隨著keso（洪波）的一則朋友圈文章，微信的付費(fèi)訂閱再度被提及，這次是馬化騰親自督促。

2017年2月14日，被譽(yù)為互聯(lián)網(wǎng)IT第一博主的洪波，寫(xiě)下了題為《我為什么現(xiàn)在開(kāi)始出來(lái)賣(mài)以及這個(gè)公眾號(hào)還會(huì)更新嗎》的文章。

文中表示，應(yīng)朋友馮大剛（36氪媒體公司總裁）之邀，去36氪做了收費(fèi)專(zhuān)欄。根據(jù)公眾號(hào)i黑馬的報(bào)道，文章被keso轉(zhuǎn)發(fā)到了朋友圈，并引來(lái)了馬化騰的留言。

馬化騰：應(yīng)該等微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱啊

keso：你們這個(gè)測(cè)試太久了……

馬化騰：已經(jīng)反饋了，爭(zhēng)取加快

很快，keso就發(fā)出了另外一則朋友圈，稱(chēng)：“微信公眾號(hào)的付費(fèi)訂閱功能盡管有點(diǎn)姍姍來(lái)遲，但總算要來(lái)了。”

2月15日，微信方面對(duì)外證實(shí)，微信公眾號(hào)付費(fèi)訂閱功能確實(shí)在推進(jìn)中，已經(jīng)在做測(cè)試，相信近期會(huì)和大家見(jiàn)面。

從馬化騰的主動(dòng)留言，到微信的官方回應(yīng)，足以看出騰訊對(duì)這個(gè)付費(fèi)訂閱的重視。那么，馬化騰為何有此略帶焦慮的反應(yīng)？

一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的付費(fèi)訂閱浪潮已至

keso開(kāi)始做付費(fèi)訂閱專(zhuān)欄，只是眾多人中的一個(gè)。36氪推出付費(fèi)訂閱的業(yè)務(wù)，也只是眾多平臺(tái)中的一個(gè)。

早些年的買(mǎi)雜志可以看成是付費(fèi)訂閱的前身，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，門(mén)戶(hù)、網(wǎng)媒、博客的興起，內(nèi)容的電子化也與時(shí)俱進(jìn)?？缭搅藘?nèi)容不值錢(qián)和內(nèi)容作為引流營(yíng)銷(xiāo)工具兩個(gè)發(fā)展歷程之后，最前端的內(nèi)容生產(chǎn)者也迎來(lái)了自身的紅利期。

近年來(lái)，微信微博的火爆將自媒體概念逐漸放大，并且以自媒體為中心聚集了一大批粉絲與受眾的同時(shí)，也給基于自媒體個(gè)人、明星大V提供了很多變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

在充斥著這些機(jī)會(huì)的互聯(lián)網(wǎng)空間，也自然會(huì)出現(xiàn)一批服務(wù)商或者是平臺(tái)上，將這些機(jī)會(huì)重新聚集起來(lái)。最有代表性的莫過(guò)于主打知識(shí)音頻服務(wù)的喜馬拉雅、號(hào)稱(chēng)為用戶(hù)省時(shí)間的得到、以及果殼推出的在行/分答和知乎推出的知乎Live/值乎。

就這些服務(wù)商的成績(jī)來(lái)看，知識(shí)經(jīng)濟(jì)下的浪潮已至：

• 喜馬拉雅的“123知識(shí)狂歡節(jié)”當(dāng)天實(shí)現(xiàn)5088萬(wàn)的流水；
• 得到公開(kāi)顯示的訂閱數(shù)與價(jià)格，銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了1.395億；
• 分答上線(xiàn)42天，總訂單1800萬(wàn)元，日付款19萬(wàn)次，付費(fèi)用戶(hù)超過(guò)100萬(wàn)；
• 知乎Live官方數(shù)據(jù)稱(chēng)，全年共舉辦1443場(chǎng)，主講人平均時(shí)薪達(dá)到1萬(wàn)多；
• ……

二、付費(fèi)訂閱的鲇魚(yú)效應(yīng)

知乎Live、分答等這一類(lèi)沒(méi)有延續(xù)性的內(nèi)容產(chǎn)物對(duì)于當(dāng)前內(nèi)容的格局并不會(huì)產(chǎn)生太多的影響。而付費(fèi)訂閱則不同，可以說(shuō)是一條“鲇魚(yú)”，對(duì)內(nèi)容格局將會(huì)產(chǎn)生重要的影響，尤其是自媒體平臺(tái)。

首先，內(nèi)容創(chuàng)作者的精力有限及平臺(tái)的排他性。

從目前披露在外的付費(fèi)訂閱產(chǎn)品來(lái)看，相應(yīng)的專(zhuān)欄作家都會(huì)有一定的更新要求，更新頻率并不低。在內(nèi)容創(chuàng)作者精力有限的情況下，自然是不大可能再寫(xiě)很多文章來(lái)給免費(fèi)的用戶(hù)閱讀。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士披露，訂閱專(zhuān)欄中的作品，基本上不會(huì)外部傳播，特別厲害的大V，可以在專(zhuān)欄文章更新一段時(shí)間之后傳播到其他平臺(tái)，比如keso就在公眾號(hào)文章中提到：

36氪專(zhuān)欄的文章，我會(huì)延遲貼到這里，對(duì)時(shí)效性要求不高的讀者可以等這里更新。

所以說(shuō)，這一類(lèi)自媒體大V的內(nèi)容基本上就可以說(shuō)是與外界絕緣了，想看需要買(mǎi)“門(mén)票”，去訂閱。

其次，內(nèi)容消費(fèi)者的閱讀時(shí)間有限及粉絲效應(yīng)。

一個(gè)擺在眾多內(nèi)容資訊平臺(tái)面前的重大問(wèn)題是，怎樣讓讀者在有限的閱讀時(shí)間內(nèi)來(lái)自家平臺(tái)閱讀內(nèi)容。這背后有這樣一個(gè)命題：用戶(hù)用來(lái)閱讀的時(shí)間是有限的。

此外，每一個(gè)能夠開(kāi)專(zhuān)欄的大V都會(huì)有一批粉絲。大V所到之處，基本上都會(huì)有粉絲聚集。粉絲有限的時(shí)間，粉絲圍繞大V的集聚效應(yīng)等都讓大V成為了有限的需要掠奪的資源。

一般情況下，付費(fèi)專(zhuān)欄的時(shí)間周期是一年。引得大V到來(lái)，除了收費(fèi)分成，還會(huì)贏得了大V在自身平臺(tái)上的一年內(nèi)容版權(quán)以及其粉絲帶來(lái)的增值。

一年時(shí)間，對(duì)于大V來(lái)說(shuō)，只是其職業(yè)生涯的一部分，對(duì)于自媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，則面臨著風(fēng)險(xiǎn)與不確定性的考驗(yàn)。

從內(nèi)容生產(chǎn)者到內(nèi)容消費(fèi)者，付費(fèi)訂閱都在一定程度上走到了自媒體平臺(tái)的對(duì)立面。

三、微信的付費(fèi)訂閱再度提起，為什么是微信？

正如我們?cè)谖恼麻_(kāi)頭提到的，馬化騰很是焦慮，從回復(fù)中可見(jiàn)一斑。這里需要打一個(gè)疑惑問(wèn)號(hào)，為什么是微信呢？

首先，微信被認(rèn)為是最有可能做付費(fèi)閱讀的自媒體平臺(tái)，而且付費(fèi)訂閱早已被提起。

根據(jù)媒體報(bào)道，2016年2月份微信就已經(jīng)測(cè)試過(guò)要做付費(fèi)閱讀。當(dāng)時(shí)的邏輯是，給單篇文章設(shè)置價(jià)格付費(fèi)。

2016年8月再次測(cè)試，想要把微信號(hào)做成付費(fèi)的。

不過(guò)兩個(gè)付費(fèi)功能都沒(méi)有大規(guī)模推廣，微信付費(fèi)訂閱也就不了了之。而本次的再度提及，付費(fèi)的形式權(quán)交給了公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者，可以任意選擇收費(fèi)形式。

其次，贊賞、流量主都形成不了大規(guī)模的現(xiàn)金與收益。

就流量主來(lái)說(shuō)，申請(qǐng)門(mén)檻很高，從用戶(hù)的閱讀習(xí)慣來(lái)說(shuō)，點(diǎn)擊下面推廣廣告的可能性不大。就贊賞來(lái)說(shuō)，是一個(gè)用戶(hù)的自發(fā)行為，而在免費(fèi)為主流的互聯(lián)網(wǎng)中，收益對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)的確不多。

最后，微信紅利的消退其他自媒體平臺(tái)的沖擊。

微信紅利消退，直接帶來(lái)的是新的內(nèi)容生產(chǎn)者在微信平臺(tái)上的冷啟動(dòng)難度倍增。甚至于當(dāng)前的微信訂閱號(hào)文章打開(kāi)率都已經(jīng)不到10%。

在這樣的形勢(shì)下，走機(jī)器推薦流的今日頭條等媒體推出了自媒體平臺(tái)，并加上豐厚的與流量相伴隨的現(xiàn)金分成，將新入場(chǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)者掠奪殆盡。微信上原來(lái)的內(nèi)容生產(chǎn)者也開(kāi)始多平臺(tái)運(yùn)營(yíng)或者是成為其他平臺(tái)的簽約作者。

目前，付費(fèi)訂閱的潮流再起，也勢(shì)必會(huì)讓微信因其社交關(guān)系鏈聚集的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容者被挖走，其當(dāng)然會(huì)著急。

而且這也是一筆不小的生意。根據(jù)知名媒體人魏武揮表示，得到訂閱專(zhuān)欄的收入是平臺(tái)和作者五五分。

四、那，微信之外呢？

微信的付費(fèi)訂閱再起，也引發(fā)了一個(gè)討論，這會(huì)不會(huì)對(duì)當(dāng)前內(nèi)容格局有所影響呢？

如上文所說(shuō)，當(dāng)前的大部分付費(fèi)訂閱拉走了一批優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者和其粉絲。但是放到整個(gè)大的內(nèi)容格局中，又有多少人有資格能夠開(kāi)通專(zhuān)欄呢？他們會(huì)愿意開(kāi)通專(zhuān)欄嗎？

正如品玩報(bào)道的那樣：

微信公眾號(hào)文章的打開(kāi)率都不到 10% 了，看看訂閱號(hào)列表里那一個(gè)個(gè)紅點(diǎn)，讀者連點(diǎn)都不想點(diǎn)開(kāi)……竟然還想收錢(qián)？

對(duì)于“付費(fèi)訂閱”這些高端玩法，我更傾向于認(rèn)為，大部分人內(nèi)容生產(chǎn)者并不會(huì)盲目跟進(jìn)，大部分讀者也不會(huì)買(mǎi)單。所謂的付費(fèi)訂閱，也不過(guò)是一條鲇魚(yú)，讓當(dāng)前日益趨同的內(nèi)容市場(chǎng)再度煥發(fā)一些活力罷了，并非主菜。

本文由 @賀乾明 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。