貌似羅永浩同學(xué)的錘子手機(jī)快要面世了。照例，微博上挺他的和罵他的不計(jì)其數(shù)，別誤會，我這篇東西，既不挺也不黑，我是借機(jī)談?wù)勎蚁矚g的話題——商業(yè)經(jīng)營中的方法論。

我談過好多次，我把商品分成兩個(gè)大類別：無限改進(jìn)型和有限改進(jìn)型。前者的代表比如汽車、電腦、或者手機(jī)，隨著科技進(jìn)步，只要有想象力，可以無休止的改進(jìn)下去；后者的代表比如可口可樂、農(nóng)夫山泉、或者啤酒、洗發(fā)水……在這個(gè)類別中，產(chǎn)品本身的改進(jìn)是有限的，努力到一定地步后，改無可改，產(chǎn)品品質(zhì)上大家都沒什么明顯差異，撕掉Logo，90%以上的普通消費(fèi)者分不清品牌間的區(qū)別。

這時(shí)，我們很容易得出第一個(gè)簡單結(jié)論：無限改進(jìn)型產(chǎn)品依靠產(chǎn)品功能的突破來驅(qū)動，有限改進(jìn)型產(chǎn)品依靠品牌的提升來壯大。為了表達(dá)簡潔，稱之為“功能驅(qū)動”和“品牌驅(qū)動”也行。

但這兩個(gè)大類的分法也是粗線條的，在不少品類里，并非涇渭分明。尤其“科技”這東西，并非平穩(wěn)發(fā)展，時(shí)常會陷入“滯脹期”，在相當(dāng)一段時(shí)間里，沒有突破。比如日本人當(dāng)了CRT顯像管霸主后，早早就知道液晶時(shí)代會來臨，可是呢，大家都認(rèn)為成本使然，一時(shí)半會兒不能成熟，就扎堆很多年依舊在模擬顯示器里研究“高清”，這個(gè)時(shí)間段里，其實(shí)大家反而是在依靠“品牌驅(qū)動”，索尼、松下、日立、東芝、三菱……那個(gè)時(shí)代，誰也沒辦法證明誰的產(chǎn)品更高明。我知道有人會拿索尼的特麗瓏，即單槍三束技術(shù)說事兒，切，我可是那個(gè)時(shí)代過來的老人，后期三菱主推的鉆石瓏，依靠三槍三束加“四倍動態(tài)匯聚電子槍”技術(shù)，并不比索尼的成像差，甚至公認(rèn)在屏幕四周聚焦更準(zhǔn)確清晰呢。

就這么滯脹很多年后，日本顯示器巨頭們貌似都快忘記了，說到底，您的行業(yè)本質(zhì)乃依托科技進(jìn)步“功能驅(qū)動”呀，純靠拼品牌畢竟不是出路。然后，大家都知道的事實(shí)就是，三星在適當(dāng)時(shí)刻崛起了，掌握了大量核心技術(shù)后，果斷下巨大賭注，依托全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，迅速成為液晶時(shí)代霸主?？蓱z的夏普還是“液晶之父”呢，現(xiàn)在慘淡到整天賣廠……

說到底，基于無限改進(jìn)型產(chǎn)品的企業(yè)，產(chǎn)品本身的突破，是命根子。如果不是處在顛覆性技術(shù)變革的時(shí)期，也可以努力經(jīng)營自身品牌，把品牌經(jīng)營出色些，能“續(xù)命”——最好例子莫過于喬布斯不在蘋果的那幾年，那些年里，事實(shí)上蘋果已經(jīng)在PC領(lǐng)域全面落后了，但由于前期的品牌底子太好了，居然能撐到喬布斯回來……換個(gè)品牌，撐不住三年，多大的家業(yè)也折騰光——你看諾基亞是多好例子？

再來看看“品牌驅(qū)動”的企業(yè)，這個(gè)類型里的成功企業(yè)，基本上依托兩大“殺手級理論”，一個(gè)叫“定位理論”，一個(gè)叫“貨架有限理論”。不用看別人，看寶潔就夠了，一想到去頭屑洗發(fā)水？嗯，海飛絲。想到了營養(yǎng)頭皮與發(fā)梢？有潘婷。想到了柔順飄逸？OK，飄柔最棒啦。啥？你是中國人相信草本護(hù)發(fā)？行，咱給你準(zhǔn)備了伊卡璐……什么？你還想到很多次要的賣點(diǎn)？抱歉，超市的貨架擺滿了！懂？沒地方給小品牌那些次要賣點(diǎn)的洗發(fā)產(chǎn)品擺放了，貨架空間有限！

所以你看，一個(gè)毫無科技含量可言的洗發(fā)水，寶潔賣了那么多年沒有對手。兩大理論太猛。

順便說一句，“王老吉”是依靠“定位理論”成就的，而目前“加多寶”在依靠“貨架有限理論”來翻盤——同一個(gè)飯館內(nèi)，通常不可能擺放兩種涼茶，這時(shí)，顧客心里想著要“去火”，嘴里點(diǎn)了瓶“王老吉”，服務(wù)員隨手拿來罐“加多寶”，這一過程順理成章，毫無違和感。

不過，有限改進(jìn)型也有痛苦，和那個(gè)科技的滯脹期不同，有限改進(jìn)型今天遇到兩大顛覆——首先是電子商務(wù)帶來的渠道顛覆：貨架不是有限，而是無限了。在天貓開個(gè)店比吃白菜都快，想賣多少品種的洗發(fā)水都有地方……其次，是互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的人們信息獲取方式的變革。就目前而言，傳統(tǒng)報(bào)紙、雜志、電視這三大傳播手段，統(tǒng)統(tǒng)瞎菜，每個(gè)月都在流失老顧客，而九零后，一切的注意力都在手機(jī)和Pad那小小屏幕上。

上面那些，還是從企業(yè)角度出發(fā)，從消費(fèi)者角度呢？主要又分成兩個(gè)層面：“功能獲得”，和“情感獲得”。對應(yīng)著上面的理論——購買“功能驅(qū)動”型產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者更看重“功能獲得”，購買“品牌驅(qū)動”型產(chǎn)品時(shí)，更看重“情感獲得”。偶爾有企業(yè)打穿了，“穿越型打法”成功，我靠就牛逼大了——你看iPhone，本來消費(fèi)者是購買其功能的，結(jié)果額外大量的“情感獲得”，碉堡了！（這樣例子還有，不多，目前我最看好特斯拉。）

唉呀，糟糕，都一千好幾百字了，還沒提到錘子呢。好了，我們現(xiàn)在談?wù)勫N子。

毫無疑問，錘子手機(jī)的品類歸屬，當(dāng)然在“無限改進(jìn)型”這一伙的。但僅僅從這個(gè)層面來看，錘子極不樂觀，這個(gè)我就不細(xì)說了，有鋪天蓋地文章看衰老羅，解釋得無比繁復(fù)。其實(shí)，總結(jié)到最后兩句話，就是：一，在功能上，你無法明顯超越同行（如果軟件上有亮點(diǎn)的話，幾乎第二天就會被抄襲）。二，在硬件成本上，你沒有優(yōu)勢，這是個(gè)巨頭們拿著百億人民幣血拼的領(lǐng)域，你老羅融的那些錢，不夠燒到第二款產(chǎn)品。

但我認(rèn)為，老羅恰恰處在一個(gè)巧妙的時(shí)期——安卓陣營，目前正處在“科技滯脹期”。頭腦正常的人用屁股想都能笑出聲來，現(xiàn)在的安卓手機(jī)的四核八核三十二核有用么？6寸屏肯定比5.5寸屏好用么？每次高聲宣布的“我又薄了0.1毫米”真有人在乎么？

OK，如前面所講，當(dāng)科技滯脹的時(shí)候，“有限改進(jìn)型”企業(yè)那些花招，就有用武之地了——等等，有人問了，雕爺你丫不剛說，“定位理論”和“貨架有限理論”目前也被廢了么？

沒?。氖謾C(jī)這個(gè)品類出發(fā)，“貨架有限理論”確實(shí)沒用，但“定位”理論仍在——但請注意，我下面要說的，還不是里斯、特勞特倆人的《定位》原教旨理論，那個(gè)理論是基于頭腦中“品牌即品類”，是“硬的”，而我要談的，是人們腦海中還有一個(gè)“情感定位”，屬于“軟的”，是“品牌即情感”。

還記得我嘮叨了好幾年的品牌三部曲么？

1、劈開腦海；

2、補(bǔ)充記憶；

3、品牌升華。

什么是品牌升華？就是說，這個(gè)品牌已經(jīng)用簡單的品類不能解釋了，而代表某種形而上的情感部分。想想可口可樂，這個(gè)品牌當(dāng)然等于“可樂”這個(gè)品類，廢話，這個(gè)品類干脆就是他們家發(fā)明的，可是，你冷靜下來想想，可口可樂的成功也太特么大了吧？！全世界第一飲料品牌了都，這就不是“品牌即品類”這個(gè)原教旨“定位理論”所能解釋的了。而對于太多人來說，喝可口可樂是一種情感，這個(gè)飲料象征著某些歡快、激情、朝氣蓬勃、積極樂觀的精神。OK，請問一下，還有哪種飲料，能和這些最正能量的詞匯緊緊聯(lián)系在一起么？

同理，耐克用原教旨定位理論來解釋，只能解釋到運(yùn)動鞋的成功，但事實(shí)上，很多不太運(yùn)動的人也都買了耐克，哪怕買完后放家里擱著，因?yàn)槟涂艘痪洹癑ust do it！”膾炙人口背后，是對“超越自我，想做就做”精神的渴望與點(diǎn)燃——你能立刻想起阿迪達(dá)斯或彪馬所引發(fā)的情感關(guān)聯(lián)么？如果你猶豫了的話，就明白為何耐克如此成功了。

行了，這部分大家自行腦補(bǔ)就OK了，從奔馳寶馬到LV愛馬仕，從拉菲葡萄酒到哈雷摩托車，都無法用品類來解釋其品牌的價(jià)值，都是腦海中某種情感的寄托。

事實(shí)上，小米，部分也是。

在小米的核心人群那里，小米這個(gè)品牌代表著Geek精神，代表著手機(jī)發(fā)燒、參與一個(gè)品牌的建立、一套操作系統(tǒng)的完善，我隨便去小米論壇看了眼，一個(gè)我根本不感興趣的技術(shù)帖子，都有一兩萬回復(fù)、一二十萬點(diǎn)擊，這群人狂熱到整夜?fàn)幷撘粋€(gè)細(xì)節(jié)……我親大爺呀，你真以為這些人僅僅因?yàn)樾∶變r(jià)格實(shí)惠才買么？

回到老羅的錘子——我認(rèn)為其機(jī)會在于，找手機(jī)功能或價(jià)位的“定位”就沒什么可做的了，市面上已有針對各種人群的各種價(jià)位手機(jī)，可換個(gè)思路，針對“情感”部分的切入，沒誰在做，也沒幾個(gè)人會做。

好吧，說到這里，聰明人已經(jīng)知道答案了。羅永浩同學(xué)本人，就是最大財(cái)富（也是最大障礙），他離奇的成長環(huán)境，叛逆的創(chuàng)業(yè)歷程，瘋狂的各種嘴仗，恰恰為大量特定“普通人”提供了對他的“情感幻想”，而這些“寄托”，落實(shí)到具備“羅永浩氣質(zhì)”的錘子手機(jī)上，能爆發(fā)出巨大力量。

哈雷如果把情感寄托剔除，就是輛噪音巨大、費(fèi)油不環(huán)保、速度不夠快、小故障多、且造型老舊過時(shí)的摩托車，但是，在死忠哈雷迷心里這是“哈雷精神”的特征，是刻意這般的、是顧客篩選器！羸弱小資們死開！你想談?wù)劰啄ν械摹拌Υ谩?？最著名的回答是——他傲慢盯著你雙眼，“抱歉，這不是摩托，這是哈雷?！?/p>

最大障礙和最難部分為何也是羅永浩呢？因?yàn)榻刂鼓壳?，就我所看到，老羅同學(xué)做的“減法”不夠、“聚焦”不足，他的鐵粉還難以描繪出自身代入感的形成——“情懷”這個(gè)詞太大，而“工匠”這個(gè)詞又太小了。

如果，我是說如果，接下來不多的時(shí)間里，老羅能夠聚焦到情感部分的提煉，將消費(fèi)者的“功能獲得”弱化，“情感獲得”強(qiáng)化，即上面曾說的“穿越型打法”成功，那么可以想見，錘子手機(jī)出來時(shí)，亮點(diǎn)成為亮點(diǎn)自然不用說，更重要的是瑕疵——你不會認(rèn)為初次做手機(jī)的老羅將錘子打造得沒瑕疵吧？恐怕瑕疵到很奇葩才現(xiàn)實(shí)——但重要的是，通過情感定位與文化創(chuàng)新，老羅的死忠能夠驕傲地捍衛(wèi)這些優(yōu)點(diǎn)及瑕疵，底氣十足告訴你：

“抱歉，這不是安卓手機(jī)，這是錘子?！?/p>

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