京東外賣的入局，不僅為商家和騎手帶來(lái)了新的機(jī)遇，更試圖通過(guò)品質(zhì)化服務(wù)和行業(yè)改革，重塑本地生活服務(wù)的價(jià)值坐標(biāo)系。本文將探討京東外賣的策略、市場(chǎng)反應(yīng)以及其對(duì)外賣行業(yè)格局的長(zhǎng)期影響。

“京東來(lái)整頓外賣了”，這一網(wǎng)絡(luò)熱梗正在成為外界對(duì)京東近期一系列動(dòng)作的高度概括。

0傭金、五險(xiǎn)一金、品質(zhì)外賣，京東連出三張牌打破外賣市場(chǎng)的舊秩序。此前這三項(xiàng)分別對(duì)應(yīng)著長(zhǎng)期被社會(huì)所詬病的“高抽傭、無(wú)社保、低品質(zhì)”三大外賣市場(chǎng)難題。開(kāi)局就選擇最難的題來(lái)解，也使得京東外賣快速被關(guān)注。

相關(guān)業(yè)務(wù)人員對(duì)市場(chǎng)透露，京東外賣上線一周后，部分城市訂單量增長(zhǎng)超100倍，目前已經(jīng)在全國(guó)39個(gè)城市上線，當(dāng)前申請(qǐng)入駐的商家有20萬(wàn)。同時(shí)在京東APP主站上，也已經(jīng)將“品質(zhì)外賣”的入口提到首頁(yè)的“秒送專區(qū)”版塊。

高舉高打的京東外賣，瞬間點(diǎn)燃沉寂已久的外賣市場(chǎng)。此前抖音入局外賣，潛行內(nèi)測(cè)數(shù)月，始終沒(méi)有在市場(chǎng)激起太多水花。有外賣運(yùn)營(yíng)人員唏噓：“京東這種打法讓整個(gè)行業(yè)都開(kāi)始躁動(dòng)起來(lái)?！?/p>

躁動(dòng)最先在各大平臺(tái)之間開(kāi)始，在京東宣布為全職外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金后，當(dāng)天晚上美團(tuán)宣布也將為全職騎手繳納社保，次日餓了么也對(duì)外發(fā)聲已經(jīng)啟動(dòng)保障試點(diǎn)，將積極覆蓋更多城市。

顯然，相比手握8億流量潛行的抖音外賣，一上來(lái)就打明牌、解難題的京東外賣正在讓整個(gè)市場(chǎng)更心動(dòng)。有市場(chǎng)分析人士指出：“不管最終京東能夠搶到多少市場(chǎng)蛋糕，但是作為鯰魚(yú)京東已經(jīng)開(kāi)始撬動(dòng)整個(gè)外賣市場(chǎng)的舊勢(shì)力了。”

01 京東在撬動(dòng)什么

“2月11日免傭金那天，我就到處找人問(wèn)怎么上線京東外賣了”有餐飲商家透露：“反正不要傭金，多一個(gè)外賣渠道總是好的。”

“不少商家都有類似想法”有長(zhǎng)期從事餐飲外賣代運(yùn)營(yíng)的從業(yè)人士表示：“之前做抖音本地生活的時(shí)候，不少人都持觀望態(tài)度，但是這波京東外賣上線，打出的0傭金政策，讓不少商家心動(dòng)。”

根據(jù)京東此前發(fā)布的官宣信息顯示，今年5月1日前入住的商家，可以全年免傭金，這也意味著最少能夠享受7個(gè)月的免傭紅利。

7個(gè)月最多可以省出多少錢呢？

不算營(yíng)銷費(fèi)用和活動(dòng)的情況下，以美團(tuán)月均訂單量5000單，客單價(jià)28元的某連鎖快餐品牌單店數(shù)據(jù)為例，在美團(tuán)需支付平臺(tái)傭金（6%）+配送費(fèi)（4元/單），月成本達(dá)5000×28×6% +5000×4=2.84萬(wàn)元。

轉(zhuǎn)投京東后，免傭期成本僅為5000×3.5（基礎(chǔ)履約費(fèi)）=1.75萬(wàn)元，單月可節(jié)省1.09萬(wàn)。不過(guò)這個(gè)數(shù)據(jù)成立的基礎(chǔ)是，在京東也能賣出美團(tuán)的外賣單量，目前粗算單店節(jié)省近1萬(wàn)多元的數(shù)據(jù)過(guò)于理想化。

盡管如此，免傭政策帶來(lái)的極高上限空間，依然可以給到不少商家充分的想象力。畢竟，長(zhǎng)期以來(lái)，外賣平臺(tái)的傭金模式受到廣泛關(guān)注。對(duì)于經(jīng)營(yíng)者而言，從被抽成到可以主動(dòng)選擇，更多的平臺(tái)經(jīng)營(yíng)也可以降低依賴風(fēng)險(xiǎn)。

在供給側(cè)，0抽傭在撬動(dòng)商家的心。在履約側(cè)，給全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，也正在推動(dòng)騎手放心安全跑。

推出免傭政策拉攏商家不到一周，2月19日，京東宣布3月1日起，將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。接著美團(tuán)、餓了么跟進(jìn)。

商家和騎手，是做好外賣生意最重要的兩件事，京東前后推出的兩項(xiàng)政策均聚焦于此。

除了給整個(gè)外賣行業(yè)的上下游從業(yè)者帶來(lái)的興奮之外，在消費(fèi)者方面，主打品質(zhì)外賣——閉眼選，放心吃。在商家入駐方面，京東外賣要求入駐商家為品質(zhì)堂食餐廳，通過(guò)營(yíng)業(yè)執(zhí)照審核、門店照片核驗(yàn)、線下拜訪等方式篩選資質(zhì)，規(guī)避“幽靈廚房”，主打“安全可溯源”的餐飲服務(wù)。

以品質(zhì)外賣入場(chǎng)，瞄準(zhǔn)原有的京東零售用戶群體的同時(shí)，也將京東的品質(zhì)零售基因繼承到了外賣餐飲方面，打出差異化用戶心智的同時(shí)，也間接解決了一部分外賣獲客的難題。

02 能否打破不可能三角

連續(xù)三張牌打出，京東外賣想要同時(shí)滿足顧客、商家、騎手的需求，實(shí)現(xiàn)“多快好”的不可能三角。

有市場(chǎng)人士指出，能否打破不可能三角的關(guān)鍵在于外賣之于京東的意義是什么？眾所周知，外賣是個(gè)苦生意，無(wú)論是美團(tuán)還是餓了么，想要在這個(gè)業(yè)務(wù)上盈利，目前的經(jīng)營(yíng)策略都是傾向于降本增效，吃規(guī)模效應(yīng)的紅利。

但是對(duì)于京東而言，相比在這門“苦生意”中斤斤計(jì)較，或許更看重以外賣切入打通的即時(shí)零售全鏈條，帶來(lái)的效率和體驗(yàn)提升的零售生意價(jià)值。

比外賣更早，京東早在2015年就通過(guò)京東到家進(jìn)入即時(shí)零售領(lǐng)域，積累了強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力。2024年京東到家、京東小時(shí)購(gòu)整合品牌更名為“京東秒送”后，同年就上線了“咖啡奶茶”專區(qū)，開(kāi)始了餐飲外賣的探索。

同期京東在即時(shí)零售領(lǐng)域的投入力度也在加大， 2024年雙11，京東旗下生鮮到家品牌七鮮，發(fā)布“擊穿！不怕比”的活動(dòng)，對(duì)生鮮類產(chǎn)品實(shí)施了低價(jià)策略。活動(dòng)中，一些常見(jiàn)的可囤食品，肉蛋奶、大米等以秒殺價(jià)低至0.99元，還有部分產(chǎn)品直接打5折。

隨后京東七鮮又聲明，“即日起，京東七鮮擊穿價(jià)專區(qū)商品將比其他零售平臺(tái)平均便宜10%，對(duì)手跟價(jià)，七鮮會(huì)繼續(xù)降價(jià)?！?/p>

有京東BD透露：隨著在外賣市場(chǎng)的關(guān)注度提升，不少之前拜訪的非餐飲商家也主動(dòng)打電話詢問(wèn)即時(shí)零售的機(jī)會(huì)，剛好可以順勢(shì)推到店團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)等方面的入駐政策?；蛟S強(qiáng)勢(shì)撬動(dòng)外部競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同時(shí)，京東也在撬動(dòng)內(nèi)部更多的工作可能性。

03 鯰魚(yú)效應(yīng)下的長(zhǎng)期價(jià)值

外在的市場(chǎng)價(jià)值，內(nèi)在的業(yè)務(wù)潛力之外，對(duì)于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，京東外賣也正在攪動(dòng)熱鬧。

在京東此次入局外賣前，美團(tuán)作為本地生活的常勝玩家，從早期與餓了么雙雄爭(zhēng)霸，到接連擊退百度外賣（2017）、滴滴外賣（2018）、阿里本地生活（2020重組）等勁敵，甚至在抖音“心動(dòng)外賣”無(wú)疾而終后，市場(chǎng)普遍認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)窗口期已關(guān)閉。

在外賣市場(chǎng)已經(jīng)連勝四局的美團(tuán)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)沒(méi)人對(duì)美團(tuán)的舒適區(qū)“外賣”再有想法。但是當(dāng)京東以“零傭金+品質(zhì)化+騎手保障”的三拳打破行業(yè)舊秩序，這樣的新打法或許也將啟發(fā)不少玩家入局，給本地生活平臺(tái)帶來(lái)更充分的競(jìng)爭(zhēng)。

平臺(tái)的充分競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于商家而言可以拓寬選擇權(quán)，實(shí)現(xiàn)更多渠道多元化的經(jīng)營(yíng)，帶來(lái)更多的靈活性以平衡成本和流量。

對(duì)騎手來(lái)說(shuō)，傭金率爭(zhēng)議、騎手權(quán)益等問(wèn)題被重新審視，推動(dòng)平臺(tái)優(yōu)化規(guī)則；比如巧合的是，京東宣布0傭金入局外賣后，美團(tuán)宣布將在近期公布取消騎手超時(shí)罰款的具體策略，此前已經(jīng)測(cè)試近三個(gè)月。

若“0傭金”能倒逼平臺(tái)讓利、“品質(zhì)外賣”能重構(gòu)消費(fèi)信任，“五險(xiǎn)一金”能完善騎手權(quán)益。即便市場(chǎng)份額有限，京東也將成為外賣行業(yè)健康發(fā)展的關(guān)鍵變量。從這一點(diǎn)而言，京東外賣的成敗不僅取決于訂單量，更在于其能否持續(xù)推動(dòng)行業(yè)改革。

或許正如“京東來(lái)整頓外賣了”這個(gè)網(wǎng)絡(luò)熱梗所隱喻的，這場(chǎng)入局的價(jià)值或許不在于顛覆巨頭，而是通過(guò)建立新的行業(yè)基準(zhǔn)，倒逼整個(gè)生態(tài)向更健康的方向演進(jìn)。當(dāng)消費(fèi)者開(kāi)始對(duì)比配送準(zhǔn)時(shí)率、商家考量綜合運(yùn)營(yíng)成本、騎手關(guān)注社會(huì)保障體系時(shí)，這場(chǎng)始于外賣市場(chǎng)的變革，可能最終重塑整個(gè)本地生活服務(wù)的價(jià)值坐標(biāo)系。