本篇文章從微信讀書產(chǎn)品經(jīng)理的視角出發(fā)，詳細(xì)闡述了微信讀書的核心價值交換流程及改進建議，推薦感興趣的小伙伴閱讀觀看。

在分析開始前，請先跟著我調(diào)整到新的思考方式：價值交換。

試想我們現(xiàn)在要做用戶體驗：

1. 常規(guī)思考：

（1）解決用戶痛點

（2）找指標(biāo)提升、提升到哪里、投入多少

（3）做完之后再做什么

2. 價值交換：

（1）做用戶體驗，是在跟用戶交換什么價值？

（2）產(chǎn)品跟用戶的核心價值交換流程是什么？用戶體驗在流程的哪一環(huán)？

（3）用戶體驗指標(biāo)、跟核心價值交換的指標(biāo)，是怎樣的關(guān)聯(lián)關(guān)系？用戶體驗指標(biāo)做到什么程度，我是不是要參考對核心價值交換指標(biāo)的貢獻？

有看出差別嗎？常規(guī)思考是單路徑走一步再看一步，概念是孤立的，沒有評估標(biāo)準(zhǔn)又慢又不準(zhǔn)。

而用價值交換思考時，永遠(yuǎn)在找參數(shù)跟當(dāng)前的概念對標(biāo)評估，從而抓起整個產(chǎn)品脈絡(luò)并把每個部分產(chǎn)品工作都放在脈絡(luò)里。清晰而且思考速度可以指數(shù)級提升。

這個思考方式是我這幾年更改底層認(rèn)知模式衍生的，商業(yè)化分析用這個思考是最快的，我這篇文章也會以這個思考為主來分析，請把它記在心里再往下看。

01 核心價值交換流程

• 用戶要看書：需要書籍資源和閱讀平臺，提供時間和錢
• 平臺做產(chǎn)品：需要流量和錢，提供平臺
• 書籍資源方：需要賣版權(quán)換錢，提供書籍資源

整個項目的發(fā)起方是微信讀書團隊作為平臺，連接資源方提供書籍，再由整個團隊開發(fā)閱讀平臺之后，打包提供給前臺用戶消費。

但是整個項目成立的條件，并不是平臺及資源提供方，而是以用戶消費為主的閱讀消費市場的存在。

所以我們的分析也會以用戶閱讀消費行為作為核心分析過程，而平臺和資源方作為后向的服務(wù)提供過程。

1. 核心流程需求分析

所以我們可以這樣定義，看書這件事由用戶的現(xiàn)實任務(wù)或打發(fā)時間的需求觸發(fā)的，存在著【社區(qū)—工具—社區(qū)】的行為路徑。

但是就目前微信讀書產(chǎn)品呈現(xiàn)的形態(tài)，主要還是在中間【工具】這一層的實現(xiàn)，社交閱讀關(guān)系只是作為留存手段，社區(qū)內(nèi)容查找與討論相關(guān)的生態(tài)也并未建好，相關(guān)模塊與核心工具關(guān)聯(lián)弱。

那么我們在上面的基礎(chǔ)分析之后可以想一下，作為項目發(fā)起方的騰訊或者說微信的團隊到這一步，為什么又怎么做讀書這個項目呢？

騰訊本身是做社交軟件起家，從QQ作為【互聯(lián)網(wǎng)早期網(wǎng)民】交流工具，到微信成為【大眾】溝通軟件，已經(jīng)在大眾從線下轉(zhuǎn)到線上后作為【熟人社交】的根據(jù)地，牢牢地穩(wěn)固地連接著人們的【現(xiàn)實生活】，維持著熟人關(guān)系。那么，然后呢？

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，線上提供的內(nèi)容和服務(wù)越來越豐富，人們在移動設(shè)備上耗費的時間也越來越久。在新的時代特點下，短視頻成為替代線下電視的打發(fā)時間的線上內(nèi)容消費工具。但是現(xiàn)實里人們的生活還是牢牢依賴于線下的家庭、學(xué)校、職場、好友關(guān)系。

而隨著互聯(lián)網(wǎng)引起的世界的快速發(fā)展變化，也向大眾的現(xiàn)實生活發(fā)起了挑戰(zhàn)，向?qū)W習(xí)和職場生活發(fā)起了挑戰(zhàn)。為了適應(yīng)這種變化，線上學(xué)習(xí)也是大趨勢，這點從各類知識、內(nèi)容、課程付費產(chǎn)品，以及從保護知識產(chǎn)權(quán)到倡導(dǎo)全民閱讀等政策都可以看出。

那么，騰訊選擇做一個與人們現(xiàn)實生活任務(wù)目標(biāo)相連接的，能夠在現(xiàn)實生活關(guān)系分享和交流使用的內(nèi)容工具，帶著“微信”二字也就不奇怪。

而在熟人社交關(guān)系的維系里，價值交換是需要去保持雙方或多方平衡的，平臺就不能過度消耗用戶價值，所以微信的產(chǎn)品：克制、重體驗、工具化不彰顯存在感、用完即走又連接一切。

那么微信讀書在用戶上選擇學(xué)生和社會人士為主、在內(nèi)容定位上做嚴(yán)肅深度閱讀工具也就很正常。

如果是我來做微信讀書這個項目可能會考慮這些，但是微信讀書目前的產(chǎn)品形態(tài)展現(xiàn)的需求滿足情況，我不是很確定這個項目發(fā)起者是否有作更廣泛的拓展思考還是止步于閱讀工具。

2. 商業(yè)化分析

那么，我們可以對照現(xiàn)有的商業(yè)變現(xiàn)方法，來看微信讀書目前的商業(yè)化選擇。

寫這篇文章時，微信讀書APP版本為8.1.0，小程序和網(wǎng)頁版無更多拓展內(nèi)容，開放平臺暫無大眾權(quán)限，能找到的商業(yè)化內(nèi)容：流量（首頁下拉活動頁【廣告位】）、服務(wù)（書幣、付費會員卡）、數(shù)據(jù)（未知）。

所以從微信讀書目前情況來看，其商業(yè)化是以【服務(wù)變現(xiàn)-付費會員】為與用戶的核心價值交換流程。用戶在平臺購買付費會員卡，就可以在全平臺流暢閱讀大部分書籍。這樣的商業(yè)化選擇與音樂、影視等內(nèi)容付費的規(guī)則趨勢是一致的。

需要注意的是這套變現(xiàn)流程在成熟以前，對于傳統(tǒng)的以出版社為核心的實體書市場是存在沖擊的。實體書的收入是按照單本書結(jié)算，大部分書的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過微信讀書月卡的價格，也就是說用戶線上閱讀相比以往成本降低很多。假設(shè)微信讀書僅存在會員模式，如果不考慮編輯成本，那對兩種銷售利潤計算如下：

• 【實體書】所有書銷售利潤=所有售出書籍（價格*數(shù)量）累加和，減去印刷成本和渠道成本
• 【微信讀書】所有書銷售利潤=平臺會員人數(shù)*會員平均消費金額，減去平臺成本和渠道成本

實體書跟電子書在出版方成本上基本沒什么變化，但是實體書有印刷成本和渠道成本，而線下因為用戶生活在不同地域因而渠道成本分?jǐn)偟矫總€用戶身上是很高的，一旦做不好計劃決策就會造成大量虧損。線上閱讀平臺雖然有平臺成本和渠道推廣成本，但是因為打破了地域帶來的渠道限制，去掉了印刷成本降低了渠道成本，一條路走通可以通往所有的用戶，在商業(yè)模式上是更優(yōu)的。但是要走通，要降低用戶付出的價格，那就需要盡量多的人來消費，盡量多的用戶養(yǎng)成線上閱讀習(xí)慣。

所以微信讀書用微信用戶關(guān)系及微信內(nèi)分享等實現(xiàn)用戶快速增長，利用人性攀比弱點以及朋友關(guān)系、時長兌體驗卡及書幣等策略，從無限卡到付費會員卡，也都契合了上面的分析。

3. 綜合分析

現(xiàn)在，我們來綜合看看微信讀書的產(chǎn)品情況：

從用戶使用流程來看，作為【閱讀工具】已做的很好了，用【時長兌福利】和【社交閱讀】的運營策略發(fā)展線上閱讀習(xí)慣也很好，但是在前向【找書】和后向【討論】目前沒什么水花，【社區(qū)】環(huán)境暫未建立。

從商業(yè)變現(xiàn)邏輯來看，主要是【服務(wù)】變現(xiàn)，在【流量】變現(xiàn)層面比較克制，也因為閱讀工具屬性比較明顯，未建立社區(qū)環(huán)境，流量變現(xiàn)空間較少?！緮?shù)據(jù)】變現(xiàn)層面未知。

如果僅作為【閱讀工具】產(chǎn)品，已經(jīng)很好了。但是如果要再往前發(fā)展，就有一些問題：

（1）產(chǎn)品沒有創(chuàng)造用戶關(guān)系價值

還在【借用】用戶社交關(guān)系，而非【創(chuàng)造】關(guān)系，也就是前面說的閱讀社區(qū)并未建立，只有書籍點評來供選擇，沒有基于書籍所在【圈層】的價值內(nèi)容分享。用戶在這里看書，但是不會在這選書認(rèn)識人。

（2）產(chǎn)品和用戶是弱關(guān)系

產(chǎn)品層面【閱讀工具】以外的場景建設(shè)弱，用戶在閱讀工具以外的場景無停留價值，而主核心閱讀工具與用戶現(xiàn)實需求目標(biāo)相連，以微信關(guān)系作前期用戶啟動促活策略可行，但長期層面用戶仍會以學(xué)習(xí)/工作等任務(wù)為主。而現(xiàn)實任務(wù)有階段性，產(chǎn)品和用戶關(guān)系是弱關(guān)系，沒有產(chǎn)品化的穩(wěn)定的其他長期價值讓用戶保持活躍。

（3）商業(yè)變現(xiàn)場景局限

因為上面兩條分析，僅以【閱讀工具】來做，商業(yè)變現(xiàn)的路子就會比較局限，無法通過更多變現(xiàn)場景拓展來降低【服務(wù)價格】，就存在被替代的可能。

雖然微信讀書的slogen是“讓閱讀不再孤獨”，但本質(zhì)上也只是使用用戶的微信朋友關(guān)系做冷啟動和促活。閱讀思考本身就是件自我消化的事情，跟用戶的任務(wù)目標(biāo)有關(guān)系跟孤不孤獨沒什么關(guān)系。只有找任務(wù)目標(biāo)和看后討論才涉及跟其他人的連接，但這部分恰恰是目前產(chǎn)品上沒有體現(xiàn)的。個人認(rèn)為，微信讀書團隊在是做社交還是社區(qū)的產(chǎn)品選擇上依然存在糾結(jié)。

02 改進建議

國家統(tǒng)計局第七次人口普查中【15~59歲人口占比63.89%】，這個數(shù)據(jù)量級大概可以代表勞動人群。在勞動者漫長的職業(yè)生涯中，自我提升的需求是穩(wěn)定存在的，也就是讀書類產(chǎn)品用戶生命周期非常長。

不知道看這篇文章的朋友有沒有切實體驗過PC時代到移動時代的更替，我不否認(rèn)微信在移動時代的成功，但我依然在工作生活的很多場景里因為微信相對QQ缺失的很多基礎(chǔ)功能而感到【不方便】。

在PC時代登錄一個QQ，可以集合對話/天氣/日歷/郵箱/網(wǎng)盤等各種需求，一個瀏覽器就支持了各種拓展場景。但是到了移動端，局限在一塊小小的屏幕上只能處理單一任務(wù)，便開啟了APP的時代，每個人都要裝很多APP。這種情況不斷發(fā)展，直到微信推出小程序，算是重新開啟了超級產(chǎn)品。

人的需求變了嗎？那群學(xué)習(xí)辦公的勞動人群需求變了嗎？沒有，只是市場被重新切分了。哪怕溝通軟件也被做職場關(guān)系的釘釘切了一塊。QQ已遠(yuǎn)當(dāng)前的社會關(guān)系和現(xiàn)實任務(wù)，但占用關(guān)系的微信卻有太多東西未滿足。

那么，對于同樣占用了用戶關(guān)系的微信讀書，能否拓展場景成為職場人【更方便】的【根據(jù)地】呢？

1. 在超級產(chǎn)品趨勢下，基于學(xué)習(xí)工作或打發(fā)時間人群拓展更多高頻使用的工具場景

2. 在關(guān)系建立線上化的趨勢下，幫助用戶分享展示自身閱讀內(nèi)容相關(guān)的認(rèn)知價值

3. 基于前兩條加強用戶關(guān)系提升活躍數(shù)據(jù)后，探索更多商業(yè)場景

如果做好第一條的【工具】拓展，比如在線文檔/PPT/簡歷/便簽/郵箱/網(wǎng)盤等工具的選擇拓展，就可以實現(xiàn)非運營手段的產(chǎn)品留存和強用戶關(guān)系；而做好第二條，就可以將用戶核心流程的更多場景在APP內(nèi)解決，也可以因為用戶在這里生產(chǎn)內(nèi)容而打通公眾號/出版方投稿相關(guān)通道；而基于前面兩條的實現(xiàn)，不僅可以拓展工具打包售賣/商業(yè)廣告/年卡贈品/周卡/日卡等變現(xiàn)方法，還可以做用戶【認(rèn)知畫布】展示，進一步鞏固在線閱讀習(xí)慣。

不知道讀這篇的朋友有沒有去過石家莊，石家莊地鐵有個很有意思的商業(yè)化案例，它會在到站語音播報里添加廣告比如【衡水老白干提醒您：XX站到了】。不用廣告投放設(shè)備等設(shè)備和人工成本，只要錄制到站前的語音，用日本地鐵到站音樂的類似方式做了商業(yè)化支撐地鐵運營成本。作為乘客的我沒有覺得打擾，反而因為提醒注意了到站信息覺得很親切，如果這樣的廣告降低了出行成本那市民肯定是歡迎的。借鑒到微信讀書可以進行VIP書籍的【本書VIP由XX商家支持閱讀】，我想用戶也不會反感，尤其對于不愿意付費的用戶。

實際上，從電視節(jié)目贊助廣告到視頻網(wǎng)站廣告，都是在做類似的事情。只是在商業(yè)廣告里過于強調(diào)廣告主視角低成本觸達用戶，而并沒有從用戶角度思考交換給用戶的價值，才會過于泛濫和引起反感。

最后，上文所有分析雖是站在產(chǎn)品外部，具體的產(chǎn)品目標(biāo)和改進還要結(jié)合數(shù)據(jù)綜合考慮。但從投資的角度講，產(chǎn)品對用戶有長期價值有【產(chǎn)品護城河】有【商譽價值】，才有更多商業(yè)化開展的可能。