如何更有效地利用紅包優(yōu)惠券進行獲客？我從微信紅包披露的信息里，總結出了這6條啟示。

今年情人節(jié)過后的第一天，企鵝智酷就送來了一份大禮：第一次開啟官方付費課程講解微信紅包，2月15-17日每天20點更新，共三節(jié)課，課程形式為語音點播+圖文。

三節(jié)課聽下來的感受是：

1. 如果僅從數(shù)據(jù)披露的層面，遠不及企鵝智酷發(fā)布的免費報告來得詳盡；
2. 對騰訊系產(chǎn)品有軟文推廣嫌疑，包括但不限于公眾號（眾所周知目前公眾號已經(jīng)錯過黃金期，頭部流量格局已定，用戶打開率和閱讀數(shù)均在下滑）、黃金紅包（與微信紅包相比，黃金紅包還非常小眾，且情人節(jié)前后發(fā)力的效果并未達到預期）、小程序（熱度來得快去得也快）、騰訊管家（介紹了一個從沒聽過、這次聽了也不會用的“記賬助手”的功能）等；
3. 最重要的，大部分分析都是騰訊視角，然而無論是微信還是QQ，都是難以復刻的超級流量入口，對于中小平臺如何受益于微信紅包的分析，內(nèi)容又少又分散——然而這才是我付費聽課的原因。

實際上，對于電商/O2O/文娛票務/內(nèi)容付費/金融理財?shù)壬婕敖灰椎臉I(yè)務，微信都是一個非常重要的流量入口，在目前的獲客模式中已經(jīng)占據(jù)重要地位，直接影響產(chǎn)品設計、活動設計以及運營方案——如何通過微信的大數(shù)據(jù)挖掘提升用戶轉化率，才是微信紅包對業(yè)務最直接的幫助。于是，我針對獲取新用戶這個關鍵問題，對微信紅包課進行了總結加工，所幸還是獲得了一些啟示，在此總結分享，希望對同樣關心利用微信紅包模式獲客的讀者有所幫助。

（以上其實是說：別浪費錢買那三篇軟廣了，關于微信紅包你需要知道的，看這篇就夠了。）

背景

從2016年起，行業(yè)里已經(jīng)有了很明顯的風向：流量入口已分割完畢，大環(huán)境趨于穩(wěn)定，獲客成本不斷提高，這些都要求相關企業(yè)轉換商業(yè)模式，在具體執(zhí)行上則是要告別簡單粗暴的增長手段（已經(jīng)失效），進入基于數(shù)據(jù)的精細化運營。

就從我所在的互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)來說，現(xiàn)在一個入金新用戶的獲客成本，已經(jīng)達到了500~700每人，小公司幾乎負擔不起，即便是大廠也需要讓這筆錢花得更有價值。我們現(xiàn)在正在努力做的兩件事：一是提升投放獲客效率；二是開辟新的流量入口，通過傳播獲取新用戶。而這兩件事，都離不開紅包優(yōu)惠券：前者是紅包優(yōu)惠券策略的精準投放；后者則是場景+社交+新用戶轉化的病毒式營銷。同樣地，紅包優(yōu)惠券也是目前所有線上交易最常用的手段（比如外賣平臺每天投放的紅包、電商的促銷滿減券等等）。

紅包已經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)金融的基本運營手段

然而另一方面，紅包優(yōu)惠券已經(jīng)不再新鮮，對比前幾年的瘋狂補貼，現(xiàn)在的補貼力度也難以企及。對于現(xiàn)在的用戶，如何激活、如何轉化成了更難解決的問題。

如何更有效地利用紅包優(yōu)惠券進行獲客？我從微信紅包披露的信息里，總結出了如下6條啟示。

啟示

啟示一：產(chǎn)品/活動設計兼顧場景+社交+轉化，三者缺一不可

場景是觸達用戶需求的現(xiàn)實通道，社交是二次傳播的最佳渠道，用戶轉化是臨門一腳，三者形成完美閉環(huán)。我們都知道，微信紅包最早的爆發(fā)是結合了春節(jié)發(fā)紅包的習俗，這個支付場景所有人都容易帶入，利用微信本身的關系鏈快速爆發(fā)，使得紅包有了病毒式傳播的可能，也因為其紅包優(yōu)惠券的屬性直接促成交易。微信紅包課中提到：紅包優(yōu)惠券幾乎適用于所有移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的產(chǎn)品，無論是高頻剛需的成熟市場，還是快讀發(fā)展中的新興市場，培養(yǎng)用戶使用習慣的效果都很明顯。

餓了么“天降紅包”已經(jīng)是常規(guī)活動

啟示二：貼近人性中最根本的需求：好奇心、娛樂性、易參與

確定了場景和社交的結合模式以后，在具體的產(chǎn)品/活動方案中該如何引導用戶參與？這里的啟示就是：貼近人性中最根本的需求。微信紅包在產(chǎn)品設計上，抓住了三個關鍵點：①滿足了用戶的好奇心（“究竟我這次能搶到多少錢？”），1分錢的差異也能獲取愉悅感；②極具娛樂性，把傳統(tǒng)的支付/轉賬交易包裝成一個拼手氣的游戲；③形式容易理解，操作簡單易用，紅包發(fā)放和參與搶錢的流暢都非常簡單流暢，才能在大眾人群中快速擴散。

很多電商/O2O平臺在娛樂性和易參與上都做得不錯（尤其是易參與，優(yōu)惠券發(fā)得簡單粗暴），然而卻難以引起用戶的好奇心，無法吸引用戶參與；而許多互聯(lián)網(wǎng)金融平臺，經(jīng)常推新出奇做一些活動，在好奇心和娛樂性下了功夫，然而游戲規(guī)則和頁面設計過于復雜，玩法難懂，同樣把用戶拒之門外。

這是某理財APP的二月活動，針對新用戶和老用戶的活動糅雜在一起，頁面堆砌了大量信息，活動形式也過于復雜，對不同理財產(chǎn)品的獎勵條件和獎勵結算方式也完全不同。試想?yún)⒓舆@么一個活動，微信紅包用戶已經(jīng)搶了好幾輪紅包了

啟示三：基于數(shù)據(jù)精準投放，匹配紅包優(yōu)惠券類型

這一啟示其實涉及三個方面：①渠道用戶畫像；②紅包優(yōu)惠券組合策略；③匹配模型。其中①的數(shù)據(jù)來源可以直接對渠道進行統(tǒng)計，②涉及到現(xiàn)有的補貼策略和成本考量，而③則需要從大量的歷史交易數(shù)據(jù)中提煉：不同類型的用戶在首次購買時，對于補貼金額、優(yōu)惠券類型、優(yōu)惠大禮包里的交易偏好。得出結論后，基于用戶畫像進行有針對性的補貼策略調整，提高獲客效率。

微信紅包課里提到：紅包優(yōu)惠券的形式，對應用下載的轉化率為47.6%，其中男性的轉化率略高，19歲以下年齡段轉化率略高，且在一線城市的轉化效果更好；金額方面，如果補貼達到10元，在一線城市的轉化率會顯著提高；類型方面，無門檻的小額現(xiàn)金減免最受青睞，女性用戶對這一形式表現(xiàn)出更大熱情。這些信息對我們調整補貼匹配模型都會有很大的幫助。

啟示四：全程提示，刺激用戶進入核心轉化流程

這個很好理解，對于一個交易平臺來說，用戶注冊只是新用戶轉化的第一步，用戶完成首筆交易才是更核心的考核指標。微信紅包課中提到，用戶領取紅包或優(yōu)惠券以后，在促成交易前應當全程提示，刺激用戶進入完成首筆交易的核心轉化流程。

關于紅包優(yōu)惠券的全程提示，目前印象最深的是網(wǎng)易考拉海淘。考拉海淘在商品列表頁、商品詳情頁、購物車、下單支付全流程提示優(yōu)惠券，體驗非常流暢（導致春節(jié)期間剁手了好幾千），非常值得借鑒。

考拉對優(yōu)惠券的全流程提示

啟示五：二次傳播需要互惠互利

希望通過用戶對紅包優(yōu)惠券的二次分享后形成病毒營銷，就必須考核分享率。微信紅包課中對用戶不愿意分享紅包優(yōu)惠券做了調研：排名最高的是原因是“不希望打擾到別人”，占調研用戶的90.4%；其次是“擔心給別人留下不好印象”，占53.5%；第三名是“優(yōu)惠額度太小”，占46.7%。

從中可推斷出：如果想要提高紅包分享率，需要紅包對分享目標用戶具有實質性的意義，且補貼力度足夠吸引人——如果能滿足這兩個條件，分享者本身也不必擔心自己給別人留下不好印象了。

啟示六：找到對手完全不具備的能力，才能成為最后的贏家

最后一個啟示非常重要，尤其是對于尋求突破、虎口奪食的中小平臺。目前市面上通過紅包優(yōu)惠券的方式進行拉新的手段已經(jīng)屢見不鮮，抄襲+優(yōu)化提升或許在短時間內(nèi)會帶來一點收益（當然，可能性更大的結果是完全沒有達到預期指標），但長期看對實現(xiàn)商業(yè)目標并不能提供更多幫助。對中小平臺來說，核心還是要找到自身獨有的優(yōu)勢，結合上文中的其他要點，形成自己的組合拳，才能成為最后的贏家。

#專欄作家#

莔莔有神，公眾號破殼（Pokeclub），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，帝都產(chǎn)品狗，負責過億級用戶產(chǎn)品，也有從零到一實現(xiàn)百萬日活的經(jīng)驗。愛好是女性視角看產(chǎn)品，產(chǎn)品思維看世界，從獨特視角找產(chǎn)品亮點和生活樂趣。

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