與微博運(yùn)營(yíng)不同，知乎機(jī)構(gòu)浩的運(yùn)營(yíng)或許需要在營(yíng)銷的路上多一分克制，在內(nèi)容的路上多一分用力。

內(nèi)測(cè)已久的知乎機(jī)構(gòu)號(hào)正在開放，一大批企業(yè)、機(jī)構(gòu)都開始謀求入駐。很多營(yíng)銷、廣告、公關(guān)界人士認(rèn)為，這是自微博藍(lán)V開放后的又一個(gè)企業(yè)營(yíng)銷新陣地。不過，基于微博和知乎的屬性不一樣，知乎的玩法可能會(huì)完全不一樣。企業(yè)沒辦法用在微博上運(yùn)營(yíng)的老套路放在知乎上去做。

“騷浪賤”行不通了

講段子、撩妹紙、翻牌粉絲，幫粉絲表白、帶領(lǐng)80萬官微帶頭搞事情。2016，海爾這個(gè)畫風(fēng)清奇的官微就這樣默默殺出微博熱搜，吸粉無數(shù)，滿滿的逗比氣質(zhì)隔著屏幕都能分分鐘溢出，堪稱官微中的“泥石流”。

同時(shí)間走紅的微博藍(lán)V還有“@博物雜志”，這個(gè)官微每天以幫網(wǎng)友識(shí)別稀奇古怪的動(dòng)物出名，偶爾曬一曬神最右，通過這種“騷浪賤”的方式吸引大家的關(guān)注。

（愛在微博上撩粉的“80萬”藍(lán)V總教頭“@海爾”）

微博上的官微生存方式，早已經(jīng)從當(dāng)年小米官微矩陣的“賣雞湯”，變成了如今海爾和博物雜志這樣的“騷浪賤”。

隨著知乎機(jī)構(gòu)號(hào)開放，很多人認(rèn)為，在知乎上也要抖機(jī)靈、講段子才能獲得青睞，但事情并非這樣。

對(duì)比微博“@海爾”以及知乎機(jī)構(gòu)號(hào)“@海爾智慧生活”會(huì)發(fā)現(xiàn)，兩者的調(diào)性完全不一樣。前者注重幽默，而后者講究用專業(yè)知識(shí)說理。

比方說，在回答“空調(diào)系統(tǒng)風(fēng)量越大，功耗越大嗎？”這個(gè)問題時(shí)，“@海爾智慧生活”在介紹空調(diào)制冷機(jī)的運(yùn)行原理。答題內(nèi)容也不僅限于家電領(lǐng)域，而是拓展到了家居裝修、德國(guó)人性格分析等各個(gè)層面上，大多都是以自身工作和生活經(jīng)驗(yàn)的角度去回答內(nèi)容。絲毫沒有“搞事情”的跡象。

（海爾知乎機(jī)構(gòu)號(hào)的風(fēng)格非常嚴(yán)肅）

奧迪的知乎機(jī)構(gòu)號(hào)更是如此，本以為奧迪知乎機(jī)構(gòu)號(hào)會(huì)以產(chǎn)品介紹為主，但是很多時(shí)候是在介紹生活方式。比如說，奧迪官方提問“帶寵物自駕游是怎樣的體驗(yàn)，有什么需要注意的事項(xiàng)？”、“當(dāng)談到駕駛樂趣的時(shí)候，你最看重的是什么？”

這些內(nèi)容不幽默不搞笑，但是卻都是實(shí)實(shí)在在的“原生內(nèi)容”，在品牌露出和內(nèi)容質(zhì)量之間保持了比較好的平衡，也沒有違和感。這些問題也適合官方機(jī)構(gòu)號(hào)去提問或是回答，甚至官方機(jī)構(gòu)號(hào)可以從中去了解用戶對(duì)產(chǎn)品的使用習(xí)慣，去開發(fā)一些新的產(chǎn)品功能。

社區(qū)基因差異是根源

知乎和微博的類型、玩法、定位等多方面存在差異，之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的問題主要還是在于幾個(gè)層面。

1、社區(qū)底層傳播機(jī)制不一樣

在微博世界中取得影響力通常有兩種方式，一種是將現(xiàn)實(shí)中的社會(huì)影響力延伸到微博世界中。各種各樣的名人一開通微博粉絲量就會(huì)達(dá)到較高的規(guī)模，原因就在于此。另一種方式則是通過”新、奇、特”的言論來制造公共話題，在公共事件中突出自己，以吸引和培養(yǎng)粉絲。

但是知乎的產(chǎn)品邏輯與微博不太一樣，它在于疑問的方式來聚集對(duì)該問題感興趣的用戶，然后再由這些用戶產(chǎn)生不同的觀點(diǎn)從而形成觀點(diǎn)輸出以及人際討論，最后才是引導(dǎo)用戶對(duì)相關(guān)的人和問題進(jìn)行關(guān)注。

（知乎社區(qū)邏輯分析）

仔細(xì)咂摸這兩個(gè)邏輯會(huì)發(fā)現(xiàn)，微博中的核心傳播節(jié)點(diǎn)是人和事，它最終的引導(dǎo)的方向是事件的爆炸以及引導(dǎo)粉絲對(duì)發(fā)布事件的人進(jìn)行關(guān)注。而知乎的核心傳播節(jié)點(diǎn)是問題和討論，最終引導(dǎo)的方向是，人對(duì)問題的關(guān)注以及對(duì)回答的認(rèn)可或評(píng)價(jià)。認(rèn)可度高的問題才會(huì)被頂?shù)捷^前的位置。對(duì)回答問題的人的關(guān)注，本質(zhì)上不在這個(gè)傳播鏈條的核心之中。

這種取得影響力的傳播邏輯使得，微博上的馬太效應(yīng)很明顯，只有大V才能得到關(guān)注，而知乎會(huì)讓0粉絲的人很容易獲得關(guān)注和回復(fù)。

在微博上0粉絲的用戶，一定要有爆料等大事，才能夠獲得關(guān)注。打個(gè)比方，當(dāng)李雨桐爆料薛之謙的時(shí)候，李雨桐的粉絲量會(huì)因?yàn)楸隙眲≡鲩L(zhǎng)。反過來，如果你作為一個(gè)0粉絲的個(gè)體，發(fā)表一篇評(píng)價(jià)李雨桐和薛之謙的微博時(shí)，你的聲音只會(huì)沉沒在社區(qū)之中。

而當(dāng)你在知乎上回答“如何看待薛之謙前合伙人李雨桐爆料薛騙錢騙感情？”時(shí)，知乎上任何0粉絲的個(gè)體，只要認(rèn)真答題目，就可以獲得很好的社區(qū)反饋機(jī)制。因?yàn)閱栴}中的排序機(jī)制決定了，回答只要被其他社區(qū)成員認(rèn)可，就會(huì)頂在前面。

如果說，微博是一個(gè)人民廣場(chǎng)，只有喇叭的聲音夠大才能夠獲得關(guān)注，那么知乎可以看成是一個(gè)議會(huì)大廳，議員們需要有序發(fā)言、講事實(shí)擺道理才能參與進(jìn)討論，獲得其他議員的認(rèn)可。

2、機(jī)構(gòu)賬號(hào)的定位存在差異

微博藍(lán)V和知乎機(jī)構(gòu)號(hào)之間的定位也存在一定的差異。知乎把機(jī)構(gòu)號(hào)看成是社區(qū)的一員，是為了還原真實(shí)社會(huì)關(guān)系，強(qiáng)調(diào)連接。

知乎機(jī)構(gòu)號(hào)平時(shí)是從問題出發(fā)去進(jìn)行信息發(fā)布，而問題往往是用戶提出來的，所以知乎機(jī)構(gòu)號(hào)存在的意義并不是一個(gè)“大喇叭”、“傳聲筒”，而是實(shí)際解決社區(qū)內(nèi)問題的個(gè)體。它更像是，企業(yè)通過自身在行業(yè)內(nèi)的專業(yè)素養(yǎng)，來引導(dǎo)社區(qū)內(nèi)的高質(zhì)量討論。

它客觀上或許對(duì)企業(yè)的品牌起到了一定的正面營(yíng)銷作用，但是其存在的核心意義并不在意營(yíng)銷。

微博藍(lán)V作為微博的機(jī)構(gòu)認(rèn)證，主要供政府、媒體、校園、企業(yè)、網(wǎng)站、應(yīng)用等官方帳號(hào)申請(qǐng)。微博藍(lán)V一開始存在的意義和功能主要是幾點(diǎn)：

1. 供機(jī)構(gòu)發(fā)布重要的信息，如政府、媒體、企業(yè)發(fā)布重要的公開信息；
2. 進(jìn)行活動(dòng)營(yíng)銷，比如說抽獎(jiǎng)、搶票等等，抽獎(jiǎng)、搶票也是藍(lán)V漲粉的重要途徑；
3. 形成互動(dòng)傳播，特別是大號(hào)之前的互動(dòng)傳播，配合“大V傳播+小白號(hào)評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)+買話題榜造勢(shì)”的營(yíng)銷三件套構(gòu)成指數(shù)級(jí)的影響力；

從這個(gè)幾個(gè)點(diǎn)來看，可以發(fā)現(xiàn)，對(duì)大部分微博藍(lán)V號(hào)來說，微博更像是一個(gè)傳聲筒和撩粉機(jī)器 。另一點(diǎn)則在于，微博的藍(lán)V新媒體營(yíng)銷屬性非常強(qiáng)，強(qiáng)調(diào)造勢(shì)和營(yíng)銷。所以，微博上的藍(lán)V一定要有人設(shè)，要夠有趣，如果僅僅只是冷冰冰地發(fā)布消息，很容易最后程式化，無人反饋。

但是恰恰是因?yàn)闄C(jī)構(gòu)號(hào)的定位存在差異，所以微博機(jī)構(gòu)號(hào)需要騷浪賤，通過搞事情，去吸引用戶。而知乎上明確反對(duì)“騷浪賤”、“抖機(jī)靈”以此賣人設(shè)的答題方式。去年開始知乎上此類調(diào)性的答題都會(huì)被算法自動(dòng)折疊。知乎上的機(jī)構(gòu)號(hào)只要認(rèn)真答題，把一道題目答好就行，人設(shè)都是次要的。

知乎機(jī)構(gòu)號(hào)目的在于讓機(jī)構(gòu)能夠在知乎和用戶做深度溝通，機(jī)構(gòu)號(hào)在不買粉、不買號(hào)的情況下容易通過一篇干貨原生文章帶來影響力。比如中國(guó)科普博覽等科研號(hào)可以很好地?cái)U(kuò)大影響力、有多種玩法，與高價(jià)值用戶產(chǎn)生非常多的互動(dòng)關(guān)系。

3、用戶畫像和行為存在差別

根據(jù)《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》在今年7月發(fā)布的《大數(shù)據(jù)報(bào)告：知乎百萬用戶分析》來看，知乎用戶中一線城市用戶占較大的比重，北上廣深皆在詞云的中心位置。知乎用戶中大學(xué)生用戶占據(jù)多數(shù)。知乎主流職業(yè)比重從大到小依次是：學(xué)生、產(chǎn)品經(jīng)理、自由職業(yè)、程序員、工程師、設(shè)計(jì)師、教師、人力資源、運(yùn)營(yíng)、律師。

（知乎用戶城市、職業(yè)詞云分析 ? via.囈語的黑板報(bào) 人人都是產(chǎn)品經(jīng)理）

知乎目前的內(nèi)容構(gòu)成以互聯(lián)網(wǎng)與IT領(lǐng)域?yàn)橹鲗?dǎo)，以大學(xué)生興趣愛好及基礎(chǔ)專業(yè)知識(shí)次之?；ヂ?lián)網(wǎng)IT行業(yè)由于知識(shí)領(lǐng)域很寬，且行業(yè)熱度高，很容易引發(fā)出豐富的話題，由于人人都是該行業(yè)的用戶，所以其內(nèi)容的可參與度也很高。

相比來看，微博的用戶群體與早年相比呈現(xiàn)出了下沉化、低齡化。根據(jù)微博數(shù)據(jù)中心在今年年初發(fā)布的《2016年微博用戶人群屬性》報(bào)告來看——微博用戶呈現(xiàn)進(jìn)一步向下沉淀趨勢(shì)，二、三線占據(jù)微博整體用戶的半壁江山。微博用戶的興趣標(biāo)簽主要是搞笑、媒體、影視、美女。

實(shí)際上，在微博上的用戶群體雖然同樣不低，也大部分集中在一線城市，但是微博這些年來在短視頻、直播內(nèi)容的探索，使得用戶行為更多集中在吃喝玩樂領(lǐng)域。

因此，對(duì)比而言，知乎用戶和微博用戶雖然有較大的重疊，但依然存在很大的差異。知乎的用戶畫像與微博相比，層次相對(duì)更高一些。此外，在知乎上，用戶行為相對(duì)較為理性，或者說，這個(gè)理性討論的社區(qū)對(duì)人的約束更大，用戶在微博上或許可以肆意轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論“哈哈哈哈哈”，但是在知乎上，還是要一本正經(jīng)地“謝邀，在我看來，1234balabala”，用相對(duì)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆绞疥U述自己的經(jīng)驗(yàn)和邏輯。

在這種理性的環(huán)境之中，企業(yè)也很難通過簡(jiǎn)單的營(yíng)銷手段去影響他們，所以與其說機(jī)構(gòu)號(hào)是在知乎上做營(yíng)銷，倒不如說是在和用戶做溝通。

用內(nèi)容克制過度營(yíng)銷

綜合種種因素來看，海爾、博物這種人設(shè)大V不太可能在知乎出現(xiàn)。這恰恰也表明了，后起的內(nèi)容社區(qū)在生態(tài)擴(kuò)張和商業(yè)變現(xiàn)之間小心翼翼地探索。

微博作為國(guó)內(nèi)最早崛起的內(nèi)容社區(qū)之一，在內(nèi)容和營(yíng)銷的過山車之間早已經(jīng)嘗過了千滋百味。

內(nèi)容是社區(qū)的根本，營(yíng)銷又是內(nèi)容的影子。任何社區(qū)都是因內(nèi)容而崛起，因營(yíng)銷而衰落，但內(nèi)容和營(yíng)銷本質(zhì)上又是一對(duì)同卵雙胞胎，如何讓內(nèi)容和營(yíng)銷之間保持平衡是所有社區(qū)都要面臨的問題。

營(yíng)銷不是原罪，但是任何營(yíng)銷過度的社區(qū)都會(huì)面臨衰落的風(fēng)險(xiǎn)，微博前幾年的衰落以及近兩年的重新崛起正是說明了這個(gè)道理。

知乎上比較值得期待的是，科研院所、NGO 、品牌等機(jī)構(gòu)主體成為知乎范兒的創(chuàng)作型大 V，和用戶真誠(chéng)溝通、多形式互動(dòng)。知乎用戶也可以參與到品牌產(chǎn)品調(diào)研、研發(fā)推廣、品牌內(nèi)容共創(chuàng)等多個(gè)流程中來。

作為后來者的知乎，在營(yíng)銷的路上多一分克制，在內(nèi)容的路上多一分用力，這可能才是社區(qū)長(zhǎng)期保持健康發(fā)展的道路。

企業(yè)和機(jī)構(gòu)早已經(jīng)受夠了“咪蒙式”的品牌營(yíng)銷，遮遮掩掩的夾私貨不但對(duì)創(chuàng)作者來說是一種心靈的煎熬，對(duì)讀者來說也是一種無聲的欺騙，對(duì)企業(yè)來說，更是缺乏品牌露出，永遠(yuǎn)不知道浪費(fèi)了哪一半廣告費(fèi)的盲目。

作者：吳俊宇，微信公眾號(hào)“深幾度”

本文由 @吳俊宇 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議