在最近公開的數(shù)據(jù)里，可以看到，已經(jīng)“三歲”的視頻號(hào)目前已經(jīng)取得了一定的喜人成績，微信在視頻號(hào)商業(yè)化的布局策略上也在不斷加速。那么，視頻號(hào)當(dāng)前是如何計(jì)劃或打造微信生態(tài)閉環(huán)，如何在商業(yè)化層面進(jìn)行布局的？一起來看看作者的解讀。

張小龍缺席的第三年，微信公開課依舊要靠視頻號(hào)撐場子。

3 月 28 日，騰訊副總裁、視頻號(hào)負(fù)責(zé)人張孝超在“2023 微信公開課”上透漏，2022 年微信視頻號(hào)日活創(chuàng)作者數(shù)與日均視頻上傳量增長 2 倍，消費(fèi)時(shí)長增長 3 倍；視頻號(hào)直播帶貨銷售額增長 800%，累計(jì)獲得收入的創(chuàng)作者增長 264% 。

一系列漲勢(shì)喜人的數(shù)據(jù)，讓外界看到了這個(gè)產(chǎn)品的蓬勃生命力——“三歲”的視頻號(hào)，不僅是騰訊財(cái)報(bào)中“全村的希望”，也是微信不再避諱的商業(yè)化“引擎”。

尤其騰訊之于電商覬覦多年，虎嗅與多位短視頻、電商從業(yè)者溝通發(fā)現(xiàn)，雖然視頻號(hào)起步晚于抖音、快手，但其商業(yè)化一直“不甘人后”。接近微信團(tuán)隊(duì)人士告訴虎嗅，視頻號(hào) 2022 年 7 月全面商業(yè)化以后大幅拉動(dòng)了廣告收入?！拔舜罅靠煜?、美妝、服裝等行業(yè)廣告主，正持續(xù)釋放更多廣告資源。”

“淘寶、京東倚仗成熟的供應(yīng)鏈、物流網(wǎng)絡(luò)在傳統(tǒng)電商版圖上不斷擴(kuò)大優(yōu)勢(shì)，但拼多多倚仗微信流量硬生生撕開一條口子，形成‘三足鼎立’的新格局，這顯然給了騰訊巨大信心——在微信流量生態(tài)再造第二個(gè)‘拼多多’并非沒有可能。”互聯(lián)網(wǎng)分析師高峰向虎嗅分析，電商是騰訊最不愿意放棄的一張牌，視頻號(hào)正承載集團(tuán)這份野望。

等于說，作為微信戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，視頻號(hào)志在構(gòu)建“短視頻+電商+直播”的微信生態(tài)閉環(huán)；更為難得的是，其順利打通原本零散的微信產(chǎn)品組件，完成相互鏈接與導(dǎo)流，有機(jī)會(huì)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下半場掀起一場基于微信生態(tài)的“創(chuàng)業(yè)潮”。

一、賺錢這事，微信開竅了？

或許，微信視頻號(hào)的商業(yè)化步伐比外界想象的還要快。

虎嗅獲悉，2022 年服務(wù)商為視頻號(hào)引入數(shù)萬名帶貨主播，累計(jì)貢獻(xiàn)了超過 30% 的銷售額；2022 年末，由服務(wù)商貢獻(xiàn)的月銷售額相比年初增長超 10 倍；2023年，視頻號(hào)直播帶貨三大重點(diǎn)發(fā)力方向?yàn)椋寒a(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商、品牌代運(yùn)營服務(wù)商、招商團(tuán)長。

另據(jù)久謙中臺(tái)專家紀(jì)要顯示，2022 年微信視頻號(hào)商家數(shù)量有望突破 100 萬家；其中，25 萬為新增商家，大品牌 GMV 占比為 10%，中腰部品牌 GMV 占比 20%，小品牌占比 70%。

對(duì)此，接近微信內(nèi)部人士告訴虎嗅，2021 年初微信視頻號(hào)低調(diào)推店播模式，第一波“吃螃蟹”的是小程序商家，“數(shù)量接近一萬家”。彼時(shí)，視頻號(hào)官方重點(diǎn)扶持的品類為服飾家居、食品生鮮、美妝購物，平臺(tái)會(huì)根據(jù)不同商家類型給予不同程度的流量扶持，試水商家從賬號(hào)搭建、流量運(yùn)營、數(shù)據(jù)增長到流量變現(xiàn)“各憑本事”。

小小包麻麻創(chuàng)始人賈萬興向虎嗅表示，“視頻號(hào)直播分享功能帶來的轉(zhuǎn)化率可能超過百分之十，而其他平臺(tái)要不缺乏分享承接的場景，要不分享后轉(zhuǎn)化只能達(dá)到百分之三四?！?/p>

“底層的邏輯是什么呢？其實(shí)我們是一個(gè)典型的人以群分的社群，微信中視頻號(hào)的分享特別順暢，信任程度也比其它的那些平臺(tái)更高，所以最后就會(huì)帶來了一個(gè)特別好的轉(zhuǎn)化效果。”視頻號(hào)創(chuàng)造營發(fā)起人周博云表示，“現(xiàn)在行業(yè)當(dāng)中提到直播都會(huì)把它跟電商帶貨強(qiáng)綁定，標(biāo)簽化已經(jīng)非常嚴(yán)重了，視頻號(hào)并不是單一的電商帶貨平臺(tái)，它其實(shí)是多元化、屬性標(biāo)簽豐富的表達(dá)渠道。”

虎嗅獲悉，2022 年視頻號(hào)直播帶貨銷售額同比增長 800%。其中，服飾類目銷售額同比增長超 10 倍，美妝商家規(guī)模增長 200% ；2022 年末，食品類目月銷售額超 100 萬的商家數(shù)量相比年初增長超 20 倍——這背后，視頻號(hào)小店優(yōu)選聯(lián)盟已成為銷售增長的重要?jiǎng)恿?，截?2022 年底，來自優(yōu)選聯(lián)盟的銷售額占平臺(tái)總銷售額超 15%，并保持著高速增長。

微信視頻號(hào)官方數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段視頻號(hào)直播帶貨平均客單價(jià)超過 200 元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價(jià)均超過 300 元，整體高于行業(yè)平均水平；其中，女性用戶占比達(dá) 80%，男性用戶占比 20%，一二線城市下單用戶約占 60%，其余以四五線城市用戶為主。

問題在于，若視頻號(hào)直播帶貨開始追高轉(zhuǎn)化率及 GMV，其公域流量不足導(dǎo)致私域難以破圈。所以，微信團(tuán)隊(duì)不斷提升視頻號(hào)優(yōu)先級(jí)，先后打通公眾號(hào)、企業(yè)微信形成流量聯(lián)動(dòng)，才使得更多商家躬身入局、甚至是冷啟動(dòng)視頻號(hào)直播。

某美妝品牌市場負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，“團(tuán)隊(duì)復(fù)盤市面上比較成功的冷啟動(dòng)視頻號(hào)直播，品牌都非常重視前期目標(biāo)拆解、人員分配、IP曝光打造以及用戶增長，存在強(qiáng)大私域流量用戶沉淀及經(jīng)營能力?！?/p>

有鑒于此，“公私域聯(lián)動(dòng)”成為接下來視頻號(hào)帶貨核心經(jīng)營路徑：

• 一方面，視頻號(hào)將在公域流量層面優(yōu)化加熱工具，提高流量分發(fā)效率和精準(zhǔn)度；
• 另一方面，4 月 1 日視頻號(hào)將對(duì)新商家升級(jí)扶持政策，升級(jí)后新商家簽約開店生效之日起 90 天內(nèi)，前 100 萬元交易額，可享技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減至 1%（不區(qū)分類目）優(yōu)惠。

值得注意的是，抖音、快手在“狂飆”過程中不斷壘高直播電商門檻，這在一定程度上刺激更多創(chuàng)作者、品牌試水視頻號(hào)。“抖音電商的快速迭代和激烈內(nèi)卷持續(xù)給創(chuàng)作者、商家增壓，生生將視頻號(hào)逼成了品牌的一個(gè)增量場景?！蹦橙綑C(jī)構(gòu)分析師對(duì)虎嗅表示。

尤其 2021 ~ 2022 年期間，抖音電商加載率增加導(dǎo)致用戶體驗(yàn)下降，很大一部分用戶刷短視頻訴求被視頻號(hào)消化，部分創(chuàng)作者也因此開始向視頻號(hào)遷徙——這背后，視頻號(hào)則基于人＞貨、場的先天優(yōu)勢(shì)，深挖社交關(guān)系鏈的交易需求，以“人”為中心構(gòu)建新交易場景。

或許，視頻號(hào)已經(jīng)到了全量加速直播電商生態(tài)建設(shè)的關(guān)鍵期。甚至，微信正在圍繞交易場景補(bǔ)足此前生態(tài)缺失的基礎(chǔ)能力——在短視頻內(nèi)容、流量和商業(yè)的競爭上，通過公眾號(hào)、視頻號(hào)、直播這些最重要的應(yīng)用入口不斷挖深微信的生態(tài)池。

至于視頻號(hào)為什么加速商業(yè)化，接近微信的人士對(duì)虎嗅表示，張小龍?jiān)趦?nèi)部說做任何事情，絕對(duì)不第一時(shí)間去考慮產(chǎn)品的商業(yè)化如何實(shí)現(xiàn)，而要先考慮用戶的需求跟場景是什么。

“小龍打了一個(gè)比方，現(xiàn)在朋友圈里有幾百億的朋友圈廣告，那做好朋友圈功能重要還是朋友圈廣告重要？顯然是前者。只有用戶體量、用戶體驗(yàn)、用戶內(nèi)容都能正向反饋，才可能產(chǎn)生商業(yè)機(jī)會(huì)，時(shí)機(jī)成熟商業(yè)化自然會(huì)變成用戶需求，這是水到渠成的事情。”上述人士說道。

二、視頻號(hào)對(duì)創(chuàng)作者不再“高冷”

目前，視頻號(hào)的產(chǎn)品已經(jīng)逐步成熟，其簡單的內(nèi)容生產(chǎn)工具降低了個(gè)人用戶準(zhǔn)入門檻，還打通微信生態(tài)鏈完成基本的抗壓測試。

QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示， 2022 年 6 月微信視頻號(hào)活躍用戶規(guī)模突破 8 億，超過抖音（ 6.8 億）、快手（ 3.9 億）——等于說，視頻號(hào)在微信生態(tài)反哺下已對(duì)抖音、快手形成趕超之勢(shì)；但騰訊盛行的“產(chǎn)品經(jīng)理文化”決定其旗下產(chǎn)品的運(yùn)營一直是“軟肋”，亦如張小龍?jiān)?2021 年的演講中的表態(tài)：“微信的歷史上，我們一直不強(qiáng)調(diào)強(qiáng)運(yùn)營，系統(tǒng)和規(guī)則會(huì)比運(yùn)營的效率高太多了”。

既然微信是輕運(yùn)營，視頻號(hào)也不例外——2021 年微信之夜上，張小龍?jiān)f道：“我們從來不會(huì)關(guān)注用戶在微信里停留的時(shí)長，那不是我們的目標(biāo)。視頻號(hào)沒有花一分錢去購買內(nèi)容，將來也不想這么做?！?/p>

與微信團(tuán)隊(duì)有過溝通人士向虎嗅表示：“視頻號(hào)跟偏 B 端其他騰訊產(chǎn)品生產(chǎn)模式完全不同，其生產(chǎn)門檻更低、用戶更下沉、內(nèi)容更龐雜”——這導(dǎo)致視頻號(hào)創(chuàng)作生態(tài)至今依舊十分孱弱。

一位 KA 品牌市場負(fù)責(zé)人向虎嗅表示，“抖音基于豐富的內(nèi)容，給更多客戶更精準(zhǔn)的推介，從而形成很高的公域價(jià)值，所以很多電商客戶愿意貢獻(xiàn)更多廣告費(fèi)，從而不斷壘高抖音的 GMV，這是抖音跑通的鏈路；微信現(xiàn)在最大優(yōu)勢(shì)是流量，弊端則是缺乏優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，相比抖音、快手平臺(tái)有眾多達(dá)人和機(jī)構(gòu)專門產(chǎn)出內(nèi)容，視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)顯然要弱很多。”

對(duì)此，一位產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)虎嗅表示，“抖音強(qiáng)大不僅僅是 Feed 模式算法厲害，這個(gè)不難 copy。現(xiàn)在抖音的護(hù)城河是已經(jīng)圈住的海量用戶，在短視頻上自發(fā)創(chuàng)作的源源不斷產(chǎn)生的有趣的內(nèi)容，才是他目前真正的護(hù)城河。在這種模式下，總有有趣的內(nèi)容被生產(chǎn)出來，大量傳播，這是概率問題，是數(shù)學(xué)模型，是商業(yè)模式的底層。”

產(chǎn)品經(jīng)理判官則進(jìn)一步分析認(rèn)為，“騰訊商業(yè)模式的核心就是通過即時(shí)通訊產(chǎn)品，卡位上游流量，以獲得用戶、商業(yè)化、投資的主動(dòng)權(quán)，這套商業(yè)模式中社交關(guān)系鏈才是競爭力核心。而當(dāng)產(chǎn)品用戶數(shù)量、使用頻次（頻率+時(shí)長）、滲透率超過一定水平，社交關(guān)系鏈便會(huì)復(fù)制甚至遷移過來。因此，抖音、快手的體量已足夠引起騰訊的擔(dān)憂。”

2023 年，事情正在起變化——視頻號(hào)負(fù)責(zé)人張孝超宣布，接下來視頻號(hào)將推出創(chuàng)作者分成計(jì)劃與付費(fèi)訂閱功能，以期促進(jìn)視頻號(hào)內(nèi)容生態(tài)的自生產(chǎn)和自循環(huán)。

• 創(chuàng)作者分成計(jì)劃：原創(chuàng)聲明的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能享受一系列原創(chuàng)權(quán)益，包括評(píng)論區(qū)廣告分成、原創(chuàng)內(nèi)容平臺(tái)保護(hù)、平臺(tái)分發(fā)優(yōu)先推薦等。同時(shí)所有原創(chuàng)視頻將接入新的廣告系統(tǒng)，創(chuàng)作者可在評(píng)論區(qū)掛載廣告，進(jìn)一步提升收益；
• 付費(fèi)訂閱功能：支持創(chuàng)作者設(shè)立付費(fèi)內(nèi)容專區(qū)，用戶通過繳納月費(fèi)成為會(huì)員，這一功能覆蓋視頻號(hào)、公眾號(hào)，能幫助創(chuàng)作者快速建立商業(yè)化付費(fèi)訂閱體系。

與此同時(shí)，視頻號(hào)還將上線個(gè)人公開名片，除了掛視頻、直播、櫥窗等模塊外，視頻號(hào)主頁正嘗試支持掛載長音頻、圖文消息等內(nèi)容形態(tài)，激勵(lì)創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性。

一方面，個(gè)人名片彌補(bǔ)了張小龍的“遺憾”。張小龍?jiān)?2020 年微信公開課上反思：“公眾平臺(tái)原始想法是取代短信成為一種基于連接品牌和訂戶的群發(fā)工具，且有效地避免垃圾短信；群發(fā)的內(nèi)容并不是重點(diǎn)，應(yīng)該是各種各樣的內(nèi)容形式都可以，如文字、圖片、視頻等?！?/p>

另一方面，個(gè)人名片恰恰是微信原子化組件的最好踐行——通過個(gè)人名片來掛載各種各樣的內(nèi)容，這意味著視頻號(hào)將創(chuàng)建出除了推薦流和直播廣場之外新的分發(fā)場景，還能與公眾號(hào)、小程序、企業(yè)微信各個(gè)微信場景下實(shí)現(xiàn)自由流轉(zhuǎn)，替視頻號(hào)創(chuàng)作者提供更多的變現(xiàn)可能。

不難看出，圖文向短視頻演化的時(shí)代浪潮中，視頻號(hào)扛起了微信二次發(fā)育的重?fù)?dān)。