聽許多人提起，當(dāng)下用戶運(yùn)營(yíng)才是運(yùn)營(yíng)崗位招聘中的香餑餑，擁有用戶思維的人，能夠更好地多維度思考。不同的用戶運(yùn)營(yíng)有各自的思路，究竟用戶運(yùn)營(yíng)之間的差距有多大？本文從執(zhí)行層與大家談?wù)劇?/p>

已經(jīng)不止一次聽身邊的朋友說起，當(dāng)下用戶運(yùn)營(yíng)才是運(yùn)營(yíng)崗位招聘中的香餑餑。而在日常的工作中，擁有用戶運(yùn)營(yíng)思維的同事，也總是能更多維度地帶飛團(tuán)隊(duì)。

剛好也在企業(yè)內(nèi)做國(guó)內(nèi)外的用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，平時(shí)的攻略都是教大家怎么使用AARRR模型、RFM模型……看完可能還是一頭霧水，這個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)工作究竟要怎么做？

那么，今天筆者就從用戶運(yùn)營(yíng)執(zhí)行層面解讀：

1. 用戶運(yùn)營(yíng)是什么？
2. 用戶運(yùn)營(yíng)工作如何開展？

一、用戶運(yùn)營(yíng)是什么？

用戶運(yùn)營(yíng)現(xiàn)在火起來，完全是因?yàn)榱髁考t利的消失。

在增量市場(chǎng)時(shí)代，只要投廣告、做好新媒體，就能拉來一個(gè)又一來的新用戶，很多企業(yè)都是做一錘子買賣，無(wú)他，因?yàn)橛脩魜淼锰阋耍莆樟肆髁?，也就掌握了?cái)富。

隨著互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入中后期，廣告投放費(fèi)用居高不下，消費(fèi)者愈發(fā)精明，企業(yè)家只能把鐮刀舉向池子里的用戶，希望再拉起第二增長(zhǎng)曲線，用戶運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位也就引起重視。

所以，用戶運(yùn)營(yíng)，本質(zhì)就是讓沒消費(fèi)的用戶消費(fèi)、已經(jīng)消費(fèi)的用戶再消費(fèi)、實(shí)在無(wú)法再消費(fèi)了那就轉(zhuǎn)介紹個(gè)好朋友吧～

用互聯(lián)網(wǎng)黑話來說，就是提升用戶的整體生命周期價(jià)值LTV。

所以，入行用戶運(yùn)營(yíng)不得不知道的詞之一 ——【用戶生命周期】，就是通過一系列的活動(dòng)/內(nèi)容/獎(jiǎng)勵(lì)，讓用戶做出預(yù)期的行為，從A點(diǎn)到B點(diǎn)，再到C點(diǎn)，最后經(jīng)歷不知道多少個(gè)點(diǎn)，到達(dá)Z點(diǎn)。這個(gè)從A到Z的過程，就是用戶的生命期。而用戶在這個(gè)生命期中產(chǎn)生的價(jià)值，就是用戶運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)——LTV（Lifetime Value）。

如果把價(jià)值等同于消費(fèi)，那太局限了。只要用戶的行為達(dá)到了目標(biāo)，那就是一個(gè)價(jià)值。 比如說，現(xiàn)在你們每轉(zhuǎn)發(fā)一次我的文章，就是為人人都是產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)現(xiàn)了一次品牌價(jià)值。

二、用戶運(yùn)營(yíng)工作如何開展？

先來感受一下同一場(chǎng)活動(dòng)下，用戶運(yùn)營(yíng)、新媒體運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的工作差異：

• 用戶運(yùn)營(yíng)：雙11活動(dòng)馬上要開始了，為了達(dá)成銷量目標(biāo)，我把用戶分成了20個(gè)等級(jí)。針對(duì)新用戶，我推出了新人無(wú)門檻5元券，30天內(nèi)有效；針對(duì)早已經(jīng)加購(gòu)的用戶，我邀請(qǐng)他們進(jìn)入社群，定時(shí)打卡，就能免費(fèi)獲得大額優(yōu)惠券；針對(duì)一直在反復(fù)瀏覽卻不加購(gòu)的用戶，我通過廣告給他們推薦了價(jià)格更便宜的直播活動(dòng)；針對(duì)之前就夠買過產(chǎn)品的用戶，我利用站內(nèi)信和短信給他們推了新品+組團(tuán)活動(dòng)。
• 新媒體運(yùn)營(yíng)：為了提升雙11活動(dòng)曝光，我們新媒體組特意在小紅書、抖音、知乎等不同社媒鋪設(shè)了大量的測(cè)評(píng)文章，其中B站有個(gè)紅人一個(gè)視頻給我們的新品帶來1000w曝光，數(shù)據(jù)還在往上加，平均算下來，真的比淘寶站內(nèi)流量便宜太多了！同時(shí)，我們還談了20個(gè)抖音帶貨紅人，也給我們帶了不少貨。
• 活動(dòng)運(yùn)營(yíng)：雙11快到了，我們今年首次推出“999元超值裝銷售”，價(jià)格牢牢控在了999元，活動(dòng)期內(nèi)下單，即可獲得價(jià)值289元的專享套裝，活動(dòng)面向全渠道，當(dāng)然針對(duì)一些大V我們還會(huì)推出聯(lián)名款，最終實(shí)現(xiàn)了25%的銷量增長(zhǎng)。

所以，這里面微妙的差別，大家get到了嗎？

簡(jiǎn)而言之，用戶運(yùn)營(yíng)的核心關(guān)鍵詞就是用戶，而用戶運(yùn)營(yíng)的日常工作就是一個(gè)給不同的用戶做推送的事情。把下面這些要素組合起來，我們就能做用戶策略，而用戶策略做多了，我們就是一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)。

那么用戶運(yùn)營(yíng)工作要怎么開展呢？這里面有一個(gè)基礎(chǔ)和三個(gè)知識(shí)點(diǎn)——用戶激勵(lì)、用戶觸達(dá)和用戶分層。

掌握這三個(gè)知識(shí)點(diǎn)，就能玩轉(zhuǎn)用戶運(yùn)營(yíng)。

1. 基礎(chǔ)：用戶量

開展用戶運(yùn)營(yíng)工作對(duì)企業(yè)其實(shí)有基本的要求——用戶量、基本的分層工具、以及基本的激勵(lì)手段。

首先，有用戶才能進(jìn)行用戶運(yùn)營(yíng)。并非大用戶量才能做用戶運(yùn)營(yíng)，只是用戶量越大，越能體現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。

小用戶量的產(chǎn)品，創(chuàng)始人、產(chǎn)品經(jīng)理、市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)一般通過社群運(yùn)營(yíng)的方式進(jìn)行觸達(dá)，性價(jià)比比較高，這時(shí)候精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)其實(shí)意義不大，跟全量推的差異實(shí)在不大。也沒必要專門設(shè)置一個(gè)用戶運(yùn)營(yíng)崗。

2. 工具1：用戶分層

當(dāng)我們說用戶分層時(shí)，一般還會(huì)帶上一個(gè)詞——用戶標(biāo)簽。把所有用戶都打上標(biāo)簽，想要的時(shí)候，只要用標(biāo)簽定位，就可以定位用戶集。這個(gè)好理解。

如果是電商產(chǎn)品，大多數(shù)電商平臺(tái)后臺(tái)就已經(jīng)提供了非常棒的用戶標(biāo)簽，運(yùn)營(yíng)只需要傻瓜式操作，或者專門去學(xué)習(xí)一下官方教程即可，根本不用考慮用戶標(biāo)簽來源。

但如果是獨(dú)立站或是非電商類產(chǎn)品，那情況就稍微有點(diǎn)復(fù)雜。

一般情況下，公司都配備了數(shù)據(jù)分析師、數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)理或是數(shù)據(jù)中臺(tái)，那么用戶運(yùn)營(yíng)的工具就是給數(shù)據(jù)分析師或是產(chǎn)品經(jīng)理提用戶標(biāo)簽或用戶分析需求即可。

以下為溝通要素：

• 目前遇到的現(xiàn)象
• 用戶分析的目的與方式
• 結(jié)果解讀與分析
• 所需用戶標(biāo)簽
• 共同討論方案與驗(yàn)證

例子：大佬，最近銷量有點(diǎn)下滑，我看到是因?yàn)橛唵蝺r(jià)下滑了。麻煩幫忙看下是哪個(gè)渠道哪個(gè)用戶群購(gòu)買下降了，我們一起溝通一下怎么提升這批用戶的購(gòu)買率。需求已經(jīng)填在表單上了。

而情況還能更復(fù)雜。

很多小公司在過去幾年發(fā)展過程中，是不注重?cái)?shù)據(jù)的收集與監(jiān)控（這樣的公司還挺多）。這類型的公司，往往用戶運(yùn)營(yíng)再也不是單純的用戶運(yùn)營(yíng)。

在工作前期，如何專業(yè)地向產(chǎn)品經(jīng)理或開發(fā)提用戶標(biāo)簽需求的同時(shí)解釋用戶標(biāo)簽真的很重要（畫大餅），就是這類型用戶運(yùn)營(yíng)不得不考慮的事情。優(yōu)先還是跟產(chǎn)品經(jīng)理溝通，最差的情況莫過于自己對(duì)接開發(fā)。

在這種情況下，你需要很專業(yè)，畢竟這么多年沒點(diǎn)數(shù)據(jù)沉淀下來，后臺(tái)肯定是一團(tuán)糟，不好好學(xué)習(xí)每個(gè)問題都能把你卡?。缓孟⒕褪?，做完這些事情，你的職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力能大大提升——上能做用戶策略，下能做系統(tǒng)需求。做完這些事情之后，轉(zhuǎn)崗產(chǎn)品經(jīng)理毫無(wú)壓力（親身經(jīng)歷）。

向產(chǎn)品經(jīng)理提出用戶標(biāo)簽的需求時(shí)，可以遵循以下步驟：

1. 為什么需要標(biāo)簽？你的策略是什么？目標(biāo)是什么？
2. 需要什么標(biāo)簽？這些標(biāo)簽的定義是什么？來源于哪里？
3. 如何確認(rèn)標(biāo)簽的準(zhǔn)確度？這些標(biāo)簽做好了之后是否要更新？
4. 標(biāo)簽以什么形式展現(xiàn)？后臺(tái)？接口？excel表格？是否需要一個(gè)數(shù)據(jù)后臺(tái)？
5. 如何使用這些標(biāo)簽于用戶分群？
6. 你要以什么方式觸達(dá)到這些標(biāo)簽的用戶？短信？郵件？公眾號(hào)？

3. 工具2：用戶激勵(lì)

用戶激勵(lì)好理解，無(wú)非就是給用戶劃分不同的等級(jí)，讓用戶產(chǎn)生優(yōu)越感或獲得感，從而驅(qū)動(dòng)他們?nèi)プ龀鲱A(yù)期行為。

積分體系、競(jìng)爭(zhēng)排名、身份勛章、會(huì)員體系……都?xì)w屬于用戶激勵(lì)。舉個(gè)手，有多少讀者大汗淋漓之后，順手把自己keep的鍛煉時(shí)長(zhǎng)、微信讀書的排行、微信運(yùn)動(dòng)的步數(shù)分享出去？

看起來很簡(jiǎn)單，但不幸的是，用戶激勵(lì)和用戶分層是一樣的。

最好的情況還是電商平臺(tái)自帶，我們只要購(gòu)買后臺(tái)就行。但遇到那種只能自己開發(fā)激勵(lì)系統(tǒng)，上一套積分體系、排行榜等的，只能自認(rèn)倒霉了。這一套系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，大家可以自己去找課程學(xué)一學(xué)，這一篇文章可講不完那些年筆者上積分系統(tǒng)的坑。

但這里還是有一個(gè)職場(chǎng)Tips：

即便工作不得不提出一套全新的激勵(lì)方案，但筆者還是得提醒，千萬(wàn)不要給自己找事做，一上來就做一套大而全的激勵(lì)系統(tǒng)。我們做活動(dòng)和用戶激勵(lì)的原則一直是，最小MVP還原。

能夠用一個(gè)小的虛擬獎(jiǎng)品、1個(gè)京東卡、1份小禮品能解決的，就不要做一套系統(tǒng)。不然很容易把自己陷入一種困境——老板問你，花了這么多人力開發(fā)，效果怎么樣？

只有多次驗(yàn)證了80%肯定就是需要一套體系化的激勵(lì)系統(tǒng)才能兜得住，我們才去提這個(gè)需求。

4. 工具3：用戶觸達(dá)通道

有了用戶群和用戶激勵(lì)，我們就要建立通道，把我們的內(nèi)容/活動(dòng)/激勵(lì)推給用戶。

常見的用戶觸達(dá)通道分為站內(nèi)、站外。

如果你是一個(gè)幸運(yùn)的用戶運(yùn)營(yíng)，毫無(wú)意外這些都會(huì)有的。而如果你是一個(gè)不那么幸運(yùn)的用戶運(yùn)營(yíng)，這些運(yùn)營(yíng)位的策劃工作，還得由你去跟進(jìn)。

而值得注意的是，在策劃運(yùn)營(yíng)位管理后臺(tái)的時(shí)候，如何監(jiān)控每個(gè)運(yùn)營(yíng)位的觸達(dá)效果也是另一門不小的學(xué)問。后面如果有時(shí)間，我也可以講講如何去建立數(shù)據(jù)監(jiān)控看板。

5. 用戶運(yùn)營(yíng)策略與自動(dòng)化

講完了基礎(chǔ)工作：用戶激勵(lì)、用戶分層和用戶觸達(dá)之后，我們最后再花一點(diǎn)時(shí)間來講講用戶運(yùn)營(yíng)策略。

當(dāng)我們?cè)谥v用戶運(yùn)營(yíng)時(shí)，肯定講的不是單次的推送，我們之所以花了大力氣去把整個(gè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)搭建起來，無(wú)非就是為了實(shí)現(xiàn)——營(yíng)銷自動(dòng)化。只要我們的用戶運(yùn)營(yíng)策略不變，只要有合適的用戶命中了這個(gè)規(guī)則，就能自動(dòng)觸達(dá)相對(duì)應(yīng)的信息或激勵(lì)！

而做用戶運(yùn)營(yíng)的美妙之處，恰恰正在于這個(gè)區(qū)別于其他運(yùn)營(yíng)角色的【自動(dòng)化】和【產(chǎn)品化】。