手游在2013的爆發(fā)式增長(zhǎng)，玩蟹科技、卓越游戲等公司的巨大成功讓大家看到了手游的巨大市場(chǎng)機(jī)會(huì)，越來(lái)越多的公司加入到了手游行業(yè)，從而導(dǎo)致現(xiàn)在國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)產(chǎn)品數(shù)量暴增，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。曝光率的驟降，人口紅利的消失，以及隨之而來(lái)的推廣運(yùn)營(yíng)渠道費(fèi)用的水漲船高和營(yíng)銷成本急劇增加，都加大了游戲運(yùn)營(yíng)的門(mén)檻。

相比之下，無(wú)論是用戶的付費(fèi)習(xí)慣、分享精神還是市場(chǎng)規(guī)則，手游海外市場(chǎng)則顯示出更有利的環(huán)境，這也成為國(guó)內(nèi)手游廠商跳出困境的一大突破口。并且，最近幾年國(guó)產(chǎn)頁(yè)游在海外大獲成功，如在越南市場(chǎng)，《彈彈堂》月收入峰值突破200萬(wàn)美金，《傲劍》達(dá)到300萬(wàn)美金，這些成功的先行者們，也給眾多手游團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了希望和啟發(fā)。

那么手游廠商能否從頁(yè)游出海的成功因素中有所借鑒?手游又該以什么樣的節(jié)奏進(jìn)入不同區(qū)域的海外市場(chǎng)?什么樣的手游更加受到海外市場(chǎng)的青睞?本土化又該如何把握?相信很多手游廠商都有這樣的疑問(wèn)，帶著這樣的疑問(wèn)，筆者走訪了很多業(yè)內(nèi)人士，從他們的口中得到一些啟示，這些啟示或許有助于揭開(kāi)中國(guó)手游成功出海的秘密。

一、手游進(jìn)入海外市場(chǎng)的節(jié)奏和時(shí)機(jī)

目前，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)的手游研發(fā)團(tuán)隊(duì)，都還沒(méi)有海外成員加入，因此產(chǎn)品對(duì)海外市場(chǎng)的針對(duì)性較弱。在此基礎(chǔ)上，手游出海的地區(qū)選擇和節(jié)奏就顯得尤為重要了。目前，業(yè)內(nèi)比較有效的做法如下：

第一步是切入港澳臺(tái)市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)在思維邏輯和文化根源上與大陸的差異最小。團(tuán)隊(duì)可以利用該市場(chǎng)補(bǔ)充亟需的資金，同時(shí)使產(chǎn)品得到第一次的國(guó)際化。在港澳臺(tái)成功后，第二步再進(jìn)入東南亞市場(chǎng)，該市場(chǎng)具有8億美元的量級(jí)，并且正處于高速發(fā)展期，而且意識(shí)形態(tài)和文化認(rèn)知也與大陸比較接近，本地化工作比較簡(jiǎn)單。第三步是前往加拿大或者澳大利亞試水，并作適應(yīng)歐美文化的調(diào)整，最終達(dá)成開(kāi)拓全球市場(chǎng)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

另外，游戲進(jìn)入海外市場(chǎng)的時(shí)機(jī)也非常重要。

拿上面的兩款游戲舉例來(lái)說(shuō)?！稄棌椞谩纷畛踹M(jìn)入馬來(lái)西亞的時(shí)候，這里其實(shí)是一塊很小的市場(chǎng)，它卻做到了月收入100萬(wàn)美元的峰值，一下子引來(lái)了大量游戲廠商跟風(fēng)入駐。但是當(dāng)大家真正進(jìn)入到這個(gè)市場(chǎng)后卻發(fā)現(xiàn)，怎么也做不起來(lái)。原來(lái)，這是因?yàn)椤稄棌椞谩樊?dāng)時(shí)進(jìn)入的時(shí)候，恰逢用戶由網(wǎng)吧用戶轉(zhuǎn)向家庭用戶的時(shí)機(jī)，市場(chǎng)上也沒(méi)有任何好的休閑頁(yè)游產(chǎn)品。

另一個(gè)例子來(lái)自《傲劍》。如今，越南市場(chǎng)異?；鸨?jìng)爭(zhēng)林立，原因何在?起因就在于在2012年初的時(shí)候，《傲劍》營(yíng)收突破了一千萬(wàn)，而越南人口才八千萬(wàn)，一款產(chǎn)品就能收上千萬(wàn)，讓大家都覺(jué)得這里是塊寶地，于是蜂擁而入。但是后來(lái)，即便是在國(guó)內(nèi)同樣級(jí)別的神仙道、龍將進(jìn)入，也都沒(méi)有做到類似營(yíng)收的規(guī)模?？梢?jiàn)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)是非常重要的。

二、什么樣的手游更加受到海外市場(chǎng)的青睞?

這是大家非常關(guān)心的一個(gè)問(wèn)題。首先，從手游的題材和玩兒法方面看，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)表現(xiàn)較好的產(chǎn)品大都能找出國(guó)外產(chǎn)品的影子，這也是國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)所面臨的最大問(wèn)題：整個(gè)市場(chǎng)還處于賺快錢(qián)的階段，而且，由于之前頁(yè)游在商業(yè)模式上的成功，很多手游也繼承了類似的思路，導(dǎo)致很多游戲看不到用戶的交互，也看不到用戶之間的交易，并逐步演變?yōu)橹挥懈顿M(fèi)用戶才能生存的游戲。大家津津樂(lè)道的是如何挖坑，如何把用戶變成全民付費(fèi)。殊不知，這樣的手游，是很難在海外立足的。

慕和網(wǎng)絡(luò)海外總監(jiān)楊文峰曾對(duì)國(guó)內(nèi)外用戶的區(qū)別做過(guò)對(duì)比：

第一：國(guó)內(nèi)的用戶在電子產(chǎn)品上沒(méi)有消費(fèi)習(xí)慣，而國(guó)外的用戶愿意理性消費(fèi);

第二：國(guó)內(nèi)的游戲側(cè)重于挖坑，國(guó)外的游戲側(cè)重于玩兒法;

第三：國(guó)內(nèi)的游戲逐步的從多人在線游戲變成了多人單機(jī)游戲，國(guó)外的游戲依然側(cè)重于社交和交互。

他表示：“免費(fèi)用戶不再能夠在游戲中生存的時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)來(lái)自中國(guó)的廠商在海外越發(fā)的沒(méi)有了聲音。”

而“做好免費(fèi)用戶與付費(fèi)用戶的平衡”這一觀點(diǎn)，亦是越來(lái)越多的游戲廠商的共識(shí)。

作為2013年最火的手游，《我叫MT》剛剛上線的時(shí)候，很多業(yè)內(nèi)人士對(duì)其運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的做法其實(shí)是很不然的，市場(chǎng)上也有很多批評(píng)的聲音?！皝y送符石到了令人發(fā)指的程度，極大地挫傷了付費(fèi)用戶的熱情，送的比沖的還多”。一批批的游戲體驗(yàn)玩家走的時(shí)候留了一句話，“這游戲會(huì)被運(yùn)營(yíng)搞死的”。

現(xiàn)在，快一年過(guò)去了，《我叫MT》還是暢銷榜的第一。

回過(guò)頭來(lái)看，在注重免費(fèi)用戶的利益方面，《我叫MT》有著獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)理念。大大方方地送符石，盡可能的讓不花錢(qián)的玩家感受到游戲的樂(lè)趣，甚至是將免費(fèi)玩家養(yǎng)起來(lái)，慢慢培養(yǎng)好付費(fèi)習(xí)慣。這些做法，在更講究低ARPU值高付費(fèi)率，更追求玩兒法的海外市場(chǎng)，更加值得大家借鑒。

三、如何把握手游在海外的本土化運(yùn)營(yíng)推廣?

所謂海外市場(chǎng)，實(shí)際上是分為歐美、日韓、東南亞、俄羅斯等等地區(qū)，也就是說(shuō)，每個(gè)地區(qū)所要發(fā)行的游戲都會(huì)有各種程度的不同。由于各地文化積累的差異，游戲在進(jìn)行本土化更改的時(shí)候需要著重的方向也不同，這也是很多手游廠商很難把握的。這里我們?cè)粋€(gè)在臺(tái)灣地區(qū)比較成功的國(guó)產(chǎn)手游案例，以期能給大家?guī)?lái)一些思路。

2013年10月，《幻想英雄》在臺(tái)灣地區(qū)月?tīng)I(yíng)收達(dá)到千萬(wàn)。其在本土化運(yùn)營(yíng)推廣方面，我們觀察到有兩點(diǎn)做的比較到位。

一個(gè)是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。建設(shè)個(gè)性化官網(wǎng)并與臺(tái)灣本地權(quán)威媒體達(dá)成深度合作;產(chǎn)品緊跟用戶活躍度，準(zhǔn)確把握開(kāi)服節(jié)奏，每開(kāi)新服，都招募資深玩家擔(dān)當(dāng)引導(dǎo)員，讓玩家?guī)椭婕?，極大提高了用戶體驗(yàn)。在與臺(tái)灣玩家溝通時(shí)，使用“Line”等臺(tái)灣流行溝通軟件方便客服工作，也讓繁體用戶心理接受度更高。

另一個(gè)是利用社交網(wǎng)絡(luò)。結(jié)合臺(tái)灣民情制作更有吸引力的游戲特質(zhì)，將游戲icon設(shè)計(jì)成象征兩岸感情的熊貓團(tuán)團(tuán)圓圓，并制作系列熊貓主題廣告，精準(zhǔn)地投放在Facebook等社交平臺(tái)上，獲得了可觀的轉(zhuǎn)化率。

值得一提的是，海外渠道相對(duì)于國(guó)內(nèi)來(lái)說(shuō)更加少而精，而在用戶獲取方面，渠道成本一定是越來(lái)越高的，因此，利用社交網(wǎng)絡(luò)，加入社交因素用來(lái)降低用戶獲取成本是非常有必要的。比如，邀請(qǐng)5位好友，用戶可以獲得游戲幣等等。打個(gè)比方，如果一個(gè)用戶獲取成本是10美金，這個(gè)用戶能拉1個(gè)他的好友進(jìn)游戲，那這個(gè)用戶的獲取成本就變成了$5，這個(gè)新用戶再拉一個(gè)用戶進(jìn)來(lái)，成本又進(jìn)一步降低。

來(lái)源：iheima