互聯(lián)網(wǎng)早期，生態(tài)還不完善，那時候我們是“有什么用什么”。發(fā)展至今，各種 App，解決方案層出不窮，任何你能想到的東西都有數(shù)個 App 與之對應。但問題是，大家好像忘記了自己的“初心”，不是以“解決用戶需求”為主，反而更多是用各種廣告、彈窗來騷擾用戶，而且還很難關閉，沒有選擇。
前段時間，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)合上百位互聯(lián)網(wǎng) App 產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)起倡議，以人為本，給用戶選擇權，注重用戶作為個體的體驗。給用戶選擇權，應該是產(chǎn)品設計的起點。

App，已經(jīng)全面滲透了我們的生活。

2007 年，喬布斯發(fā)布初代 iPhone，從此掀起了一場智能手機革命。緊隨其后，Android 手機崛起，iOS、Android 二分天下。

第二年，蘋果對外發(fā)布了針對 iPhone 的應用開發(fā)包（SDK），以便第三方應用開發(fā)人員開發(fā)針對 iPhone 及 Touch 的應用軟件；并在同年推出 App Store。這一年被視為移動互聯(lián)網(wǎng)世代降臨的節(jié)點。

App 應用這一新穎的形式，正式登上舞臺。

2010 年，蘋果發(fā)布劃時代產(chǎn)品 iPad 和 iPhone 4 后，App 逐漸成為網(wǎng)民獲得服務的主要方式。知名科技雜志《Wired》甚至為此撰寫了專題文章，高呼「 Web 已死，互聯(lián)網(wǎng)永生」，認為 App 將徹底改變互聯(lián)網(wǎng)的形態(tài)，甚至是人們生活的方式。

Web 當然沒死，但 App 卻正式成為人們生活中不可或缺的部分。

2013 年，移動互聯(lián)網(wǎng)正式在國內(nèi)興起后，App 在人們生活中的重要性日益突出，消費購物、閱讀、聽歌看電影等等，手機 App 幾乎可以解決人們的一切需求。

不過與《Wired》預言有些出入的是：以 App 為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)世代，同樣有著B面。

在過去的十年里，隨著信息和服務的爆發(fā)，也出現(xiàn)了讓用戶困擾的體驗，比如騷擾廣告、不安全的個人信息、不透明的權限、被遮蔽的知情權……用戶選擇權被大大限制；遍數(shù)社媒平臺，對 App 的吐槽與抱怨不絕于耳。

以至于，近期百名產(chǎn)品經(jīng)理聯(lián)名倡議 App 將用戶選擇權還給用戶的微博熱搜出現(xiàn)。App 從為人們帶來生活便捷的工具，變成捆綁著 KPI 的商業(yè)籌碼，已經(jīng)背離了產(chǎn)品初心。

但事實上，尊重用戶選擇權與 App 的商業(yè)訴求并非水火不容，實則可以通過完善產(chǎn)品設計實現(xiàn)共贏。

對此，本文將基于以下問題，來剖析 App 的用戶選擇權在這些年中的變化，以及未來的發(fā)展趨勢。

1. 為什么說 App 把選擇權還給用戶勢在必行？
2. 選擇權到底是什么？對行業(yè)與用戶來說意味著什么？
3. App 的用戶選擇權應該如何實現(xiàn)？

一、App需要「敬畏」之心

App，進入了下半場。

最直接的證據(jù)是：App 已經(jīng)基本完成了對 PC 端網(wǎng)民的轉化。

CNNIC 發(fā)布的第 50 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2022 年 6 月，我國網(wǎng)民規(guī)模為 10.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達 74.4 %。其中，網(wǎng)民使用手機上網(wǎng)的比例達 99.6%。

各類 App 的用戶數(shù)量飆增帶來了更多元的用戶訴求。如微信、支付寶，初始用戶數(shù)量與現(xiàn)在的 10 億級相比面對的用戶需求復雜度顯然大不一樣。

App 跑馬圈地、野蠻生長的時代正式過去了。

一些出于純商業(yè)化訴求，損傷用戶體驗的產(chǎn)品，越來越令用戶反感，對自身權利爭取的推動也普及了廣泛的社會認識。

早年間 App 環(huán)境相對單一，甚至還存在 PC 時代的“流毒”——像安卓系統(tǒng)的部分 App 安裝時，會偷偷捆綁下載良莠不齊的其他軟件，令人防不勝防；App 內(nèi)廣告同樣頭疼，“關閉”按鈕小之又小，用戶以為精準點到了，實際是觸發(fā)廣告跳轉，體驗極差。

為此，近年國家主管部門不斷強調(diào)對用戶隱私、知情權、選擇權等方面的要求，推動平臺主動規(guī)范 App 服務的合規(guī)性。

今年 3 月，工信部下發(fā)要求，針對部分信息資訊、網(wǎng)絡社區(qū)等在用戶瀏覽網(wǎng)頁時要求下載 App 才能查看全文、不用 App 不能看評論等，不得要求用戶不下載 App 就不給看，或者不讓看全文。

（工信部：不得要求用戶不下載 App 就不給看全文）

從商業(yè)層面看，當互聯(lián)網(wǎng)流量紅利殆盡，每一個用戶都變得至關重要，將選擇權交還給用戶，更是 App 不得不面對的市場需求。

畢竟，用戶數(shù)量是有限的。

CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國 App 存量達到最高值 452 萬個，其后開始了競爭、優(yōu)化、重組，而截至 2021 年底，我國國內(nèi)市場上監(jiān)測到的 App 數(shù)量為 252 萬個，近乎腰斬。

在這樣的背景下，需要關注現(xiàn)有用戶的深層次需求，深化以用戶為中心的價值挖掘，各家互聯(lián)網(wǎng)硬件、App 服務商逐漸補齊對各種用戶權益的支持。

目前 Android、iOS 系統(tǒng)的手機均在用戶權限上更透明，諸多 App 也在功能設計上提供給用戶選擇項。

對于各家互聯(lián)網(wǎng)服務平臺來說，過去基于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展帶來的高效的商業(yè)模式奠定了自身的競爭優(yōu)勢，而如今需要更進一步，將“用戶選擇權”產(chǎn)品設計的底層理念中。

特別是在今年，這已經(jīng)成為新的趨勢。

今年 1 月，支付寶上線“管理欄目”功能，用戶可以通過首頁欄目上方的選擇按鈕管理自己的服務推薦卡片，對于不感興趣的服務可以選擇不展示，也可以添加自己需要的卡片到首頁——用戶有了更多關閉和自定義服務的權限。

5 月，微信上線服務號消息“一鍵免打擾”功能，用戶在任一服務號內(nèi)設置“消息免打擾”后，關注的所有服務號消息提醒都會被一鍵關閉，并以小紅點的形式展示在消息列表。若需開啟某個服務號的提醒，則需要找到該服務號，單獨為其關閉“消息免打擾”——用戶有了更多拒絕被打擾的權限。

國外巨頭同樣如此。

8 月 1 日，Meta 更新 v43 版 Oculus 系統(tǒng)，支持單獨的 Meta Accounts 賬號登錄，而不再強制綁定 Facebook 賬號才可使用——這是曾備受用戶詬病的世界互聯(lián)網(wǎng)巨頭在“用戶選擇權”上的改進。

事實上，對“用戶選擇權”更進一步的尊重和落實，并不是一蹴而就、突然到來的，而是得益于監(jiān)管要求、用戶訴求、平臺盡責三個層面的共同推動。

二、用戶選擇權，誰來定義？

對“用戶選擇權”的定義，近年來在監(jiān)管、用戶、商業(yè)平臺的共同推動中發(fā)生了的衍變和延展。

對侵犯“用戶選擇權”的最初定義，源于一些用戶體感最強的負面體驗場景。比如一些社交 App 平臺頻繁的廣告，電商 App 的用戶隱私泄露等，最為直接的例子是“選擇”服務的權利——如各類在線旅行 App 中，用戶購買機票、車票后，強制給用戶勾選保險等關聯(lián)產(chǎn)品的捆綁銷售。

另一種則是用戶權益。

《人人都是產(chǎn)品經(jīng)理》系列作者蘇杰介紹，像電商平臺常見的營銷手段里的消費返現(xiàn)，消費送 100 元話費，在活動頁面小字說明，實際為 20 張 100-5 元充值優(yōu)惠券；裂變營銷，參與活動贏 100 元現(xiàn)金，在完成各類動作后實際卡在 99 元后的無限小數(shù)點，用戶看似有選擇拒絕的權利，實際還是被引導的弱勢方。

隨著這些負面體驗帶來的用戶打擾與相關的詐騙等損失用戶權益的事件越來越多，引發(fā)了監(jiān)管部門的介入。

但隨著 App 服務場景越來越豐富和復雜化，完善對消費者自主選擇權的定義和機制，就至關重要/從主流的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來看，“用戶選擇權”的定義有明顯的擴展與深化。

首先，“選擇權”的基礎權利已被明確。

諸如：

• 服務選擇權：用戶某一服務可以接受也可以不接受，同一服務可以接受這家也可以接受別家；
• 知情權：服務提供的前提是用戶知情；
• 隱私權：用戶應當自主決定個人信息可以“選擇性提供”的權利；
• 拒絕權：用戶可以明確拒絕某一服務的強行關聯(lián)，不使用服務時可以拒絕授權；
• 關閉權：用戶需要自主選擇對服務的關閉，如關閉算法推薦或使用個人信息的算法推薦等等。

無論是《個人信息保護法》下的消費者的選擇權，還是算法規(guī)定中的算法選擇權，都大大拓展了互聯(lián)網(wǎng)用戶選擇權的范圍、深度和廣度。

而后，在這樣的背景下，在 App 的產(chǎn)品設計層面，“用戶選擇權”也被延展到保障用戶擁有更多自定義、自編輯的權利。

超級 App 之中，已有行動者。

2021 年 7 月，支付寶率先將首頁應用自定義編輯的“選擇權”交還給了用戶，用戶可以通過自行編輯決定首頁九宮格顯示哪些服務；而此前九宮格放什么服務，是由平臺來主導和決定的。

不少用戶評價：終于可以去掉應用里的“釘子戶”，換上自己真正常用的服務，并紛紛表示希望其他 App 跟進，還大家一個清爽體驗。

九宮格不可編輯，是很多超級 App 被用戶吐槽的共性問題；而這個問題背后，是九宮格往往背負了 App 的商業(yè)訴求。

比如拼多多曾在招股書中寫明，其在微信錢包中的宮格接口作為一種無形資產(chǎn)，五年的接入價值達 28.52 億美元，平均每天 156.23 萬美元。這就要求 App 的產(chǎn)品經(jīng)理平衡好用戶體驗和平臺訴求。

支付寶的產(chǎn)品經(jīng)理土廬在行業(yè)分享會上透露，支付寶釋放九宮格編輯權后，并沒有出現(xiàn)運營人員擔心的大量用戶關閉首頁欄目的情況，反而真正編輯了首頁欄目推薦的人，訪問提升了 20%。“只要你能提供產(chǎn)品價值的，用戶一定不會全部都關掉?！?/span>

支付寶首頁宮格可編輯

事實上，消費者能夠根據(jù)自己的偏好，自主選擇所需要的產(chǎn)品和服務，才能把消費者的真實需求傳達給服務方。

這其實是一種以用戶為導向的市場配置資源形式。

此外，繼支付寶后之后，網(wǎng)易云音樂也開放了首屏入口，及各個板塊均可以自定義是否開啟及順序調(diào)整，騰訊視頻、QQ 音樂的首頁頻道等均可以自定義順序。

三、從真實需求出發(fā)的選擇權交付

尊重用戶選擇權，需要從用戶真實需求出發(fā)，真正理解用戶需要的選擇如何落實。

在業(yè)內(nèi)人士看來，選擇權是產(chǎn)品體驗的一環(huán)，在給到用戶選擇權時，要考慮到用戶體驗、銷售、業(yè)務或運營多方面的影響進行多組方案的實驗，再做權衡和取舍。

1. 需要控制好給用戶選擇權的邊界

用戶選擇權，需要邊界。

何時管、何時放，自由和便捷性等問題，都需要厘清。

以 App 最為經(jīng)典的設計“紅點提示”舉例。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的早期，“紅點提示”在一定程度上解決了效率問題，幫助用戶在不同 App、App 內(nèi)不同欄目中獲得重要信息更新的提醒。

當時的邊界，在于“提醒”用戶做出選擇和“打擾”用戶之間。

但如今，信息的冗余已經(jīng)成為人們面對的主要煩惱，對現(xiàn)今的用戶而言，核心的難題早已不是選擇太少，而是選擇太多；各個 App 里層出不窮的小紅點與數(shù)字，反而造成了困擾。

選擇權的邊界，又發(fā)生了變化——需要為用戶釋放是否接受“提醒”的權利。

像今年 1 月支付寶上線“消息刷子”，用戶可一鍵清空未讀消息，被網(wǎng)友盛贊為“有兩把刷子”。

網(wǎng)友反饋

在此之后，微信也在 5 月新增了“公眾號紅點提醒”功能，用戶可設置將“數(shù)字”提醒變?yōu)椤包c”提醒，近期又上線了將企業(yè)號推送默認灰色弱提示，進一步降低了對用戶的打擾。

紅點提醒的變化，印證了選擇權的邊界是在不斷變化。

還不熟悉產(chǎn)品的新手用戶或許需要平臺來幫忙做一些選擇，而老用戶或骨灰級玩家則普遍希望有更個性化的進階權利。

對用戶而言，選擇決策的本身也是一種成本。某個場景是否適合給到用戶選擇、用戶擁有選擇權后是負擔還是自由，這都是產(chǎn)品經(jīng)理需要思考的。

2. 選擇權并不是單一地做減法

依舊以前述支付寶上線可一鍵清除消息的刷子為例。

在支付寶之前，之所以各家在“消息提示”上做得這么謹慎，正是因為消息提示本身承載的是產(chǎn)品服務的基礎信息觸達功能，即使要在信息過載中“減負”，也不僅簡單地“滅掉”提示即可。

和普通人認知存在差異的是：“消息刷子”產(chǎn)品功能建立在 B、C 雙端聯(lián)動上的，很多商家號的信息不僅有商業(yè)信息的傳達需求，也可能關系到用戶使用的關鍵信息。

支付寶產(chǎn)品經(jīng)理土廬透露，刷子的上線在內(nèi)部討論了很長時間。只是“滅掉”消息，并不能解決本質問題，需要為用戶解決的是如何處理“打擾消息”與“關鍵消息”的區(qū)分。像支付寶平臺內(nèi)，消息屬性分為履約消息、服務消息、通知消息等等，用戶的核心訴求在于：清除不關心、已過期的消息，并且減少確認的負擔；但商家訴求同樣不可忽視，服務通知的時效性、對業(yè)務數(shù)據(jù)的影響、商家的選擇權利益等。

因此支付寶上線刷子功能的同時，把核心需要提醒的消息放到首頁的消息板塊功能中，完成了平臺內(nèi)的消息區(qū)分。

3. 選擇權的實現(xiàn)路徑，是用戶表達的權利

用戶選擇權的交還，每一個功能的上線，都是產(chǎn)品設計、商業(yè)利益、用戶表達的多邊平衡；而要妥善地做好平衡，需要激發(fā)用戶去表達自己對產(chǎn)品的需求。

比如無論是正向的“我想要”、還是反向的“我不要”，都是用戶對于產(chǎn)品的真實反饋。

在土廬、蘇杰等產(chǎn)品經(jīng)理看來，“愛的反義詞不是不愛，而是冷漠”——為用戶提供表達的權利、給出用戶需求的反饋，比閉門造車地思考“選擇權”更為重要。

如首頁應用編輯、消息刷子這樣的功能，一開始就比較適合于反饋強烈的用戶群體，通過實驗、灰度、放量去設計技巧，逐步提高用戶的使用意愿和正向反饋，能盡量降低對業(yè)務的短期影響，甚至帶來業(yè)務提升。支付寶“首頁編輯”上線后的使用率和“消息刷子”上線后的打開率不降反升就是典型案例。

但用戶完成表達后，同樣需要平臺進行產(chǎn)品功能上的匹配。

某問答網(wǎng)站提供了用戶可以選擇對內(nèi)容“不感興趣”的權利，而就蘇杰的實際體驗來說，他持續(xù)幾個星期針對不感興趣的內(nèi)容進行反饋，卻沒有獲得理想的內(nèi)容推薦，最終選擇放棄。

從用戶表達中，找到對不同用戶的交付結果，進行精準的定向開放，逐步提高整體用戶的使用體驗，進而精準篩選目標用戶，構筑用戶和商家之間的科學路徑，這或許是選擇權在商業(yè)層面的完美賦義。

顯然，用戶選擇權已然成為行業(yè)趨勢。

從用戶主權的角度，將 App 服務得以更友善、更高效、更個性地開放給大眾，保障用戶的使用體驗與基本權益。

這個過程中，仍將需要監(jiān)管、用戶、平臺形成合力，甚至于，也需要廣大商戶、硬件廠商等社會各方的共享共建。

正如《Wired》那篇文章的結尾所寫：我們的確回到了以用戶為中心的原點。