在內(nèi)容平臺競爭激烈的時代，小紅書正通過短劇業(yè)務(wù)探索商業(yè)化的新路徑。本文深入分析了小紅書短劇頻道上線的背景和目標(biāo)，探討了其在短劇領(lǐng)域的先天優(yōu)勢與后天不足，供大家參考。

短劇火熱了兩年，真正“出圈”可稱現(xiàn)象級的大爆款卻并不多，上一部可能是去年春節(jié)期間的《我在八零年代當(dāng)后媽》，上線首日充值金額突破 2000 萬元，全網(wǎng)播放量 11.3 億。這部劇踩中了一些時運(yùn)，比如出品方的實(shí)控者是第一代自媒體人咪蒙，它也推波助瀾了一些概念，比如“短劇春節(jié)檔”。

也許是為了抓住熱度出圈的機(jī)會，又或者是為了趁熱打鐵，承接年初 TikTok 難民潮帶來的潑天流量，小紅書在農(nóng)歷新年前夕宣布短劇頻道正式上線。這不是小紅書首次涉獵短劇，去年 6 月的上海微短劇大會上，小紅書就曾宣布將大力投入微短劇業(yè)務(wù)，聚焦精品，同時發(fā)布了“紅短劇”扶持計劃。

半年過去，短劇沒有在平臺內(nèi)掀起太大的波瀾，但小紅書選擇了繼續(xù)加碼。在目前的【發(fā)現(xiàn)】入口信息流編輯中，【短劇】和【直播】【推薦】一樣，都是不可增減的選項。

來源：小紅書

即便把時間線撥到去年中，在泛內(nèi)容平臺中，小紅書入局短劇的時機(jī)也偏晚，除了“精品”這一模糊的表述，在內(nèi)容定位上也沒有過多區(qū)分。今年春節(jié)是電影的主場，文娛輿論場的焦點(diǎn)是《哪吒 2》票房沖擊影史記錄，整個短劇市場都沒有突出重圍的爆款，要借短劇加深泛娛樂心智，還得靠后續(xù)發(fā)力。

商業(yè)化的進(jìn)程越快，對流量規(guī)模提升的需求也會更緊迫。據(jù) 36 氪報道，小紅書商業(yè)化 2025 年的三大方向中，強(qiáng)調(diào)了生態(tài)要走向更大更開放，未來與更多平臺、不同行業(yè)商家品牌、MCN 機(jī)構(gòu)等形成連接。

從生活方式社區(qū)走向大眾消費(fèi)，小紅書需要更多“短劇” 式的大眾文娛制品來完成分眾耦合。

01 做短劇，小紅書的先天優(yōu)勢與后天不足

作為平臺，小紅書與短劇有一些先天契合的因素，比如受眾重合度。

行業(yè)發(fā)展更早期，短劇依托年輕女性群體積累影響力。根據(jù)美蘭德數(shù)據(jù)庫，23 H1，短劇女性用戶占比 73%，15-29 歲用戶占比 64.8%。在它上升為全民消費(fèi)之后，用戶分布逐漸平均，但女性釋放的變現(xiàn)價值仍舊不可忽視，比如與電商聯(lián)動中的消費(fèi)行為。

除開宏觀數(shù)據(jù)，僅看內(nèi)容供給上廠商的有意傾斜，也能體現(xiàn)這種群體傾向。ADX 短劇版數(shù)據(jù)顯示，2024 年，女頻熱力值占 61%，領(lǐng)先于男頻的 39%，年初女頻的占比還只有 53%。同時 2024 年參與投流的女頻短劇數(shù)量較男頻高出 70%。

小紅書的“女性氣質(zhì)”已經(jīng)是一個不用過多論述的標(biāo)簽，2024 年小紅書的社區(qū)月活用戶 3.2 億，其中女性占比接近七成，整個用戶群體的年輕化特質(zhì)也很明顯。

去年 4 月《晚點(diǎn) LatePost》報道，原移卡科技董秘兼企業(yè)發(fā)展與投資者關(guān)系部總經(jīng)理趙維晨加入小紅書，任互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)商業(yè)化負(fù)責(zé)人。在 8 月的 ChinaJoy 短劇論壇上，他表示小紅書用戶對短劇內(nèi)容有較高興趣，尤其是精品化、高端化的短劇。

“用戶想獲取短劇流量的話。一是做內(nèi)容種草，找 KOL 做推廣，二是在短視頻里做宣傳，三是經(jīng)營短劇專業(yè)賬號，沉淀粉絲。”這是趙維晨彼時給到創(chuàng)作者的建議。

在“高格調(diào)”的社區(qū)生態(tài)與“下沉”消遣之間，“精品”起到一個彌合消費(fèi)預(yù)期的作用，通俗一點(diǎn)說，就是來小紅書看點(diǎn)高端短劇，上頭但不掉價。至于能否見效，我們可以從已經(jīng)上線的小紅書獨(dú)家短劇中找到一些線索。

春節(jié)檔上線的百部短劇中有十部為平臺獨(dú)家，絕大多數(shù)迎合女觀眾口味，“甜寵”標(biāo)簽反復(fù)出現(xiàn)，更有《九千歲》這種為女性定制的“雙男主”題材。其中，風(fēng)芒出品的《墜入春夜》最為矚目，上線 48 小時播放量突破 1000 萬。女頻熱梗，男女主六度合作，且入駐小紅書通過直播宣傳劇目，這非常接近前文提到的“精品精推廣”。

但我們?nèi)匀徽J(rèn)為，短劇是一個非常依賴“堆量”的文娛制品，在此前提下，小紅書以現(xiàn)有的內(nèi)容供應(yīng)很難起到破圈引流的作用。

堆量有兩個維度，首先是最直觀的內(nèi)容數(shù)量。短劇與長劇的消費(fèi)邏輯不同，要刷、要爽、要信息密集、情緒直給，消費(fèi)者對“精品”的感知相對較弱，幾乎只能從最直觀的服化道上提取到“制作優(yōu)良”的印象。

CSM 最新數(shù)據(jù)顯示，微短劇用戶對微短劇整體評價偏低，其中“題材豐富，選擇多”“劇目多”“有話題性”的用戶認(rèn)可占比均在四成左右；而對于主題積極向上、服化道精致、付費(fèi)性價比高等方面的用戶認(rèn)可度尚處低位，用戶占比均在兩成左右。

不像有成熟評價體系的長劇，短劇在劇集質(zhì)量上暫時很難拉開差距，量大管飽才是王道。它現(xiàn)階段仍是一種可替代性高，汰換速度快的 Guilty Pleasure，就像各平臺短劇的評論區(qū)都會出現(xiàn)同一種評論，“這會兒不想帶腦子，就想看短劇”。

其二則是老生常談的流量，且仍是因?yàn)槎虅『茈y復(fù)刻長劇的引流邏輯——劇爆則平臺火。在投流占成本大頭的行業(yè)現(xiàn)狀下，平臺自身用戶數(shù)據(jù)約等于短劇的原始資本，錦上添花容易，“打開局面”不易。

來源：小紅書

同在春節(jié)檔上線，抖音共上新 1663 部短劇，總觀看量破 320 億，一些表現(xiàn)突出的短劇如《多大點(diǎn)事兒》，上線 70 小時播放量破億。在行業(yè)明確定義“精品短劇”的評價體系之前，仍然是大力更能出奇跡。

02 搏流量，欲速則不達(dá)？

從買手電商到生活方式電商，為了尋找一款與社區(qū)契合的定位，小紅書對其電商業(yè)務(wù)模式不斷進(jìn)行著語義延伸。其發(fā)布的電商年度榜單數(shù)據(jù)顯示，2024 年相比 2023 年，新入駐商家增長 8.1 倍，年銷過億的商家數(shù)增長 3.3 倍，買手直播間的購買用戶數(shù)增長 3.4 倍。

與變現(xiàn)加速相伴的是基建推進(jìn)，據(jù)中信建投證券，小紅書自去年一季度頻繁引入中層及以上管理者，加速社區(qū)商業(yè)化落地。

小紅書頻繁引入商業(yè)化人才；來源：中信建投證券

組織架構(gòu)完善是一方面，電商對規(guī)模的依賴遠(yuǎn)超社交、內(nèi)容等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，流量“開源”的重要性因此上升。

選擇短劇作為流量爆發(fā)的引信不難理解，在成為國民級應(yīng)用之前，小紅書前期多次影響力升級都是依靠它在文娛方面的嗅覺。2018 年愛奇藝和騰訊視頻的兩款選秀節(jié)目《偶像練習(xí)生》《創(chuàng)造101》成為現(xiàn)象級綜藝，作為贊助方的小紅書進(jìn)入大眾視野。

此外，從微博時代開始，明星入駐一直是拉動活躍度百試不爽的靈藥。經(jīng)歷過一段時間的明星開號熱潮，小紅書的 MAU 自 2018 年 6 月到 2019 年 12 月，從 5000 萬增長到 1 億。

但小紅書社區(qū)基調(diào)真正定型，成為我們?nèi)缃袷熘纳罘绞缴鐓^(qū)，是 2020 年之后，平臺重視社區(qū)多元化運(yùn)營并致力于發(fā)掘中腰部創(chuàng)作者的內(nèi)容價值。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》，2018-2019 年近 1000 個大眾演藝明星入駐，2019-2023 年新增明星僅 300 人，KOL 和 KOC 成為焦點(diǎn)。

也是基于此，“有用”成為小紅書商業(yè)價值的核心。新近起勢且?guī)в谢ヂ?lián)網(wǎng)基因的一批美妝品牌第一個吃螃蟹，完美日記是其中典型?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺經(jīng)濟(jì)繞不開匹配二字，即“把內(nèi)容推給需要的人”，小紅書的稀缺性在于用戶精準(zhǔn)度，相較于直白的用資源驅(qū)動泛眾化，以興趣驅(qū)動的圈層擴(kuò)散更符合其流量的生長邏輯。

《新立場》認(rèn)為，小紅書去年著重拓展游戲類目這一舉措符合后者。去年 8 月小紅書在 ChinaJoy 上披露的數(shù)據(jù)是，平臺游戲用戶達(dá) 1.1 億；游戲內(nèi)容的日均曝光量超 20 億，且游戲類目內(nèi)容增速達(dá) 239%，是目前小紅書增長最快的類目之一。

強(qiáng)運(yùn)營游戲入駐小紅書漸成趨勢，吸引“玩家”顯然比吸引“女性或男性用戶”更有操作性，畢竟分享與互助是趣緣社區(qū)的底色。對戶外、文旅、教育等類目的拓展也是同理。

直接接入更廣闊的流量池?zé)o疑更加激進(jìn)，選擇加碼短劇是一種方式，年初拿下與央視春晚的合作，在后臺做了持續(xù) 7 小時的獨(dú)家直播節(jié)目亦是一種方式。但泛眾流量如果不能融入內(nèi)容生態(tài)，浸入社區(qū)肌理，其商業(yè)價值亦有限。

TikTok 難民潮送來了一波意外的泛眾流量，但 TikTok 重返美國應(yīng)用商店 5 天里，小紅書下載量驟降 91%?，F(xiàn)在點(diǎn)開 App，也很難再看到 1 月初那樣，滿屏的國外 IP 發(fā)帖。

同為內(nèi)容平臺，“二次元基地”B 站一直在試圖弱化社區(qū)文化可能存在的排他性；即便坐穩(wěn)短視頻頭部交椅的抖音，早期也通過變更 Slogan 為“記錄美好生活”，讓它覆蓋更廣泛的受眾。破圈是內(nèi)容平臺永恒的考題。

03 寫在最后

Dataeye 數(shù)據(jù)顯示，2024 年中國微短劇市場規(guī)模達(dá) 504 億，預(yù)計 2025 年將超過 680 億，2027 年將突破 1000 億。在行業(yè)整體流量增長放緩的背景下，短劇已經(jīng)是難得的注意力富礦，當(dāng)然競爭也同樣激烈。

從春節(jié)上新的劇目來看，小紅書對受眾取向的把握，對題材的嗅覺仍然在線。比如雖然全推女頻，它能推出《九千歲》這樣的劇目，對“女性口味”的理解比刻板印象要更深一層。但在現(xiàn)在的小紅書搜索短劇，觀劇討論、創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)分享、主演互動可能是互動更頻繁、造梗更密集，也更有社區(qū)風(fēng)格的一面。

以用戶精準(zhǔn)度為稀缺性的平臺，或許不必按照常規(guī)模式拓展自己的邊界。