百億補貼，又有新戰(zhàn)事。近日，有消息披露，京東將于3月初上線百億補貼頻道，直接對標(biāo)拼多多。在百億補貼戰(zhàn)事下，京東的入局，將會帶來什么變化？本文對百億補貼模式進行拆解，并對比京東以及其他電商平臺之間的優(yōu)劣勢，一起來看看吧。

燒錢不能解決所有問題。

百億補貼，又有新戰(zhàn)事。

據(jù)多家媒體報道，京東計劃在3月8日推出100億元人民幣的補貼活動，正式上線“百億補貼”頻道，直接對標(biāo)拼多多。

百億補貼堪稱是拼多多向五環(huán)內(nèi)開戰(zhàn)成功的關(guān)鍵模式，京東的攪局，又會帶來怎樣的變化呢？

01 拆解百億補貼，一場低價高質(zhì)的陽謀

先亮觀點，百億補貼在果膠商業(yè)觀察看來，屬于一項拼多多運營的“神級策劃”。

神在哪里？

首先，直擊用戶利益點，帶來直接簡單的低價。同樣的蘋果手機，拼多多就能做到全網(wǎng)比價更低，多數(shù)消費者幾乎都會為此心動。

當(dāng)然，低價從來不是壁壘，令人玩味之處在于拼多多更進一步地為低價給出了一個能夠令人信服的官方理由，一字不多一字不少，題眼正在“百億補貼”之中——

百億，指的是金額，足夠形象也足夠震撼；補貼，指的是手段，意指這份產(chǎn)品之所以低價，不是憑空而來的，是由官方補貼的。

其次，帶來一種更有保障的“安全感”。

不得不承認(rèn)，很多用戶對拼多多避而遠(yuǎn)之，大多來自早期在拼多多草莽時代的不佳用戶體驗。拼多多平臺的其他產(chǎn)品同樣“便宜”，只是這份便宜沒有背書、亦無保障。

在“便宜沒好貨，好貨不便宜”的思維框架中，拼多多平臺成了劣質(zhì)產(chǎn)品的代名詞。

但百億補貼，則以官方身份大大消解了這一顧慮。不僅是更便宜的價格，更重要的是這也是一份來自官方的背書，入選百億補貼的商品，提前有了一層官方品控把關(guān)，售后相對亦有保障。

直白說，百億補貼，補的其實是“人性”。愛占便宜是人性弱點，重點在于，如何讓用戶在占了便宜的之后，又有了自身行為合理化的自洽理由。

如此，百億補貼以價格為武器，不斷擴大城市用戶圈層。曾經(jīng)很多不愿體會拼多多的“真香”的朋友，很多都通過百億補貼入坑了。

百億補貼已經(jīng)成為拼多多品牌形象自證的一面鏡子。這場補貼之經(jīng)典，也讓后來入局的天貓和京東也都難以割舍“百億補貼”的四字表達。

02 從上到下的價格焦慮，京東的不得不補

商業(yè)世界，沒有萬金油式的通用解法。但拼多多百億補貼帶來的低價殺傷力，著實令友商們?nèi)缱槡帧?/p>

事實上，外界普遍認(rèn)為拼多多與京東之間是“錯位競爭”，京東向來聚焦高凈值的3C產(chǎn)品、強調(diào)電商服務(wù)的重要性，而拼多多抓住了被忽視已久的下沉需求，搶奪的是那部分在天貓消費升級中被冷落的用戶。

京東為啥也要開始補貼了？

草蛇灰線，一切都有跡可循。2022年底上了熱搜的京東的內(nèi)部管理會，劉強東在痛批眾高管之余，重點強調(diào)：“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器?！?/p>

在果膠商業(yè)觀察看來，劉強東的預(yù)判沒有錯。流量見頂?shù)漠?dāng)下，增長越來越難了。作為4P中消費者做決策時更先考慮的因素，比價仍然是大多數(shù)消費者的消費習(xí)慣。價格或者說性價比、質(zhì)價比，依然是消費者做決策時的最重大考量之一。

更何況，通脹仍在進行時，2022年CPI同比上漲2%。層層疊疊傳導(dǎo)到消費者的錢包端，一粒塵埃也能變成一座山。不安感仍在，居民儲蓄不斷攀高，量入為出之中，對商品價格的敏感程度更強了。

如此，雖然有服務(wù)、口碑壁壘，但價格對京東來說仍然是同等重要的事。

況且，一日千里的電商領(lǐng)域，又哪里會有絕對強勢的定價權(quán)？

拼多多的百億補貼過后，淘寶跟進，對京東而言如今的慢半拍，也是不得不做的選擇。

03 天貓“翻車”前車之鑒，京東的低價故事好寫嗎？

只是橘生淮南則為橘，橘生淮北則為枳。百億補貼這項神級策劃，與京東的生態(tài)協(xié)同性又如何呢？

要知道，拼多多大量補貼經(jīng)銷商商品，對自身生態(tài)的影響并不算大。但京東就不一定了，用戶生態(tài)、優(yōu)勢產(chǎn)品截然不同，只憑低價，就可以攻城略地嗎？

先看看天貓的前車之鑒。與拼多多百億補貼強調(diào)的“品牌授權(quán)，品質(zhì)保障，買貴必賠”相比，天貓百億補貼強調(diào)的是“假一賠十，買貴必賠，售后無憂”顯然更強調(diào)力度。

但實操看，一方面天貓百億補貼與本身聚劃算的秒殺生態(tài)存在一定沖突，另一方面，早期而言或許為了強化心智，天貓百億補貼商品只能從首頁的百億補貼入口進入搜索，當(dāng)在APP搜索商品時，并不會像拼多多那樣直接推出百億補貼商品的提示標(biāo)。（目前首頁搜索已經(jīng)可以看到百億補貼商品）。

更重要的是，這邊雖然部分品類在價格優(yōu)勢上能抗衡了，但就補貼的產(chǎn)品生態(tài)而言，拼多多的百億補貼目前涵蓋的商品品類很廣，綜合比較之下是天貓力所不逮的，這也是其運營投入的先手優(yōu)勢。

這樣的先手優(yōu)勢，還體現(xiàn)在品牌心智上。2019年12月，天貓的聚劃算百億補貼冠名B站跨年晚會。晚會很出圈，但冠名的百億補貼四個大字，彼時被不少觀眾誤認(rèn)為是拼多多，多少有些為人作嫁的意味。

不管怎么說，提起百億補貼，大眾腦海里拼多多作為默認(rèn)的平臺定語已經(jīng)難以抹去。甚至可以說，百億補貼本身就是為拼多多量身打造的，其“洼地”優(yōu)勢是難以復(fù)刻的。

天貓百億補貼踩過的坑，京東能避免嗎？

04 電商的不可能三角，悖論難破

沒有天衣無縫的策劃。拼多多百億補貼的狂飆突進，是有代價的。

財務(wù)報表會說話。2016年至2021年六年間，拼多多的營銷費用從1.69億元增長至448.0億元，增長近百倍。真金白銀的燒錢，清晰可見。

的確，任何生意都不能既要又要還要，正如金融領(lǐng)域的不可能三角理論，貨幣政策的獨立性、匯率的穩(wěn)定性、資本的充分流動性不能同時實現(xiàn)。套用到電商領(lǐng)域，營收、GMV高增速、利潤三方面也一樣如此。

對拼多多而言，百億補貼活動能拉新、能提升營收，大手筆的營銷費用，勢必侵吞利潤。

不僅如此，拼多多低價的價格問題對商家們的價格調(diào)控體系的動搖，以及背后涉及到的渠道問題、價格問題，果膠商業(yè)觀察也多次敘述（拼多多特斯拉終有一戰(zhàn)，背后是渠道博弈之難；特斯拉的「變價游戲」，顛覆認(rèn)知外的「價格冷思考」），這也讓拼多多在品牌關(guān)系方面受到不少爭議。

不過，雖然價格黑紅，但階段性而言百億補貼帶來的成長紅利卻是無需贅言的。面對京東的來勢洶洶，拼多多的百億補貼似乎也不太怕。

百億補貼關(guān)卡下，拼多多推出了“多人團”系列，價格更直接，對外的宣稱方式是簡單粗暴的“加補”。玩法而言，多人團的形式更私域，拼團者不再與陌生用戶一起拼，而必須轉(zhuǎn)向熟人共同購買。這一步顯然可以幫助拼多多撬動更多增量用戶，當(dāng)然，代價也更大了。

百億補貼之于電商平臺的可持續(xù)性究竟如何？也等待時間作答。

05 聽聽ChatGPT怎么說

最后，果膠商業(yè)觀察也詢問了ChatGPT關(guān)于京東入局百億補貼與拼多多相比較的優(yōu)劣，它是這樣回答的：

如果京東也開展百億補貼活動，可能會有以下幾點優(yōu)勢：

品牌知名度更高：相較于拼多多，京東的品牌知名度更高，能夠吸引更多消費者的關(guān)注和購買。

服務(wù)質(zhì)量更好：京東在物流、售后服務(wù)等方面有較為成熟的體系，能夠為消費者提供更好的購物體驗，提高用戶滿意度。

高端用戶群體更多：相比于拼多多，京東的用戶群體更加注重品質(zhì)和服務(wù)，對高端商品的需求更大。

但是也存在以下一些劣勢：

商品定價較高：京東的商品定價相對較高，即使在百億補貼活動中也可能難以與拼多多相比提供更低的價格，吸引更多的消費者。

促銷手段有限：由于京東的渠道和平臺規(guī)則相對嚴(yán)格，可能難以像拼多多那樣提供更多的促銷手段，限制了活動的吸引力。

用戶黏性相對較低：相比于拼多多的社交化、互動化等特點，京東在用戶黏性上相對較低，難以引起消費者的持續(xù)關(guān)注和參與。

綜上所述，京東的百億補貼活動效果相比于拼多多可能會有所差異，但也有其自身的優(yōu)勢和劣勢。

雖然有些泛泛而談，但ChatGPT顯然已經(jīng)擁有完善的分析師結(jié)構(gòu)框架了，對京東的痛點掌握也非常犀利。

問題是，ChatGPT看待問題是以過去已發(fā)生事實的視角，在更發(fā)展的眼光下，我們也能看到變化之中問題的更生動答案。這也正是思考的魅力。

京東的百億補貼又會帶來怎樣的答卷呢？