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榮耀標(biāo)識(shí)特稿 | B 站的混亂與無(wú)序
在今年4月，網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)“B站UP主停更潮”的話題討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，那么在這一話題表象背后，我們是否可以窺見(jiàn)B站商業(yè)化的真正難題在于何處？本文便嘗試深究這一問(wèn)題，讓我們跟著作者接著往下看。
4 月，“B 站 UP 主停更潮” 被外界炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，一位即將離職的 B 站員工，最后一次登上了公司的內(nèi)部論壇。
以往，這里并不像阿里、騰訊等一些大廠的內(nèi)部論壇那樣熱鬧，老員工魏巍把這歸結(jié)為 B 站的二次元屬性，“大家還是偏保守。”
而這次，員工們的討論非常熱烈，集中討論了幾個(gè)問(wèn)題：“我們?yōu)槭裁礇](méi)有關(guān)注 UP 主的收入？到底要不要做貼片廣告？我們的護(hù)城河到底是什么？”
與這些問(wèn)題相對(duì)應(yīng)地是，B 站早先發(fā)布的 2022 年年報(bào)中，凈利潤(rùn)虧損進(jìn)一步擴(kuò)大，全年虧損了 75 億元。
2021 年年初，B 站 CEO 陳睿提出了 “月活 4 億” 的三年目標(biāo)，B 站隨后也的確迅速出圈，憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生態(tài)和無(wú)視頻廣告的優(yōu)秀體驗(yàn)，備受用戶和資本的追捧。
不過(guò)，就像那些叫好不叫座的文藝片一樣，商業(yè)化成為了無(wú)法繞開(kāi)的難題，但文藝片只需要負(fù)責(zé)文藝就能拿獎(jiǎng)，而 B 站卻需要對(duì)資本市場(chǎng)負(fù)責(zé)，正如員工魏巍所說(shuō)：
“在迅速被（ 資本 ）拔到不屬于它的高度后，現(xiàn)在它需要證明它配得上這一切?！?/strong>
所以，人們集中討論 “UP 主到底有沒(méi)有停更潮”，只是人們對(duì) B 站商業(yè)前景擔(dān)憂的一個(gè)縮影罷了。它似乎只是一個(gè) B 站商業(yè)化乏力的表象，背后可能會(huì)有更深層次的問(wèn)題。
為了探尋 B 站商業(yè)化難的問(wèn)題到底出在哪，知危編輯部找到了 B 站離職的各個(gè)部門的員工、實(shí)習(xí)生以及 B 站的 UP 主、廣告投放商、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分析師交談，知危驚訝地發(fā)現(xiàn)：
B 站迅速聚集 3.26 億月活用戶的過(guò)程中，內(nèi)部有一些莫名地混亂與無(wú)序，而這些混亂與無(wú)序正隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹不斷擴(kuò)大，影響到了業(yè)務(wù)的方方面面，卻幾乎從未被外界提及。
一、問(wèn)題初顯
2020 年 6 月 14 日，知名 UP 主 “巫師財(cái)經(jīng)” 宣布退出 B 站，與西瓜視頻簽約，這是 B 站第一次被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 “打痛”。
在此之前，已經(jīng)有零星 UP 主被對(duì)方簽走，但 B 站沉浸在出圈后的喜悅里，一直沒(méi)有做出反應(yīng)。員工蘇旭提到當(dāng)時(shí)內(nèi)部認(rèn)為西瓜視頻沒(méi)有太大威脅，“ 這個(gè)平臺(tái)之前毫無(wú)聲音，對(duì)方用戶價(jià)值也不夠高。”
B 站的自信是有原因的，彼時(shí) B 站 UP 主的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)被一些投資機(jī)構(gòu)和基金公司看中，幾十萬(wàn)粉絲量級(jí)的賬號(hào)被評(píng)估 10 倍于粉絲數(shù)的價(jià)格。而內(nèi)容上，B 站顯而易見(jiàn)地有著絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。
這樣的自信一直持續(xù)，直到西瓜視頻由字節(jié)跳動(dòng)新任 CEO 張楠掛帥，拿著每年高過(guò) B 站簽約金額 7 到 8 倍的 offer 朝 UP 主們?cè)襾?lái)。
實(shí)際上，巫師財(cái)經(jīng)與 B 站的簽約已經(jīng)是臨門一腳，在 4 月 15日時(shí)巫師財(cái)經(jīng)就已經(jīng)寄出了簽字蓋章的同意合作協(xié)議，只要 B 站簽好字再寄回，協(xié)議就生效了。5 月 19 日，遲遲未收到 B 站蓋章合同的巫師財(cái)經(jīng)寄出了撤銷合作通知，直到 6 月 2 日，B 站才把有雙方簽字蓋章的合同寄達(dá)巫師財(cái)經(jīng)，但那已經(jīng)沒(méi)用了，14 日，后者宣布退出 B 站。
時(shí)過(guò)境遷，蘇旭回憶起這件事都還滿是問(wèn)號(hào)，為什么這么久對(duì)方都沒(méi)有收到雙蓋合同？后續(xù)出現(xiàn)問(wèn)題為什么沒(méi)有人和對(duì)方進(jìn)行建聯(lián)？他說(shuō)實(shí)際上雙蓋合同已經(jīng)簽署，但是不知什么原因，合同遲遲沒(méi)有從總部寄到北京，而西瓜視頻抓住了這漫長(zhǎng)的時(shí)間真空期。
與巫師財(cái)經(jīng)的簽約失利后，B 站正忙著跟前者打 “ 輿論戰(zhàn) ”時(shí)，頂流 UP 敖廠長(zhǎng)也反悔了之前的口頭合同，并且拒絕談價(jià)。這次 CEO 陳睿主動(dòng)迎戰(zhàn)，一位參與了相關(guān)內(nèi)部動(dòng)員會(huì)的員工還記得他曾說(shuō)：“被字節(jié)看上的公司都是好公司 ”，在部門員工飛往成都與敖廠長(zhǎng)洽談的時(shí)候，陳睿罕見(jiàn)線上全程在線，隨時(shí)為報(bào)批流程提供便利。
在此之前，B 站在整個(gè)簽約機(jī)制上是偏保守的。一些頭部 UP 主簽約金額很高，總盤(pán)很大，如何去驗(yàn)證簽的人不虧?部門負(fù)責(zé)人不敢輕易擔(dān)責(zé)，內(nèi)部甚至挖了字節(jié)系的人做價(jià)值恒定，但是反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上西瓜視頻的搶人速度，陳睿因此開(kāi)啟了特事特批。
雖然簽約搶人大戰(zhàn)暴露了 B 站的一些問(wèn)題，但陳睿的介入讓這場(chǎng) “戰(zhàn)爭(zhēng)” 有了相對(duì)好的結(jié)果，于是，問(wèn)題客觀上被掩蓋了。
那一年，是 B 站業(yè)務(wù)一路狂飚的一年，呂芹曾負(fù)責(zé)幫助公司業(yè)務(wù)做合規(guī)化的建議整改，短時(shí)間內(nèi)她接觸到了大量豐富多樣的項(xiàng)目，直播、游戲、綜藝、會(huì)員購(gòu)……她早就知道 B 站年輕，但沒(méi)想到這么年輕，絕大部分和她對(duì)接的部門負(fù)責(zé)人都在二十多歲，有些人 30 歲直接干到了 VP 級(jí)別。
年輕代表著活力，業(yè)務(wù)都在全力出擊，一種高度的自我認(rèn)同在 B 站升騰，內(nèi)部有很多中二口號(hào)在流傳：
- 讓B站變成天下第一的內(nèi)容平臺(tái)；
- 好東西，B站一定有；
- 最牛逼的東西，都在這里。
在這種業(yè)務(wù)全面出擊、全員熱血的背景下，呂芹自我消弭了一些疑惑，比如一些明顯的合規(guī)問(wèn)題，對(duì)接的項(xiàng)目leader一臉茫然的時(shí)候，她會(huì)想：
“他只是想做的有趣好玩，他只是太年輕不懂?！?/strong>
但，就像熱血?jiǎng)勇倳?huì)完結(jié)撒花一樣，B 站內(nèi)部的那種熱血氛圍也無(wú)法永遠(yuǎn)持續(xù)，而業(yè)務(wù)的問(wèn)題，也無(wú)法被永遠(yuǎn)掩蓋。
二、散裝的內(nèi)容商業(yè)
B 站出圈后高歌猛進(jìn)的時(shí)間并沒(méi)有持續(xù)太久，大量業(yè)務(wù)上線和用戶涌入的同時(shí)也帶來(lái)了 “ B 站變了 ” 的輿論，但真正敲響警鐘的是不斷擴(kuò)大的虧損。2021 財(cái)年 B 站凈虧損 68 億元，同比擴(kuò)大 119%，虧損率持續(xù)處在歷史高位，B 站不得不暫緩對(duì) “成為綜合性平臺(tái)” 這個(gè)目標(biāo)的擴(kuò)張。
于是，2022 年，陳睿給每個(gè)內(nèi)容分區(qū)設(shè)置了商業(yè) KPI，B 站開(kāi)啟了全員賺錢模式。
資深運(yùn)營(yíng)方浩所在的組背到了 2000 萬(wàn) KPI，按 20 人團(tuán)隊(duì)算，人均 100 萬(wàn)。
大家開(kāi)始迷茫，方浩說(shuō)：“最大的問(wèn)題是大家都是搞內(nèi)容的，完全不知道該做什么”。各個(gè)分區(qū)都需要辦活動(dòng)，辦論壇，賣節(jié)目，寫(xiě)招商方案，做商業(yè)執(zhí)行，對(duì)接廣告商。值得一提的是，UP 主收入不算在 KPI 內(nèi)，也就是說(shuō)運(yùn)營(yíng)給 UP 主推商單，并不算 B 站本身的商業(yè)化。
全員商業(yè)化能夠短時(shí)間幫助公司獲得賬面盈利，但另一方面，也引起了主站運(yùn)營(yíng)中心的動(dòng)蕩。
據(jù)方浩所說(shuō)，原本分區(qū)主要背負(fù)用戶滲透的 KPI（ 觀看分區(qū)內(nèi)容用戶除以總用戶 ）以及創(chuàng)作者數(shù)量、UP 主漲粉、百萬(wàn)加爆款等進(jìn)階 KPI，這就形成了內(nèi)容上的“內(nèi)卷”，因?yàn)閮?nèi)容越好，越容易被全體用戶看到，越容易完成 KPI。所以，B 站的運(yùn)營(yíng)（ 編輯 ）這個(gè)角色，對(duì)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的影響遠(yuǎn)高于其他視頻平臺(tái)。
B 站是少有的運(yùn)營(yíng)（編輯 ）對(duì)于推薦機(jī)制擁有較大主導(dǎo)權(quán)的視頻平臺(tái)。方浩提到了這種把控力度，視頻流量 70%~80%是算法，20%~30%是人工推薦，運(yùn)營(yíng)會(huì)手動(dòng)給到其認(rèn)為具有潛力的賬號(hào)推流，并非雨露均沾，這種推薦和運(yùn)營(yíng)的喜好、UP 主的配合度密切相關(guān)。有 UP 向知危提到，要想獲得好的推薦，除了視頻質(zhì)量，還需要找到對(duì)的編輯。
在 22 年之前，這種模式曾經(jīng)幫助方浩找到了不少具有潛力的 UP 主，但這種形式過(guò)于依賴運(yùn)營(yíng)的專業(yè)性和精力。運(yùn)營(yíng)身上開(kāi)始背負(fù)商業(yè)化 KPI 后，一部分運(yùn)營(yíng)因做起了自己不喜歡、不擅長(zhǎng)的事，選擇離職，而沒(méi)有離職的運(yùn)營(yíng)，因?yàn)橐丫Ψ旁谏虡I(yè) KPI 上，在內(nèi)容方面投入的精力變少了。知危接觸的一些 UP 主在過(guò)去一年里明顯感覺(jué)到對(duì)接的運(yùn)營(yíng)冷淡了許多，甚至有一些對(duì)接人頻繁換動(dòng)。
內(nèi)容運(yùn)營(yíng)和 UP 們的關(guān)系，就變成了一種“ 散裝 ”的狀態(tài)，運(yùn)營(yíng)從之前專為 UP 服務(wù)，變成了抽空服務(wù) UP，B 站的內(nèi)容生態(tài)開(kāi)始出現(xiàn)裂痕。
于是，一個(gè)疑惑產(chǎn)生了：B 站的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)都開(kāi)始背負(fù)商業(yè) KPI 賣廣告了，那 B 站的商業(yè)化部門呢？他們?cè)谧鍪裁矗?/strong>
知危編輯部調(diào)查后看來(lái)，B 站的商業(yè)化部門也是 “ 散裝 ” 的。
2020-2022 年間，B 站主站商業(yè)中心分為 “ 商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心” 和 “ 商業(yè)營(yíng)銷中心”。商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心也叫商業(yè)化廣告中臺(tái)體系，以花火平臺(tái)為主，由劉斌新負(fù)責(zé)；商業(yè)營(yíng)銷中心則由張振棟（ 大棟 ）負(fù)責(zé)，帶領(lǐng) B 站銷售團(tuán)隊(duì)。這兩人都直接向 COO 李旎匯報(bào)。
在一位商業(yè)化中心的前員工看來(lái)，B 站商業(yè)化問(wèn)題遲遲無(wú)法解決的原因在于組織架構(gòu)不合理造成的權(quán)力斗爭(zhēng)。
他說(shuō)，“整個(gè) B 站的核心銷售體系就是它的核代鏈路，架構(gòu)問(wèn)題導(dǎo)致渠道業(yè)務(wù)不夠順利”。這句話有些抽象，可以簡(jiǎn)單理解為，A 想做最適合的商業(yè)化，而 B 想做最好賣的商業(yè)化，雙方主管領(lǐng)導(dǎo)的不同導(dǎo)致商業(yè)化沒(méi)有形成合力，造成了整體 B 站商業(yè)化不盡如人意的局面。
“你賣你的，我做我的，” 他形容。
商業(yè)運(yùn)營(yíng)中心的花火系統(tǒng)是 B 站的廣告投放平臺(tái)，2020 年 7 月正式開(kāi)放。從核心意義上講，花火系統(tǒng)實(shí)際上是為了留下創(chuàng)作者、幫助這些 UP 主實(shí)現(xiàn)個(gè)人商業(yè)化的工具，協(xié)助廣告主與 UP 主更好的對(duì)接。B 站會(huì)對(duì)每筆商單收取 5%~7% 的服務(wù)費(fèi)。
在平臺(tái)推出始尹，外界普遍認(rèn)為其會(huì)幫助 B 站貢獻(xiàn)一定的營(yíng)收，但據(jù)一位內(nèi)部員工所說(shuō)，花火系統(tǒng)在去年仍處于虧損狀態(tài)。
按理來(lái)講，UP 和平臺(tái)可以有錢一起賺，欣欣向榮，那為什么會(huì)虧呢？
因?yàn)榛ɑ鸩](méi)有足夠的商單推過(guò)來(lái)，多位 UP 主向知危編輯部表示，花火平臺(tái)在推單方面 “幾乎沒(méi)有幫助”。
這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因之一是，歸屬于商業(yè)營(yíng)銷中心的 B 站主力銷售們，在過(guò)去相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，對(duì)給 UP 主推商單毫無(wú)興趣，因?yàn)闆](méi)有提成。
“銷售賣一個(gè)整合營(yíng)銷廣告提點(diǎn)大概在千分之 1 到千分之 2，但是 UP 主商單又要對(duì)接 UP主、跟進(jìn)內(nèi)容進(jìn)度，自己執(zhí)行，效率和個(gè)人收入上都不如直接賣硬廣和標(biāo)準(zhǔn)資源位?！?一位前 B 站員工分析。
這形成了 B 站業(yè)務(wù)上的真空地帶，也成了 B 站 UP 主接商單困難的一部分原因。久而久之，在 B 站資源紅利時(shí)期自然發(fā)展的頭部 UP 主就成了銷售給廣告主最高效省事的推薦選擇。他們對(duì)于中腰部 UP 主的商業(yè)價(jià)值的挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，更不必說(shuō)對(duì)一些分區(qū)的商業(yè)價(jià)值的挖掘。一些有商業(yè)頭腦的 UP 主開(kāi)始抱團(tuán)自己尋找甲方，而那些只專注內(nèi)容的 UP 主，則很難獲得匹配的商業(yè)價(jià)值，只能 “ 用愛(ài)發(fā)電 ”。
在這樣的真空地帶之中，還產(chǎn)生了一些灰色問(wèn)題。有員工向知危透露，個(gè)別銷售會(huì)與 UP 主 “ 形成默契 ”。銷售利用渠道資源保證每月都有詢單，“ 兩種方式幫助接單，要不讓 UP 主最高返點(diǎn) 50%（ 指給銷售的個(gè)人返點(diǎn) ），要不就讓 UP 降價(jià) 20%、30%，銷售把 UP 主的原價(jià)打包到對(duì)接的廣告項(xiàng)目里。”
銷售這一系列做法，讓平臺(tái)似乎成為了 UP 主們的敵人，即便 UP 主們認(rèn)為那 20-50% 的支出是合理的，這些錢也本應(yīng)該是 B 站的利潤(rùn)，不應(yīng)該進(jìn)入銷售私人的口袋。
內(nèi)容、商業(yè)、UP 主間的各種 “ 散裝 ” 現(xiàn)象，讓 B 站遲遲不能把自己的廣告業(yè)務(wù)打造成有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的業(yè)務(wù)，直接影響了廣告主對(duì) B 站的投放決策。
廣告主們從 2022 年開(kāi)始對(duì) B 站投放更加理性和警惕。在廣告方面，與幾個(gè)其它內(nèi)容平臺(tái)相比，B 站不僅體量小，而且增長(zhǎng)慢。
一家 B 站的核心代理商披露了公司在 2022 年的花火業(yè)績(jī)量，20 億，2023 年的目標(biāo)是 25 億；該公司抖音星圖的業(yè)績(jī)量是 210 億，23 年目標(biāo) 250 億；而小紅書(shū)蒲公英 21 年、22 年的業(yè)績(jī)和 23 年的預(yù)計(jì)則分別是 30 億，60 億和 90 億。
一些報(bào)道認(rèn)為 B 站廣告收入不如預(yù)期主要源于大環(huán)境變差，但該核代一位負(fù)責(zé)人艾米則認(rèn)為幾個(gè)平臺(tái)綜合體量的上漲幅度體現(xiàn)了真正的差距。2020年廣告主蜂擁 B 站而至，只是為了不錯(cuò)過(guò)年輕人的車，但是三年的商業(yè)化進(jìn)程中，B 站遲遲沒(méi)有講清平臺(tái)的投后價(jià)值。
“之前通過(guò)我們投放 B 站的品牌類型多樣，但今年除了汽車占比加大，其余品類預(yù)算都在減少，尤其是美妝，下滑嚴(yán)重，陸續(xù)也有品牌退出對(duì) B 站的投放?！卑渍f(shuō)。
艾米的疑惑在于遲遲無(wú)法在 B 站找到有說(shuō)服力的結(jié)果指標(biāo)交付給品牌，換言之，B 站沒(méi)有找到一個(gè)適合其展示平臺(tái)優(yōu)越性的標(biāo)準(zhǔn)?！岸兑魞?yōu)勢(shì)在于性價(jià)比和轉(zhuǎn)化率，CPM（廣告每千次曝光的成本）很低，曝光池夠大?！?同樣指標(biāo)的指標(biāo)上，B 站的 CPM 會(huì)達(dá)到幾百塊，是抖音的十倍，小紅書(shū)的價(jià)格與 B 站相仿，但其可以通過(guò)用戶檢索行為的互動(dòng)成本（ CPE ）衡量，給甲方一個(gè)有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)。
更多時(shí)候，作為核代的艾米需要想盡辦法替 B 站尋找優(yōu)勢(shì)，說(shuō)服廣告主打差異化，最簡(jiǎn)單粗暴的指標(biāo)就是上熱門，這成為一種混沌的權(quán)宜之計(jì)。
由于 B 站 UP 主播放數(shù)據(jù)不穩(wěn)定，品牌方寧愿多花錢投放頭部 UP 主，賭上熱門。在 2020 年廣告主預(yù)算多的時(shí)候，往往會(huì)選擇百大 UP 合作，搭配腰部 UP 主，后續(xù)核算數(shù)據(jù)時(shí)，腰部 UP 主往往被省略?！白ゴ蠓判∈且?yàn)椋覀円膊恢涝趺春饬?。?/strong>一位廣告主對(duì)知危編輯部說(shuō)。
如果品牌方不想投放玄學(xué)的“影響力廣告”，希望 UP 主出帶貨視頻的定制廣告，能獲得的數(shù)據(jù)也極其有限?！癇 站視頻到貨方式只有‘邀約鏈接’，我們可以給 UP 開(kāi)通淘寶聯(lián)盟、京東聯(lián)盟，如果沒(méi)這個(gè)，連轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)都看不到。即使開(kāi)通之后也只能看到銷售數(shù)據(jù)，但是看不到商品頁(yè)的點(diǎn)擊量。想看點(diǎn)擊量，還要私下問(wèn)運(yùn)營(yíng)。”一位 MCN 公司的的運(yùn)營(yíng)說(shuō)。
今年初，B 站開(kāi)始深化和淘寶聯(lián)盟的合作，推出“星火計(jì)劃”，后者開(kāi)放提供更多的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析服務(wù)檢測(cè)轉(zhuǎn)化效果。在艾米看來(lái)，這種合作和小紅書(shū)與淘寶聯(lián)盟打通底層數(shù)據(jù)類似，都是靠外部緩慢的彌補(bǔ)用戶后端行為分析短板，但 B 站與小紅書(shū)不同，它的痛點(diǎn)還在于平臺(tái)的視頻、尤其是長(zhǎng)視頻往往長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，后續(xù)占比不低的數(shù)據(jù)無(wú)法作為結(jié)果指標(biāo)呈現(xiàn)給品牌方。
B 站意識(shí)到了廣告行業(yè)傳統(tǒng)衡量標(biāo)準(zhǔn)的不適用性，在去年年底的 ADtalk 上， B 站主站商業(yè)中心副總經(jīng)理蘇馨提出了一個(gè)新的概念：LCPM（ long-time cost per mille )，希望構(gòu)建有效衡量長(zhǎng)效內(nèi)容的驗(yàn)證體系。前員工魏巍認(rèn)為這是在逐漸放棄播放量，靠“厚度”（觀看時(shí)長(zhǎng)）取勝，這是有利于 B 站的計(jì)算方式。
如果說(shuō) B 站在數(shù)據(jù)衡量的多樣性上先天落后于技術(shù)見(jiàn)長(zhǎng)的抖音可以理解的話，那么在營(yíng)銷方法論的迭代上，B 站愈顯緩慢，暴露了 B 站專業(yè)性的問(wèn)題。
艾米發(fā)現(xiàn) B 站的平臺(tái)營(yíng)銷方法論還是 3 年前的，而 B 站的競(jìng)品們每年更新，每月會(huì)安排多場(chǎng)針對(duì)廣告代理商的培訓(xùn)和宣講，“營(yíng)銷方法論的迭代、平臺(tái)推廣的實(shí)操運(yùn)用、新產(chǎn)品推出后的宣講，甚至還有在線考試 ”，最近隨著 618 的臨近，這種培訓(xùn)密度達(dá)到了按周計(jì)算。
在幫助廣告主的層面上，其它幾家平臺(tái)的內(nèi)部業(yè)務(wù)部門會(huì)有協(xié)同合作互補(bǔ)的情況，“產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)商業(yè)化團(tuán)隊(duì)，甚至是直客銷售會(huì)細(xì)分行業(yè)進(jìn)行培訓(xùn)，并不只是我們這樣大一點(diǎn)的核心代理，全國(guó)有近百家，每人身上對(duì)接非常多的代理?！?，它們通過(guò)優(yōu)秀的學(xué)習(xí)鏈條，拉齊各個(gè)大小代理公司對(duì)于平臺(tái)的認(rèn)知。艾米認(rèn)為這種做法是非常有效的。
相反，關(guān)于 B 站，艾米是這么說(shuō)的：“我們和 B 站的營(yíng)銷人員溝通會(huì)少一些，花火平臺(tái)對(duì)于數(shù)據(jù)的參考會(huì)更少，最多只做一些費(fèi)用的參考?！?/strong>
看到這里，你會(huì)發(fā)現(xiàn) B 站在內(nèi)容商業(yè)上是非?；靵y的，它并不是某一處有問(wèn)題，而是有多個(gè)問(wèn)題組成系統(tǒng)性的問(wèn)題，就像是一根被打滿了結(jié)的麻繩，想解開(kāi)都不知道該從哪里解起。
“內(nèi)容增長(zhǎng)帶來(lái)用戶增長(zhǎng)，那用戶增長(zhǎng)帶來(lái)商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)，那商業(yè)價(jià)值增長(zhǎng)帶來(lái)對(duì)應(yīng)的內(nèi)容增長(zhǎng)，本來(lái)應(yīng)該是一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程，但是這個(gè)循環(huán)中內(nèi)容中心、商業(yè)化中心、營(yíng)銷中心，始終沒(méi)有密切握手過(guò)，各自為政，大家都在自己最好都選了自己的最優(yōu)解，但是并不是一個(gè)整體良性發(fā)展的態(tài)勢(shì)?！?/strong>一位了解主站運(yùn)營(yíng)中心和商業(yè)化中心的員工這樣評(píng)價(jià)。
去年下半年，B 站開(kāi)啟了架構(gòu)大改，銷售的績(jī)效也開(kāi)始逐漸跟幫助 UP 主推單掛鉤，從動(dòng)作上看，有在往好的方向上發(fā)展。
至于效果，根據(jù)幾位受訪 UP 主近半年的體驗(yàn)來(lái)看，感受并不明顯，效果有待后續(xù)檢驗(yàn)。
三、無(wú)序的嘗試
除了直接的內(nèi)容變現(xiàn)，B 站也在為豐富業(yè)務(wù)做出各種其他嘗試。
直播是陳睿很早發(fā)力，但遲遲未見(jiàn)現(xiàn)象級(jí)主播的業(yè)務(wù)。一位員工還記得 2020 年陳睿在一次內(nèi)部會(huì)議上的講話：“我花一個(gè)馮提莫的錢，告訴整個(gè)行業(yè)B站要做直播，花一個(gè) S 賽（ 英雄聯(lián)盟世界賽的三年國(guó)內(nèi)獨(dú)播權(quán) ）的錢告訴整個(gè)行業(yè)B站要做游戲直播?！?/strong>
據(jù)他所說(shuō)，這兩次簽約都是陳睿直接決定和領(lǐng)導(dǎo)的，當(dāng)時(shí)的直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王宇陽(yáng)負(fù)責(zé)執(zhí)行。
當(dāng)時(shí)內(nèi)部有人認(rèn)為這是如日中天的 B 站對(duì)外界的一種姿態(tài)，但是很明顯，陳睿是在不斷推進(jìn)和深入 B 站直播業(yè)態(tài)。
B 站在 2020 年開(kāi)始進(jìn)行了大水漫灌式的直播補(bǔ)貼，但是缺乏后期的精細(xì)化操作。
王宇陽(yáng)，原大鵝文化 CEO，是 B 站引入的直播開(kāi)拓者，大鵝文化是游戲領(lǐng)域的直播經(jīng)紀(jì)公司和 MCN 機(jī)構(gòu)。為了激勵(lì)工會(huì)和旗下主播參與直播，B 站的流水返點(diǎn)極高，一度返點(diǎn)超過(guò)百分之百，也就是說(shuō)，工會(huì)給旗下主播刷禮物，B 站會(huì)全額返回甚至倒貼激勵(lì)。不溫不火的直播業(yè)務(wù)讓大公會(huì)成為了受益者。
有運(yùn)營(yíng)提到，2021 年有很多 UP 主會(huì)收到某大公會(huì)一份奇怪的合同，只要簽約就可以按月白領(lǐng)工資。這是因?yàn)楣?huì)大量獨(dú)家簽約頭部腰部 UP 主會(huì)獲得更高的直播補(bǔ)貼政策，流水返點(diǎn)就會(huì)更高，工會(huì)拿 B 站補(bǔ)貼的額外返點(diǎn)的一部分付給簽約 UP 主工資即可。
按照直播運(yùn)營(yíng)邏輯來(lái)講，在主推業(yè)務(wù)時(shí)虧本賺開(kāi)播時(shí)長(zhǎng)和規(guī)模是可以接受的。但是虛假繁榮帶來(lái)的后果是，一旦停止補(bǔ)貼，缺乏專業(yè)度和專注度的原生 UP 主會(huì)立刻停止直播。
一位在扶持補(bǔ)貼停止后不再直播的知識(shí)區(qū) UP 主提到，他作為主播糾結(jié)的是直播的觀眾和看自己視頻的觀眾往往不是重合的，自己一直沒(méi)有搞清楚身份如何轉(zhuǎn)變，而 B 站的直播運(yùn)營(yíng)也沒(méi)有給到足夠的幫助和方法論。
“開(kāi)播就行，” 他說(shuō)。
問(wèn)題是，然后呢？然后就沒(méi)有然后了……
至于直播帶貨能不能崛起，在知危接觸的大部分人看來(lái)，B 站似乎離這事兒很遠(yuǎn)。
一位知識(shí)區(qū) UP主驚訝 B 站在過(guò)去三年都沒(méi)有持續(xù)和執(zhí)行力強(qiáng)的進(jìn)行帶貨嘗試，他認(rèn)為 B 站早就應(yīng)該這么做了。2022 年初左右，B 站曾成立了一個(gè) 8 人的負(fù)責(zé)直播帶貨的項(xiàng)目組，但是淺嘗輒止，草草結(jié)束。有接觸過(guò)項(xiàng)目組的 UP 主提到 B 站對(duì)于直播帶貨的選品 “ 令人迷惑 ”。
“讓我們帶 2333 的抱枕和某雜牌鍵鼠套裝。”在他看來(lái)，選擇 B 站內(nèi)部產(chǎn)品和沒(méi)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的選品，只會(huì)讓 B 站的直播帶貨嘗試快速失敗。
而這種淺嘗輒止的專業(yè)性的不足，還體現(xiàn)在日常的項(xiàng)目推動(dòng)。有 UP 主提到每年年初或年中都會(huì)有 B 站的運(yùn)營(yíng)找自己參與所謂的“ S 級(jí)項(xiàng)目”，但是往往 S 級(jí)項(xiàng)目在兩三個(gè)月后就消失了。
“大家后來(lái)有項(xiàng)目都將信將疑了，再推直播帶貨就只是陪著玩玩兒?！?/strong>
他提到了這樣的執(zhí)行力帶來(lái)的是 UP 主忠誠(chéng)度的下降。他開(kāi)始嘗試在別的平臺(tái)同步分發(fā)自己的視頻，并表示如果有更好的機(jī)會(huì)，則會(huì)將重心轉(zhuǎn)移到其他平臺(tái)。
目前，B 站主要的直播成就在虛擬主播直播上，游戲主播多集中于單一英雄的絕活哥，無(wú)法和斗魚(yú)、虎牙平臺(tái)分羹。而最近引起 B 站小的直播高潮的則是戰(zhàn)鷹的“抽象直播”，抽象到無(wú)法作為樣本成為內(nèi)部推薦的方法論。
除了直播相關(guān)，B 站還在做著視頻形式的試探，于 2021 年底正式推出了 Story-Mode，并于 2022 年 4 月開(kāi)啟了其商業(yè)化進(jìn)程。Story-Mode 可以通俗的理解為 “ 彈幕短視頻 ”，其上線除了有迎合短視需求量的考量，還能貢獻(xiàn)高效高毛利的效果廣告，有助于解決 B 站商業(yè)化難題。內(nèi)外部對(duì)于其效果評(píng)價(jià)不一。
一位前主站內(nèi)容運(yùn)營(yíng)對(duì) Story-Mode 的上線耿耿于懷，他說(shuō)：
“我們當(dāng)時(shí)認(rèn)為它會(huì)有自己的獨(dú)立入口，沒(méi)想到雙列視頻模式受到到這么大影響， Story-Mode 大概最終拿到了 B 站 30% 的曝光。但是它臟了整個(gè)的 feed 流。”
2022 年第四季度和全年未審計(jì)財(cái)務(wù)報(bào)告顯示， Story-Mode 豎屏視頻帶來(lái)的新廣告場(chǎng)景以及效果轉(zhuǎn)化組件，帶動(dòng)效果類廣告收入同比增長(zhǎng)超 50%。
這似乎是一個(gè)積極的轉(zhuǎn)變，但，B 站的根基 —— 中長(zhǎng)視頻呢？
今年 3 月，負(fù)責(zé)主站運(yùn)營(yíng)的副總裁王宇陽(yáng)在上?？偛颗e辦了一場(chǎng) UP 主和 MCN 機(jī)構(gòu)的交流會(huì)，就取消播放量數(shù)據(jù)展開(kāi)了探討和咨詢，想將閱讀量改為 “ 用戶消耗時(shí)長(zhǎng) ”，用以保障中長(zhǎng)視頻在站內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力，知危編輯部認(rèn)為這與前文中蘇馨提出的 LCPM 思路有些類似。
內(nèi)部人員表示，此事一直未拿到 CEO 層面討論，陳睿事先并不知情，交流會(huì)被知危獨(dú)家報(bào)道并由其它媒體跟進(jìn)發(fā)酵后，王宇陽(yáng)向陳睿做了匯報(bào)，取消播放量由此擱置。
該內(nèi)部人員認(rèn)為，從內(nèi)容角度來(lái)看這個(gè)改動(dòng)是一套適合 B 站的邏輯，但無(wú)法確認(rèn)市場(chǎng)和行業(yè)是否認(rèn)可，“這是證明中長(zhǎng)視頻優(yōu)質(zhì)性的最后衡量標(biāo)準(zhǔn)”，一但市場(chǎng)反映不佳，會(huì)極大地動(dòng)搖 B 站賴以生存的護(hù)城河。
在 UP 端，也有一些認(rèn)為不合理的人員，知危接觸的一位較頭部 UP 主表示：
“比如 100 萬(wàn)播放，最后變成了 300 萬(wàn)熱度來(lái)顯示，這對(duì)我來(lái)說(shuō)有什么區(qū)別？不就是乘不乘個(gè) 3 的問(wèn)題嗎？”
“他們應(yīng)該去解決更關(guān)鍵的問(wèn)題，” 他說(shuō)。
至于游戲業(yè)務(wù)，相信大家都知道 B 站這幾年一直沒(méi)出過(guò)什么太出圈的游戲，代理游戲方面，《 重裝戰(zhàn)姬 》、《坎公騎冠劍 》、《 公主連結(jié)》等項(xiàng)目最后都沒(méi)打出什么太大的聲浪。
至于自研游戲，有從別的工作室打包被收購(gòu)到 B 站的員工，入職后驚訝地發(fā)現(xiàn)，同時(shí)在自研的有十幾個(gè)工作室，有的游戲燒了幾個(gè)億，第一輪公測(cè)結(jié)束之后突然就被砍掉了。
種種跡象來(lái)看，B 站一直在有很努力地嘗試，但似乎這些嘗試并沒(méi)有得到太多喜人的結(jié)果。
那么，為什么會(huì)這樣呢？
四、混亂的管理
在老員工魏巍看來(lái)，即將 15 歲的 B 站始終不是一個(gè)成熟的公司，只是在過(guò)去的三年里被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)拔到了一個(gè)不屬于自己的高度。實(shí)際上，組織能力跟不上業(yè)務(wù)發(fā)展速度，在增長(zhǎng)見(jiàn)頂前，很難意識(shí)到并進(jìn)行優(yōu)化的。
急于對(duì)業(yè)務(wù)的高速拓展，帶來(lái)了整體上的粗放。負(fù)責(zé)對(duì)接政府部門的呂芹，發(fā)現(xiàn)會(huì)有業(yè)務(wù)上線了卻沒(méi)經(jīng)過(guò)自己部門審批的情況出現(xiàn)，出現(xiàn)了投訴問(wèn)題才知道。正常情況是申報(bào)，審核，回復(fù)意見(jiàn)，至少發(fā)郵件通知，這些在業(yè)務(wù)高速發(fā)展的時(shí)候都被簡(jiǎn)化了。
她在離職時(shí)，都不清楚自己所在部門到底有沒(méi)有一個(gè) SOP（標(biāo)準(zhǔn)操作流程）。
被簡(jiǎn)化的還有采購(gòu)部門，正常采購(gòu)供應(yīng)商的服務(wù)，會(huì)有公開(kāi)的比稿比價(jià)流程，和政府招投標(biāo)類似，但 B 站有不少部門自行選定供應(yīng)商。
“就我所在部門看，剛開(kāi)始我曾問(wèn)過(guò)采購(gòu)是否需要過(guò)他們流程，對(duì)方說(shuō)不用，自己定就行，就出現(xiàn)了這樣的流程漏洞?！?/strong>一名對(duì)接過(guò)采購(gòu)部門的員工說(shuō)。
5 月底，有新聞稱 B 站一名電商平臺(tái)部的員工因通過(guò)注冊(cè)假公司、增設(shè)交易環(huán)節(jié)等方式，侵占公司財(cái)產(chǎn)若干，數(shù)額巨大被開(kāi)除。而據(jù)內(nèi)部員工所說(shuō)，這名員工雖是老員工，但是“級(jí)別不高，至少不是總監(jiān)及以上?！?/p>
在會(huì)員購(gòu)業(yè)務(wù)上，曾出現(xiàn)部門因對(duì)產(chǎn)品判斷失誤大量囤貨超千萬(wàn)而滯銷積壓的情況，暴露了倉(cāng)儲(chǔ)管理的問(wèn)題。一位員工當(dāng)做一個(gè)笑話提起了這件事：
“特別蠢的事情，就有一個(gè)笨蛋，囤了 1000 萬(wàn)的貨沒(méi)賣掉?！?/strong>
在分銷渠道上，也出現(xiàn)令人疑惑的事情，有員工發(fā)現(xiàn)自己在淘寶店鋪購(gòu)買的手辦發(fā)貨地和包裝是會(huì)員購(gòu)的，“而且價(jià)格比在會(huì)員購(gòu)還便宜，我買了好幾次?！?/strong>
這些奇怪的迷惑行為，被部分知危接觸的人士解讀為 “人” 的問(wèn)題。
有獵頭和前員工表示，“B站似乎總是沒(méi)有辦法挖到最優(yōu)秀的那批人”，薪資問(wèn)題、企業(yè)文化都成了阻礙。
知危了解到，整體而言，B 站的薪資水平在同行業(yè)中中等略微偏下， 一位 HR 受困于預(yù)算有限，無(wú)法獲得更有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)去挖行業(yè)內(nèi)的人才，尤其是在 22 年之后，職業(yè)職場(chǎng)人也會(huì)衡量 B 站的文化是否合適。
有內(nèi)部員工指出，公司的薪酬帶寬過(guò)窄。一些薪酬體系完善的大廠，每個(gè)薪酬等級(jí)的最高值與最低值之間的區(qū)間變動(dòng)比率很大，用以激勵(lì)員工。該員工入職 B 站前所在公司每次內(nèi)部漲薪在 30%~40% ，每年都有大調(diào)，而 B 站很少有激進(jìn)的調(diào)薪?！罢{(diào)薪包很少，調(diào)薪幅度也很低” 造成了B站優(yōu)秀員工的內(nèi)部薪資水平低于市場(chǎng) offer 水平，容易導(dǎo)致人才流失。
運(yùn)營(yíng)在近兩年成為 B 站人才流失的重災(zāi)區(qū)。一位小紅書(shū)的資深運(yùn)營(yíng)告訴知危，有些部門百分之八十的同事都從 B 站跳槽而來(lái)。尤其是數(shù)碼硬件、汽車等商業(yè)化價(jià)值高的分區(qū)運(yùn)營(yíng)，一直受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手青睞。有 HR 說(shuō)，“B 站內(nèi)部調(diào)薪很難匹配競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)出的薪資?！?同樣的問(wèn)題在游戲業(yè)務(wù)上也有所體現(xiàn)，同城對(duì)手并不留情，“ 游戲優(yōu)秀人才被米哈游挖走的很多，甚至非游戲業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)也被挖了過(guò)去。”
在社區(qū)氛圍濃厚的 B 站，尚未形成成熟的去人格化的公司運(yùn)行體系，每個(gè)人并非 “螺絲釘”，能通過(guò)規(guī)范化化的工作流程即招即用，以應(yīng)對(duì)不斷地人才流失。
為了彌補(bǔ)人才密度不足的問(wèn)題，B 站持續(xù)從字節(jié)等公司挖來(lái)一些中層，空降到部門，考慮到之前所述的薪資上漲緩慢，就形成新老員工的工資倒掛。而空降的后來(lái)者也沒(méi)有完善的晉升機(jī)制保障后續(xù)發(fā)展。
這就又造成了另一個(gè)問(wèn)題，一些能力一般的外廠中層和能力一般又不能動(dòng)的老員工們（ 知危了解到，陳睿對(duì)于老員工非常重感情 ），影響了部門的氛圍，一位曾是 B 站深度用戶的市場(chǎng)部員工提到，進(jìn)入公司兩周后，他就后悔了：
“這里的工作氛圍感顯得特別老派，甚至有點(diǎn)像公務(wù)員的感覺(jué)。”
不過(guò)，據(jù)知危編輯部了解，從今年開(kāi)始，B 站逐漸對(duì)薪酬策略做出調(diào)整，晉升和調(diào)薪進(jìn)行了強(qiáng)綁定，有顯著業(yè)績(jī)的員工，公司在調(diào)薪上出現(xiàn)了較大傾斜，同時(shí)，對(duì)于部門的人力成本控制也更加嚴(yán)格。
五、后記
為撰寫(xiě)本篇文章，知危接觸了入站時(shí)間從 1 年到 5 年不等的 UP 主，他們有的從公司離職，全職做 UP；有的所做內(nèi)容與專業(yè)工作毫不相關(guān)，小眾而精致；還有的即使暫時(shí)收益入不敷出，但依然甘之如飴：
“畢竟沒(méi)有一個(gè)平臺(tái)，能像 B 站一樣給我沉下心來(lái)做一個(gè)十幾分鐘半小時(shí)的視頻了。”
同樣地，很多 B 站的忠實(shí)用戶，喜愛(ài) B 站也因它是唯一能讓人沉下心來(lái)看一個(gè)十幾分鐘甚至半小時(shí)的中長(zhǎng)視頻的平臺(tái)。
你說(shuō) B 站沒(méi)價(jià)值嗎？看看創(chuàng)作者和觀眾，它肯定是有價(jià)值的。
那你說(shuō) B 站有價(jià)值嗎？它好像又的確沒(méi)被很好地挖掘出價(jià)值。
所以，B 站的未來(lái)會(huì)是如何？
老員工魏巍認(rèn)為，B 站現(xiàn)在已經(jīng)到達(dá)一個(gè)低谷期，“不會(huì)再低了，之后會(huì)緩慢上升，新的高峰出現(xiàn)則要看游戲和直播這些業(yè)務(wù)的發(fā)展了?！?/strong>
寫(xiě)到這里，知危編輯部恰好看到了又一位 B 站大 UP “寶劍嫂” 正試水帶貨直播，首播拿下了 2800 萬(wàn) GMV 。
不由得想起番劇《 鬼滅之刃 》里有這樣一句臺(tái)詞：
“人生就像天空一樣，有季節(jié)更迭，時(shí)刻在變；它雖然不會(huì)一直晴空萬(wàn)里，但也不會(huì)總是大雪紛飛。”
這句話放在 B 站身上，或許也合適。
（ 為保護(hù)隱私，文中受訪者均為化名 ）
聲明：本文僅供交流，不構(gòu)成任何投資建議。
作者：Rick，編輯：大餅
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上升總是博弈的結(jié)果，如果過(guò)于順利不見(jiàn)得是好事
b站可以慢慢來(lái)，做小而美，圖快圖大死得更快
每個(gè)公司都有這問(wèn)題那問(wèn)題吧，不是大問(wèn)題就還好。