編輯導(dǎo)語：最近，美團(tuán)直播有了新動作：商家在美團(tuán)開播時，會收到商家正在直播的短信推送，點開鏈接后會進(jìn)入商家的美團(tuán)直播頁面，開始向抖音和淘寶發(fā)起新一輪的沖擊。這篇文章作者詳細(xì)分析了近日直播行業(yè)發(fā)生的變化，感興趣的小伙伴一起來看看吧~

一向缺乏存在感的美團(tuán)直播，終于有了新動作。

有美團(tuán)用戶發(fā)現(xiàn)，當(dāng)商家在美團(tuán)開播時，會收到商家正在直播的短信推送，點開鏈接后會進(jìn)入商家的美團(tuán)直播頁面。不過，這點變化意義不大，美團(tuán)對直播依舊佛系，3個月前，美團(tuán)上線直播工具美團(tuán)直播助手，但至今美團(tuán)APP中尚無明顯直播入口，大眾點評APP中的入口也十分隱蔽。

形成鮮明對照的是，抖音正在本地生活戰(zhàn)場發(fā)起新一輪進(jìn)攻。據(jù)36kr報道，今年上半年抖音本地生活的GMV約為220億元，超越了去年一整年未能達(dá)到的200億目標(biāo)。三季度目標(biāo)是，每個月保底50億的GMV。

另外，抖音還設(shè)定了商家自播的目標(biāo)，日均開播場次達(dá)2萬場，商家直播（自播+達(dá)播）帶來的預(yù)制菜、類電商商品的銷售也被納入今年GMV的考核目標(biāo)。這也意味著，之前羅敏直播15小時成交2.5億元，其實是趣店和抖音的雙贏。

不難看出，抖音本地生活正借由直播向本地生活、乃至本地電商進(jìn)發(fā)，而這兩塊業(yè)務(wù)原本屬于美團(tuán)、阿里、京東們的勢力范圍。抖音發(fā)力本地生活業(yè)務(wù)前，美團(tuán)和阿里是公開的敵人，如今，它們被同時推到了抖音本地生活的對立面上。

盡管在絕對數(shù)值上，抖音本地生活和電商的GMV仍與美團(tuán)、阿里相去甚遠(yuǎn)，但它的威脅性在于，時下可以稱得上是生態(tài)系統(tǒng)的，唯有抖音和微信了。因有流量打底，新的商業(yè)需求、商業(yè)場景可以在這里生發(fā)，新的商業(yè)場景自然出現(xiàn)。

過去幾個月以來，如張同學(xué)、劉畊宏、董宇輝、羅敏等話題人物皆出現(xiàn)在抖音，正是立體商業(yè)系統(tǒng)的特質(zhì)使然。

在這樣一個系統(tǒng)里，用戶規(guī)模足夠龐大、用戶時長足夠長、對平臺的依賴性足夠高，一旦用戶產(chǎn)生需求，便會試圖在系統(tǒng)內(nèi)解決，而系統(tǒng)也會進(jìn)行快速捕捉和響應(yīng)，給出適配的解決方案，新的商業(yè)場景由此出現(xiàn)。

微信九宮格不斷壯大、微信小程序的功能持續(xù)豐富就是這個道理，一只無形的手在推動著供需兩端完成新商業(yè)場景的建立。

抖音這邊也是類似的情形。當(dāng)用戶有潛在的健身需求，系統(tǒng)會捕捉到需求，平臺會推出一個標(biāo)桿式人物引領(lǐng)這一需求，劉畊宏健身熱就是系統(tǒng)與平臺共同作用的結(jié)果。

不斷在系統(tǒng)內(nèi)提出需求的不只是C端用戶，同樣包括B端的商家。疫情期間，抖音團(tuán)購變形為商家配送的抖音外賣即是如此，更多的商業(yè)現(xiàn)象還在孕育當(dāng)中。

有流量做地基的抖音，已經(jīng)成為了一個系統(tǒng)性的產(chǎn)品。曾任餓了么CEO的王磊在2018年曾說，餓了么被阿里收購前，是美團(tuán)站在2樓打1樓；餓了么融入阿里后，就要從6樓打2樓。

如今來看，判斷業(yè)務(wù)站在幾樓的金標(biāo)準(zhǔn)是流量的豐沛度，如今的抖音正攜充沛流量對老玩家們進(jìn)行降維打擊，況且抖音作為視頻時代的新物種，與時代天然適配。

作為守城者，盡管眼下美團(tuán)、阿里們尚有招架之力，但潛在的危機在于，它們作為交易平臺，已許久未能孕育出新的商業(yè)現(xiàn)象，而增長往往就隱藏在新的商業(yè)現(xiàn)象中。

一、2022年至今，直播行業(yè)出現(xiàn)的新形式之一便是餐飲商家加入直播電商大軍

這或許與2021年的一則人事變動有關(guān)：當(dāng)年11月，抖音完成一輪組織架構(gòu)調(diào)整，直播負(fù)責(zé)人韓尚佑兼管本地生活業(yè)務(wù)。由此，抖音團(tuán)購開啟了直播化進(jìn)程。正如2020年的疫情加速了抖音電商直播發(fā)展，2022年的疫情同樣加速了抖音餐飲直播發(fā)展。

一位探店主播曾向字母榜表示，去年年底，許多探店達(dá)人開始用直播的形式售賣團(tuán)購產(chǎn)品，今年，商戶自播的比例則在增加。

相比短視頻，直播內(nèi)容的好處顯而易見，那就是容易引發(fā)消費者沖動消費，餐飲類目更是如此。但缺點是，相比于可留存、可反復(fù)播放的短視頻內(nèi)容，直播需要的人力成本較高，餐飲商家往往無額外的專門人手頻繁直播。

以同時在抖音和美團(tuán)直播過的火鍋商家重八牛府為例，其今年僅直播過兩場，一場在1月初，一場在6月底；而其抖音直播間也不過維持著每周一播的節(jié)奏。

但正將本地生活視作下個增長支撐點的抖音，顯然不會放棄用直播這種更易促成交易的形式為本地生活業(yè)務(wù)帶量。

事實上，早在抖音下場用直播做餐飲團(tuán)購之前，連鎖餐飲企業(yè)就已在旗艦店直播間或達(dá)人主播間里售賣餐券，比如必勝客、麥當(dāng)勞、星巴克等公司，但這套打法并不適用于絕大多數(shù)餐飲商家，尤其是數(shù)量龐大的本地餐飲商家。

本地生活直播，恰是淘寶直播、抖音、快手在上一輪電商直播大戰(zhàn)中留下的空白地帶。字母榜發(fā)現(xiàn)，許多餐飲商家皆是在今年年初開始在抖音直播，且在5月、6月后增加了直播頻次。5月，抖音為商家開放了接口，在直播間內(nèi)實現(xiàn)類似美團(tuán)外賣的功能，后廚自動出單，第三方騎手自動接單，即抖音外賣的變種。

近日，針對推出外賣一事，抖音回應(yīng)稱，抖音生活服務(wù)嘗試為部分需求迫切的商家開放團(tuán)購商品的配送服務(wù)，目前該項目還在探索階段。

這正是上文提到的生態(tài)系統(tǒng)的內(nèi)生驅(qū)動性。C端用戶和B端商家同時提出了需求，抖音的生態(tài)系統(tǒng)予以響應(yīng)，新的商業(yè)現(xiàn)象就此產(chǎn)生。

抖音積極應(yīng)戰(zhàn)，美團(tuán)不會視若無睹。事實上，早在2020年，美團(tuán)就已經(jīng)試水直播業(yè)務(wù)，包括“旅行直播”和“袋鼠直播”兩個板塊，前者是美食旅行，后者為美團(tuán)大師授課。

美團(tuán)于今年4月上線的美團(tuán)直播助手涵蓋的直播類目就較此前新增了團(tuán)購、電商、外賣等場景。

不過此后兩三個月，美團(tuán)直播依舊鮮有大幅度的動作，大眾點評、美團(tuán)APP上仍無顯眼入口，大眾點評雖有入口，但位置十分隱蔽，開播的商家數(shù)量同樣有限；美團(tuán)直播小程序上顯示直播的商家，大多為醫(yī)美、口腔等商家，且觀看人數(shù)有限。

事實上，美團(tuán)在內(nèi)容一端并非全然處于劣勢地位——它已有大眾點評，但問題是，大眾點評仍是上一個時代的產(chǎn)品，盡管近年它進(jìn)行了雙列改變以及視頻化嘗試，但在基因端和流量端仍遜一籌，僅靠它無法支撐起王興的野心。

而抖音正是這個時代的產(chǎn)品，無需進(jìn)行某種轉(zhuǎn)換和編譯，天然地指向未來。一位抖音本地生活服務(wù)商曾向字母榜表示，抖音希望把在電商直播上的成功復(fù)制到本地生活業(yè)務(wù)上。去年，抖音就開始主動邀請達(dá)人開播，并加大對商家自播的扶持力度。

要調(diào)動起餐飲商家直播的積極性，并不像電商行業(yè)一樣容易。一位餐飲行業(yè)人士曾向字母榜分析，餐飲門店人員主要在做營運工作，缺少導(dǎo)購、銷售向的工作人員，而想要做好直播業(yè)務(wù)往往需要商家頻繁、最好在固定時間開播。

這或許是抖音要扶持商家自播，但同城信息流中更多團(tuán)購內(nèi)容依舊是短視頻內(nèi)容，以及美團(tuán)始終對直播態(tài)度冷淡的共同原因。

二、抖音進(jìn)攻本地生活領(lǐng)域，威脅的不只是美團(tuán)

據(jù)36kr報道，抖音本地生活的大盤目前不限于吃喝玩樂的到店服務(wù)，還包括預(yù)制菜、類電商商品的銷售。這意味著，一旦抖音在類電商商品站穩(wěn)腳跟，也將沖擊阿里、京東等傳統(tǒng)電商平臺。

據(jù)天貓發(fā)布數(shù)據(jù)，今年五一前后（4月20～5月4日），天貓預(yù)制菜的銷售額同比增長超80%。但抖音同樣不會放過這一正快速增長的賽道。

近期，轉(zhuǎn)型做預(yù)制菜的趣店羅敏在19個小時的直播中，賣出了2.5億元（按商品原價計算）的預(yù)制菜，這場直播讓趣店和羅敏再一次回到大眾、媒體視野，同時也打響了在抖音賣預(yù)制菜的名氣。

這是一年來，抖音繼張同學(xué)的農(nóng)村直播、劉畊宏的健身直播、董宇輝的知識直播后，搶占的又一賽道，同樣是作為系統(tǒng)性產(chǎn)品的抖音里產(chǎn)生的又一商業(yè)現(xiàn)象。

抖音做本地生活業(yè)務(wù)對阿里、京東以及美團(tuán)的另一重威脅在于，傳統(tǒng)電商和本地生活平臺正由兩端向本地電商進(jìn)發(fā)。

3月底，京東開啟新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，成立同城業(yè)務(wù)部，聚焦家居、家政、本地生活等板塊；4月，美團(tuán)電商在北京地區(qū)上線了同城電商欄目；同月，拼多多開始招募具備24小時同城送達(dá)能力的水果商家，例如水果連鎖店、前置倉、檔口批發(fā)商等，重點試水城市在北上廣深等地；5月，分管淘系電商的戴珊明確表示，淘寶天貓要從遠(yuǎn)場電商走向遠(yuǎn)、中、近場相結(jié)合。抖音自然不會錯過這一戰(zhàn)場。

據(jù)《晚點LatePost》6月報道，報道，抖音已經(jīng)開始做類似京東超市的自營業(yè)務(wù)抖超送貨上門，并在廣州、深圳及杭州等城市試點。這一業(yè)務(wù)隸屬于字節(jié)電商部門；次月，據(jù)tech星球報道，抖音再度加碼物流服務(wù)，抖音測試“極速達(dá)”服務(wù)，可實現(xiàn)商品同城當(dāng)日達(dá)、周邊城市次日達(dá)。抖音至此已派出本地生活和電商兩隊挺進(jìn)同城電商業(yè)務(wù)，而它手上正握著充沛的流量。

當(dāng)然，抖音的短處同樣明顯，因起步較晚，抖音在供應(yīng)鏈端、物流端還存在短板，很難在短時間內(nèi)迎頭趕上；推動本地生活商家增加直播頻率，同樣困難重重。

但抖音在本地生活乃至同城電商領(lǐng)域動作頻頻，不由得美團(tuán)和淘寶不緊張，而直播業(yè)務(wù)或許將極大地影響各方戰(zhàn)果。

三、從現(xiàn)在的戰(zhàn)局看，美團(tuán)直播尚處于起步階段，開播商家寥寥

淘寶直播接連折損雪梨、薇婭、李佳琦等大將后，亟待重整旗鼓。

一位MCN機構(gòu)人士表示，薇婭停播后，淘系內(nèi)流量結(jié)構(gòu)沒有太大變化，李佳琦直播間并未從中獲益。類似的，李佳琦停播后，他的直播間流量也便白白流失了，并未流向其他中腰部主播。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)，受李佳琦等點淘頭部主播的影響，直播電商平臺618期間銷售排名發(fā)生變化，淘寶直播不及抖音、快手，排名滑落至第三。

淘寶直播的另一重問題則是，其傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)和本地生活業(yè)務(wù)遲遲未能打通，形成有效協(xié)同，仍舊各自為戰(zhàn)。

2020年5月，阿里正式運營本地生活大學(xué)，宣布將培訓(xùn)認(rèn)證10萬名直播主播，服務(wù)10萬家本地生活商家開設(shè)直播間。不過阿里本地生活的直播生態(tài)并未就此建立起來。

美團(tuán)直播聲量有限，一方面是美團(tuán)對直播興趣寡淡，并未大力推動商家直播，另一面也是美團(tuán)本身面臨與淘寶直播相同的問題。

一位食品商家告訴字母榜，淘寶直播大多數(shù)時候是播給店鋪的粉絲看，等于消耗自己的流量，是為提升轉(zhuǎn)化率，很難帶來新的流量。

美團(tuán)也是類似的。盡管美團(tuán)擁有大眾點評這一內(nèi)容+工具平臺，美團(tuán)外賣也是高頻軟件，但其活躍度與日活6億的抖音顯然有相當(dāng)大的差距，相比抖音，美團(tuán)作為交易平臺，也同樣是流量的消耗者，缺少內(nèi)容生長的土壤。

事實上，淘寶直播流量緊張只是表象，更深層次的問題在于，淘寶直播始終未能創(chuàng)造出新的場景，甚至沒辦法推出新人，只能跟在后面復(fù)制新模式、挖其他平臺的達(dá)人。

反觀抖音，因具有豐沛的水源，平臺上可以生長出各種草木。今年直播行業(yè)的兩個重大變化，一是本地生活賽道的公司加入直播混戰(zhàn)，借由團(tuán)購產(chǎn)品切入本地電商；二是直播帶貨不僅僅只停留在賣貨層面，而開始拼內(nèi)容，東方甄選董宇輝的知識帶貨爆火就是個例子。

連羅永浩也不免調(diào)侃“你看我不好好賣貨，講點兒段子，人數(shù)就上去了”“人家不好好賣貨，講點兒英語，人數(shù)就上去了”。

這兩個變化，恰恰都發(fā)生在抖音。抖音和快手一起召喚出了視頻時代，并引領(lǐng)這個時代，抖音直播的內(nèi)在邏輯、外在形式皆在持續(xù)發(fā)生變化。

淘寶直播對直播形式的響應(yīng)相對及時，但內(nèi)核始終是效率工具，具有天然的基因缺陷，未能建起內(nèi)容壁壘，換句話說，它仍在錯過視頻時代。

美團(tuán)和淘寶該如何回應(yīng)抖音的進(jìn)攻，或許是接下來大電商戰(zhàn)場的看點。

作者：譚宵寒，編輯：王靖

來源公眾號：字母榜

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