這幾天，“羊了個羊”這款小游戲可謂是賺盡了風(fēng)頭，在網(wǎng)絡(luò)平臺上，我們頻頻可以見到相關(guān)熱搜，大量網(wǎng)友甚至開始搜集通關(guān)攻略。那么拆解此次“羊了個羊”的傳播路徑，我們可以發(fā)現(xiàn)什么樣的特點？擁有一定社交屬性、并成功出圈的“羊了個羊”，未來可能如何走向？爆款可以成為永遠(yuǎn)的爆款嗎？

那些四點不睡合成大西瓜的人，這兩天全跑去羊了個羊。

這個中秋節(jié)，《羊了個羊》三消小游戲，橫空出世。兩天登了18個熱搜，抖音#羊了個羊#話題量兩天暴增3.2億，網(wǎng)友涌到小紅書、B站上灌水、找攻略。

“羊癮癥候群們”踩崩了服務(wù)器。雖然只有0.12%的人才能通關(guān)，但100%的人都成了“羊萎患者”。

一、游戲的盡頭是“消消樂”

年輕人犯了“羊癮”。

百度指數(shù)“羊了個羊”詞條數(shù)據(jù)，29歲以下群體占比超過75%。另外B站話題活躍度也較高。一個合理推測，開學(xué)返校的學(xué)生群體、和從假期反流的上班族或許是這波“羊癮癥候群”的主流。

“羊了個羊”樂趣何在？事實上，他的玩法幾乎就是翻版消消樂：點擊卡牌放入卡槽，三個相同的卡牌就能消除，清空所有卡牌即為通關(guān)。

但其魔性在于“關(guān)卡設(shè)置”：游戲只有兩關(guān)，“從入門到入墳只有一步”。

“第一關(guān)幼兒園，第二關(guān)去考研”

在游戲開局前期，你可以通過推導(dǎo)策略，盡量推演出“最合理、最科學(xué)”的消除步驟。但越到后面，卡牌出現(xiàn)的不確定性越強，加上算法的隨機性，出牌的勝算幾乎全看命。

游戲規(guī)則制造了一種“極致的難”，進而激發(fā)情緒化，點燃戰(zhàn)斗欲，才有人前赴后繼地想要驗證自己才是“天選之子”。官方介紹，游戲的通關(guān)率為0.12%。這個概率甚至比考清華北大還難。2022年清華北大兩所高校的全國錄取率為0.72%。

但促成“一戰(zhàn)到底”的還有另一重因子，社交PK屬性。玩家通關(guān)后會自動加入所在地區(qū)的羊群，助力地區(qū)提升全國排名。另外玩家可以選擇主題戰(zhàn)隊，比如僵尸PK道士，教師PK學(xué)生。

這完全命中了游戲設(shè)計的“潛規(guī)則”：販賣情緒，用簡單的玩法促成快感，刺激多巴胺分泌；設(shè)計“壓迫性”，利用競技規(guī)則“壓迫”玩家，在部分玩家產(chǎn)生“快樂”的同時，又讓部分玩家產(chǎn)生不悅。最重要的是，通過社交媒體和分享機制放大這種“meme情緒”。

從中秋節(jié)發(fā)布到現(xiàn)在，《羊了個羊》霸榜熱搜，不斷搶占“社交話筒”。

第一天搶到首個熱搜，兩度崩盤服務(wù)器，官方隨即發(fā)出5K賞金的招聘熱帖。

那些通不了關(guān)的玩家直呼“卡bug”，甚至引發(fā)了“第三關(guān)”的猜想，微博上#羊了個羊 第三關(guān)#有上千萬的關(guān)注度。

隨后網(wǎng)友爆料，《羊了個羊》陷抄襲門，再到官方回應(yīng)“公道自在人心”。網(wǎng)友不斷發(fā)問#羊了個羊為何突然爆火#。

轉(zhuǎn)而到了15號凌晨，#羊了個羊 驢了個驢#再度登上熱搜top 1。在“黑紅”的道路上狂飆。

更有趣的是，恰逢周四，一些瘋狂星期四文學(xué)家們早早準(zhǔn)備好了腳本。加上衍生表情包和金句話題tag，熱搜事件層層遞進，勾勒了出圈路徑。

簡而言之，其傳播鏈條可以概括為：好奇心-好勝心-社交貨幣。

曾經(jīng)紅極一時的《合成大西瓜》，用一個周末刷新了單個話題10億+閱讀量，總計11個熱搜。顯然在話題性上，《羊了個羊》后浪拍前浪。

煙、酒、消消樂，沒有人能逃得過“癮品”。特別是被疫情改變生活方式的我們。

《2021 年移動游戲解析》顯示，2021年上半年，全球移動游戲市場中，超休閑游戲占總下載量的三分之一，達68億次，與2年前相比高出2倍，與3年前相比高出近5倍。

巨量數(shù)據(jù)和Ohayoo公布的《2021休閑游戲研究報告》，包含超休閑游戲在內(nèi)的休閑游戲占據(jù)了全球手游市場78%的下載量。

人們需要更多消磨時間的方式，消消樂式的超休閑游戲成了日常佳品。它玩法極簡、快節(jié)奏進程、重復(fù)刺激販賣爽感又耐玩，俘獲男女老少。

從2021年誕生于內(nèi)娛八卦氛圍下的《合成大西瓜》、到2022年春節(jié)前夕走紅的《召喚神龍》再到今年中秋節(jié)后的《羊了個羊》，每逢節(jié)假日都在見證爆款的誕生。也折射了超休閑小游戲最繁榮的時代。

二、鐵打的市場，“周拋”的爆款

CNNIC的數(shù)據(jù)：中國有9億移動網(wǎng)民，其中游戲用戶有6億，重度網(wǎng)游用戶只有1億。大量輕度IAA游戲 玩家變成了市場大蛋糕。超休閑游戲大多依賴IAA為生。伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布《2022年休閑游戲發(fā)展報告》預(yù)期2022中國休閑游戲市場規(guī)模為344億元。

公開資料，“超休閑游戲的鼻祖”，2013年發(fā)行《Flappy Bird》，巔峰時期，游戲每天從應(yīng)用內(nèi)廣告就可以賺取 5萬美元。

國內(nèi)最為代表性的《開心消消樂》，上線8年，月活躍用戶依然保持在1億左右。玩家總數(shù)達8億。其母公司樂元素創(chuàng)始人王海寧在接受媒體采訪時透露，他們的游戲付費率不到2%，還有一半的付費用戶一年花不到6塊。但這依然撐起了14.58億元（2017年）。

社交媒體興盛和國內(nèi)移動端巨頭加碼不斷刷新市場格局。就在上個月，字節(jié)跳動旗下休閑游戲發(fā)行平臺Ohayoo舉辦了一場開發(fā)者大會，針對休閑游戲領(lǐng)域提出了更精細(xì)化的激勵計劃“春風(fēng)計劃PLUS”。據(jù)其公布數(shù)據(jù)，Ohayoo發(fā)行了超200款游戲，游戲總下載量突破10億，流水規(guī)模超過了60億，有超過30款游戲上榜iOS游戲排行榜前十。

去年7月底，騰訊廣告舉辦IAA游戲生態(tài)發(fā)展大會，稱要推動IAA生態(tài)全面升級。微信小游戲?qū)俚摹坝螒騼?yōu)選計劃”升級為“APP+微信小游戲”雙端發(fā)行資源支持。并計劃對中腰部開發(fā)者提供扶植計劃。

這次火爆的《羊了個羊》的關(guān)聯(lián)公司“北京簡游科技有限公司”，背后亦有吉比特旗下公司參投。而吉比特就是上線既爆火出圈的游戲《摩爾莊園》的母公司。

超休閑游戲曾被圈內(nèi)人看作“新常態(tài)”。因為開發(fā)成本低、周期短，IAA游戲成了創(chuàng)業(yè)者們的“解藥”。目前僅有IAA游戲產(chǎn)品不需要版號，因此IAA游戲成為過渡期時下的一種選擇。

但版號總量調(diào)控時代的到來讓超休閑游戲生存存難，加上“史上最嚴(yán)”未成年人防沉迷游戲時長的限定，以及《網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)防沉迷自律公約》提出“不得向用戶強制推送游戲廣告”的明令要求，諸多政策規(guī)定，讓IAA游戲變成了“生存游戲”。

伽馬數(shù)據(jù)《2021中國游戲創(chuàng)新品類發(fā)展報告超休閑游戲篇》顯示，2021年國內(nèi)超休閑游戲市場規(guī)模將達180億元，僅比上一年度增長1.7%。預(yù)計2022年中國休閑游戲下載量為16.3億次，同比下降3%。國內(nèi)休閑游戲下載量回調(diào)，市場增長遲滯。

業(yè)內(nèi)用“集體刷新”來定義這一階段。

可以看到，諸多出品方對游戲?qū)用娴膭?chuàng)新和迭代之外，也在嘗試推動游戲產(chǎn)品的IP內(nèi)容化、事件化，從“買量思維”中解套。

比如近年的小爆款《六號特工：秘密任務(wù)》、《王藍莓的幸福生活》，借以IP內(nèi)容提高游戲創(chuàng)意，賦予游戲內(nèi)容差異化，同時融合抖音熱門短視頻IP的傳播特色，在發(fā)行上拉高吸引力和產(chǎn)品辨識度。

《羊了個羊》算得上近年來玩話題和流量上更為極致的代表。通過社交媒體話題快速吸引眼球，用極高的時間效率造爆款依然是可行的成功路徑。出品方對外表示，游戲內(nèi)容方面下一步將有一大波內(nèi)容更新，包括游戲周邊內(nèi)容都會陸續(xù)加入其中。

雖然“短平快”依然是超休閑游戲的核心，但市場已經(jīng)轉(zhuǎn)舵精品化、長線運營，注重留存和游戲時長，特別是垂直細(xì)分化的產(chǎn)品方向越來越受到重視?！斑^去只需要注重玩法和趣味就行，但現(xiàn)在越來越多的游戲開始加入中度游戲的一些功能，比如RPG、定制化”。

回眸這五年，超休閑游戲走過了野蠻增長的時代。2018年誕生的《跳一跳》，這個標(biāo)志著“微信小程序游戲”的開天之作，熱度火不過5個月。而后的《合成大西瓜》、《召喚神龍》的“保質(zhì)期”更短，甚至可能不過“月拋”“周拋”的命運。

“延長生命周期、保留存”是超休閑游戲永遠(yuǎn)的課題。

有海外游戲從業(yè)者披露了一條“生存線”，“玩家的游戲次數(shù)最好是2次以上，前5關(guān)的通關(guān)率不低于85%”?！禬obble Man》在海外發(fā)行時也曾調(diào)整過關(guān)鍵關(guān)卡，降低游戲阻礙來實現(xiàn)留存率優(yōu)化。

“魔鬼第二關(guān)”標(biāo)簽讓《羊了個羊》火速出圈，這同樣也會成為“絆腳石”：放棄了無限流通關(guān)和快節(jié)奏帶來的爽感，缺少“情緒價值”，靠什么支撐玩家持續(xù)玩下去？

截至目前，《羊了個羊》APP還未上架，但“換皮”和“同款”已經(jīng)前赴后繼。

依靠社交話題火速出圈的《羊了個羊》，亟待“沖破圍欄”。