未來口服美容將成為繼護(hù)膚品、彩妝之外的第三大類目。長久以來，國人信奉“吃啥補(bǔ)啥”，早年也流傳著“吃豬蹄補(bǔ)充膠原蛋白”的說法。近幾年在健康抗衰領(lǐng)域，成分黨意識(shí)到大分子膠原蛋白的吸收問題，尋尋覓覓了一圈，逐漸從膠原蛋白過渡到膠原蛋白肽。下面這篇文章作者就介紹了五個(gè)女博士的成長和爆發(fā)，一起來看看吧。

“未來口服美容將成為繼護(hù)膚品、彩妝之外的第三大類目?！?022 年 11 月資生堂 150 周年中國發(fā)布會(huì)上，資生堂中國區(qū) CEO 表示。

「口服美容」這個(gè)概念并不新鮮，長久以來，國人信奉“吃啥補(bǔ)啥”，早年也流傳著“吃豬蹄補(bǔ)充膠原蛋白”的說法。近幾年在健康抗衰領(lǐng)域，成分黨意識(shí)到大分子膠原蛋白的吸收問題，尋尋覓覓了一圈，逐漸從膠原蛋白過渡到膠原蛋白肽（可以簡單理解為小分子膠原蛋白）。

雖有一些業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)及研究背書，但市場中關(guān)于“膠原蛋白肽是智商稅”的質(zhì)疑聲一直不斷，理由大多和當(dāng)初批判膠原蛋白如出一轍。

放眼國內(nèi)，細(xì)分賽道尚未成型，玩家們早早卡位。成熟品牌如湯臣倍健、北京同仁堂、健合集團(tuán)旗下 Swisse，新銳品牌如 WonderLab 和「五個(gè)女博士」等等，均已推出熱賣的膠原蛋白肽產(chǎn)品。

此前刀法研究滋補(bǔ)類目在抖音電商的打法時(shí)，曾關(guān)注到「五個(gè)女博士」近兩年增長驚人，且品牌先后收到來自壹叁資本、德迅投資、水羊股份（御泥坊母公司）以及華映資本的累計(jì)兩輪超千萬元融資。在品牌銷量上，「五個(gè)女博士」主要取得了以下成績：

• 「五個(gè)女博士」成立于 2019 年，于當(dāng)年 7 月推出首款產(chǎn)品膠原蛋白肽維 C 飲品，僅用了 2 個(gè)月就實(shí)現(xiàn)百萬銷售額，次年登上抖音 618 滋補(bǔ)膳食類目新星品牌榜，后拿下 2021 年天貓雙11 滋補(bǔ)類目黑馬榜 TOP3
• 2022 年抖音 618 期間，品牌位列滋補(bǔ)類目銷售額 TOP2、商家自播銷售額 TOP1，旗下爆款包括膠原蛋白肽維 C飲品、每日亢糖?植物飲品、膠原蛋白肽 EGCG 飲、VC嫩膚精華液等
• 2022 年 12 月，魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，「五個(gè)女博士」在淘寶天貓平臺(tái)-普通膳食營養(yǎng)食品-膠原蛋白類目的市場份額占比為 2.07%

當(dāng)“膠原蛋白肽”的概念被越來越多投資方和供需端所關(guān)注，踩中風(fēng)口的「五個(gè)女博士」注定會(huì)被裹挾在擁躉和爭議兩股力量之中。

今天這篇文章，讓我們回歸這個(gè)品牌的 4P（產(chǎn)品 Product、價(jià)格 Price、推廣 Promotion、渠道 Place)，看看「五個(gè)女博士」如何做成長和爆發(fā)，以及怎樣進(jìn)一步做品牌建設(shè)。

一、起盤：靠成分和性價(jià)比突圍，輿論風(fēng)波后代工廠升級(jí)

在去年年中的一次訪談中，品牌創(chuàng)始人姜珺曾告訴刀法研究所（ID：DigipontClub），早在創(chuàng)立「五個(gè)女博士」之前，她本人就是“膠原蛋白肽的忠實(shí)用戶”，但當(dāng)時(shí)市面上多半是海外品牌，要么不是那么適口，要么就是特別貴。

所以，和許多新銳品牌創(chuàng)立之初一樣，「五個(gè)女博士」的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)希望將“好用不貴”的膠原蛋白肽產(chǎn)品帶給用戶。

在產(chǎn)品成分上，根據(jù)魔鏡市場情報(bào)，「五個(gè)女博士」膠原蛋白肽維 C 飲品每瓶添加 5000mg 魚膠原蛋白肽、100mg 彈性蛋白肽、100mg GABA、100mg 維生素C 和百香果濃縮汁等原料，強(qiáng)調(diào)“非概念性添加”。

其中，新食品原料 GABA 有助于用戶睡眠，而百香果濃縮汁可以中和產(chǎn)品口味，提高消費(fèi)者的食用體驗(yàn)。

在定價(jià)上，「五個(gè)女博士」天貓官方旗艦店顯示，膠原蛋白肽維 C 飲品售價(jià) 311 元買一盒送一盒（不含滿減券）。近期電商年貨節(jié)大促期間，可以看到其經(jīng)典款產(chǎn)品每瓶低至 8+ 元。

刀法整理了當(dāng)前市面上常見的幾款膠原蛋白肽產(chǎn)品，他們有粉劑、片劑，也有像「五個(gè)女博士」這樣的口服飲品形態(tài)，其中大部分品牌的單品零售價(jià)都在 200 元以上。相對(duì)而言，「五個(gè)女博士」在性價(jià)比上打出了差異化。

從商品收貨評(píng)論區(qū)以及社交媒體的用戶反饋來看，消費(fèi)者確實(shí)也比較認(rèn)可「五個(gè)女博士」產(chǎn)品所宣傳的口味以及性價(jià)比。

至于為什么能在“真實(shí)添加多款成分”的同時(shí)還能保持產(chǎn)品性價(jià)比，刀法曾就這個(gè)問題咨詢過品牌方，但截至發(fā)稿暫時(shí)沒有獲得回應(yīng)。而在「五個(gè)女博士」抖音官方賬號(hào)發(fā)布的短視頻中，品牌曾預(yù)告未來可能會(huì)漲價(jià)的消息。

為了進(jìn)一步理解「五個(gè)女博士」的產(chǎn)品生產(chǎn)和定價(jià)機(jī)制，刀法查詢了品牌供應(yīng)鏈信息，了解到旗下膠原蛋白肽維 C 飲品、每日亢糖?植物飲品等產(chǎn)品線的合作工廠中包括江蘇菌鑰健康科技有限公司。

2022 年 6 月，鳳凰網(wǎng)電商研究院《風(fēng)暴眼｜“五個(gè)女博士”擦邊宣傳背后，代工廠曾為“傳銷巨頭”供貨》一文指出，江蘇菌鑰曾生產(chǎn)權(quán)健“自然養(yǎng)生觀”產(chǎn)品，而權(quán)健則被報(bào)道過“涉嫌傳銷”，「五個(gè)女博士」也因此一度身陷“問題代工廠”疑云。

目前，「五個(gè)女博士」官方店鋪公告顯示，膠原蛋白肽維 C 飲品等產(chǎn)品線“將合作仙樂健康科技股份有限公司、紐斯葆廣賽（廣東）生物科技股份有限公司兩家工廠”，其中仙樂健康是 Swisse、力度伸等品牌部分產(chǎn)品線的代工廠之一。從工廠資質(zhì)上來看，可以推測，經(jīng)歷了風(fēng)波的「五個(gè)女博士」對(duì)上游供應(yīng)鏈進(jìn)行了升級(jí)處理。

商品詳情圖，cr. 五個(gè)女博士官方旗艦店

在零售方式之外，「五個(gè)女博士」還提供線上訂閱制服務(wù)，SKU 包括單月、雙月、季卡、半年和年卡，售價(jià)區(qū)間為 569-10499 元，用戶購買后，店鋪會(huì)按照產(chǎn)品使用頻率進(jìn)行快遞分發(fā)，這樣相當(dāng)于提前鎖定了一部分高粘性的“老客”，也有助于養(yǎng)成用戶長期使用產(chǎn)品的習(xí)慣。

另外，作為主打功效的食品，品牌其實(shí)并沒有用具體的對(duì)照組數(shù)字（例如使用后皺紋改善百分之多少）去回答產(chǎn)品功效，而是強(qiáng)調(diào)因人而異，“建議長期補(bǔ)充”，這也是長久以來這類滋補(bǔ)產(chǎn)品被詬病“智商稅”的原因之一。

二、抓住精致媽媽群體，重倉私域和抖音電商

如今，「五個(gè)女博士」通過何種渠道賺到第一桶金的記錄已無外部資料可考，但可以觀察到的是，這個(gè)品牌出圈離不開三點(diǎn)：核心用戶運(yùn)營、抖音電商引爆、其他社媒種草，依次覆蓋品牌私域、抖音電商、微博小紅書等渠道。

1. 品牌私域：謹(jǐn)慎運(yùn)營，提高粘性和復(fù)購

據(jù)品牌創(chuàng)始人姜珺透露，「五個(gè)女博士」創(chuàng)立早期已經(jīng)有老客社群（用后來抖音電商 8 大人群的標(biāo)準(zhǔn)來分類，以精致媽媽、資深中產(chǎn)為主），品牌方會(huì)在社群中和消費(fèi)者互動(dòng)、答疑。「五個(gè)女博士」在 2020 年入駐抖音電商時(shí)，還曾收到來自這些老用戶提供的素人安利向短視頻。甚至有老用戶主動(dòng)為品牌方發(fā)布的短視頻花錢投“抖+”，幫助品牌做宣傳推廣。

不過當(dāng)?shù)斗ǚ治鰩熛群蠼?jīng)「五個(gè)女博士」微信公眾號(hào)聯(lián)系“健康顧問”，以及通過品牌天貓官方旗艦店咨詢時(shí)，多位工作人員卻表示“沒有群”。

在微信生態(tài)中，“健康顧問”是一對(duì)一服務(wù)，并非專業(yè)的醫(yī)務(wù)人員，其主要承擔(dān)“售前/售后咨詢+服務(wù)老客復(fù)購”功能?！敖】殿檰枴背兄Z，用戶通過微信直接下單，相應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格會(huì)比其他渠道更“劃算”。

刀法觀察到，目前在「五個(gè)女博士」淘系/京東/抖音官方店鋪，用戶可以通過“一鍵入會(huì)”成為品牌會(huì)員，下單購買即可享受“1 元兌換 1 積分”的政策，積分達(dá)到一定門檻可參與兌換相應(yīng)權(quán)益，其中，多數(shù)店鋪也設(shè)置了會(huì)員群，入群門檻為累計(jì)消費(fèi)金額，例如京東店鋪會(huì)員是滿 999 元可進(jìn)群（如圖）。

品牌私域詳情，cr. 品牌企業(yè)微信、天貓/京東/抖音官方旗艦店等

從一對(duì)一企業(yè)微信私人顧問，到嚴(yán)格把關(guān)入群資格，可以看到「五個(gè)女博士」對(duì)品牌消費(fèi)者有一套分層運(yùn)營模式，這個(gè)模式的淺層標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者的訂單金額，深層標(biāo)準(zhǔn)是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可程度。

而當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入到品牌老客專享權(quán)益的升級(jí)鏈路中，則有機(jī)會(huì)進(jìn)一步發(fā)展成為“超級(jí)用戶”，通過自己下單或者安利親朋好友，為品牌帶來更多的新用戶和現(xiàn)金流。

2. 抖音電商：合作垂類及頭部達(dá)人，強(qiáng)調(diào)科研背景

觀察各大電商平臺(tái)，「五個(gè)女博士」于 2020 年 11 月入駐天貓，一年后入選天貓雙11 黑馬榜 TOP3，其京東旗艦店開店時(shí)間是 2022 年 3 月 18 日，說明這個(gè)品牌在傳統(tǒng)貨架電商業(yè)務(wù)中的布局并不算早。

相反，「五個(gè)女博士」對(duì)抖音電商的投入更早也更“重”。

品牌電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王勝光曾告訴刀法，「五個(gè)女博士」在抖音電商的發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段：

第一階段：2020 年入駐-2021 年 6 月前，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)親自上陣開播。在這期間，品牌基本沒有進(jìn)行投流和合作達(dá)人，月銷售額最高約百萬。

第二階段：2021 年 6 月起，「五個(gè)女博士」開始做達(dá)播，圍繞精致媽媽、資深中產(chǎn)等用戶群體反向?qū)ふ夷繕?biāo) KOL，選定合作了形體禮儀等垂類賽道的抖音達(dá)人，這些達(dá)人月均帶貨銷售額可達(dá) 400-600 萬，品牌在抖音每月整體銷售額突破千萬。

第三階段：2021 年 11 月起，「五個(gè)女博士」推廣力度更大，登上了朱梓驍、大狼狗夫婦等頭部抖音達(dá)人的直播間。品牌也設(shè)立了店鋪?zhàn)圆ゾ仃嚒⒋钆洳町惢洷P，進(jìn)行內(nèi)容和貨品的精耕。同時(shí)，品牌先后合作“抖 in 生活范兒”、抖音電商滋補(bǔ)類目主題活動(dòng)，在多個(gè)電商節(jié)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)了銷量爆發(fā)。

從“人-貨-場”的角度來看，「五個(gè)女博士」在抖音電商的發(fā)展邏輯是比較清晰的：

• 人：從單一的大號(hào)，做到了矩陣號(hào)的分發(fā)，持續(xù)收割差異化人群
• 貨：品牌在不斷做貨品升級(jí)，從基礎(chǔ)款到升級(jí)款再到膠原蛋白肽的周邊產(chǎn)品，包括亢糖、精華等單品
• 場：從商家自播到達(dá)播，從短視頻再到商城，品牌都做了布局，更多場景共同發(fā)力，也趕上了平臺(tái) 618、雙11 等大促以及品牌自己的 Big Day 爆發(fā)

鑒于抖音電商是非常依靠內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)，我們再來看看「五個(gè)女博士」在這個(gè)渠道的內(nèi)容營銷故事線。事實(shí)上，不管是 2020 年試水商家自播，還是 2022 年多次參與平臺(tái)活動(dòng)，其抖音營銷始終向用戶解答這些問題：膠原蛋白肽是什么？我們的產(chǎn)品可以為你帶來什么？

和一開始主要闡述“創(chuàng)始人的北大博士背景”相比，現(xiàn)在品牌將重點(diǎn)放回到產(chǎn)品上，話術(shù)也不局限于“促銷”，會(huì)更多地考慮到為用戶科普一些有實(shí)際意義的內(nèi)容。

以 2022 年抖音 618 節(jié)點(diǎn)營銷為例，「五個(gè)女博士」官方賬號(hào)發(fā)布創(chuàng)始人姜珺對(duì)談“師兄”張召鋒的一系列短視頻，聊了聊“亢糖”等產(chǎn)品功效。張召鋒是北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營養(yǎng)與食品衛(wèi)生學(xué)系的教授，他后來于 2023 年 1 月參加在北京舉辦的“膠原蛋白肽與皮膚營養(yǎng)高層論壇”，并發(fā)布了授課報(bào)告《膠原蛋白肽與皮膚營養(yǎng)》——品牌以相關(guān)專業(yè)人士為背書，正是從不同視角給用戶加深“科研人設(shè)”的印象。

3. 小紅書微博：中腰部博主/素人營銷+團(tuán)購福利

除了私域和抖音電商之外，品牌做其他社交媒體種草主要是為了進(jìn)行口碑維護(hù)和補(bǔ)充引流。

刀法發(fā)現(xiàn)，「五個(gè)女博士」在小紅書/微博延續(xù)了早期在抖音種草的思路，都是從營養(yǎng)師、形體達(dá)人、健康達(dá)人等中腰部垂類博主合作起，其中不乏一些素人種草，后者主要集中在寶媽群體。另外，品牌在微博還會(huì)合作一些優(yōu)惠券博主，主打團(tuán)購福利。

看到這里，如果你認(rèn)為這是一個(gè)“頗有微商野路子、專注吃抖音紅利”的渠道品牌，那不得不說這個(gè)想法還是有點(diǎn)草率。

2022 年 8 月，「五個(gè)女博士」從線上走到線下，第一家實(shí)體店正式落地北京朝陽區(qū)。

歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，當(dāng)一個(gè)新銳品牌把店開到商場中去，直接接觸并服務(wù)畫像更立體的顧客，也就意味著品牌建設(shè)進(jìn)程邁出了重要的一步。

換句話說，「五個(gè)女博士」正在加速打造“品牌”。

三、品牌內(nèi)容更多元，“擦邊營銷”成歷史？

如果在搜索框中輸入「五個(gè)女博士」品牌關(guān)鍵詞，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌從成立那天起，就非常善于為品牌營銷爭取相應(yīng)的話術(shù)空間，也有不少公開報(bào)道將以上行為稱作“擦邊營銷”或者“噱頭”。

其中一種常見的“擦邊”話術(shù)來自產(chǎn)品名稱。

以“每日美白?運(yùn)動(dòng)恢復(fù)飲料”（現(xiàn)已下架）為例，前述鳳凰網(wǎng)報(bào)道稱，“青顏博識(shí)申請的相關(guān)商標(biāo)中的確有“每日美白”這一商標(biāo)，申請的商標(biāo)分類為 32 類啤酒飲料類，目前處于實(shí)質(zhì)審查階段……雖然大概率商標(biāo)無法申請下來，但這樣一來仍能在一段時(shí)間里加上 ? 標(biāo)，既讓用戶感知到產(chǎn)品有美白功效，同時(shí)規(guī)避‘虛假宣傳’風(fēng)險(xiǎn)，而且成本并不高。”

商品圖，cr. 鳳凰網(wǎng)電商研究院

在宣傳話術(shù)層面，可以肯定的是，現(xiàn)階段主攻滋補(bǔ)膳食賽道的「五個(gè)女博士」，既需要向用戶傳遞“產(chǎn)品功效”，但還要注意不能采用醫(yī)療相關(guān)的專業(yè)用語，否則會(huì)觸碰監(jiān)管紅線。

天眼查系統(tǒng)顯示，「五個(gè)女博士」關(guān)聯(lián)公司“北京九零青途電子商務(wù)有限公司”曾于 2022 年 8 月被處罰，原因是在抖音平臺(tái)宣傳時(shí)使用了“抗炎”等疾病治療術(shù)語。

另一種“擦邊”話術(shù)歷史來得更為久遠(yuǎn)。

自創(chuàng)立以來，「五個(gè)女博士」一直以北大博士身份背書，用北大教授在膠原蛋白肽領(lǐng)域的研究成果介紹其產(chǎn)品，但北大醫(yī)學(xué)部網(wǎng)站早在 2020 年就發(fā)布過聲明，表示相關(guān)品牌方主體和北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部“無關(guān)”。

cr. 北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部（產(chǎn)業(yè)管理辦公室）官方網(wǎng)站

有意思的是，刀法關(guān)注到近期有不少新聞稿顯示，2022 年 11 月 1 日，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部與北京青顏博識(shí)健康管理有限公司正式達(dá)成合作協(xié)議，共同建立“北大醫(yī)學(xué)-青顏博識(shí)皮膚營養(yǎng)與抗衰老聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室”。這是否意味著往后「五個(gè)女博士」和北大醫(yī)學(xué)部在品牌營銷口徑上將出現(xiàn)新的變化？或許還需要時(shí)間來證明。

而這一切，似乎在 2022 年 12 月逐步發(fā)生了迭代。

當(dāng)月，「五個(gè)女博士」品牌動(dòng)作頻頻：先是合作知名演員李若彤為品牌大使，借專業(yè)演員的形象，表達(dá)“以專業(yè)塑造美”的態(tài)度；接著聯(lián)動(dòng)時(shí)尚芭莎、知名演員李若彤 、主持人/演員關(guān)凌 、親子博主@開心好奇媽 、品牌忠實(shí)用戶萬萬及品牌 1 號(hào)員工靜文，共同演繹升級(jí)款產(chǎn)品助力不同領(lǐng)域女性美麗綻放的主題；到了年底，品牌發(fā)布首支 TVC《鏡子看見的》，討論成長議題，傳遞“愿每一位女性，都能在愛與陪伴中更加自信、堅(jiān)定、閃閃發(fā)光”的理念。

毋庸置疑，「五個(gè)女博士」的下一步，是更多維、更立體地去解讀女性力量。

至此，從最初主打“科研人設(shè)”，到開設(shè)線下實(shí)體店，再到突然密集的女性議題營銷動(dòng)作，「五個(gè)女博士」的品牌化動(dòng)作越來越給人一種緊迫感，與此同時(shí)，品牌內(nèi)容也豐富多元了起來。

但不管是“膠原蛋白肽”這個(gè)品類在市場中背負(fù)的爭議，還是品牌歷史的營銷方式，可以預(yù)見的是，「五個(gè)女博士」距離撕掉過往標(biāo)簽、打破特定濾鏡還需要一段時(shí)間。

ref：

2022.12：財(cái)經(jīng)市場周刊《五個(gè)女博士聯(lián)手北大醫(yī)學(xué)部建立聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室》

2022.12：魔鏡市場情報(bào) 《00后都開始口服美容？這個(gè)230億市場還有多少紅利》

2022.10：商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院《國內(nèi)高品質(zhì)膠原蛋白行業(yè)發(fā)展白皮書》

2022.10：艾瑞商業(yè)《“五個(gè)女博士”實(shí)體店隆重開業(yè) 讓美麗“觸手可及”》

2022.6：鳳凰網(wǎng)電商研究院《風(fēng)暴眼｜“五個(gè)女博士”擦邊宣傳背后，代工廠曾為“傳銷巨頭”供貨》