Jack Ma的愿景：讓互聯(lián)網人看懂教育，讓教育人看懂互聯(lián)網。

上一篇文章《互聯(lián)網教育的流量模式與招生成本》發(fā)布后，有很多教育行業(yè)、互聯(lián)網行業(yè)的人加我的微信，都表示對互聯(lián)網教育流量的玩法有了更加清晰的認識。最近微信小程序非常火，有朋友希望我能聊聊小程序對在線教育的影響。其實互聯(lián)網的玩法萬變不離其宗，我今天依然從流量角度，幫大家分析，小程序推出后，會顛覆誰。如果對小程序有初步了解的可以忽略前兩章節(jié)。

什么是微信小程序？

微信官方的解釋是這樣的：小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應用。也體現(xiàn)了“用完即走”的理念，用戶不用關心是否安裝太多應用的問題。應用將無處不在，隨時可用，但又無需安裝卸載。

從一個產品經理的角度來看，小程序賦予了微信更“重”的能力。什么叫做更重的能力？就拿戰(zhàn)場上的戰(zhàn)爭來說，原來微信只能相當于地面的機關槍手榴彈，現(xiàn)在有了小程序之后，微信具備了常規(guī)導彈甚至核武器的威力。

微信的商業(yè)客戶可以借助小程序實現(xiàn)APP原生體驗的很多重功能。而這些重功能，原先，要么是在微信上體驗比較差，要么自己研發(fā)的成本非常高，都需要借助第三方工具來實現(xiàn)。

教育機構可以用小程序來做什么？

理論上講，一家教育機構可以利用小程序，開發(fā)出一家在線教育機構所需的全部產品功能。

1. 開設移動端APP網校
2. 課程的在線支付、優(yōu)惠券、購物車
3. 學員信息管理
4. 在線錄制的視頻課

目前除了直播功能暫不支持之外，機構線上化所需的全部功能，小程序基本上都能實現(xiàn)，而根據(jù)微信官方團隊的反饋，小程序的所有直播功能都已經開發(fā)完畢，可以隨時打開，只需要等待政策開放。所以在不遠的將來，微信應該是可以支持直播功能的。

小程序會顛覆誰？

大家是否記得，微信產生之前，傳統(tǒng)教育機構是如何做招生轉化的？傳統(tǒng)機構決定招生時，會先對外發(fā)布商業(yè)廣告，學員看到廣告后，會打電話咨詢，銷售后續(xù)進行跟蹤回呼，記錄下學員檔案，約學員到店咨詢，進而轉化付費成單。用一張圖來表達，就是這樣：

機構的廣告投放，帶來的流量，最終轉化為一個個潛在學員的手機號碼，存儲在CRM系統(tǒng)當中。所以，使用上述模式進行招生的機構，和用戶產生連接的方式，都是電話和銷售員。

因為，在微信產生之前，手機號是人與人之間產生強連接的賬號體系。通過手機號可以找到一個人，連接到一個人。而微信產生之后，微信號已經逐步取代手機號，成為每個中國人的核心賬號體系，因為：

1. 要和一個人產生連接，都會先加Ta的微信，微信不僅能聯(lián)系到Ta，還能了解Ta，看到Ta的朋友圈。
2. 普通人換微信的成本比換手機號要高很多。

因此當今在資本市場，我覺得一個教育機構擁有1000個家長的微信，可能比擁有1000個家長的手機號更加值錢。并且，用戶正在在逐步對電話營銷這種營銷方式免疫，因此，很多機構在逐步轉型成為以下招生模式：

微信成為每個教育機構的自有流量陣地。把流量沉淀到微信上，就和沉淀到自己的CRM系統(tǒng)上一樣，都是機構自己的流量陣地。

互聯(lián)網教育平臺型公司的流量玩法：

互聯(lián)網教育平臺型公司，希望能通過平臺內容的豐富性吸引C端的學生流量。因此希望大量的教育機構入駐，在平臺上發(fā)布大量的課程內容，同時為機構和一些個體老師提供教學工具，這樣老師和機構在平臺上課時，學生能看到平臺上的其他內容，進而為平臺帶來一些流量回流和交叉復購。所以目前，機構微信運營與互聯(lián)網教育平臺型公司的組合流量玩法，如下圖：

很多平臺型的互聯(lián)網教育公司，都開辟了個體老師和教育機構入駐的板塊，希望實現(xiàn)上圖中的流量邏輯，例如：淘寶教育，騰訊課堂，跟誰學，滬江等。

入駐機構和老師的流量回流能占到平臺型公司的相當大的一部分流量構成。

上述的流量模型，很多中小機構和老師還是愿意參與其中的，因為：

1. 中小機構和老師比較依賴平臺型公司提供的直播、錄播等工具；
2. 中小機構和老師缺少品牌信任背書，希望在平臺上積累信用評價；
3. 平臺具備一定的招生能力。

但是這樣的流量邏輯也存在一些天然的問題：

1. 平臺型互聯(lián)網教育產品對剛需學習用戶的吸引力有限，決定了其自帶流量有限。對于K12、出國留學這種，涉及到用戶核心利益的剛需學習品類，用戶始終會尋找最專業(yè)的學習解決方案，而平臺型的公司匯聚的還是中小機構和個體老師，還無法提供最專業(yè)的學習解決方案；
2. 教育行業(yè)的數(shù)據(jù)敏感性強于其他行業(yè)，導致機構和個體老師不愿將自有流量帶至平臺。拿餐飲行業(yè)舉例，如果你獲得了中關村麥當勞店的全部顧客信息和廚師信息，你也開不了一個快餐店。但是你獲得了某個機構的學生信息和老師信息，還是有可能開一家強有力的競爭機構的，這是教育行業(yè)目標客戶的稀缺型導致的數(shù)據(jù)敏感性。

上述正面的3點正收益和2點負面問題，反復博弈，勉強支撐著平臺型互聯(lián)網公司的流量運轉，也決定著平臺型產品始終難以迎來流量爆發(fā)式的增長。

微信小程序的產生，可能會導致這一流量循環(huán)的徹底瓦解。

在小程序產生前，機構和個體老師，從平臺獲取流量，導入自己的微信流量陣地，并不太影響流量回流至平臺，因為他們比較依賴平臺的教學工具。而小程序產生后，機構很可能將工具層（直播、錄播、買課、學員管理）放在小程序中實現(xiàn)。

小程序將抽空平臺型產品的工具價值，平臺型公司僅剩下流量和招生價值。

一旦工具價值被抽空，流量回流至平臺的鏈條斷裂，意味著平臺必須源源不斷的產生新流量，來喂飽平臺上的機構和老師。而這是非常困難的。而微信將成為流量黑洞，對外來的流量只進不出。用一張圖表示新的流量邏輯：

小程序的開發(fā)成本遠遠低于APP，基本上滿足一個中小機構的需求的小程序只需要5萬元以內。預測未來越來越多的機構會擁有自己的小程序。而平臺型公司的流量會越來越難以為繼，當所有的機構都駐扎在微信，內容都沉淀在微信，平臺型公司還能指望依靠內容豐富性，獲得用戶流量嗎？

有一些平臺型互聯(lián)網教育公司，為了滿足客戶需求，還在不斷地加強平臺產品與微信場景的連通性，其實是在給微信在教育場景下的最終極收割做嫁衣。

寫在最后

To教育機構：微信的大戰(zhàn)略是收割一切，如果無法抗拒它，就盡快加入它。

To平臺型公司：應該利用最后的一些時間窗契機和流量，發(fā)展自營業(yè)務，建立用戶認知和品牌忠誠度，最有價值的流量肯定不是回流的流量，而是有用戶認知的品牌原生的流量。

希望此文對于正在從事教育行業(yè)的你有所幫助。

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作者：Jack Ma，曾擔任百度搜索廣告商業(yè)產品經理，跟誰學第一位產品經理，現(xiàn)任新東方集團高級產品經理。

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