(jī)，一開(kāi)始的定位即是通過(guò)美圖、美拍的功能，讓用戶能一鍵享有裸妝、韓妝、明星妝、搞笑妝等多種時(shí)尚妝容。用戶本身在使用此類App時(shí)，就帶有強(qiáng)烈的美妝意向，AR試妝更多的是將這一意向變得更為具體和明確，通過(guò)“黑科技”的方式，變成一種延伸。而不是如同慣常的噱頭和炒作那樣，只是用各種新奇特的營(yíng)銷吸引人群注意，但往往和產(chǎn)品本身脫鉤。而大世界的哈哈鏡，如前所述，以通過(guò)孩子的游樂(lè)需求形成對(duì)家人的潛在需求的連環(huán)引爆，而核心都在游樂(lè)之上。

以噱頭式炒作慣常出沒(méi)在房地產(chǎn)領(lǐng)域?yàn)槔?，可?jiàn)一斑。淺薄的如在樓盤開(kāi)盤后，許多房產(chǎn)商會(huì)打出諸如“神奇的雨房”、“企鵝展”等活動(dòng)，來(lái)吸引帶孩子的家長(zhǎng)前往，表面上看頗有哈哈鏡的引流效果，但一來(lái)引流來(lái)的人群和自身的目標(biāo)消費(fèi)者群體并不對(duì)稱，二來(lái)這些新奇特活動(dòng)本身與房產(chǎn)之間沒(méi)有建立必然的聯(lián)系，往往流于形式，圍觀者眾而消費(fèi)者少。

深層一點(diǎn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷則是強(qiáng)行關(guān)聯(lián)。如當(dāng)下特色小鎮(zhèn)火爆之下，眾多房地產(chǎn)均跟風(fēng)亮出各種“特色小鎮(zhèn)”招牌，而早前雙創(chuàng)理念盛行時(shí)，各種租賃、商住和純血住宅小區(qū)，均在售賣時(shí)掛出眾創(chuàng)空間招牌，其中較為典范的如小米入股的YOU+國(guó)際青年公寓、萬(wàn)科推出的集創(chuàng)業(yè)、眾籌以及互聯(lián)網(wǎng)+等眾多時(shí)髦關(guān)鍵詞的“三好社區(qū)”等。這些概念的植入，同樣想要達(dá)到哈哈鏡效果，并且有一定的落地基礎(chǔ)，但本身由于相關(guān)概念的不成熟、方向不明確以及房產(chǎn)企業(yè)的本心依然落在買房之上，而非孵化概念，故最終大多流于形式。

此外，真正要做好哈哈鏡營(yíng)銷，在上述三大門檻的基礎(chǔ)上，還需要有快速迭代的進(jìn)取思維。百年哈哈鏡的流行，是工業(yè)時(shí)代的技術(shù)演進(jìn)速度所決定，而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，迭代的速度已經(jīng)由2000年以前的10年一變、2000-2010年的5年一變，演進(jìn)到了1年一變的階段。

落在如AR技術(shù)上，不難看到2016年全球火爆的AR手游《精靈寶可夢(mèng)go》在還剛剛和少數(shù)線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)形成營(yíng)銷互動(dòng)后，就急速降溫和消失，而AR試妝作為一個(gè)營(yíng)銷手段，也不可避免這樣的命運(yùn)，除非在“玩具”的效果上，不斷增加新的技術(shù)提升，讓用戶體驗(yàn)更多，也讓同行遇到更高門檻。否則，這個(gè)現(xiàn)象級(jí)的“現(xiàn)象”，也只會(huì)是曇花一現(xiàn)。（刊載于《創(chuàng)意世界》2017年11月刊）

作者：張書樂(lè)，人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者，互聯(lián)網(wǎng)和游戲產(chǎn)業(yè)觀察者，新著有《微博運(yùn)營(yíng)完全自學(xué)手冊(cè)》，微信公眾號(hào)：zsl13973399819

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