2017年，零售業(yè)持續(xù)轉(zhuǎn)型，消費(fèi)升級(jí)進(jìn)一步升溫，“新零售”興起。本文以盒馬鮮生為例，從與消費(fèi)者交互的前臺(tái)環(huán)節(jié)切入，在數(shù)字、產(chǎn)品、場景、情感四個(gè)方面解讀和探討新零售的實(shí)踐。

“新零售”的興起

自2013年起，中國O2O（線上到線下）市場進(jìn)入高速發(fā)展階段，傳統(tǒng)零售企業(yè)開始意識(shí)到要把實(shí)體店信息搬到線上商城，并統(tǒng)一品類和價(jià)格。這種做法雖然增加了線上消費(fèi)的渠道，但相對(duì)獨(dú)立的運(yùn)營模式導(dǎo)致用戶體驗(yàn)割裂，企業(yè)投入了較高的數(shù)字化成本，收效并不理想。與此同時(shí)，傳統(tǒng)在線電商的發(fā)展也趨于飽和，2016年全國網(wǎng)上零售額同比增長26.2%，增速下降3個(gè)百分點(diǎn)，并已連續(xù)三年下滑。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，不論是線下實(shí)體尋求線上連接，還是線上電商尋求線下載體，線上線下融合已經(jīng)成為大趨勢，變革的時(shí)機(jī)日漸成熟。

• 物聯(lián)網(wǎng)、人工智能和大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)悄然改變著人們的生活方式。我們看到，亞馬遜、阿里巴巴依托技術(shù)已經(jīng)打造出了無人超市的雛形，精準(zhǔn)營銷和智能物流等也進(jìn)一步優(yōu)化了原有零售業(yè)的運(yùn)營效率和推廣成本。隨著新興技術(shù)的快速發(fā)展，顛覆式創(chuàng)新的想象空間將不斷擴(kuò)大。
• 消費(fèi)市場重心正在發(fā)生遷移。傳統(tǒng)零售業(yè)的發(fā)展更多依靠于滿足人口紅利帶來的基礎(chǔ)消費(fèi)需求，而新一輪零售業(yè)增長的驅(qū)動(dòng)力來自于消費(fèi)需求的升級(jí)。新一代消費(fèi)者話語權(quán)提升，日益體現(xiàn)出對(duì)品質(zhì)的訴求。面對(duì)更多消費(fèi)選擇和消費(fèi)渠道，消費(fèi)者的行為變得碎片而多樣，在線上線下呈現(xiàn)出不同的消費(fèi)心態(tài)。

如此時(shí)代背景下，馬云在2016年云棲大會(huì)上率先提出“新零售”的概念，其核心理念在于利用渠道、技術(shù)、體驗(yàn)的改造，升級(jí)商品的生產(chǎn)流通銷售方式，重塑線上線下服務(wù)體驗(yàn)。

盒馬鮮生的消費(fèi)旅程

盒馬鮮生（下文簡稱“盒馬”）便是其中最早主張“新零售”理念、呼聲最高的探索者之一。盒馬在阿里巴巴低調(diào)籌備兩年多，開張之際，因主席馬云和CEO張勇的站臺(tái)而備受關(guān)注，經(jīng)過一年多的運(yùn)營，現(xiàn)已在上海、北京和深圳擴(kuò)張到20家門店。盒馬鮮生提供的數(shù)據(jù)顯示，盒馬的坪效（注：每坪的面積可以產(chǎn)出的營業(yè)額）達(dá)到了普通商超的3倍，用戶黏性和線上轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商，線上訂單占比超過50%，用戶轉(zhuǎn)化率高達(dá)35%，是傳統(tǒng)電商的10到15倍。為何盒馬能如此受到消費(fèi)者的青睞，一步步成為生鮮超商中的“網(wǎng)紅”呢？

從服務(wù)設(shè)計(jì)的角度，典型的消費(fèi)旅程可以分為認(rèn)知、到達(dá)、準(zhǔn)備、購買、體驗(yàn)、物流、售后七個(gè)消費(fèi)階段。通過實(shí)地體驗(yàn)和消費(fèi)者訪談，我們總結(jié)出圖1所示的盒馬消費(fèi)者在每個(gè)階段的消費(fèi)行為。不難看出，盒馬從創(chuàng)立之初便定位于線上線下的融合性體驗(yàn)，線上線下并行發(fā)展，在一些線下的關(guān)鍵接觸點(diǎn)上充分利用線上工具進(jìn)行輔助，并在體驗(yàn)細(xì)節(jié)上設(shè)計(jì)出了新意。

圖1 盒馬鮮生的消費(fèi)旅程

我們不妨從數(shù)字、產(chǎn)品、場景、情感四個(gè)維度，結(jié)合實(shí)例一一分析。

盒馬鮮生的數(shù)字、產(chǎn)品、場景、情感體驗(yàn)設(shè)計(jì)

1. 數(shù)字體驗(yàn)

盒馬的數(shù)字體驗(yàn)旨在讓消費(fèi)者在決策過程中實(shí)現(xiàn)線上線下自由切換。

盒馬鮮生的數(shù)字產(chǎn)品布局走在了傳統(tǒng)商超的前面。從接觸點(diǎn)分析中可以看到，雖然盒馬在不同的線上渠道均有所布局，但卻讓APP作為數(shù)字體驗(yàn)的核心，全渠道為APP做導(dǎo)流。盒馬的APP功能全面、操作靈活，消費(fèi)者在線上可以網(wǎng)購和反饋，在線下也可以掃碼和付款，會(huì)員體系與運(yùn)營活動(dòng)也一應(yīng)俱全。然而，如果只是停留在一個(gè)全功能的APP，它仍不能成為消費(fèi)流程的必經(jīng)之路。盒馬的魄力在于對(duì)支付的特意引導(dǎo)。在線下購買盒馬商品，必須用APP注冊(cè)、登錄和綁定支付，有了這一使用流程的引導(dǎo)，消費(fèi)者在首次消費(fèi)時(shí)便認(rèn)知并實(shí)踐了這樣的流程。教育用戶的過程并不輕松，運(yùn)營初期使用APP支付的高門檻收到了市場不同的反饋，服務(wù)員拒收人民幣一度成為爭論的焦點(diǎn)。不過，消費(fèi)者過了成功支付的門檻后，便可體驗(yàn)到這個(gè)工具帶來的便捷。

• 線上線下的商品是一致的，商品的每一個(gè)標(biāo)簽都會(huì)有APP可以識(shí)別的條形碼。消費(fèi)者看到想買的商品但不方便馬上帶回，可以掃碼下單，快遞小哥30分鐘送到家。
• 商超內(nèi)的各種自動(dòng)販賣機(jī)和結(jié)賬機(jī)器，可用盒馬的付款碼實(shí)現(xiàn)自助支付，無需等待人工服務(wù)。
• 在餐飲區(qū)點(diǎn)餐后，等餐時(shí)間可以在盒馬邊逛邊等，盒馬APP會(huì)在準(zhǔn)備好后提醒用餐。

數(shù)字產(chǎn)品介入線下，必定需要讓消費(fèi)者付出一定的學(xué)習(xí)成本。讓消費(fèi)者頻繁掏出手機(jī)來操作并不奏效，但是如果能夠從改善消費(fèi)流程上的痛點(diǎn)出發(fā)，找到合適的線下接觸點(diǎn)，為消費(fèi)過程持續(xù)帶來更便捷的體驗(yàn)甚至樂趣，消費(fèi)者自然會(huì)意識(shí)到數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)值。通過這樣的服務(wù)設(shè)計(jì)，盒馬成功實(shí)現(xiàn)了將線下顧客變成線上注冊(cè)用戶的目標(biāo)。

圖2 數(shù)字體驗(yàn)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)

每個(gè)商品都有獨(dú)有的條形碼，可以掃碼添加購物車；相隔不遠(yuǎn)就有自助收銀臺(tái)；取餐叫號(hào)會(huì)同步收到手機(jī)提醒

2. 產(chǎn)品體驗(yàn)

盒馬精心篩選產(chǎn)品品類，重新組合，擴(kuò)大了消費(fèi)體驗(yàn)邊界。

當(dāng)下消費(fèi)者消費(fèi)的廣度、嘗鮮的積極性大大提升。作為商家，“讓產(chǎn)品本身帶給消費(fèi)者新鮮感”已成為刺激消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)重要一環(huán)。盒馬充分把握消費(fèi)心理，通過幾種方式為消費(fèi)者創(chuàng)造新體驗(yàn)。

• 新鮮度的新體驗(yàn)：生鮮產(chǎn)品對(duì)時(shí)效性要求非常高。消費(fèi)者親自打撈，拎著水產(chǎn)品送到廚房的流程，很好的可視化了“鮮活”一詞，消費(fèi)者的參與性被放大。在蔬菜區(qū)，所有包裝都貼了包裝時(shí)間，從信息透明度上建立了信任感。線上購物只從線下門店出貨，30分鐘送到，切中消費(fèi)者對(duì)新鮮的追求。
• 豐富度的新體驗(yàn)：一些生鮮品類之所以少見或者花費(fèi)不菲，主要受限于保鮮問題和運(yùn)輸成本。盒馬引入昂貴的物流運(yùn)輸設(shè)備加之信息化管理，克服了這些問題，將一些不常見品類引進(jìn)到門店，例如活體帝王蟹，不僅讓消費(fèi)者得到了全新的飲食體驗(yàn)，還制造了話題吸引眼球，提升了體驗(yàn)的傳播屬性。此外，盒馬還利用數(shù)字產(chǎn)品觸及小眾差異化需求，用線上預(yù)約的方式按需進(jìn)貨和調(diào)配，這樣通過APP便可以購買到在普通商超缺失的小眾產(chǎn)品，價(jià)格也更為合理。
• 靈活度的新體驗(yàn)：快節(jié)奏的都市生活，人們享受著都市服務(wù)的便利，對(duì)燒飯做菜不再習(xí)以為常，更加注重取悅身心，剩飯剩菜也幾乎不再留到第二餐?；谶@種現(xiàn)象，盒馬拋棄低價(jià)大量批發(fā)的策略，將包裝做小，保證一餐吃完的份量，并按加工程度進(jìn)行分類，各取所需，滿足人們不同程度的嘗鮮期望，增加烹飪的樂趣，且免去繁雜的準(zhǔn)備工作。

圖3 產(chǎn)品體驗(yàn)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)

在盒馬鮮生可以體驗(yàn)到少見的鮮活帝王蟹；瓜果蔬菜采用小包裝；每個(gè)標(biāo)簽上注明包裝和時(shí)間

3. 場景體驗(yàn)

場景上，盒馬為消費(fèi)者提供多種類型的消費(fèi)場景，讓內(nèi)容的組織服務(wù)于不同的消費(fèi)主題。

位于上海浦東的盒馬集市很有特色，整體空間以“逛集市”的概念來組織和布局，相較于傳統(tǒng)商超“賣場”的形式，更強(qiáng)調(diào)樂趣。從快速找到性價(jià)比高的貨品逐漸延伸到怎么能夠逛的有趣、消費(fèi)的開心，同時(shí)這也給入駐盒馬集市的商家創(chuàng)造了提供附加值的平臺(tái)。

• 空間布局上，盒馬借鑒了集市大街的元素，動(dòng)線（注：指人在場景中移動(dòng)點(diǎn)連接的集合）更為統(tǒng)一，分為主干道和分支，入口和出口分散于兩側(cè)，類似于宜家。消費(fèi)者不會(huì)像在大賣場倉庫式的貨品堆里尋找的暈頭轉(zhuǎn)向。相對(duì)于盒馬而言，合理引導(dǎo)人流，主題區(qū)域的順序變的可以設(shè)計(jì)，宣傳廣告的出場也變的可以安排。
• 產(chǎn)品組織上，盒馬的各種產(chǎn)品不局限于按產(chǎn)品類型分區(qū)，反而是采用場景分類。在體驗(yàn)區(qū)可以看到各種產(chǎn)品的擺放充分為該片區(qū)的主題服務(wù)。例如，消費(fèi)者在水產(chǎn)餐飲區(qū)，不僅可以吃到活海鮮，一旁就是燒烤區(qū)和啤酒專柜，這些都是由“吃海鮮”這個(gè)主題組織起來的。這樣隨取隨吃或者餐中再點(diǎn)，都不會(huì)打斷用餐體驗(yàn)。

圖4 場景體驗(yàn)設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)

商超和餐廳一體；水產(chǎn)區(qū)內(nèi)現(xiàn)場打撈；體驗(yàn)區(qū)一旁的餐桌供消費(fèi)者享用打撈現(xiàn)做的美食

4. 情感體驗(yàn)

購物不僅是理性決策，盒馬始終傳遞給消費(fèi)者輕松、舒適和有趣的形象，營造一種安全與信任感。

盒馬深諳互聯(lián)網(wǎng)的玩法，將品牌人格化?？蓯酆┖竦暮玉R形象散布于線上和線下。進(jìn)入門店，可愛的吉祥物正與人們互動(dòng)，統(tǒng)一黃藍(lán)視覺系統(tǒng)讓店內(nèi)看起來鮮亮活潑，盒馬把服務(wù)員稱作“小蜜蜂”，廣告語俏皮的蹭一下“馬爸爸”的熱點(diǎn)。有了這樣親切的品牌IP，小朋友喜愛，也喚起了“大朋友”的兒時(shí)情節(jié)。盒馬也把歡樂氣氛注入推廣活動(dòng)，入口區(qū)域的有獎(jiǎng)套圈活動(dòng)深受消費(fèi)者歡迎。另一方面，盒馬作為一個(gè)新生事物，還在各方面強(qiáng)調(diào)“新”和“酷”：隨處擺放著各種新穎的自動(dòng)售賣機(jī)，小杯購買葡萄酒販賣機(jī)；不到幾十米就有一個(gè)自助結(jié)賬機(jī)，告別了排隊(duì)等待，即便操作有困難，“小蜜蜂”會(huì)為你解難。

兼具商超和餐飲，盒馬在功能上的定義已經(jīng)被模糊化了，但精心打造的IP反而能更有效的體現(xiàn)“看到盒馬就聯(lián)想到高品質(zhì)的生鮮產(chǎn)品和溫暖服務(wù)”這樣的連接，以此吸引追求高品質(zhì)的消費(fèi)群體。

圖5 情感體驗(yàn)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)

可愛的吉祥物在門口歡迎顧客； 活動(dòng)區(qū)氣氛歡樂；隨處可見的自動(dòng)售賣裝置。

傳統(tǒng)商超零售可以從中學(xué)到什么？

通過對(duì)盒馬鮮生消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)的提升背后是一個(gè)系統(tǒng)性的升級(jí)，靠的是以用戶為中心的經(jīng)營理念、前中后臺(tái)協(xié)同的執(zhí)行力、與對(duì)技術(shù)的綜合運(yùn)用能力。拋除盒馬鮮生在資源背景方面先天的獨(dú)特性，我們來看看有哪些思路也可為傳統(tǒng)商超零售行業(yè)提供參考。

1. 實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者價(jià)值驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化布局

滲透到消費(fèi)者的線上渠道越來越多，傳統(tǒng)商超開始意識(shí)到需要開發(fā)線上產(chǎn)品，全方位覆蓋數(shù)字渠道。隨著流量及獲客成本越來越高，線上產(chǎn)品的成功將更依賴于深耕細(xì)作，用戶和數(shù)據(jù)管理也對(duì)企業(yè)提出更大挑戰(zhàn)。對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的規(guī)劃需要有更智慧的策略，從為用戶提供價(jià)值的角度去思考不同渠道的投入，界定產(chǎn)品的功能范圍，集中力量打造核心產(chǎn)品，就像盒馬APP之于盒馬鮮生。

讓數(shù)字產(chǎn)品找到接觸點(diǎn)與線下建立交互。消費(fèi)體驗(yàn)中可交互的觸點(diǎn)包括：商品上的條形碼、APP上的付款碼、APP的通知、APP的訂單、叫號(hào)大屏、廣告活動(dòng)二維碼和禮品卡等。通過找到這些把“人-商品-數(shù)字工具-金錢”串聯(lián)起來的觸點(diǎn)，讓數(shù)字產(chǎn)品承擔(dān)起線下購物中的助手，甚至智能導(dǎo)購的角色。

2. 提升以產(chǎn)品品質(zhì)為核心的服務(wù)創(chuàng)新

新一代消費(fèi)者的需求多樣而無序，消費(fèi)心態(tài)逐步轉(zhuǎn)向追求品質(zhì)，這樣的轉(zhuǎn)變要求企業(yè)能夠提供高質(zhì)量且獨(dú)特的產(chǎn)品。同時(shí)，隨著人們對(duì)價(jià)格敏感度的降低，如果能用消費(fèi)者可以感知的方式傳達(dá)出產(chǎn)品的品質(zhì)，比如盒馬對(duì)“活”、“新鮮”的可視化，就可以吸引到有消費(fèi)能力的受眾。

消費(fèi)者對(duì)購物過程中的服務(wù)體驗(yàn)要求也日益提高。消費(fèi)者完成消費(fèi)是底線，商超還需要在消費(fèi)體驗(yàn)過程中增加新鮮和驚喜的元素。盒馬以“逛”為核心的購物體驗(yàn)，圍繞不同主題進(jìn)行空間設(shè)計(jì)、陳列設(shè)計(jì)和塑造沉浸式的場景，打造差異化的體驗(yàn)，為消費(fèi)注入新的活力。

3. 圍繞建立情感連接的品牌建設(shè)

品牌人格化。盒馬以討巧的方式塑造了品牌形象，降低了人們對(duì)品牌的認(rèn)知門檻，比較容易在消費(fèi)者心中留下好感，同時(shí)搭配趣味化的營銷活動(dòng)和宣傳，增加了消費(fèi)者與品牌之間互動(dòng)的機(jī)會(huì)。在此基礎(chǔ)之上利用互聯(lián)網(wǎng)助力，借用包裝互聯(lián)網(wǎng)IP的思路，對(duì)這個(gè)標(biāo)簽進(jìn)行線上線下的推廣和強(qiáng)化。

品牌生活化。除了可愛的河馬形象，盒馬的品牌傳達(dá)出一種親民的、對(duì)品質(zhì)的追求，這是抓住都市人群消費(fèi)心理的重要因素。讓品牌充分貼合目標(biāo)人群的生活圈和生活習(xí)慣，才能聚攏具有共同價(jià)值觀的消費(fèi)者，逐漸孵化出粉絲化的社群。這樣的品牌認(rèn)同感是促成轉(zhuǎn)化率和消費(fèi)粘性的必要條件。

一個(gè)變化的時(shí)代，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。作為零售商，不僅要洞察消費(fèi)升級(jí)后的多變需求，更要能看到技術(shù)逐漸成熟環(huán)境下創(chuàng)新的可能性，全方位重塑消費(fèi)體驗(yàn)，終將在“新零售”時(shí)代大有作為。

作者：俞越，ThoughtWorks高級(jí)體驗(yàn)設(shè)計(jì)師。曾在創(chuàng)業(yè)公司擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理及設(shè)計(jì)師。加入ThoughtWorks后，先后在3家大型企業(yè)中參與產(chǎn)品設(shè)計(jì)，提供用戶體驗(yàn)咨詢服務(wù)，擅長從用戶研究到產(chǎn)品交付的系統(tǒng)性設(shè)計(jì)與方法。

本文由 @俞越 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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