在過去幾年里，長視頻一直在嘗試出海，并嘗試借助平臺(tái)出海與本土自制等方式來打通市場(chǎng)，那么，在國外競(jìng)爭激烈的流媒體市場(chǎng)中，國內(nèi)長視頻平臺(tái)的出海策略收獲了怎樣的成果？未來長視頻的出海策略，還需考量哪些方面？

騰訊視頻海外版WeTV在不久前社交媒體發(fā)出官方消息，宣布一檔名為《CHUANG ASIA 2023》的偶像選秀節(jié)目將在年內(nèi)于泰國開拍，并公開招募選手，網(wǎng)傳的導(dǎo)師陣容更是在7月20日直接登上熱搜前列。

從節(jié)目名不難看出，這其實(shí)就是暌違兩年的“創(chuàng)造101”。只不過在國內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)無緣之后，騰訊視頻選擇另起爐灶，將主場(chǎng)換到了WeTV發(fā)展良好的泰國市場(chǎng)。

WeTV也并非第一個(gè)開始在海外自制綜藝的平臺(tái)，就在月初愛奇藝的海外版iQIYI的第一部泰國選秀綜藝《隱藏的王牌》剛剛落下帷幕，而相對(duì)于海外自制劇集，這類需要長期追蹤卻又難以直接互動(dòng)的出海自制綜藝對(duì)國內(nèi)觀眾明顯存在更高門檻。

不論是iQIYI，還是WeTV，其實(shí)都代表了過去五年最火熱的長視頻出海方式——平臺(tái)出海+本土自制，這也是國內(nèi)長視頻能夠比肩國際巨頭如Netflix、Disney+的一點(diǎn)，前期平臺(tái)先行再逐步開始本地化運(yùn)營和本土自制。

從某種程度上來說，上述平臺(tái)的確復(fù)制了Netflix的部分路徑，硬幣的另一面則是為實(shí)現(xiàn)這種出海所付出的代價(jià)，并非所有平臺(tái)都能長期承受的。

事實(shí)上，不論是歐美市場(chǎng)，還是東南亞，流媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭遠(yuǎn)比國內(nèi)更激烈和殘酷，面對(duì)這樣的市場(chǎng)環(huán)境，國內(nèi)的長視頻平臺(tái)或許需要重新考慮是不是只有親自“造船”才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的長期出海，若借他人的東風(fēng)轉(zhuǎn)而進(jìn)行內(nèi)容供給能走的更遠(yuǎn)也更輕松，未嘗不是這個(gè)時(shí)間點(diǎn)值得進(jìn)一步嘗試的思路。

一、當(dāng)“造船出?！痹庥觥皟?nèi)憂外患”

從最早《白夜追兇》等劇集被Netflix買下版權(quán)，到2019年iQIYI和WeTV先后問世，國內(nèi)長視頻開始從所謂的“內(nèi)容出?！边^渡到“平臺(tái)出海”的階段。

過去一年時(shí)間里，優(yōu)酷、芒果TV也從之前更多專注運(yùn)營自己的YouTube官方頻道，發(fā)展到上線了自己的國際版APP，加入了這場(chǎng)平臺(tái)出海大潮中。

從現(xiàn)狀來看，WeTV和iQIYI自然還是占據(jù)了相當(dāng)大的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，尤其是前者，在出海第一年便斥巨資收購東南亞流媒體iflix，將其超過兩千萬用戶直接吸納了過去，并通過2019年的耽美大劇《陳清令》成功在泰國站穩(wěn)了腳跟，之后更多原創(chuàng)力量也都放在了泰國耽美類型作品上。

根據(jù)Media Partners Asia的一份調(diào)查報(bào)告，2022年一季度，WeTV在泰國的市場(chǎng)占有率達(dá)到22%，緊隨Netflix（24%）之后。

iQIYI則是率先進(jìn)入了華人眾多的馬來西亞，隨后將國內(nèi)的競(jìng)爭進(jìn)一步拓展到了泰國市場(chǎng)。更重要的是，iQIYI在海外市場(chǎng)也進(jìn)一步強(qiáng)化了其國內(nèi)的自制策略，從韓劇到華語劇，再到臺(tái)劇、泰劇，品類迅速拓展。

2021年，韓劇《人間失格》《異智山》、新加坡懸疑劇《靈魂擺渡·南洋傳說》在愛奇藝國際站上線。2022年4月，愛奇藝推出的自制泰劇《黑幫少爺愛上我》在iMDb上拿到了9.1的高分，今年大熱的臺(tái)劇《不良執(zhí)念清除師》同樣出自iQIYI的自制。

在2021年，愛奇藝曾公布其海外版訂閱用戶已經(jīng)突破100萬，這也是目前為止長視頻平臺(tái)出海唯一給出的具體用戶指標(biāo)。而愛奇藝高級(jí)副總裁楊向華在去年11月公開表示，愛奇藝在東南亞多個(gè)地區(qū)實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)，進(jìn)入市場(chǎng)前三。

從今年的勢(shì)頭來看，兩家平臺(tái)在原創(chuàng)內(nèi)容的上新速度方面有了明顯放緩，半年過去iQIYI上線的非國內(nèi)劇集一共僅有六部，而其中自制作品僅有兩部，自制綜藝一部，自制韓劇完全沒有了蹤影。

WeTV比較醒目的原創(chuàng)作品則是兩部原創(chuàng)印尼劇集，過去兩年頗為強(qiáng)勢(shì)的泰國耽美類型作品產(chǎn)量出現(xiàn)了下滑。從今年三月份WeTV在海外的熱播劇排行來看，做出主要貢獻(xiàn)的還是《星漢燦爛》《春閨夢(mèng)里人》《夏花》等國內(nèi)自制劇。

雖然國內(nèi)內(nèi)容依然還在持續(xù)供給，并且?guī)缀鯇?shí)現(xiàn)了國內(nèi)外同步上線，但本土原創(chuàng)作品的缺位依然為單純的“平臺(tái)出海”敲響了警鐘，用戶訂閱一個(gè)平臺(tái)更多還是出于內(nèi)容考量。

一個(gè)值得對(duì)比的對(duì)象是Disney+，相較于WeTV和iQIYI，其整體進(jìn)入亞太市場(chǎng)晚了一年多，亞太自制內(nèi)容的起步同樣如此。但不到三年時(shí)間，其已經(jīng)上線了四部原創(chuàng)華語劇，兩部原創(chuàng)日劇，超過20部自制韓劇，即便其原創(chuàng)觸角尚未進(jìn)入東南亞領(lǐng)域，也足以看出其強(qiáng)大的生產(chǎn)效率。

很難說這方面沒有受到過去兩三年長視頻在國內(nèi)“降本增效”運(yùn)動(dòng)的影響，更重要的一個(gè)問題是，隨著Netflix、Disney+以及Pirme Video大舉進(jìn)軍東南亞市場(chǎng)，過去原本被視為能夠低成本快速試錯(cuò)的市場(chǎng)，制作和營銷成本轉(zhuǎn)眼便水漲船高。

《絕境島》《禁忌女孩》兩部泰國作品的熱播，讓Netflix在去年年底又宣布了六部全新原創(chuàng)泰國作品陣容，包含四部電影和兩部劇集，其中就包括了最近登上多國劇集前十的科幻驚悚劇《刪除》。Netflix在年初的財(cái)報(bào)發(fā)布中表示今年在亞太內(nèi)容上的投資到達(dá)了19億美元（約合140億人民幣）。

這意味著想要持續(xù)跟上競(jìng)爭的節(jié)奏，并維持長時(shí)間、高強(qiáng)度的平臺(tái)出海，勢(shì)必也需要更高的投入，對(duì)于如今更傾向于精打細(xì)算的國內(nèi)長視頻平臺(tái)而言，必然需要重新審視其性價(jià)比。

二、提升C-Drama能見度，需要各方“借船”

WeTV、iQIYI利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)參與海外自制的過程，的確有利于進(jìn)一步擴(kuò)大其平臺(tái)的品牌影響力，不過就如前述所提到的，想要在一個(gè)激烈競(jìng)爭的市場(chǎng)中存活并持續(xù)發(fā)展，單靠先發(fā)優(yōu)勢(shì)并不足夠。

盡管學(xué)習(xí)Netflix的本土化自制的確是一條出海的思路，但從另一個(gè)角度來言這其實(shí)也導(dǎo)致了某種程度上的內(nèi)容話語權(quán)流失。

因?yàn)闅w根結(jié)底，不論是愛奇藝、騰訊視頻，還是優(yōu)酷、芒果TV，其內(nèi)容制作的核心優(yōu)勢(shì)顯然并非是韓劇、泰劇、臺(tái)劇，其目前的本地化其實(shí)更多還是依賴版權(quán)采購或是資本投入，如何真正深入到本土內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的上游是擺在面前的真正問題。

改編一句俗話便是“內(nèi)容的高地，你不占領(lǐng)就會(huì)被別人占領(lǐng)”。

在長視頻平臺(tái)尚未出海之前，不論是《延禧攻略》，還是《陳情令》，早已通過海外版權(quán)售賣實(shí)現(xiàn)火遍東南亞和港臺(tái)市場(chǎng)的效果。

倒是過去兩年，類似的C-Drama（即Chinese Drama）熱潮隨著平臺(tái)更多將內(nèi)容放在自己的海外平臺(tái)上獨(dú)播，反而限制了其進(jìn)一步的出圈可能性，雙刃劍則是沒有圍觀效應(yīng)的獨(dú)播模式也并未顯著的帶來海外訂閱用戶提升。

先在國內(nèi)熱播、隨后出海的一部校園青春題材劇集《偷偷藏不住》其實(shí)反襯了類似情況。

在知名的亞太劇集網(wǎng)站上mydramalist的頁面上，版主給出的播放鏈接第一個(gè)便是Netflix。在reddit和推特的大量劇集討論中，也能看到追看該劇的歐美觀眾也是通過Netflix一口氣看完了該劇，Netflix幾乎已經(jīng)成為默認(rèn)國際流媒體平臺(tái)。

相對(duì)于過去很長一段時(shí)間內(nèi)平臺(tái)直接將大量國產(chǎn)內(nèi)容配上字幕放在YouTube官方頻道的操作，不論是借助Netflix還是Disney+，無疑都能獲得更強(qiáng)針對(duì)性。

尤其是長視頻出海最難觸達(dá)的歐美市場(chǎng)，即便長期存在不少C-Drama的擁躉——像是mydramalist上那些連篇累牘寫評(píng)論的用戶，卻始終還是缺乏一個(gè)足夠便利的觀劇渠道。

更重要的一點(diǎn)是，流媒體行業(yè)發(fā)展到今天已經(jīng)呈現(xiàn)出一個(gè)非常鮮明的格局，單一市場(chǎng)內(nèi)幾乎只可能有兩三家平臺(tái)長期共存并且實(shí)現(xiàn)盈利，剩下的平臺(tái)要么是失血硬撐，要么只能收縮規(guī)模切換賽道。

對(duì)于出海的長視頻而言，在局部地區(qū)建立起優(yōu)勢(shì)之后，其實(shí)反而應(yīng)該考慮用更靈活的姿態(tài)去拓展其他市場(chǎng)，最大限度的發(fā)揮在國內(nèi)建立起來的內(nèi)容制作產(chǎn)業(yè)鏈條。

這其實(shí)也是韓國影視產(chǎn)業(yè)和索尼影業(yè)給出的經(jīng)典示范，在國際市場(chǎng)從來也沒有看到過有哪一家韓國本土流媒體平臺(tái)開疆拓土，但韓劇、韓綜依然成為了美劇之外流媒體品類中最強(qiáng)勢(shì)的內(nèi)容品類，各大平臺(tái)趨之若鶩，同時(shí)借助Netflix、迪士尼、蘋果的資源，韓國影視產(chǎn)業(yè)也得到了進(jìn)一步的升級(jí)和發(fā)展。

索尼則是過去幾年流媒體戰(zhàn)爭中活的最舒服的那一個(gè)。核心就在于其并不執(zhí)迷于自己做平臺(tái)，反而是專注為各個(gè)平臺(tái)提供內(nèi)容彈藥，原則只有一條——價(jià)高者得。這種狀態(tài)之下，索尼甚至拓展了大量的海外內(nèi)容制作，根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》最新的統(tǒng)計(jì)，整個(gè)好萊塢目前只有Netflix和索尼，有超過一半的內(nèi)容制作來自海外，后者大量劇集制作其實(shí)都是為了流媒體內(nèi)容定制。

對(duì)于長視頻內(nèi)容出海而言，“造船”和“借船”其實(shí)并沒有高下之分，前者需要付出大量的運(yùn)維成本和本土化磨合過程，后者則需要能夠持續(xù)的內(nèi)容供應(yīng)和國際化創(chuàng)作視野。

對(duì)于如今的長視頻而言，平臺(tái)出海已經(jīng)發(fā)展到了一個(gè)相對(duì)瓶頸的階段，考慮更有針對(duì)性的利用國際流媒體的內(nèi)容饑渴，打造更多C-Drama進(jìn)行廣泛輸出或許不是一件壞事。

尤其是在好萊塢正遭遇60年之后的又一次編劇和演員工會(huì)的聯(lián)合罷工之際，Netflix也表示今年可能會(huì)受影響一定程度縮減內(nèi)容開支提升自由現(xiàn)金流。這其實(shí)也是長視頻的一次良機(jī)，趁著這一空窗期填補(bǔ)明年海外流媒體檔期，在獲得版權(quán)收入同時(shí)，也能進(jìn)一步提升C-Drama的能見度。

其實(shí)直接與海外流媒體合作定制生產(chǎn)內(nèi)容并不是什么新鮮事，過去兩年Disney+就和B站合作制作并同步上線兩部華語劇集《正義的算法》《珍饈記》，更早之前像是《延禧攻略》的番外劇集《金枝玉葉》更是選擇了直接在Netflix獨(dú)家發(fā)行。

更重要的，現(xiàn)在的海外發(fā)行渠道，也較幾年前有了巨大變化，Netflix之外，Disney+、Apple TV+、Prime Video、Max等平臺(tái)其實(shí)都需要更多亞太內(nèi)容豐富其內(nèi)容庫，如何借平臺(tái)之爭，獲得更多版權(quán)收益和創(chuàng)作資源，則需要平臺(tái)積極對(duì)外接觸和溝通。

過去幾年國內(nèi)迷霧劇場(chǎng)、X劇場(chǎng)、懸疑劇場(chǎng)等短劇模式的成熟，以及《逆局》《不良執(zhí)念清除師》《偷偷藏不住》等作品在海外市場(chǎng)的熱播，都證明了國內(nèi)的長視頻們完全有制作符合國際市場(chǎng)觀眾口味和觀劇節(jié)奏的能力。

圖源：網(wǎng)絡(luò)

剩下的其實(shí)只是如何去進(jìn)一步平衡平臺(tái)和內(nèi)容出海之間的結(jié)構(gòu)比重，對(duì)于華語流行文化和內(nèi)容的傳播而言，盡可能輻射到最廣泛的觀眾自然是第一位的；但對(duì)平臺(tái)自身來說，任何宏大目標(biāo)最終依然需要為現(xiàn)實(shí)商業(yè)利益服務(wù)，只有當(dāng)兩者能夠?qū)崿F(xiàn)最大程度交集時(shí)，長視頻的出海才能真正具有可持續(xù)性以及與市場(chǎng)規(guī)模和生產(chǎn)力對(duì)等的話語權(quán)。