能否獲取用戶信任，將會(huì)成為企業(yè)商業(yè)價(jià)值大小的核心判斷標(biāo)準(zhǔn)。

2017年過(guò)去不到一個(gè)星期，但是發(fā)生了很多有趣或?qū)ξ磥?lái)有影響的事情。比如跨年期間，大部分衛(wèi)視都在做綜藝，但深圳衛(wèi)視卻做了羅輯思維跨年演講，還有央視8小時(shí)不間斷的財(cái)經(jīng)盤點(diǎn)跨年直播。神秘棋手Master以60勝0負(fù)1平碾壓人類最頂級(jí)棋手，這幾件看起來(lái)毫不關(guān)聯(lián)的事，但說(shuō)明，新的模式越來(lái)越多，新的技術(shù)越來(lái)越發(fā)達(dá)。對(duì)普通用戶來(lái)說(shuō)，面臨著各種信息，選擇成本將會(huì)越來(lái)高，信任和安全感將會(huì)成為越來(lái)越稀缺的資源。

真實(shí)信息成了稀缺資源

在天文學(xué)里，宇宙中的恒星死亡后內(nèi)核大爆炸后會(huì)形成黑洞，它的產(chǎn)生的強(qiáng)大引力讓任何東西都無(wú)法擺脫。在互聯(lián)網(wǎng)中，現(xiàn)在產(chǎn)生的信息量級(jí)不亞于各種宇宙的恒星數(shù)量，甚至?xí)?。微信微博知乎網(wǎng)頁(yè)等多種途徑產(chǎn)生的信息傳播的這個(gè)巨型網(wǎng)絡(luò)里，由于信息繁雜和交纏，很早就有人提出了信息爆炸的理論。但是這個(gè)僅僅是反應(yīng)了局部的情況，信息黑洞對(duì)人的影響已經(jīng)無(wú)處不在，沒(méi)有人可以擺脫信息的影響。于是，信息的無(wú)序性，真實(shí)性，混雜性的復(fù)雜現(xiàn)狀，讓原本想快速有效獲取信息的用戶產(chǎn)生了巨大的干擾，信息的泥石流過(guò)些著每一個(gè)人在往前跌跌撞撞的前行。

美國(guó)洛西科夫在《當(dāng)下沖擊》里，將人類的這種信息綜合癥稱之為『數(shù)字化精神病』，每個(gè)人只是癥狀輕重緩急而已。以前是人們查看信息，現(xiàn)在是信息包圍人類，在這種局面下。信息的真實(shí)性成了所有用戶面臨的第一大問(wèn)題也是最重要的問(wèn)題。渠道多元化和觸達(dá)的便捷性解決了時(shí)效性，數(shù)量的問(wèn)題，但是從未像現(xiàn)在這樣面臨著真實(shí)性的問(wèn)題的困擾。微博官方助手辟謠從未停止，而且很多是月經(jīng)謠言，同樣的謠言隔一段時(shí)間再來(lái)一次，周而復(fù)始。

越是稀缺的，越是珍貴。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，最珍貴的是獨(dú)家和優(yōu)先報(bào)道。在新媒體時(shí)代，這個(gè)越來(lái)越難，可能性越來(lái)越小。新媒體時(shí)代，最關(guān)鍵的是信息的正確性和用戶的信任。信息泛濫的新媒體時(shí)代里，信任成了稀缺性資源。這種信任，一方面是對(duì)于內(nèi)容的信任，另外一方面是對(duì)于傳播渠道的信任。這直接影響到了企業(yè)和廣告主對(duì)于傳播形式和途徑的投放。

在這種情況下，硬廣等模式開始衰退，真正有效的宣傳是有信任加持的傳播，比如IP的個(gè)人品牌，又或者權(quán)威媒體的強(qiáng)背書。僅僅是在跨年的那一天，深圳衛(wèi)視四小時(shí)不間斷直播羅輯思維跨年演講的傳播，上萬(wàn)人『拋家妻子』或者帶著家人在現(xiàn)場(chǎng)聽他關(guān)于未來(lái)趨勢(shì)的演講，包括某國(guó)產(chǎn)手機(jī)等眾多品牌參與了贊助。在央視財(cái)經(jīng)頻道，8小時(shí)的關(guān)于財(cái)經(jīng)的跨年直播里，銀聯(lián)的品牌在各個(gè)環(huán)節(jié)都有出現(xiàn)和曝光。證明可信和有品牌的渠道來(lái)源成了稀缺資源，而且會(huì)越來(lái)越值錢。

信任是有效轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵

在老羅的跨年的理論里，他提出了自己的所謂五只黑天鵝理論，褒貶不一，也充滿了各種爭(zhēng)論。但不管是是他提到時(shí)間成本，服務(wù)升級(jí)，認(rèn)知稅等各種概念，仔細(xì)分析，其實(shí)最后都能與信任關(guān)聯(lián)起來(lái)，品牌的傳播能否到達(dá)客戶，并有效的轉(zhuǎn)化，信任就成了關(guān)鍵。

雖然隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，不實(shí)信息和別有用心的部分品牌，制造謠言或者虛假信息的成本越來(lái)越低。而且信息轉(zhuǎn)播的速度越來(lái)越快。甚至很多事件發(fā)生時(shí)，謠言都在真實(shí)信息之前搶先發(fā)布。比如說(shuō)在神秘棋手Master最終以60勝0負(fù)1平的戰(zhàn)績(jī)橫掃人類，其中包括目前中日韓的圍棋No.1職業(yè)九段以及聶衛(wèi)平等老將時(shí)。關(guān)于它的身份充滿了各種猜測(cè)和傳說(shuō)。甚至有人很早就下了結(jié)論是微軟，甚至是騰訊。但最后公布的結(jié)果是谷歌升級(jí)后的AlphaGo。

所有信息的傳播，起點(diǎn)都是為了將信息散播出去，盡可能的多到達(dá)用戶層面。終點(diǎn)是能在這其中獲得認(rèn)知，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化能沉淀下來(lái)。但是，觸發(fā)這一切機(jī)制和選擇的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就是信任。是否獲取用戶的信任，將會(huì)成為是否達(dá)到用戶的決定性元素。隨著新技術(shù)和新渠道的發(fā)展，將會(huì)改變信息的到達(dá)模式。

以前是信息到達(dá)用戶后，再判斷信息是否真實(shí)，去求證分析。而在未來(lái)，信息越來(lái)越多，用戶通過(guò)技術(shù)和自我的判斷標(biāo)準(zhǔn)的篩選，先建立一個(gè)信任的體系或者內(nèi)容信任閥，符合用戶標(biāo)準(zhǔn)，獲取信任之后的內(nèi)容才會(huì)被允許到達(dá)用戶，而那些不受信任的內(nèi)容大多被過(guò)濾或者提前篩選掉了。比如用戶信任的是傳統(tǒng)財(cái)經(jīng)頻道，那么社會(huì)頻道的信息就被直接過(guò)濾掉了，這種在用戶看來(lái)的雜音不再出現(xiàn)在用戶的內(nèi)容池里。

新模式下的傳播變化

在這種趨勢(shì)下，不僅僅是影響到了用戶，信息的傳播模式，信息的技術(shù)化方式，更關(guān)鍵的是，對(duì)于企業(yè)和廣告主的品牌傳播和用戶到達(dá)，也產(chǎn)生了深刻甚至革命性的影響。在羅振宇的時(shí)間的朋友跨年演講里，以贊助綜藝節(jié)目出名的某國(guó)產(chǎn)手機(jī)，一口氣就贊助了這個(gè)節(jié)目長(zhǎng)達(dá)20年。品牌商之所以如此豪氣，除了對(duì)羅振宇個(gè)人品牌的認(rèn)同之外，最最關(guān)鍵的是，他看到了羅振宇背后，有數(shù)百萬(wàn)對(duì)羅振宇信任的粉絲和用戶。這種信任是沒(méi)法用一個(gè)具體的數(shù)據(jù)來(lái)估值的。

不僅僅是新生品牌在適應(yīng)和調(diào)整，很多知名大品牌也在接納新的信息傳播方式，嘗試和探索新的傳播方式，比如銀聯(lián)此次深度參與央視的跨年節(jié)目。與一般衛(wèi)視節(jié)目相比，央視的品牌背書和財(cái)經(jīng)頻道的權(quán)威性與可信度都在更高的層次。銀聯(lián)作為專家，從境外旅游、生活、消費(fèi)等角度全方位參與，同時(shí)參與了一年財(cái)經(jīng)大事件權(quán)威榜單。

在這些新型模式中，除了企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展和實(shí)力，另外一方面，企業(yè)及時(shí)適應(yīng)用戶的變化，對(duì)于用戶信任心理的洞悉、尊重，及背后快速執(zhí)行與運(yùn)作。平臺(tái)、品牌、背書三者高度結(jié)合，將傳播與自身業(yè)務(wù)、品牌高度融合，無(wú)縫結(jié)合在一起，讓用戶在接受信息傳播的同時(shí)，基于信任的初衷，從而水到渠成的自然地形成了品牌好感，甚至主動(dòng)去探究相關(guān)品牌和其業(yè)務(wù)。這種能力，將會(huì)是決定新媒體傳播形勢(shì)下，企業(yè)能否進(jìn)一步發(fā)展或獲取用戶信任的關(guān)鍵。

在未來(lái)，信任關(guān)系將是企業(yè)和品牌傳播的第一生產(chǎn)力。能否獲取用戶信任，將會(huì)成為企業(yè)商業(yè)價(jià)值大小的核心判斷標(biāo)準(zhǔn)。比如在這其中，基于用戶的信任關(guān)系，才能獲得到達(dá)用戶的許可；企業(yè)到達(dá)了用戶，才會(huì)進(jìn)一步的了解用戶的喜好和興趣；了解了這一切，才能真正將用戶化為自己的真正的客戶或者合作方，而用戶的角度上來(lái)看，也只有信任了某一家企業(yè)，才敢放心的將自己的隱私、喜好等向企業(yè)開放。把握新媒體和傳播將會(huì)幫助企業(yè)拓展品牌和業(yè)務(wù)，建立和增強(qiáng)用戶之間的粘性。而這一切，所有的原點(diǎn)都在于信任。

#專欄作家#

南七道，微信公眾號(hào)：南七道，人人都是產(chǎn)品專欄作家。南七道新媒創(chuàng)始人&CEO，虎嗅等年度作者，互聯(lián)網(wǎng)明星創(chuàng)業(yè)公司臉萌、FaceU等品牌操盤手，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)和科技創(chuàng)業(yè)。

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