從前的雙11，是淘寶和京東做主場，這幾年隨著抖音、快手等短視頻平臺的加入，又熱鬧了一些；而今年最大的變化是B站、小紅書和知乎這類社區(qū)也開始做電商了。社區(qū)做電商，現(xiàn)狀如何？又反映出什么？

雙11歷來是阿里、京東唱主角。最近兩年，抖音和快手高調(diào)加入，攪動舊格局。今年的新變化是，B站、小紅書和知乎紛紛加碼電商，也要從中分一杯羹。

B站的切入點是直播電商。10月中旬，B站直播分區(qū)上線“購物”專區(qū)，并面向帶貨直播間全量開放“小黃車”購物車。目前，B站直播間商品覆蓋日用百貨、美妝護膚、3C數(shù)碼等品類，其來源除了B站自營電商“會員購”外，也包括淘寶、京東等第三方渠道。

小紅書嘗試繼續(xù)推進站內(nèi)電商閉環(huán)。小紅書購物頻道上線“11.11買買節(jié)”，搭配無預售、跨店滿300減50等玩法。參與活動的商家和商品均來自平臺內(nèi)部，用戶無需跳轉(zhuǎn)至站外即可“拔草”。

小紅書連續(xù)第6年參加雙11，此前的重心是品牌營銷和站外導流。買買節(jié)趕在雙11前夕上線，并在補貼力度上與淘系、京東等大平臺對齊，顯露出小紅書并不甘于只為他人做嫁衣。

知乎則試圖開辟新的線下引流場景。10月底，知乎在全國十幾個城市落地“知乎好物100”線下展，并在北京三里屯開設下限時概念店，展示知乎答主推薦的好物及背后故事。

圖源：知乎好物 100 短片《嗨！好物》

知乎好物是知乎面向品牌和電商平臺推出的營銷IP之一，今年首次進入線下場景；進店訪客只能查看商品信息，購買需通過其他渠道。盡管如此，此舉仍然算得上知乎沿著電商脈絡的又一次探索。

B站、小紅書和知乎“扎堆”雙11，折射出內(nèi)容社區(qū)普遍面臨的商業(yè)化難題。

三大內(nèi)容社區(qū)經(jīng)過多年積累，通過在二次元、生活方式、知識等領域構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)，逐漸成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要聚集地之一，分別擁有億級活躍用戶。截至今年第二季度，B站MAU（月活躍用戶）超3億，知乎超1億。而根據(jù)小紅書公布的數(shù)據(jù)，截至去年11月MAU已達2億。坐擁規(guī)模龐大的用戶群和不斷生長的內(nèi)容生態(tài)，這些社區(qū)理應不愁賺錢。

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變化，三大社區(qū)的商業(yè)化軟肋日益凸顯。無論是廣告、營銷服務等傳統(tǒng)現(xiàn)金牛，還是會員、游戲等新業(yè)務，其增速都呈現(xiàn)放緩趨勢，天花板清晰可見，“錢景”不容樂觀。

重壓之下，B站們紛紛尋求在萬億級的電商市場中找到增量。過去幾年里，他們除了補齊物流、 支付等電商基礎能力外，還加快了自營電商的建設，并試圖趕上直播帶貨的末班車。如今，雙11再一次到來，三大社區(qū)也重裝上陣，繼續(xù)嘗試啃下電商這塊硬骨頭。

不過，內(nèi)容社區(qū)做電商存在底層邏輯的硬傷。無論他們?nèi)绾握{(diào)整打法、變換姿勢，其結(jié)果往往是事倍功半。

相比之下，淡化社區(qū)屬性、強調(diào)流量效率的平臺，比如抖音，才能把內(nèi)容優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，從傳統(tǒng)電商平臺手中奪食。內(nèi)容社區(qū)難以改寫自身的內(nèi)容至上基因，以及去中心化的流量分發(fā)模型，自然也就難以像抖快那樣把電商做得風生水起。

當前互聯(lián)網(wǎng)大趨勢是“回歸常識”，內(nèi)容社區(qū)也不例外。在新用戶紅利枯竭后，多渠道的賺錢能力成為新的競爭焦點；而B站們的廣告等老業(yè)務承壓，電商等新業(yè)務投入不小，卻又難成大器，商業(yè)價值被高估；無論企業(yè)還是投資者，都需要重新審視內(nèi)容社區(qū)的長期價值。

01

內(nèi)容社區(qū)的傳統(tǒng)商業(yè)邏輯是：做大用戶規(guī)模，然后內(nèi)容變現(xiàn)。沿著這條路徑，B站們延展出兩條主要的變現(xiàn)路徑。

一條路是把內(nèi)容賣給用戶。B站用戶購買大會員，知乎用戶購買鹽選會員，都是在為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容買單，與愛優(yōu)騰、騰訊音樂、網(wǎng)易云等平臺類似。

但內(nèi)容社區(qū)的大多數(shù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來自UGC或PUGC（用戶/專業(yè)用戶自制內(nèi)容），各領域達人是最核心的內(nèi)容生產(chǎn)者。用戶既是內(nèi)容生產(chǎn)者，也是消費者，拉低了整個生態(tài)的內(nèi)容成本。平臺不需要像愛優(yōu)騰那樣持續(xù)花費重金購買版權(quán)、自制內(nèi)容，也能夠憑借內(nèi)容生態(tài)的自然生長，賣出更多會員資格。

內(nèi)容社區(qū)的用戶規(guī)模越大，優(yōu)秀創(chuàng)作者也會越多，從而進一步增強付費會員的吸引力。反映到財務上，就是用戶規(guī)模與付費會員的同步增長。平臺不需要上調(diào)單價，就能獲得更高的會員費收入。

以B站為例，今年第二季度，B站的MAU和DAU同比增速均為30%上下；平均月付費用戶則比去年同期增長32%，與活躍用戶基數(shù)的擴張保持步調(diào)一致。另一方面，B站大會員的價格一直較為穩(wěn)定，而愛優(yōu)騰過去幾個季度已經(jīng)數(shù)次上調(diào)價格，導致付費用戶增長停滯甚至流失。

另一條路則是把內(nèi)容賣給B端客戶，具體形式包括硬廣、軟廣，以及所謂整合營銷服務。

廣告是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)基本要素之一。早期社區(qū)——如天涯、虎撲、鐵血論壇、百度貼吧等——都把展示廣告作為最重要賺錢方式。到了B站、小紅書、知乎們唱主角的時代，內(nèi)容社區(qū)把商業(yè)植入內(nèi)容，也就是軟廣，作為廣告商業(yè)化的發(fā)展重心。

與門戶網(wǎng)站、搜索引擎和信息流平臺慣用的硬廣相比，內(nèi)容社區(qū)軟廣的發(fā)布者常常是粉絲眾多的KOL，良好口碑疊加植入技巧，讓用戶對這類內(nèi)容更加寬容，從而帶來更高的交易轉(zhuǎn)化效率。

市場研究公司QuestMobile在2020年的一份研究報告中指出，主要內(nèi)容平臺中，微博的帶貨轉(zhuǎn)化率僅為2.7%，抖音和快手分別是8.1%和9.1%，而小紅書高達21.4%。內(nèi)容社區(qū)對于廣告效果的加成可見一斑。

過去幾年間，B站們初步跑通上述兩條路，會員費和廣告收入成為營收支柱。但隨著互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的變化，這兩條變現(xiàn)路徑正遭受越來越大的阻力。

一方面，互聯(lián)網(wǎng)紅利消失，導致整體用戶規(guī)模增速放緩，付費會員的增長自然也隨之回落；另一方面，商家在投放廣告費用時更加審慎，“品效合一”成為剛性需求，而內(nèi)容社區(qū)在站內(nèi)缺少足夠的電商基礎設施，難以承接更多營銷流量，廣告收入自然不容樂觀。B站的MAU相當于抖音的一半，DAU相當于后者的1/8，但廣告收入只有1/30。

容易賺錢的舒適區(qū)被打破，內(nèi)容社區(qū)不得不開始尋找第三條增長曲線。經(jīng)過一番摸索后，他們不約而同把電商作為重點目標。

站在B站們的視角，電商是只有一步之遙的誘人果實。

用戶方面，他們已經(jīng)做到上億甚至數(shù)億量級，付費會員也有數(shù)百萬至數(shù)千萬；商家方面，此前積攢下的廣告主除了貢獻品牌營銷收入，也能提供貨源和售前售后服務；創(chuàng)作者方面，人人都想告別用愛發(fā)電、賺到更多錢，而接入電商是最直接的方式之一。

更何況，同樣以內(nèi)容吸引海量用戶的抖音和快手，似乎已經(jīng)探明“從營銷到電商”的可行路徑。

抖快此前主要把流量賣給第三方商家和平臺，但隨著自身電商能力的提升和基礎設施的完善，他們先后選擇斷開電商外鏈，將客流、商流和現(xiàn)金流都圈在平臺內(nèi)部，擠上電商巨頭的牌桌。

盡管三大內(nèi)容社區(qū)的體量距離抖快相去甚遠，但這仍是令人激動的商業(yè)化圖景。相比賣會員、賣廣告，電商業(yè)務的潛在空間當以百倍計算。倘若以“1/N個抖音”的用戶體量來推演，B站、小紅書和知乎有望做到數(shù)百億乃至千億量級的電商GMV（商品交易總額）。

在這種情況下，三大內(nèi)容社區(qū)一方面給品牌和電商平臺導流，賺取營銷和流量費用；另一方面親自下場，嘗試以貨架電商、直播帶貨等玩法找到新的立足點。

B站們?nèi)刖蛛娚滩⒉凰阃?，甚至比抖快還要早了好幾年。但直至今日，內(nèi)容社區(qū)在電商賽道的角色仍然是陪跑者。他們從電商大盤中切到的蛋糕，絕大部分仍然是廣告費；平臺自身的電商業(yè)務，無論是自營還是商家入駐模式，尚處于摸索試錯之中，距離獨挑大梁仍然遙遠。

根據(jù)財報，今年第二季度，B站電商及其他業(yè)務收入為6億元人民幣，占總營收的12%；知乎的電商業(yè)務被劃入“其他”分類，共計4067萬元，營收貢獻率不到5%。小紅書的表現(xiàn)同樣平淡：2020年雙11，小紅書直播電商GMV不到70億元，同期抖音超過5000億元。

另一方面，內(nèi)容社區(qū)還面臨著電商增速跟不上用戶增速的尷尬。今年第二季度，B站MAU同比增長29%，DAU（日活躍用戶）同比增長33%；但總營收只增長9%，電商及其他收入僅增長4%。以用戶規(guī)模為依托的“大力出奇跡”，撐起了內(nèi)容社區(qū)的會員和廣告，卻難以在電商場景下再現(xiàn)神奇。

02

內(nèi)容社區(qū)試圖效仿抖快做電商，卻始終沒能真正做起來，關(guān)鍵因素是企業(yè)基因。

一家公司的基因涵蓋商業(yè)模式、市場定位和企業(yè)文化等要素。B站、小紅書和知乎的起點和成長路徑差別明顯，但整體來看，他們的企業(yè)基因均包含“內(nèi)容至上”，并對管理層、創(chuàng)作者和用戶都產(chǎn)生了深遠影響。

對于管理層而言，這意味著內(nèi)容被賦予更高優(yōu)先級，商業(yè)化需要為內(nèi)容讓路，戰(zhàn)術(shù)決策常常缺乏彈性。

比如，B站2014年宣稱不會給新番和自制內(nèi)容添加貼片廣告；后續(xù)新增的電影、電視劇等第三方版權(quán)內(nèi)容，B站寧可選擇讓用戶單獨購買，也不愿意采用更常見的廣告+免費觀看模式。

小紅書則持續(xù)打擊站內(nèi)軟廣，今年4月還上線“品牌違規(guī)分”機制，商家若繞開平臺與博主合作推廣，將面臨限流甚至封禁。阻止博主接私單尚可理解，但小紅書此舉把板子打在了商家身上，而后者其實也是平臺廣告收入的主要來源。

內(nèi)容至上的氛圍同樣影響了創(chuàng)作者生態(tài)。三大社區(qū)的頭部創(chuàng)作者大都以內(nèi)容本身見長，相對缺少電商經(jīng)驗。

比如，B站的羅翔、何同學、無窮小亮等，小紅書的歐陽娜娜、關(guān)曉彤、尹正等，知乎的馬伯庸、張佳瑋、李淼、張小北等，無論是草根還是名人，都能夠產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但其主業(yè)都不是做電商。這些KOL產(chǎn)生示范效應，又聚集了更多專攻內(nèi)容的中腰部和長尾創(chuàng)作者。

相比之下，抖音、快手的頂級紅人本身就帶有極強的電商屬性。從羅永浩、辛巴再到東方甄選，帶貨大主播始終是抖快最核心的創(chuàng)作者，同時也提供了最主要的電商場景。那些無法與電商深度融合的創(chuàng)作者，如張同學、劉畊宏等，在依靠獨樹一幟的內(nèi)容曇花一現(xiàn)后，往往難以持續(xù)吸引和轉(zhuǎn)化流量，迅速被算法和用戶邊緣化。

另一方面，內(nèi)容社區(qū)的核心用戶長期沉浸在內(nèi)容至上的氛圍中，對于商業(yè)化內(nèi)容更加敏感和不寬容。這讓創(chuàng)作者在“恰飯”時格外謹慎，甚至需要事先聲明哪些內(nèi)容得到了品牌贊助，以防讓用戶產(chǎn)生上當受騙的不良觀感。

抖快用戶則沒有這方面的潔癖，多數(shù)人將主播接廣告、直播帶貨視為理所當然。知名主播甚至可以“走穴”，比如交個朋友的主播經(jīng)常給其他直播間助陣，有時可以給品牌帶來3~5倍、最高10倍的日播銷售額。

內(nèi)容社區(qū)秉持內(nèi)容至上，導致電商無論是以外鏈、貨架還是直播的方式出現(xiàn)在內(nèi)容社區(qū)，都會讓平臺、創(chuàng)作者和用戶感覺別扭。B站們嘗試了電商的各種形態(tài)，拉來了淘系、京東等各種外援，也擠進了直播電商的熱潮，卻始終難以把這塊業(yè)務做大。

除了基因?qū)用娴恼系K外，內(nèi)容社區(qū)的去中心化流量分發(fā)模型，也讓它難以為電商提供足夠肥沃的土壤。

B站、小紅書、知乎以社區(qū)起家，而社區(qū)型產(chǎn)品天然是去中心化的。它的基本粒子是創(chuàng)作者生產(chǎn)的單條內(nèi)容，以及圍繞內(nèi)容聚集的評論、點贊、彈幕等。用戶通過瀏覽、搜索等路徑抵達某條內(nèi)容，查看和互動結(jié)束后回到公域，再重復上述操作。平臺很難真正干預用戶流動的方向，也就不能真正掌握全平臺的流量閥門。

內(nèi)容社區(qū)的管理者們很早就意識到了這種特性。在BBS和貼吧時代，版主或吧主要想給某條內(nèi)容更多曝光，通常只能使用加精、置頂?shù)仁侄?，效果極其有限；而在B站們崛起之后，平臺的曝光點位和運營手法大幅增加，但由于資源位終歸是有限的，內(nèi)容社區(qū)仍不能從本質(zhì)上解決流量去中心化的問題。

盡管加入了算法推薦要素，但內(nèi)容社區(qū)的產(chǎn)品設計仍圍繞“人找內(nèi)容”展開，搜索、分區(qū)和動態(tài)等場景是最重要的流量通路。平臺力推的內(nèi)容占據(jù)關(guān)鍵位置，卻未必能夠吸引到最多的流量，因為大多數(shù)用戶并不會在打開APP之后，先把開屏、頭圖、頂部推薦位等內(nèi)容點擊一遍。

相比之下，抖音通過算法推薦建立中心化流量分發(fā)模型，搭配單列視頻信息流設計，從而將流量牢牢握在手中。抖音用戶習慣了下劃切換視頻，變相將內(nèi)容選擇權(quán)交給了控制算法的平臺。打開路徑的單一化，讓平臺可以更加自如地根據(jù)用戶畫像，推薦不同的帶貨直播間和商品鏈接，也就是“內(nèi)容找人”。視頻的自動播放，也有助于提升推薦內(nèi)容的完播率和傳播力。

一個直觀的對比是，科技數(shù)碼創(chuàng)作者何同學在B站火了，平臺能做的是多給一些資源位，或者在相關(guān)視頻推薦中盡可能多展現(xiàn)，至于用戶是否會點進來觀看，并不好說；而董宇輝和東方甄選在抖音火了，抖音可以讓他馬上出現(xiàn)在所有人的信息流中，無論用戶是否關(guān)注了他、是否有潛在購物需求。

電商業(yè)務上，內(nèi)容社區(qū)面臨著同樣的尷尬。抖音可以把帶貨主播“懟”在盡可能多用戶的面前；B站們卻只能依靠搜索關(guān)鍵詞、分類標簽、主題創(chuàng)作活動等運營手段，想方設法從無數(shù)細分場景中聚攏流量，然后輸出到電商場景中。去中心化流量模型的效率短板暴露無遺，也是B站們始終學不會抖音電商的癥結(jié)所在。

過去一兩年，B站做出了《后浪》、跨年晚會，小紅書也誕生過“尹正燜菜”，知乎的熱門回答也時不時登上微博熱搜。三大內(nèi)容社區(qū)因此收獲更多用戶，卻由于去中心化的流量分發(fā)模型與電商并不匹配，總是難以借勢再向前一步，爆紅的創(chuàng)作者和內(nèi)容并沒能給社區(qū)電商及其他商業(yè)化板塊帶來質(zhì)變。

這也導致內(nèi)容社區(qū)在投入電商業(yè)務時，常常陷入戰(zhàn)略搖擺。他們在某些時候?qū)Ｗ⒂诮o電商平臺導流，另一些時候又要切斷外鏈、接入商家做電商閉環(huán)，偶爾還要嘗試一下自營電商。舉棋不定的背后，其實是內(nèi)容社區(qū)沒有想明白該如何做電商，甚至是否應該做電商。

03

內(nèi)容社區(qū)無法找到新的變現(xiàn)路徑，預示著價值想象空間的縮水。

2020年至今，互聯(lián)網(wǎng)中概股普遍下行，而內(nèi)容社區(qū)的股價表現(xiàn)尤為糟糕。B站從接近160美元的頂峰跌落至10美元以下；知乎一度逼近15美元，如今不到1美元。兩者的跌幅都在90%以上，遠超同一時期大多數(shù)個股的回撤幅度。

小紅書的狀況也難言樂觀。它在2021年11月完成E輪融資，估值達到200億美元。但多方消息稱，小紅書上市仍有不少困難；CFO楊若也在今年9月因家庭原因辭職。

以前，投資者在觀察內(nèi)容社區(qū)時，習慣于以“人”為錨點構(gòu)建估值模型，津津樂道的是用戶增速、畫像、消費能力等指標。比如B站的年輕人，小紅書的時尚女性，知乎的高知人群；甚至連社區(qū)屬性相對弱一些的快手，扎堆的“老鐵”也帶來了下沉市場的遐想。

彼時資本市場的邏輯是，內(nèi)容社區(qū)能夠依仗數(shù)億量級的特點鮮明的用戶，切入不同場景下的細分市場，構(gòu)建商業(yè)化閉環(huán)，從而在巨頭尚未占據(jù)優(yōu)勢的領域建立壁壘。拉動增長、擴張規(guī)模是第一要務，而變現(xiàn)和盈利并不著急。

但最近兩三年，這套理想邏輯越來越站不住腳。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，國內(nèi)網(wǎng)民上半年僅增長不到2000萬，總?cè)丝诨ヂ?lián)網(wǎng)普及率逼近3/4，而手機上網(wǎng)用戶占到網(wǎng)民總數(shù)的99.6%。內(nèi)容社區(qū)想要繼續(xù)維持每個季度30%以上的增長，幾乎是不可能的任務。

更令人意外的是，內(nèi)容社區(qū)的用戶價值并未超出網(wǎng)民平均水準，甚至處于下風。

以今年第二季度為例，B站擁有3.06億月活躍用戶，公司營收49.1億元，平均每位活躍用戶每月只貢獻了5.3元收入；知乎的這一數(shù)字更是低至2.6元。

相比之下，騰訊第二季度總營收1340億元，其中與C端直接相關(guān)的增值服務和網(wǎng)絡廣告收入共計903億元。另一方面，微信的月活躍用戶達到12.99億，可粗略視為騰訊生態(tài)的活躍用戶規(guī)模。以此計算，騰訊每月可從單個活躍用戶獲得23.2元收入。

考慮到各家公司的業(yè)務模式迥異、商業(yè)化能力差別巨大，上述計算并不精確；但單用戶營收的數(shù)量級差距，仍反映出內(nèi)容社區(qū)未能憑借特點鮮明的用戶獲取超額收益。

圍繞用戶的估值模型不再成立，B站們要想提振股價、重獲資本青睞，最有效的方式之一是改善財務報表，多做那些賺快錢的生意也就成為必然選擇。

踏入電商賽道至今，B站、小紅書和知乎經(jīng)歷了各種試探，甚至在某些時候不惜與電商巨頭割席，但終歸不能舍棄利潤豐厚、現(xiàn)金流強勁的導流業(yè)務。小紅書去年雙11切斷了淘寶外鏈，今年雙11卻大張旗鼓與天貓進行合作；就連快手也于近日恢復淘寶商品外鏈，并與京東達成新的合作。

與此同時，內(nèi)容社區(qū)又不能完全退回賣流量的地位。他們必須繼續(xù)探索電商及其他新興業(yè)務，并在雙11等節(jié)點有所表現(xiàn)，即使一時間看不到明顯成效，也可以繼續(xù)保留一些想象空間。

不過，內(nèi)容社區(qū)做不好電商，癥結(jié)是內(nèi)容基因和去中心化流量分發(fā)模型，戰(zhàn)術(shù)層面的勤勉不會帶來根本轉(zhuǎn)變。B站們在雙11以及更早時候的電商動作，恐怕很難改變資本市場的成見。

另一方面，投資者或許也需要反思，互聯(lián)網(wǎng)此前奉行的“虧損換規(guī)模”生長模式已經(jīng)失靈。長視頻、共享經(jīng)濟、內(nèi)容社區(qū)等都曾火爆一時，吸引大量風投資本涌入，靠著燒錢迅速成長起來。但如今看來，這套方法論已經(jīng)被反復證明跑不通：長視頻掙扎在虧損泥潭，共享經(jīng)濟曲終人散；投入較低的內(nèi)容社區(qū)處境稍好，但也沒能培育出茁壯的商業(yè)生態(tài)。

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟狂飆突進的年代，風投信奉的是百倍乃至千倍回報，每個人都夢想著有朝一日點石成金。但隨著全行業(yè)風向的變化，投資人已經(jīng)到了調(diào)降預期的十字路口，回報周期將被大幅拉長，而ROI倍數(shù)將被顯著壓縮。那些曾經(jīng)被資本催熟的公司，也需要回歸商業(yè)常識，盡快找到盈利路徑，在真正的互聯(lián)網(wǎng)下半場找到新定位。