在品牌、渠道、產(chǎn)品上全面年輕化，打造新一代年輕人的生活必需品，也許才是QQ錢(qián)包的突圍之路。

在消費(fèi)主義大行其道的今天，慶祝七夕在一定程度上已經(jīng)成為某種政治正確，而互送禮物則成了新時(shí)代年輕人約定俗成的社交禮儀，不管是戀愛(ài)的還是單身的。

對(duì)那些戀愛(ài)的人來(lái)說(shuō)，和七夕一樣，無(wú)數(shù)個(gè)冠以情人節(jié)、白色情人節(jié)、紀(jì)念日名號(hào)的“大日子”就好像一個(gè)個(gè)爆炸節(jié)點(diǎn)。于是，直接發(fā)紅包以其低燒腦指數(shù)和高安全系數(shù)，成為節(jié)日送禮不送命的上上之選。而對(duì)那些仍舊單身的人，三兩好友間發(fā)個(gè)紅包也是一種自我安慰式的調(diào)侃：“愛(ài)情誠(chéng)可貴，友情價(jià)更高，若為金錢(qián)故，二者皆可拋”。

直接扔紅包固然粗暴有效，但由于缺少創(chuàng)意，也無(wú)法表現(xiàn)誠(chéng)意，久而久之，難免食之無(wú)味。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，新鮮娛樂(lè)是維系情感的重要紐帶。這不，今年七夕，QQ錢(qián)包推出了兩種新玩法，讓聊天和紅包都變得更有趣。

有料有彩蛋的聊天潮流

QQ錢(qián)包的第一個(gè)動(dòng)作，是跟厘米秀搞了場(chǎng)動(dòng)作類彩蛋：用戶在收發(fā)節(jié)日限定七夕紅包及主題紅包時(shí)，即可觸發(fā)厘米秀動(dòng)作彩蛋。

這有點(diǎn)類似于微信聊天發(fā)“生日快樂(lè)”時(shí)滿屏掉下來(lái)的生日蛋糕表情，不過(guò)相比于emoji表情，厘米秀要來(lái)的更生動(dòng)、更有趣一點(diǎn)。實(shí)際上，你也可以把厘米秀理解為移動(dòng)端的QQ秀，并且在PC端QQ秀功能的基礎(chǔ)上，填充了個(gè)性化角色、表情、動(dòng)作等一系列新玩法。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)，厘米秀就是“QQ秀+互動(dòng)表情”。

這次QQ錢(qián)包和厘米秀在七夕的動(dòng)作無(wú)疑是雙贏的。厘米秀動(dòng)作的觸發(fā)使收發(fā)紅包更有儀式感和驚喜感，進(jìn)而刺激用戶多次使用QQ錢(qián)包收發(fā)紅包。而在一次次的收發(fā)紅包動(dòng)作中，用戶對(duì)厘米秀的好感度和認(rèn)知度也變強(qiáng)了。

QQ錢(qián)包的第二個(gè)新玩法是造勢(shì)已久的“句有料”。顧名思義，“句有料”意味著你講的每一句都要有“料”，也就是錢(qián)。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，開(kāi)通句有料功能的用戶A和B聊天，A問(wèn)“你到底想怎樣”時(shí)，B可以回答“我想跟你在一塊（￥1.0）”。當(dāng)對(duì)話完成，一塊錢(qián)就到了A的QQ錢(qián)包。

一直以來(lái)，文字都是作為金錢(qián)的附屬和補(bǔ)充物出現(xiàn)在紅包或者轉(zhuǎn)賬場(chǎng)景中的。不論是3年前開(kāi)通轉(zhuǎn)賬備注功能的支付寶，還是需要填寫(xiě)備注信息的微信紅包。“句有料”和這些紅包、轉(zhuǎn)賬的區(qū)別就在于，金額會(huì)直接出現(xiàn)在對(duì)話當(dāng)中，金額本身成為對(duì)話的工具。

發(fā)紅包時(shí)普遍存在的尷尬是：直接扔個(gè)紅包覺(jué)得金錢(qián)味太重，但是又實(shí)在無(wú)從講起、無(wú)話可說(shuō)。“句有料”也許提供了一個(gè)中庸且有趣的解決辦法：把錢(qián)藏在話里，既弱化了錢(qián)味、沒(méi)那么粗魯，也能化解尷尬，讓對(duì)方更關(guān)注消息本身；更好玩的是，一句雙關(guān)的話，可以讓交流變得熱絡(luò)起來(lái)，金主不失有趣，交往才可迷人。

QQ錢(qián)包這次的嘗試有點(diǎn)敢為人先的意思，也有教育市場(chǎng)的目的。通過(guò)“句有料”鼓勵(lì)交流和溝通，倡導(dǎo)“表達(dá)是金”。在未來(lái)，用“句有料”聊天，以金額信息直接對(duì)話，代替蒼白無(wú)力的言語(yǔ)，或許將成為一種新的聊天潮流。

借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的根本在于行產(chǎn)品之“道”

那么，QQ錢(qián)包這些創(chuàng)新，只是為了趕著七夕，挑逗一下恩愛(ài)的眷侶用戶們么？

當(dāng)然不是。

繼兒童節(jié)和父親節(jié)之后，七夕是下半年商家們節(jié)日營(yíng)銷(xiāo)的第三個(gè)橋頭堡。這個(gè)日漸年輕化的節(jié)日隱藏著巨大的消費(fèi)潛力，因而也成為各大品牌的兵家必爭(zhēng)之地。

今年七夕也不例外：

vivo在上海地鐵投放了一波廣告，準(zhǔn)備了戀愛(ài)宣言和單身宣言，手心手背，兩邊都不得罪；

伊利暢輕將南京新街口地鐵站變身為“南京地鐵情書(shū)站”，在這個(gè)只開(kāi)放兩周的情書(shū)站里，鄭愷、張嘉佳、咪蒙等一眾明星和網(wǎng)紅曬出了自己愛(ài)意滿滿的情書(shū)；

天貓聯(lián)合局部氣候，挖出包括和珅X紀(jì)曉嵐、唐玄宗X楊貴妃、梁山伯X祝英臺(tái)等在內(nèi)的6組大咖CP，搞了場(chǎng)中國(guó)有西皮（CP）的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)；

……

好一個(gè)萬(wàn)紫千紅，爭(zhēng)奇斗艷的七夕乞巧。

但是，你很難將這些活動(dòng)跟品牌或者產(chǎn)品本身結(jié)合起來(lái)，假設(shè)換上其他的logo來(lái)做同樣的事情，消費(fèi)者可能也不會(huì)有所察覺(jué)。在這個(gè)注意力稀缺的年代，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)無(wú)可厚非，但是選擇適合產(chǎn)品調(diào)性的“勢(shì)”，并且順“勢(shì)”讓消費(fèi)者記住品牌和產(chǎn)品，才是要義所在。

從這一點(diǎn)來(lái)看，七夕的“勢(shì)”和QQ錢(qián)包的“道”倒是貼合的緊密：七夕之“勢(shì)”越來(lái)越向有消費(fèi)欲望、愛(ài)嘗鮮的年輕人傾斜，而QQ錢(qián)包的“道”，始終都是圍繞著其最核心的用戶——95后。

根據(jù)騰訊此前的財(cái)報(bào)，QQ擁有近9億月活躍用戶，其在移動(dòng)端的月活躍賬戶數(shù)也達(dá)到了6.67億，而在這其中95后用戶占了大多數(shù)。這也決定了QQ錢(qián)包在10-25歲的初高中、大學(xué)用戶中擁有足夠大的用戶基礎(chǔ)。而QQ生態(tài)內(nèi)諸多的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品則構(gòu)成了一個(gè)巨大的移動(dòng)支付場(chǎng)景。

因此，無(wú)論是七夕這個(gè)契機(jī)，還是厘米秀、“句有料”這兩個(gè)活動(dòng)，說(shuō)到底，都是希望讓QQ錢(qián)包這個(gè)產(chǎn)品更好玩、有趣，從而更貼近95后的年輕用戶。并且，這種有趣，是高度嵌入在年輕用戶日常的社交場(chǎng)景中的。

年輕用戶在QQ上的聊天有著大量使用二次元、表情、斗圖元素的特點(diǎn)，有人甚至戲稱：表情包是不把天聊死的救命玩意兒。QQ錢(qián)包和厘米秀兩個(gè)好伙伴，這次把紅包支付融入到聊天場(chǎng)景中，讓簡(jiǎn)單沉悶的收發(fā)紅包變得輕松有趣了不少。

除了喜歡斗圖、斗表情包，年輕用戶也討厭程式化的社交操作。在我們熟悉的熟人社交的場(chǎng)景中，“用紅包說(shuō)話”必須要遵守收發(fā)紅包的流程和規(guī)定的備注字?jǐn)?shù)限制，這一點(diǎn)也不free。而“句有料”把紅包藏在話里，不僅省去了收發(fā)紅包程序上的麻煩，也讓聊天更好玩更有料了。

基于年輕用戶的需求和產(chǎn)品的社交屬性，QQ錢(qián)包往自己年輕化定位上又走了一步。

全面年輕化——QQ錢(qián)包突圍之路？

國(guó)內(nèi)移動(dòng)支付市場(chǎng)呈現(xiàn)兩極格局，微信支付和支付寶正從線上、線下兩端分別完成對(duì)移動(dòng)支付領(lǐng)域的合圍。在市場(chǎng)高度集中的情況下，騰訊在移動(dòng)支付領(lǐng)域的另一核心產(chǎn)品——QQ錢(qián)包打出生起就面臨尋找自己獨(dú)特生長(zhǎng)路徑的問(wèn)題。

定位理論的提出者特勞特給出了找到定位的一個(gè)基本方法：“不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去操控心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知，去重組已存在的關(guān)聯(lián)認(rèn)知”。

說(shuō)起QQ，人們會(huì)想到95后、甚至零零后，而這個(gè)基本印象——年輕——就是特勞特所謂的“心智中已經(jīng)存在的認(rèn)知”。

于是，也就有了QQ錢(qián)包打造年輕支付產(chǎn)品的差異化發(fā)展之路。

在這次七夕的兩次活動(dòng)之前，年輕化定位下的QQ錢(qián)包就有了不少大動(dòng)作。

首先是支付場(chǎng)景的年輕化。和微信支付、支付寶掃柜臺(tái)式的線下推廣思路不同，QQ錢(qián)包把重點(diǎn)放在了年輕人重度消費(fèi)的渠道。今年8月，QQ錢(qián)包與年輕人所喜愛(ài)的化妝品牌innisfree悅詩(shī)風(fēng)吟合作，全面接入innisfree在中國(guó)大陸的400多家門(mén)店；在6月與麥當(dāng)勞合作定制了“小黃人”主題的餐廳；而在去年，QQ錢(qián)包更是滲透到KFC、麥當(dāng)勞這兩大快餐巨頭在全國(guó)的幾千家門(mén)店。

產(chǎn)品的年輕化是重頭戲。其中關(guān)鍵的環(huán)節(jié)在于實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的付款UI界面。隨著移動(dòng)支付高速滲入日常生活，出門(mén)拿手機(jī)不拿錢(qián)包已經(jīng)是司空見(jiàn)慣，然而幾乎人手一個(gè)的“線上錢(qián)包”在審美和個(gè)性化上仍然處于裸奔的狀態(tài)。QQ錢(qián)包把過(guò)去在QQ上很成功的“皮膚”理念拿過(guò)來(lái)，將支付頁(yè)面、支付密碼、支付鈴聲與一些IP形象聯(lián)系起來(lái)，比如小黃人，還有在ChinaJoy上出了一把風(fēng)頭的游戲IP：CF。以此實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)QQ錢(qián)包定制化的需求。

QQ錢(qián)包在產(chǎn)品層面的另外一個(gè)重點(diǎn)，就是與年輕人的社交需求和社交場(chǎng)景深度融合。這次七夕上線的厘米秀和“句有料”就是一次嘗試，將表情與紅包、聊天與紅包進(jìn)行融合，賦予了QQ錢(qián)包透過(guò)QQ的社交關(guān)系鏈快速爆發(fā)的能力。而基于QQ的社交關(guān)系鏈，QQ錢(qián)包在未來(lái)顯然還能?chē)L試更多與社交場(chǎng)景更深入融合、更大膽創(chuàng)新的產(chǎn)品。

QQ上大量的年輕用戶給了QQ錢(qián)包不斷試錯(cuò)的勇氣。這些年輕人對(duì)產(chǎn)品的探索欲很強(qiáng)、對(duì)新生產(chǎn)品的容忍度也很高。在品牌、渠道、產(chǎn)品上全面年輕化，打造新一代年輕人的生活必需品，也許才是QQ錢(qián)包的突圍之路。

（題圖由作者提供）

#專欄作家#

吳懟懟，微信公眾號(hào)：吳懟懟（esnql520），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，專注互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容、品牌與公關(guān)領(lǐng)域個(gè)性解讀。

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