本文作者從自身的角度，談自己對(duì)微信的理解和認(rèn)識(shí)。并且，從中總結(jié)了七堂課給美國(guó)的創(chuàng)業(yè)者。由于原文是英文，為了便于國(guó)內(nèi)讀者了解一下硅谷的創(chuàng)投人士如何看待微信，如何向美國(guó)創(chuàng)業(yè)者介紹微信，我把這篇博文翻譯為中文。

Y Combinator是美國(guó)著名的創(chuàng)業(yè)公司孵化器，由程序員保羅·格雷厄姆于2005年創(chuàng)建。我之前在公眾號(hào)里多次介紹過(guò)他的書(shū)《黑客與畫(huà)家》。在過(guò)去的十余年間，Y Combinator孵化了數(shù)百家創(chuàng)業(yè)公司，其中包括大家最為熟悉的Dropbox和Airbnb。

今年4月12日，Y Combinator的合伙人之一Anu Hariharan就微信發(fā)表了一篇博文。從她的角度，談自己對(duì)微信的理解和認(rèn)識(shí)。并且，從中總結(jié)了七堂課給美國(guó)的創(chuàng)業(yè)者。由于原文是英文，為了便于國(guó)內(nèi)讀者了解一下硅谷的創(chuàng)投人士如何看待微信，如何向美國(guó)創(chuàng)業(yè)者介紹微信，我把這篇博文翻譯為中文。由于時(shí)間倉(cāng)促，個(gè)人英文水平有限，你先對(duì)付看看吧。

翻譯不代表本人贊同作者看法。

當(dāng)問(wèn)及那些創(chuàng)始人，請(qǐng)他們舉例說(shuō)明什么是他們渴望的產(chǎn)品時(shí)，越來(lái)越多的創(chuàng)始人指向亞洲，而微信就是他們最想創(chuàng)造的產(chǎn)品榜樣。我的朋友也是前同事陳梅陵（Connie Chan）把微信形容得如同魔戒：一APP御眾APP。憑借每月8.89億之眾的活躍用戶(hù)，微信主導(dǎo)了中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。與此同時(shí)，微信平臺(tái)徹底升級(jí)了中國(guó)人民在線(xiàn)交流和社交的方式，也徹底改變了人際之間支付和在雜貨店付款的方式…..微信不再僅僅是個(gè)應(yīng)用程序（APP）。當(dāng)人們關(guān)注微信在中國(guó)所取得的驚人成功之時(shí)，西方世界的每一個(gè)人也同時(shí)在感受著微信對(duì)世界的貢獻(xiàn)—在微信的啟示下，出現(xiàn)了一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用類(lèi)別：平臺(tái)化的通訊工具。無(wú)論在Apple推出的iMessage還是Facebook的Messager上，你都不難從中看出微信的印記。

我們和騰訊公司的研究小組China Tech Insights合作，試圖找尋微信何以能夠讓每月8.89億活躍用戶(hù)保持每天平均50分鐘使用時(shí)長(zhǎng)，9-11次打開(kāi)次數(shù)的原因。事實(shí)上，這相當(dāng)于Facebook的用戶(hù)在Facebook全系A(chǔ)pps（包括Instagram、Facebook和Facebook messager）里耗費(fèi)的每日時(shí)長(zhǎng)總和。

這篇文章深入揭示了微信在不到6年時(shí)間，從零開(kāi)始增長(zhǎng)到8億月活躍用戶(hù)的瘋狂背后的方法、值得借鑒的教益、以及達(dá)成各個(gè)微信發(fā)展里程碑所用到的增長(zhǎng)策略。和AOL和雅虎不同，騰訊是為數(shù)不多的幾家能夠把桌面和網(wǎng)頁(yè)通訊產(chǎn)品成功移植到移動(dòng)/通訊平臺(tái)上的公司。

第一課：建立內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)

微信（以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為先的通訊工具）以騰訊的邊緣項(xiàng)目而始，以重新發(fā)明了中國(guó)的通訊方式為終。

在2010年騰訊就已經(jīng)是中國(guó)最頂級(jí)的互聯(lián)網(wǎng)公司之一，也是微信之前最大的社交網(wǎng)絡(luò)公司。伴隨著許多中國(guó)人共同成長(zhǎng)的騰訊QQ，是一款全國(guó)流行的桌面通訊軟件，相當(dāng)于以色列的ICQ和AOL的Instant Messenger。在那個(gè)時(shí)代，QQ每月有約6.5億的活躍賬號(hào)。當(dāng)騰訊認(rèn)識(shí)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)的重要性之后，在2008年推出了第一個(gè)QQ的移動(dòng)版本。但是，這款產(chǎn)品為桌面產(chǎn)品的設(shè)計(jì)思路所拖累，提供了例如多用戶(hù)狀態(tài)、大文件傳輸、嵌入式服務(wù)的音樂(lè)流媒體功能等等等等等。

隨后，騰訊做出了一個(gè)大膽的決定：它從QQ郵箱（當(dāng)時(shí)騰訊的核心產(chǎn)品之一）團(tuán)隊(duì)抽調(diào)人員組成了一個(gè)敏捷開(kāi)發(fā)小組，去打造一款全新的移動(dòng)產(chǎn)品。而與此同時(shí)，這款產(chǎn)品也是騰訊其它部門(mén)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)旗下產(chǎn)品的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這個(gè)僅有7名工程師的團(tuán)隊(duì)在短短3個(gè)月內(nèi)就開(kāi)發(fā)出了微信的第一個(gè)版本，并于2011年1月發(fā)布。在這里版本里，微信提供了文字短消息和圖片分享。這個(gè)精進(jìn)不懈的團(tuán)隊(duì)很快推出了那個(gè)中國(guó)最具變革性的移動(dòng)服務(wù)。

微信問(wèn)世之初，并非是第一個(gè)移動(dòng)通訊APP。 小米公司的米聊憑借500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)是當(dāng)時(shí)的領(lǐng)先者。 由于激烈的競(jìng)爭(zhēng)，微信在其初次發(fā)布后并沒(méi)有出現(xiàn)顯著的用戶(hù)增長(zhǎng)，他們很快意識(shí)到在聊天之外，還需要提供更多功能才能使得用戶(hù)愿意從其他競(jìng)品遷移到微信里來(lái)。 2011年5月，在發(fā)布首個(gè)版本3個(gè)月后，微信開(kāi)啟了語(yǔ)音消息功能，人們得以發(fā)送不超過(guò)60秒的語(yǔ)音消息（類(lèi)似于3.5年后出現(xiàn)的 iPhone iMessage功能）。 語(yǔ)音消息功能的靈感源自一個(gè)叫做Kakao Talk的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 語(yǔ)音留言功能的出現(xiàn)對(duì)于微信來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的原生手機(jī)鍵盤(pán)輸入漢字并不容易，而消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)語(yǔ)音更直觀、個(gè)性化，且使用便利。 作為首批為中國(guó)用戶(hù)提供整合了語(yǔ)音、文字和圖片的通訊工具之一，微信的下載量開(kāi)始躍升至持續(xù)的每日5—6萬(wàn)人次。

今天，手機(jī)QQ繼續(xù)迎合年輕用戶(hù)群體。截止2016年12月，它的月活躍用戶(hù)達(dá)到了6.52億人。騰訊主動(dòng)地為兩個(gè)不同平臺(tái)上的用戶(hù)區(qū)分了使用體驗(yàn)，其中手機(jī)QQ為年輕用戶(hù)提供了更多娛樂(lè)功能，例如動(dòng)畫(huà)視頻貼紙、照片美顏工具等等。與之對(duì)應(yīng)的，微信仍然專(zhuān)注于向用戶(hù)提供日常生活中的生活服務(wù)，諸如內(nèi)容訂閱和生活繳費(fèi)。

這一課讓人聯(lián)想到亞馬遜在預(yù)見(jiàn)到電子閱讀趨勢(shì)之后，主動(dòng)用Kindle 把電子閱讀從自家的圖書(shū)生意中拆分出來(lái)，也讓人聯(lián)想到Uber為了和自己市區(qū)服務(wù)區(qū)隔開(kāi)而開(kāi)展的UberX服務(wù)。如果你不去創(chuàng)建一種自我革命的公司內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)文化，那么競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)來(lái)革你的命。

第二課：為群組設(shè)計(jì)（“群聚效應(yīng)”）

單個(gè)用戶(hù)的行為可能與群組中的行為方式截然不同。為了確定這些群聚效應(yīng)，微信密切觀察了日常生活中用戶(hù)在朋友之中和陌生人之中的行為表現(xiàn)。為此，微信并沒(méi)有依賴(lài)于更為傳統(tǒng)的用戶(hù)調(diào)研形式，如調(diào)查問(wèn)卷、用戶(hù)訪談等。

張小龍（微信創(chuàng)始人）一直堅(jiān)持圍繞“群聚效應(yīng)”開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。為此，微信團(tuán)隊(duì)注意一群人和一個(gè)人在采用某個(gè)功能時(shí)的不同。這也反過(guò)來(lái)提升了產(chǎn)品的接受度——隨著越來(lái)越多的用戶(hù)使用這些功能，剩下的用戶(hù)也會(huì)云響景從。

微信和所有社交網(wǎng)絡(luò)一樣，在很早就意識(shí)到了需要解決冷啟動(dòng)問(wèn)題—新用戶(hù)剛注冊(cè)之后沒(méi)有任何朋友。與此同時(shí)，在大洋彼岸的美國(guó)Facebook因?yàn)槠漕^14天內(nèi)不斷激勵(lì)用戶(hù)添加10名好友的策略而聞名遐邇，它們的數(shù)據(jù)顯示這個(gè)策略是長(zhǎng)期留住用戶(hù)的關(guān)鍵。而微信則通過(guò)一種略有不同的方法同樣實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)：微信開(kāi)發(fā)了一個(gè)模擬真實(shí)世界的功能—附近的人。人們可以通過(guò)微信發(fā)現(xiàn)自己附近的人，即便他們并沒(méi)有在自己的好友列表里。這個(gè)基于地理位置的功能滿(mǎn)足了用戶(hù)想要了解周?chē)l(fā)生的情況的好奇心，同時(shí)提高了他們對(duì)微信社區(qū)的感知。 在這個(gè)功能放出之后，微信新增用戶(hù)的速度暴增到每天超過(guò)10萬(wàn)人。

在發(fā)布了“附近的人”以后，微信還推出了導(dǎo)入QQ好友功能，使得用戶(hù)可以從QQ向微信導(dǎo)入業(yè)已存在的社交關(guān)系。重點(diǎn)在于，微信團(tuán)隊(duì)把這種功能提供給同時(shí)開(kāi)通了QQ和微信的用戶(hù)，這樣用戶(hù)就可以同時(shí)使用兩個(gè)產(chǎn)品，用于他們不同的目的。該舉措使得騰訊的通訊產(chǎn)品用戶(hù)總數(shù)上漲，推動(dòng)微信平臺(tái)上的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)在2011年11月達(dá)到了5000萬(wàn)。自此，微信徹底取代了米聊在中國(guó)移動(dòng)通訊領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位。

使用了GPS定位和加速感應(yīng)器的“搖一搖”功能，讓人們可以通過(guò)搖動(dòng)手機(jī)的方式隨機(jī)找到一個(gè)陌生人聊天。這個(gè)功能有兩個(gè)目的：

1. 給新注冊(cè)用戶(hù)一點(diǎn)事情做
2. 作為一種附加值，為微信在線(xiàn)下世界里博取一點(diǎn)關(guān)注，就像人們?cè)谕鎸櫸镄【`時(shí)的情況一樣。

這個(gè)功能于 2011年10月推出，搖一搖在發(fā)布的第一個(gè)月里就有超過(guò)1億的使用。搖一搖對(duì)于微信的初期規(guī)模至關(guān)重要，并被當(dāng)做是創(chuàng)意增長(zhǎng)策略。但由于現(xiàn)在大多數(shù)中國(guó)人已經(jīng)通過(guò)微信建立起了朋友、同事之間的聯(lián)系，所以搖一搖在今天已經(jīng)式微。微信的另外一個(gè)功能 “ 漂流瓶 ”允許用戶(hù)通過(guò)在海中投擲虛擬瓶子來(lái)交換隨機(jī)消息，當(dāng)用戶(hù)撿起漂流瓶時(shí)，雙方被連接在了一起。

2011年11月，在推出了這些促進(jìn)群組交互的重要新功能之后，微信的新用戶(hù)增長(zhǎng)創(chuàng)下了日新增20萬(wàn)的新記錄。

第三課：從用戶(hù)貪嗔癡慢疑里延伸出功能

微信注意到溝通的細(xì)微差別和文化行為背后的動(dòng)機(jī)，給予用戶(hù)遠(yuǎn)超他們所能想要得到的東西。張小龍通過(guò)觀察用戶(hù)的自我展示行為，熱切地探究在這種行為背后的內(nèi)心欲望。通過(guò)這種方式，往往讓微信的功能得以自然地進(jìn)入用戶(hù)的世界。

在微信問(wèn)世的第二年，它推出了Moment（中文直譯的意思是“朋友圈”），讓用戶(hù)用分享照片的功能和自己的私人朋友們分享自己所見(jiàn)。和Facebook的News Feed不同，只有共同好友才能對(duì)帖子進(jìn)行評(píng)論，朋友的朋友則不可以。這個(gè)新功能源自Path所引起的思考和啟發(fā)，Path發(fā)布于2010年，是一個(gè)美國(guó)的圖片分享和通訊APP，它把用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)限定在特定數(shù)量的親密好友和強(qiáng)關(guān)系之中。微信并沒(méi)有完全復(fù)制Path的做法，而是理解了Path這種用法背后的真正動(dòng)機(jī)，并且和古老的中國(guó)哲學(xué)“圈子文化”相結(jié)合，即為：圈小而同心則圈強(qiáng)人聚，圈大而離心則圈弱人散。

在決定推出新版本之前，只有10人的團(tuán)隊(duì)花了4個(gè)月時(shí)間制作了30多個(gè)版本的微信朋友圈。 這個(gè)案例展示了微信的產(chǎn)品迭代效率。微信始終保持他們的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)精益求精，是因?yàn)樗麄儾粩鄬?zhuān)注于他們正在開(kāi)發(fā)展的功能。 同時(shí)，雖然總有一些新功能，但是核心產(chǎn)品功能與最初推出的版本沒(méi)有太大的不同。

從微信之初，許多微信用戶(hù)就通過(guò)微信外的博客和新聞網(wǎng)站通過(guò)聊天和朋友圈分享內(nèi)容。微信團(tuán)隊(duì)希望能夠?yàn)槲⑿乓雰?nèi)容，讓內(nèi)容創(chuàng)造者和他們的讀者建立起直接聯(lián)系。這個(gè)解決方案就是微信公眾號(hào)。它在2012年發(fā)布，就像是Twitter（微博的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品）那樣，微信允許用戶(hù)以單向關(guān)注的方式有效地訂閱自己喜歡的名人以及其產(chǎn)生的內(nèi)容。所不同的是，名人可以通過(guò)微信公眾號(hào)向粉絲發(fā)送看起來(lái)像是正常的微信對(duì)話(huà)消息、語(yǔ)音和視頻，并且創(chuàng)造出一種一對(duì)一私人聊天的感覺(jué)。其結(jié)果是：即便名人在微博上擁有數(shù)百萬(wàn)的粉絲，但是他們還是來(lái)微信建立自己的微信公眾號(hào)。

名人微信公眾號(hào)的成功促使微信把這一功能擴(kuò)展到品牌和企業(yè)賬號(hào)。這使得它們可以用受限的頻率向自己的粉絲定期廣播有價(jià)值的內(nèi)容。微信公眾號(hào)還讓用戶(hù)得以和服務(wù)提供商（比如家政公司）進(jìn)行在線(xiàn)溝通，從預(yù)訂服務(wù)到客戶(hù)服務(wù)、信息反饋和答疑在內(nèi)的所有事情。當(dāng)Twitter/微博成為企業(yè)廣播和品牌的工具之時(shí)，微信通過(guò)公眾號(hào)成為商家和客戶(hù)溝通的直接渠道。

表情商店是一種讓用戶(hù)在彼此溝通（類(lèi)似于許多年后蘋(píng)果推出的iMessage）時(shí)表達(dá)自己的一種方式。 然而，微信是第一個(gè)為插畫(huà)師創(chuàng)建在線(xiàn)商城的APP，他們可以通過(guò)喜歡表情符的微信用戶(hù)的“贊賞”賺取收益， 用戶(hù)可以選擇高達(dá)人民幣200元（25美元）的獎(jiǎng)勵(lì)金。 這個(gè)商城使得插畫(huà)師之間產(chǎn)生良性競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也因此提高了微信用戶(hù)使用體驗(yàn)的質(zhì)量。

第四課：大想法源自解決自身問(wèn)題

Y Combinator一直建議創(chuàng)始人成為自家產(chǎn)品的熱心用戶(hù)，并用產(chǎn)品解決創(chuàng)始人自己的問(wèn)題。 當(dāng)微信舒舒服服地坐擁3億月活躍用戶(hù)之時(shí)，一個(gè)用于他們自己管理團(tuán)隊(duì)在春節(jié)后發(fā)紅包的簡(jiǎn)單功能，卻讓這個(gè)數(shù)字幾乎翻了一倍。

微信紅包源于騰訊公司和更為廣袤的粵語(yǔ)地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣：公司的每位經(jīng)理都要在春節(jié)假期后的開(kāi)工日，向每位員工贈(zèng)送一個(gè)紅包。隨著公司的擴(kuò)張，對(duì)于一些管理人員來(lái)說(shuō)，向如此之多的員工派發(fā)如此之多的紅包讓人精疲力竭，因此他們要求微信提供一個(gè)技術(shù)方案來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)提出這個(gè)需求的時(shí)候，他們不并知道其結(jié)果將成為微信紅包的原型。

微信紅包的第一個(gè)版本是由一個(gè)20人的團(tuán)隊(duì)在3周內(nèi)開(kāi)發(fā)出來(lái)的。在微信公眾號(hào)用戶(hù)中甫一內(nèi)測(cè)，即告成功。微信團(tuán)隊(duì)并不忙于發(fā)布產(chǎn)品的多個(gè)版本，而是做自己產(chǎn)品的狂熱用戶(hù)。他們經(jīng)常在午夜時(shí)分作為“獨(dú)立用戶(hù)”使用自己的產(chǎn)品，以便及早發(fā)現(xiàn)故障和觀察細(xì)節(jié)。他們也常在發(fā)布產(chǎn)品之前觀察家人和朋友如何使用產(chǎn)品。 從2014年的除夕到第二天下午4點(diǎn)，超過(guò)500萬(wàn)用戶(hù)使用了微信紅包。

今天的微信紅包有幾個(gè)不同的版本。其中包括拼手氣紅包和普通紅包。拼手氣紅包里，每個(gè)收紅包人從發(fā)放者最初發(fā)送的總金額里隨機(jī)分錢(qián)（不超過(guò)200元，每個(gè)29美元以避免賄賂）。這樣在一群人里發(fā)紅包，就像是把彩票和福餅結(jié)合了起來(lái)—在你打開(kāi)紅包之前你不知道自己能收到多少錢(qián)，而且搶到的紅包金額比別人多意味著好運(yùn)氣， 這個(gè)關(guān)于運(yùn)氣的暗示也讓它在親朋好友聚會(huì)時(shí)成為再完美不過(guò)的游戲了。 同樣的，微信紅包也是“群聚效應(yīng)”的另一個(gè)應(yīng)用實(shí)例。 由于紅包是在群聊中發(fā)送，所以收到的人越多，發(fā)送的人也越多。

在2015年中國(guó)春節(jié)期間，微信紅包大幅增長(zhǎng)，達(dá)到了十億次之巨。微信支付的成長(zhǎng)最早由親朋友好的緊密社交圈子所驅(qū)動(dòng)，他們之間彼此匯款，為此也愿意關(guān)聯(lián)自己銀行卡號(hào)。這一重要舉措對(duì)于建立微信用戶(hù)之間的信任和培養(yǎng)用戶(hù)支付習(xí)慣以推動(dòng)移動(dòng)支付是必須的。此后，才能夠把支付功能延伸至更淺的人際圈子，例如交易付款、線(xiàn)上和線(xiàn)下商店支付。通過(guò)與滴滴打車(chē)（中國(guó)的Uber）的合作，促進(jìn)了微信用戶(hù)在應(yīng)用內(nèi)付款的行為，擴(kuò)大了微信支付網(wǎng)絡(luò)。這種合作伙伴關(guān)系開(kāi)辟了更為廣泛的微信支付合作空間，現(xiàn)在，微信的支付伙伴正在共同完成從繳納電話(huà)費(fèi)到公用事業(yè)費(fèi)用的所有應(yīng)用內(nèi)付費(fèi)。

僅僅在兩年之間，微信支付就成為了中國(guó)支付行業(yè)中最重要的玩家。微信支付被用于各種應(yīng)用場(chǎng)景：從紅包到離線(xiàn)支付。 截至2016年，騰訊每月有600萬(wàn)移動(dòng)支付活躍用戶(hù)，每天產(chǎn)生超過(guò)600萬(wàn)筆支付交易。

第五課：精巧創(chuàng)收

創(chuàng)收和用戶(hù)增長(zhǎng)之間并不互斥。微信一直為創(chuàng)收厲兵秣馬，甚至以此作為杠桿撬動(dòng)產(chǎn)品體驗(yàn)。

游戲中心使得微信與更多騰訊內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的專(zhuān)長(zhǎng)相結(jié)合，讓人們?cè)谕ㄓ嵐ぞ咂脚_(tái)上玩游戲。雖然從表面上看，這和Line或者Kakao內(nèi)部的游戲商店很類(lèi)似，但是微信把社交游戲的社交屬性發(fā)揮到了一個(gè)新高度—人群如同山洪暴發(fā)，洶涌而至。這種對(duì)游戲功能的精妙調(diào)整讓游戲制作商和微信都從中獲益，例如：騰訊游戲發(fā)布了一款名叫《節(jié)奏大師》的游戲，發(fā)布一年后達(dá)到每天70萬(wàn)人的活躍度。然而，當(dāng)它進(jìn)入微信游戲中心之后，旋即達(dá)到了20倍的增幅，每天有170萬(wàn)人登入游戲。

2015年1月，微信推出朋友圈原生廣告，從此成為微信商業(yè)模式的重要組成部分。雖然朋友圈廣告并非微信增長(zhǎng)的主要助力，但是它也并沒(méi)有限制了微信的增長(zhǎng)軌跡。為了最大限度地減少對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)的影響，微信將用戶(hù)的朋友圈廣告頻率降低到了每天一條，可以和Facebook的NewFeed廣告比較一下，后者每10個(gè)帖子一個(gè)廣告。

示例：Airbnb朋友圈廣告

如果用戶(hù)雙擊Airbnb廣告，將會(huì)看到三四張圖片和附帶的文案，這和朋友圈里朋友相互分享的內(nèi)容非常類(lèi)似。

微信用戶(hù)與朋友圈廣告之間的互動(dòng)形式，以及分享朋友圈廣告的方式，都類(lèi)似于他們慣常和朋友相互分享內(nèi)容的模式，這在社交網(wǎng)絡(luò)中并不常見(jiàn)。比如說(shuō)：如果你點(diǎn)擊Airbnb的朋友圈廣告，你會(huì)看到一篇關(guān)于Airbnb的圖文，就像是一條真正的朋友圈內(nèi)容一樣。點(diǎn)贊和評(píng)論只能由共同的好友看到，并不包括朋友的朋友。盡管?chē)?yán)格限制了廣告的數(shù)量、內(nèi)容，而且限制了只有共同好友才能點(diǎn)贊評(píng)論，但是這條Airbnb廣告在發(fā)布后獲得了1800萬(wàn)次觀看，點(diǎn)擊率提高了5倍，并且在發(fā)布后新注冊(cè)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)了600%。

微信甚至將傳統(tǒng)的優(yōu)惠券模式改為基于朋友互信的新模式。當(dāng)用戶(hù)在線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)商品獲得優(yōu)惠券的時(shí)候，他們可以選擇和朋友分享這些優(yōu)惠券，這樣用戶(hù)所有的朋友就可以同樣去查看和使用。商家還可以通過(guò)給與用戶(hù)可以共享給朋友的優(yōu)惠券，從而擴(kuò)大其產(chǎn)品和服務(wù)的展示機(jī)會(huì)。微信為此建立了一個(gè)優(yōu)惠券信用體系，商家從微信購(gòu)買(mǎi)信用點(diǎn)數(shù)，以此通過(guò)優(yōu)惠券共享模式推廣自己的服務(wù)。

第六課：為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值，而不是為自己創(chuàng)造身價(jià)

微信并不認(rèn)同互聯(lián)網(wǎng)界的成見(jiàn)：增長(zhǎng)即用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)。相反，他們認(rèn)為增長(zhǎng)的本質(zhì)是為用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。比如：微信用戶(hù)每天在微信里能完成多少件事情。

和其他社交產(chǎn)品不同，微信并不僅憑借用戶(hù)或者消息數(shù)量來(lái)衡量增長(zhǎng)水平，而是聚焦在產(chǎn)品能夠進(jìn)入用戶(hù)日常生活各個(gè)層面的深度，諸如用戶(hù)每天可以利用微信完成多少樣事情。雖然微信團(tuán)隊(duì)的確也有KPI，但是KPI數(shù)據(jù)僅限于部門(mén)主管之間共享。每天，在微信工程師耳邊都有人在敲邊鼓：“你有沒(méi)有為用戶(hù)創(chuàng)造更多價(jià)值？”為此，微信致力于把自己變成一個(gè)工具，幫助人們完成各種日常事務(wù)。微信限制了你能添加多少好友，限制了你能看到多少條促銷(xiāo)信息，以及限制了它們?cè)谀愕纳缃蝗镎故镜念l次—歸根到底，微信團(tuán)隊(duì)把這些東西視為一種干擾用戶(hù)的噪音，讓他們不能把注意力放在微信的核心功用之上。

微信將二維碼提升成為連接線(xiàn)上和線(xiàn)下的橋梁，這成為了2015年中國(guó)O2O領(lǐng)域爆發(fā)的關(guān)鍵。在過(guò)去，用戶(hù)為了找到某項(xiàng)服務(wù)或者某個(gè)品牌，必須在線(xiàn)搜索甚至是輸入整個(gè)網(wǎng)址。騰訊CEO馬化騰針對(duì)二維碼下了這么一個(gè)定義：“二維碼是一個(gè)針對(duì)線(xiàn)下世界的標(biāo)簽，在這個(gè)標(biāo)簽的后面隱藏著海量的線(xiàn)上資訊?！边@個(gè)邏輯解釋了為什么騰訊選擇一早推廣二維碼。

而二維碼在美國(guó)從未流行，原因有三：

1. 美國(guó)排名第一的手機(jī)和社交APP不允許你掃描二維碼；
2. 因此，人們不得不下載一個(gè)專(zhuān)門(mén)掃描二維碼的APP，用APP掃描二維碼之后訪問(wèn)某個(gè)移動(dòng)網(wǎng)站，這遠(yuǎn)比直接輸入網(wǎng)址或者在社交媒體上搜索品牌商要麻煩得多；
3. 早期的二維碼使用案例都集中在低價(jià)值、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的內(nèi)容，有時(shí)候幾乎就是垃圾郵件。所以，盡管二維碼是美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人員的夢(mèng)想，但距離實(shí)現(xiàn)還有相當(dāng)長(zhǎng)的路要走。

隨著二維碼被廣泛接受，微信推出“小程序”。它作為微信公眾號(hào)的延伸，旨在使得用戶(hù)以更加順滑流暢的方式訪問(wèn)服務(wù)，就像是在使用瀏覽器訪問(wèn)網(wǎng)站一樣——在PC機(jī)時(shí)代，人們并不需要專(zhuān)門(mén)下載一個(gè)程序來(lái)獲得某樣服務(wù)。

類(lèi)似的，微信讓用戶(hù)在微信里打開(kāi)這些貌似App的小程序去在線(xiàn)下單或者支付，而不用真的下載或者安裝一個(gè)APP。想象一下，在你所處城市里的本地餐廳或者本地商店，這些商家現(xiàn)在不需要推出他們自己的APP，而是以微信小程序的方式出現(xiàn)。人們可以通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)的人際關(guān)系傳播或者掃描線(xiàn)下實(shí)體二維碼的審慎方式激活這樣的小程序，微信宣稱(chēng)這種友好的用戶(hù)使用流程會(huì)帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化率（目前那么說(shuō)還為時(shí)尚早）。和日常消息相比，目前小程序大多只是在低頻使用場(chǎng)景里使用。

第七課：對(duì)產(chǎn)品功能保持克制

微信的核心產(chǎn)品宗旨之一：微信是一個(gè)以實(shí)用性為導(dǎo)向作為品質(zhì)保證的工具，這種功能強(qiáng)、反應(yīng)快和易于使用的品質(zhì)對(duì)于用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。?

大多數(shù)產(chǎn)品經(jīng)理都專(zhuān)注于建立“粘性”功能并以此推動(dòng)用戶(hù)留存率。然而，張小龍卻非常擔(dān)憂(yōu)用戶(hù)在微信的某一個(gè)功能上浪費(fèi)了太多時(shí)間，以至于他們沒(méi)有去做其他有價(jià)值的事情，比如說(shuō)買(mǎi)單。事實(shí)上，微信相信一個(gè)好產(chǎn)品應(yīng)該讓用戶(hù)做事更有效率，也就是讓用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)即用、用之即得、用完就走。張小龍用Google為例做比：一旦用戶(hù)發(fā)現(xiàn)了想要找的內(nèi)容，Google立即送用戶(hù)前往對(duì)應(yīng)的網(wǎng)站。盡管微信團(tuán)隊(duì)在看到用戶(hù)在朋友圈的訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)時(shí)感到鼓舞，但是他們卻因?yàn)橛脩?hù)花費(fèi)了太多時(shí)間刷朋友圈里的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容而深感憂(yōu)慮。對(duì)于微信團(tuán)隊(duì)而言，劣質(zhì)內(nèi)容會(huì)讓用戶(hù)分心，而且從長(zhǎng)期來(lái)看也會(huì)降低了微信自身的價(jià)值。為此，微信限制了朋友圈里的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容數(shù)量。與此同時(shí)，微信也限制品牌和企業(yè)公眾號(hào)每天只能對(duì)訂閱用戶(hù)發(fā)布一條消息。這些消息甚至沒(méi)有通知推送，因?yàn)橥扑蜁?huì)影響到用戶(hù)體驗(yàn)。

盡管微信已經(jīng)為用戶(hù)提供了豐富多樣的功能和服務(wù)，但是微信產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)依然保持著微信的簡(jiǎn)單界面。微信工具欄里只有4個(gè)頁(yè)卡：聊天、聯(lián)系人、發(fā)現(xiàn)和我。他們?cè)诰S系4個(gè)頁(yè)卡這一點(diǎn)上非常嚴(yán)格，因?yàn)槊看沃灰麄儑L試再添加一個(gè)，那么最左邊的選項(xiàng)卡會(huì)立即降低20%—30%的轉(zhuǎn)化率。（懷疑這里寫(xiě)錯(cuò)了，應(yīng)該是最右邊而不是最左邊，我在騰訊網(wǎng)上驗(yàn)證過(guò)這一點(diǎn)。譯注）

總之，騰訊找到了一些方法，可以讓自己的產(chǎn)品進(jìn)行內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，構(gòu)造滿(mǎn)足中國(guó)文化需求的功能，并且強(qiáng)調(diào)用戶(hù)群體內(nèi)部的互動(dòng)。最重要的是，微信團(tuán)隊(duì)始終專(zhuān)注于打造一個(gè)可以延伸到所有消費(fèi)者手機(jī)上的簡(jiǎn)單工具。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，微信并非僅只是一個(gè)APP，微信即為互聯(lián)網(wǎng)本身。因此，我們不難看出為什么微信會(huì)成為那么多美國(guó)創(chuàng)業(yè)公司的靈感源泉。

感謝 Rhea Liu 和騰訊團(tuán)隊(duì)的其他成員參與這篇文章的創(chuàng)作，并且從微信團(tuán)隊(duì)分享的一手資料。 也要感謝Connie Chan, Jonathan Hsu, Yanyun Xiao, Ben Rubin, Ram Parameswaran, Sonal Chokshi, Sam Altman, Ali Rowghani, Brad Lightcap, Sharon Pope, Craig Cannon, Simon Lu, and Nic Dardenne 閱讀本文草稿。

原文作者：Anu Hariharan

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譯者：和菜頭

譯文地址：微信公眾號(hào)【?槽邊往事】