編輯導(dǎo)語：在種草社區(qū)“新草”App折戟后，字節(jié)在種草領(lǐng)域沉寂了相當(dāng)長的一段時間，直到抖音電商、本地生活業(yè)務(wù)上線后，抖音內(nèi)的商家、達(dá)人，以及用戶，對于種草的需求與日俱增，字節(jié)開始在抖音內(nèi)嘗試新的種草功能。我們一起來看看。

“種草”近年來無疑成為了備受諸多互聯(lián)網(wǎng)廠商青睞的一條賽道，陸續(xù)有淘寶上線“逛逛”、拼多多推出“拼小圈”、騰訊端出“企鵝惠買”、京東帶來“種草秀”等等。無論當(dāng)下估值已達(dá)200億美元的小紅書商業(yè)化前途如何，在復(fù)刻小紅書一事上，各家儼然已經(jīng)達(dá)成了共識。而作為新興的電商平臺，大搞“興趣電商”的抖音自然也“盯上”了這門生意。

日前有消息顯示，抖音方面即將推出一款全新的種草APP“可頌”。根據(jù)公開資料顯示，抖音APP的開發(fā)者北京微播視界科技有限公司已經(jīng)于今年5月18日，注冊了名為可頌的Android軟件著作權(quán)，同時抖音網(wǎng)站下也出現(xiàn)了相應(yīng)的的二級域名，并打出了“可頌·年輕人新生活方式”的Slogan。

所謂“種草”，是泛指通過向他人分享使用某物的體驗，讓其喜歡并產(chǎn)生購買/消費欲望的過程。而互聯(lián)網(wǎng)所帶來的信息大爆炸也是種草得以誕生的基礎(chǔ)，信息的富集讓篩選行為變得有價值，例如“什么值得買”等消費內(nèi)容社區(qū)的誕生就正是基于這一現(xiàn)象。然而誕生于2010年的什么值得買，是根植于“人找貨”的傳統(tǒng)電商搜索模式，強烈的導(dǎo)購屬性使得其與電商平臺之間的捆綁太過緊密。

類似什么值得買這類消費內(nèi)容社區(qū)其實是互聯(lián)網(wǎng)高速增長的情況下，電商平臺獲取增量的外部渠道，其所解決的也是消費過程中所遇到的信息不對稱問題。但什么值得買這類平臺的致命缺陷就是與電商平臺的合作，所依賴的是電商平臺給予的導(dǎo)購傭金。

在互聯(lián)網(wǎng)流量高速增長的時代，對流量極度渴求的電商平臺也給了這類平臺當(dāng)中間商掙差價的機會，并且電商平臺的補貼返利也讓消費者忽略了一個事實，那就是這類平臺并沒有與消費者站在同一個戰(zhàn)壕里。

而在電商平臺看來，只能滿足用戶已有消費需求的這類平臺無法適應(yīng)流量紅利不再的新環(huán)境。在當(dāng)下這個網(wǎng)購滲透率幾乎接近頂點、真正首次網(wǎng)購的用戶愈發(fā)稀少的情況下，電商平臺苦惱的是如何刺激用戶的消費需求，所以通過發(fā)布用戶感興趣的內(nèi)容，挖掘其潛在需求、從而達(dá)成交易的種草，自然就進(jìn)入了他們的視野。

如今電商平臺重視種草是因為其能夠創(chuàng)造消費需求，可以影響到用戶的消費實踐。用被譽為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”菲利普·科特勒在《Marketing 4.0》中的話說，在當(dāng)下這個時代，最重要的是“F-factors”，即Family、Fans、Follows，你的家人、朋友和你關(guān)注的人，也是左右你觀點和信任度的關(guān)鍵。

而種草激發(fā)消費欲望則是基于“消費模仿”理論，網(wǎng)紅的示范性行為會引起其他消費者的模仿，模仿者也以能仿效他們的行為而感到愉快。而“買了這個你就跟我一樣”這個觀點，也是種草內(nèi)容發(fā)布者希望給被種草者傳達(dá)的信息。因此種草也就自然有了將電商與內(nèi)容社區(qū)無縫對接的能力，在內(nèi)容社區(qū)需要變現(xiàn)渠道、電商平臺需要消費需求的情況下，種草也就成功充當(dāng)了潤滑劑。

當(dāng)然，種草除了基于人類的模仿基因外，其能代替內(nèi)容導(dǎo)購網(wǎng)站是因為會給消費者一種“自己人”的感覺。并且種草者也是從消費者中誕生的，他們從電商平臺海量的商品中篩選出符合自身利益的一部分，再將其重新情境化，種草是以”自己人”的姿態(tài)降低了消費者與商家的對立。

而消費者在種草、并下單的過程中，獲得了身份躍遷的心理滿足，電商平臺達(dá)成了交易、種草者拿到了傭金，幾乎堪稱是三贏的局面。

種草這一賽道雖好，但如今能夠成功跑通的參與者卻并不多。其實“可頌”并不是字節(jié)跳動首次嘗試在這一賽道有所作為了，早在2018年，其就曾孵化圖文種草項目“新草”，開啟了第一次全面對標(biāo)小紅書的進(jìn)程。但由于當(dāng)時抖音并未開啟“興趣電商”戰(zhàn)略，疊加流量紅利消失殆盡的市場環(huán)境影響，“新草”在一年后就被匆匆關(guān)閉。

隨著抖音全面開啟電商業(yè)務(wù)，種草又一次被擺上了臺前。在去年冬季，抖音上線“圖文”功能，并投入億級流量開啟了圖文扶持計劃“抖音圖文來了”，目的就是吸引更多的用戶參與到圖文種草的行列中。隨后在今年春季，抖音開始小范圍測試將種草升級為一級入口，還將UI設(shè)計變成了類似小紅書的雙瀑布流模式，而非抖音一貫的單列形態(tài)。

既然“新草”的失敗已經(jīng)證明了在流量紅利枯竭的情況下，打造獨立APP來扶持新業(yè)務(wù)并不是件劃算的事情，鞏固超級APP才是更為穩(wěn)妥的選擇時，抖音方面又為何會反其道而行之呢？其實原因并不難猜，由于抖音本身是作為超級APP存在，所承載的功能過于繁雜，并且目前其種草入口已經(jīng)呈現(xiàn)出碎片化的狀態(tài)，會讓消費者感到無所適從。

“可頌”的出現(xiàn)其實是為抖音減負(fù)、疏解其非核心功能，在抖音APP之外、為抖音生態(tài)提供一個單獨的種草社區(qū)。就像抖音生態(tài)孵化的電商APP抖音盒子、音樂APP汽水音樂、本地生活A(yù)PP抖音來客的邏輯一樣，超級APP雖然確實有利于將用戶牢牢粘住，但凡事過猶不及，“大而無當(dāng)”的超級APP反而會令用戶體驗不佳。

如今在互聯(lián)網(wǎng)流量增長見頂?shù)氖袌霰尘跋?，高增長的故事已經(jīng)面臨結(jié)束，當(dāng)下的主題也變?yōu)榱恕盎钕聛怼?。所以在有限的流量池里挖掘更強的變現(xiàn)潛力才是當(dāng)下各互聯(lián)網(wǎng)公司所關(guān)注的焦點，而種草也早已被證明是除了直接補貼外，能將用戶轉(zhuǎn)化為消費者最為有效的途徑之一。

作者：三易菌；來源：公眾號：三易生活（ID：IT-3eLife）

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