編輯導(dǎo)語：拼多多作為新電商開創(chuàng)者，致力于將娛樂社交的元素融入電商運(yùn)營(yíng)中，通過“社交+電商”的模式，讓更多的用戶帶著樂趣分享實(shí)惠。自從幾年前的百億補(bǔ)貼開始，拼多多就準(zhǔn)備品牌化升級(jí)，至今，為何還被稱為品牌鹽堿地？

“我們的核心就是五環(huán)內(nèi)的人理解不了?！秉S崢在2018年的一次專訪中提到。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是拼多多崛起之道，這是一個(gè)共識(shí)。

在專訪中，黃崢還提到，全品類擴(kuò)張還是傳統(tǒng)的流量邏輯，升級(jí)也是，升級(jí)是一個(gè)五環(huán)內(nèi)人群俯視的視角。我不認(rèn)為拼多多要品牌升級(jí)、要全品類，這是不對(duì)的，我們要做事情永遠(yuǎn)是匹配，讓合適的人在合適的場(chǎng)景下買到合適的東西。

而在一年以后，拼多多的“百億補(bǔ)貼”高調(diào)面世。

百億補(bǔ)貼正是通過供給側(cè)的品牌化，實(shí)現(xiàn)用戶層的向上突破。

現(xiàn)在，拼多多走到了百億補(bǔ)貼的第四個(gè)年頭，用戶和品類是越來越多，但在建立品牌心智上，非百億補(bǔ)貼不買是很多用戶真實(shí)的想法。

用戶的這種心態(tài)，是百億補(bǔ)貼的成功，也反映出拼多多平臺(tái)向品牌化升級(jí)的力有不及。

拼多多為什么一定要品牌化？品牌化做得怎么樣？為什么拼多多不是品牌孵化和生長(zhǎng)的沃土？本文將討論這些問題。

一、品牌對(duì)電商的意義是什么

拼多多為什么極力品牌化運(yùn)營(yíng)？

按照標(biāo)準(zhǔn)化程度和規(guī)模效應(yīng)兩個(gè)維度來看，公司的商業(yè)模式可以分為產(chǎn)品型、平臺(tái)型、訂單型和項(xiàng)目型四種。

電商是典型的平臺(tái)型公司。

平臺(tái)型公司的核心盈利模式是通過獲取大量的用戶并進(jìn)行變現(xiàn)，用戶是貫穿平臺(tái)型公司整個(gè)發(fā)展歷程的決定性因素。

其中，平臺(tái)型公司前期更重用戶數(shù)量，到后期，用戶數(shù)量的邊際增長(zhǎng)對(duì)于GMV、電商平臺(tái)收入和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)度會(huì)低于用戶復(fù)購(gòu)率、消費(fèi)金額的上升。

簡(jiǎn)單來說，一個(gè)平臺(tái)，用戶數(shù)量從5000萬到1億，和從7.5億到8億，數(shù)量增加相同，但對(duì)于平臺(tái)的影響大有不同。

平臺(tái)型公司有典型的雙邊效應(yīng)，在早期，每增加一個(gè)用戶，平臺(tái)收獲的不只是這一用戶的消費(fèi)額，還有額外的價(jià)值，比如吸引更多商家入駐、提供更豐富的商品等等。此時(shí)的獲客成本低，邊際效益高，而到了后期，就是我們所熟知的獲客成本上升，邊際效益下滑。

對(duì)于活躍用戶到了8.8億（2022年第一季度報(bào)數(shù)據(jù)），月活7.5億、季度月活增長(zhǎng)數(shù)量遞減的拼多多來說，壓力已經(jīng)來到了用戶的ARPU值(每用戶收入）一邊。

ARPU值上升，無非兩條路，讓用戶頻繁地買買買和買貴的東西。

在用戶黏性上，各個(gè)電商平臺(tái)都有十八般武藝來占用用戶的時(shí)間，種莊稼送水果、瀏覽商品得金幣、看直播有優(yōu)惠等等，拼多多更是有距離提現(xiàn)、領(lǐng)大獎(jiǎng)只有0.01元的撩人玩法。

而在買貴的東西上，拼多多進(jìn)行品牌化升級(jí)，就是不得不走的路。從電商生態(tài)關(guān)系來看，品牌化也是拼多多的必然方向。

一個(gè)電商平臺(tái)，最基本的使命是為商家提供場(chǎng)所和流量，監(jiān)管商家服務(wù)質(zhì)量，調(diào)節(jié)、仲裁用戶和商家之間的矛盾與沖突。

消費(fèi)者的需求是用錢換商品與服務(wù)，平臺(tái)方，商家是用商品換錢。

商家用商品從消費(fèi)者處換錢，平臺(tái)用場(chǎng)所、流量及其他服務(wù)從商家那里換錢，消費(fèi)者則以錢換物，三者各取所需又緊密相連，形成一個(gè)有效的循環(huán)運(yùn)作。

而這一循環(huán)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)在于商家有利可圖。

商家利潤(rùn)越豐厚，平臺(tái)的利潤(rùn)池就越大，這樣的循環(huán)具有滾雪球的效應(yīng)，也符合電商平臺(tái)和大批商家對(duì)于未來經(jīng)營(yíng)的期許。

相較于白牌，品牌能取得更高的溢價(jià)，獲得更多的利潤(rùn)，三角關(guān)系才能在穩(wěn)定的前提之下釋放出更大的勢(shì)能。

所以，無論是貨架電商還是直播電商，都對(duì)品牌的引入與孵化無比重視。

淘寶天貓、京東擁有幾乎所有的國(guó)際國(guó)內(nèi)大品牌，早年間，淘寶還孵化出了三只松鼠、御泥坊等淘品牌。Spes、紐西之謎在抖音上火了起來，快手從去年開始提出大搞品牌，去年的品牌自播GMV增長(zhǎng)8倍，另一方面基于信任電商，快手正在打造達(dá)人品牌，連非典型的電商小紅書都曾讓完美日記大放異彩。

而拼多多，既難以培育并留住破圈的新品牌，在對(duì)大品牌的引入上也經(jīng)常遭到“嫌棄”。

蘋果曾稱從未（向拼多多）供貨，不能保證正品，特斯拉辟謠未與拼多多合作賣車。

拼多多不是不努力，相反，大手筆的百億補(bǔ)貼最開始砸的就是品牌，去年又將品牌商品的GMV占比列入了工作重點(diǎn)。

二、拼多多的品牌荒漠

在談到拼多多與淘寶的模式時(shí)，黃崢曾說，拼多多代表的是匹配，推薦商品給消費(fèi)者，SKU有限，但要滿足結(jié)構(gòu)性豐富。

黃崢認(rèn)為，淘寶一直倡導(dǎo)C2B但做不起來，就是因?yàn)樘詫毜那饲嫦喈?dāng)于個(gè)性化搜索，但搜索本身是長(zhǎng)尾的，你就很難做反向定制。而拼多多是把海量流量集中到有限商品里，有了規(guī)模之后再反向定制，從而極大降低成本。

這一優(yōu)勢(shì)被應(yīng)用到孵化品牌上，卻并不總是見效。一方面是品牌難孵化出來，另一方面是品牌孵化出來之后，更重視其他渠道。

紙巾品牌植護(hù)是拼多多的一個(gè)宣傳案例，通過拼品牌計(jì)劃銷量大增，現(xiàn)在在天貓、京東都擁有旗艦店。天貓旗艦店中，月銷量第一的洗衣液在實(shí)惠洗衣液上榜?？梢钥闯觯沧o(hù)現(xiàn)在還不是品牌商品的運(yùn)營(yíng)邏輯。

截至8月3日，植護(hù)天貓旗艦店上粉絲數(shù)量有2374萬，而拼多多上關(guān)注最高的植護(hù)旗艦店粉絲是四百多萬。

美妝賽道上的宣傳案例更殘酷。

2020年，丹姿集團(tuán)加入了拼多多的新品牌計(jì)劃，此前已經(jīng)有珀萊雅、歐詩(shī)漫、上美和百雀羚加入。

拼多多與丹姿集團(tuán)計(jì)劃共同推出國(guó)貨美妝新品牌“萃潤(rùn)”，珀萊雅在拼多多推出的低價(jià)品牌“芮加”，品牌力弱于植護(hù)。

以珀萊雅為例，不管是天貓旗艦店還是拼多多的官方旗艦店，搜索芮加，均顯示未找到相關(guān)商品。

再來看引入品牌。

2019年，拼多多首創(chuàng)百億補(bǔ)貼，為的就是摘掉山寨、假貨的帽子，打破拼多多只有砍一刀、澆水和9塊9商品的認(rèn)知，改善在消費(fèi)者心中的形象。

德邦證券的一份研報(bào)顯示，一些購(gòu)物節(jié)的活動(dòng)，營(yíng)銷費(fèi)用由商家端來承擔(dān)，拼多多的百億補(bǔ)貼對(duì)頭部品牌則是商家和平臺(tái)共同承擔(dān)，以2019年12月為例，單商品的補(bǔ)貼率在15%左右。

力度不可謂不大。

這一舉措也的確帶動(dòng)了平臺(tái)GMV和用戶數(shù)量的增長(zhǎng)，2020財(cái)年，拼多多上買家的人均消費(fèi)金額從1551元提升到了年末的2115元，但這個(gè)數(shù)字仍不及京東的1/3、阿里的1/4。

據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，2020年中，拼多多總招商團(tuán)隊(duì)已有超過400人，至少占其總部金虹橋國(guó)際中心29樓和32樓的一半工位和31樓整層工位。

招商分為品牌招商和白牌商家招商。品牌招商團(tuán)隊(duì)分為兩組，進(jìn)行內(nèi)部賽馬，直接向COO匯報(bào)。

在品牌化上，拼多多用了十足的心思，品牌數(shù)量的確增加不少，但很多不是官方直營(yíng)店，參與百億補(bǔ)貼的也有很多二三級(jí)經(jīng)銷商。

目前，拼多多的品牌店鋪后綴中，存在 “品牌” 黑標(biāo)、“官方” 和 “旗艦店” 金標(biāo)三種標(biāo)識(shí)，和 “旗艦店” 標(biāo)簽。

品牌體系比較混亂。根據(jù)晚點(diǎn)的報(bào)道，金標(biāo)是官方旗艦店，“品牌”黑標(biāo)和“旗艦店”標(biāo)簽是名義上的經(jīng)銷商店鋪。

市值榜發(fā)現(xiàn)，有一些“官方”金標(biāo)運(yùn)營(yíng)方的股東是自然人，與品牌沒有明面上的關(guān)聯(lián)，也未在顯眼處展示其品牌授權(quán)書，如斐樂手表官方旗艦店、李寧旗艦店。

也有一些后綴是“品牌”黑標(biāo)，但店鋪名稱是官方旗艦店的，運(yùn)營(yíng)方就是品牌方，比如三只松鼠，同時(shí)這一營(yíng)業(yè)執(zhí)照的主體還運(yùn)營(yíng)著有官方金標(biāo)的“三只松鼠休閑食品旗艦店”和其他店鋪。

再比如斯凱奇官方旗艦店，后綴是品牌黑標(biāo)，但是運(yùn)營(yíng)方是斯凱奇中國(guó)的子公司，官方實(shí)際入駐，但對(duì)外是經(jīng)銷商的還有榮耀。

華為、蘋果、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、圣羅蘭、蒂凡尼、聯(lián)想等等知名品牌，目前在拼多多都沒有“官方”金標(biāo)的店鋪。

也有一些品牌，將拼多多視為尾貨甩賣的渠道，提供低價(jià)商品，天風(fēng)證券研報(bào)認(rèn)為，成為線上的奧特萊斯也是拼多多拓展的重要方向。

不難發(fā)現(xiàn)，拼多多沒有品牌生長(zhǎng)的沃土。

2021年3月起，拼多多“百億補(bǔ)貼”向部分品牌商家宣布將開始抽傭，盡管低于其他電商平臺(tái)，但相比于0傭金，吸引力必定下降，品牌化之路也更難了。

三、品牌化為什么難

當(dāng)拼多多瞄準(zhǔn)五環(huán)外人群時(shí)，打的就是以去品牌化、去中間化、規(guī)?；峁┑蛢r(jià)商品的牌。圍繞此戰(zhàn)略，形成流量獲取、分發(fā)和變現(xiàn)的獨(dú)特方式。

流量獲取上，拼多多采用拼團(tuán)、社交等方式，變現(xiàn)方式電商也基本是廣告+傭金，只是占比不同，最大的問題在于流量分發(fā)。

第一，早期拼多多的低價(jià)邏輯不利于品牌商品的曝光。

在流量分發(fā)上，早期拼多多走的是低價(jià)邏輯，價(jià)格因素在流量分發(fā)體系中權(quán)重更高。價(jià)格越便宜、銷量越大，給到的流量就越大，流量的采買單價(jià)越低，這就成了促使商家降價(jià)的天然動(dòng)力，憑借此，拼多多吸引到了淘寶的C端商家和工廠場(chǎng)主。

來源：東吳證券研報(bào)

拼多多早期的無差評(píng)機(jī)制，不利于通過評(píng)價(jià)體系打造消費(fèi)者對(duì)于商品的信任度，典型的弱商家弱品牌經(jīng)營(yíng)邏輯，也不利于品牌商品的銷售。

從賺錢的方式來說，品牌是一種差異化敘事，品牌通過差異化將消費(fèi)者的選擇成本轉(zhuǎn)換為自己的溢價(jià)，所以它走的是高價(jià)格高品質(zhì)高毛利率的路子。而這條路要持續(xù)走下去，需要維持在消費(fèi)者心里的價(jià)格預(yù)期，也就是不能輕易降價(jià)。

拼多多的流量分發(fā)方式恰恰有利于低價(jià)走量的商品，與品牌化商品所需的環(huán)境背道而馳。

百億補(bǔ)貼以降價(jià)的形式扭曲了商品正常的供需曲線，在提升品牌在拼多多上成交量和交易額的同時(shí)，也破壞了品牌的定價(jià)體系，出現(xiàn)竄貨、部分渠道商品被積壓的不良現(xiàn)象。

越是品牌力強(qiáng)的品牌，越看重自身的定價(jià)權(quán)，發(fā)生于特斯拉、蘋果與拼多多之間，歐萊雅和李佳琦之間的矛盾，皆由此產(chǎn)生。

百億補(bǔ)貼能影響短期消費(fèi)行為，對(duì)長(zhǎng)期塑造心智的助推作用就比較有限了。

第二，拼多多的流量分發(fā)方式不利于品牌商品精準(zhǔn)獲取用戶。

我們經(jīng)常會(huì)在拼多多的商品流中看到“好友關(guān)注的店”此類的標(biāo)簽，是拼多多通過微信獲取用戶社交關(guān)系并據(jù)此進(jìn)行人群分類的一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)。

這樣的用戶畫像考慮到了消費(fèi)者的收入水平、階級(jí)這些方面，通過價(jià)格這一要素對(duì)人群進(jìn)行分層，而無法考量審美對(duì)于消費(fèi)行為的影響。

對(duì)比之下，淘寶、天貓更多的是從消費(fèi)行為對(duì)用戶進(jìn)行畫像，用價(jià)格區(qū)間反映收入水平，用關(guān)鍵詞搜索反映審美偏好。此外，淘寶/天貓還可以從阿里大生態(tài)、跨界獲取流量，并加入“千人千面”、“淘寶直播”等精準(zhǔn)推薦的流量分發(fā)方式。

除了曝光和轉(zhuǎn)化之外，拼多多在品牌私域流量運(yùn)營(yíng)環(huán)境如店鋪積分、會(huì)員生日禮品等方面也存在短板。

在引入品牌的過程中，拼多多對(duì)于流量分發(fā)機(jī)制不斷地進(jìn)行改善，比如引入店鋪權(quán)重，差評(píng)機(jī)制等。簡(jiǎn)單來說，越來越天貓化。

但在其品牌化的過程中，拼多多仍然面臨三個(gè)問題。

第一個(gè)是怎么克服補(bǔ)貼退坡對(duì)用戶心智的影響；第二個(gè)是在天貓化的過程中能否建立相配套的電商基礎(chǔ)設(shè)施或者是工具，比如營(yíng)銷研發(fā)管理工具。

即便前兩個(gè)都能解決，但正如上文所言，平臺(tái)、商家和消費(fèi)者需要構(gòu)建一個(gè)穩(wěn)定的良性的三角關(guān)系，每一個(gè)改變都要顧及到三方的利益，找到最佳的平衡點(diǎn)。

那么第三個(gè)問題來了，拼多多要如何平衡低價(jià)走量型商家與品牌類商家，一味品牌化之后，正面剛天貓、京東，優(yōu)勢(shì)又何在？

四、結(jié)語

雞蛋漲價(jià)之后，早餐店的茶葉蛋、煎蛋，小攤點(diǎn)的煎餅果子、烤冷面都會(huì)漲個(gè)五毛錢，雞蛋價(jià)格降下去之后，它們就很少降了。

這種常見的現(xiàn)象被稱作是價(jià)格的棘輪效應(yīng)?！凹啞币辉~來源于機(jī)械，只能順轉(zhuǎn)，不能逆轉(zhuǎn)。也即，人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后具有不可逆性，易于向上調(diào)整，難于向下調(diào)整，尤其是在短期之內(nèi)。

品牌的棘輪效應(yīng)則剛好相反，往下走容易，向上升級(jí)難。

如果說拼多多關(guān)注到被傳統(tǒng)電商覆蓋不到的用戶，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)是順勢(shì)而為的話，品牌向上突破對(duì)于原本的運(yùn)營(yíng)邏輯就是逆勢(shì)而上，必定阻力重重。

這種阻力，是一家電商平臺(tái)能否突破收入和利潤(rùn)天花板的關(guān)鍵要素，也是影響公司估值的一個(gè)極為重要的內(nèi)在要素。

作者：何玥陽；編輯：賈樂樂

來源公眾號(hào)：市值榜（ID：shizhibang2021），致力于為營(yíng)銷決策人員提供新銳信息參考。

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