繼劉耕宏爆紅、羅永浩“出走”之后，新東方旗下的直播間“東方甄選”走入了網(wǎng)友們的視野。連日來的霸屏熱榜，東方甄選無疑是成為了大眾熱聊的話題。本文基于東方甄選直播的走紅，探討知識型博主從短視頻走向電商直播的分流變遷，聚焦以新東方為代表的知識+電商模式能否開啟一場新紀元。歡迎感興趣的朋友們閱讀分享~

有人在劉畊宏直播間揮汗如雨，有人在新東方直播間為情懷買米。

抖音從來不缺頂流：羅永浩“出走”交個朋友直播間，俞敏洪帶著“東方甄選”迅速補位。自6月9日“雙語”直播打開流量缺口后，原本處于艱難轉型時期的東方甄選“與好運撞個滿懷”，賬號粉絲量從不到100萬突飛猛漲至1711萬。近15天內(nèi)，東方甄選直播間累計觀看人次3.64億，銷售額突破4億。

聲量與銷量的雙重猛漲意味著新東方“破壁”成功，同樣出圈的還有身負“講師”與“主播”雙重角色的新東方教師。其中，率先出圈的董宇輝無疑是各類話題的中心。

“在知識付費直播間，我付費了N袋大米。”在微博等社交平臺，一則關于在董宇輝直播間連續(xù)購買4次大米的筆記廣為流傳?！拔覜]有帶你去看過沉甸甸彎下腰、猶如智者一般的谷穗，但是親愛的，我可以帶你去品嘗這樣的大米。”被董宇輝直播擊中心坎的用戶紛紛為情懷下單，并將其稱之為“知識分子的同頻共振”。

圖源：@東方甄選抖音視頻截圖

“知識”“才華”成為人們談論董宇輝的關鍵詞，有用戶評論他“顏值在才華面前不堪一擊”，董宇輝本人也被援引為“讀書有用論”的實例，成為“高知紅人”的代表。在過去，擁有這一層身份的達人包括papi醬、畢導、李雪琴、老爸評測等，但與“前輩”或深耕短視頻、或進擊娛樂行業(yè)略有不同，董宇輝踏入的是直播電商賽道。

直播電商，需要“高知紅人”嗎？

一、高知紅人“分流”記

早期，高知紅人曾被業(yè)內(nèi)視為潛力股，寄予短視頻新趨勢的厚望。

2015年，papi醬誕生了她第一個小爆款《超實用的男性生存法則》，在微博獲得了數(shù)萬次點贊與轉發(fā)，從而為更廣泛的人群所知。這支用秒拍制作的短視頻，主要內(nèi)容是模仿不同情境下對男友挑刺的女朋友，通過鏡頭的切換達成“一人分飾多角”的特色，雖然在表現(xiàn)力上尚且青澀，但奠定了她此后的作品基調(diào)與玩法設計。

觀眾無疑對這種搞笑形式十分買賬：后來推出的《上海話×英語》等系列視頻直接帶動papi醬個人公眾號4個月漲粉千萬；2016年，papi醬首場直播全網(wǎng)在線人數(shù)突破2000萬；同年4月，她的一支貼片廣告賣出2200萬的天價，“宇宙第一網(wǎng)紅”名號逐漸坐實。

2016是一個頗具年代感的年份，網(wǎng)紅經(jīng)濟占據(jù)主流，草根博主正在崛起，而彼時直播電商尚未起步，后來的頂流之一羅永浩還在艱難維系著錘子科技。而Papi醬站上流量風口，也使人們或多或少關注到她中戲導演系畢業(yè)的專業(yè)背景。

圖源：@papi醬 抖音視頻截圖

畢竟，當時的網(wǎng)紅正從“審丑”“博出位”時代慢慢走出，“紅人”一詞難免帶有強烈的負面意味，而科班出身、有著專業(yè)素養(yǎng)打底papi醬則展示了紅人的另一種可能，高知人群產(chǎn)出的優(yōu)質內(nèi)容，在更廣的圈層內(nèi)獲得了大眾認可。

同樣擁有高學歷背景的網(wǎng)絡紅人還有畢導。不過，與papi醬略微不同的是，出身于清華大學理工科的畢導起家在自媒體，在以公眾號為主導的圖文時代完成了流量蓄水，繼而在后期轉型后，將流量引渡至抖音、B站等短視頻平臺，拉動了賬號影響力與關注力的提升。

畢導的開山之作為《一個清華博士在供暖前給廣大學子最中肯的建議》，他以慣常的詼諧式寫法，敘述自己關于冬季如何保暖的思考，并通過縝密的邏輯、詳盡的計算，一本正經(jīng)地推出“秋衣應當外穿”的結論。類似的無厘頭選題，如“薯片掉在地上還能不能吃”“如何搶到大紅包”等此后多次出現(xiàn)在他的作品中，天馬行空的想法與專業(yè)支撐的“科學”推導也成為他最為關鍵的內(nèi)容特色。

圖源：@畢導THU抖音視頻截圖

畢導之外，我們還能看到大量以高學歷或高專業(yè)度為背景的達人活躍于短視頻平臺上，如老爸評測、李雪琴、理科太太、仙女酵母等，這些創(chuàng)作者組成了平臺早期的高知紅人矩陣。到2019年，紅人群體的學歷水平進一步更新，又涌現(xiàn)出如戴建業(yè)等教授型紅人。

但探究高知紅人的后續(xù)發(fā)展路線，則出現(xiàn)明顯的“分流”：一部分紅人繼續(xù)在短視頻領域深耕，如papi醬創(chuàng)立公司“春雨聽雷”，之后并入泰洋川禾旗下；一部分則跨入知識付費的河流，如戴建業(yè)在B站開啟的付費知識課堂；老爸評測則選擇一邊延續(xù)內(nèi)容更新，一邊在淘寶、抖音開啟直播帶貨模式，支撐起直播間運作的，是創(chuàng)始人魏文鋒的個人魅力以及其十年入境檢驗檢疫局從業(yè)經(jīng)歷的行業(yè)背書。

一般而言，高知紅人在娛樂表演、垂類背書等方面有著更好的基礎，強內(nèi)容輸出能力始終是高知人群為短視頻平臺所喜愛的關鍵。而直播電商賽道，在當時并不被看好。

二、短視頻需要高知紅人，直播電商呢

步入2022年，紅人的學歷內(nèi)卷也進入了更為激烈的新階段。以B站為例，在知乎，有用戶曾列出一份高學歷UP主清單，堪稱國內(nèi)外一流學校大賞。這或許與B站整體偏向年輕的平臺氛圍有關，但依舊令人乍舌。

即便是近幾年開拓下沉市場的抖音，活躍的高知紅人數(shù)量也只多不少，例如無窮小亮、馬未都等。這些“明星”紅人外，平臺對于更普適意義上的高知紅人的需求，或許可以在抖音近期崛起的KOL中窺到端倪。

例如，今年年初達成單月漲粉460萬成績的@邱奇遇，賬號主打Vlog形式記錄身邊小事，但結合精心雕琢、頗具詩意的文案，原本平凡的畫面瞬間具備了打動人心的力量。

另一位以優(yōu)秀文案取勝的是旅行賽道的大V@房琪kiki，相較前者鏡頭更加聚焦于大河山川、四方美景，兩人的相似之處在于對修飾性語句的喜愛，被用戶稱贊為“抖音文案天花板”。

盡管過于注重韻律使部分文案有刻意矯作之嫌，但兩人熱度的暴漲也側面佐證了：才華，或者說知識在短視頻平臺也越來越重要了。短視頻的下沉寫就了一部草根網(wǎng)紅崛起史，但高知人群的生存空間反而在擴張。

再來看直播電商領域，董宇輝的出圈讓大眾看到高知人士在直播間帶動的情懷價值。但細究起來，直播間需要高知紅人嗎？卡思的看法是，需要，但目前也許并不會成為主流。

以東方甄選為例。其一，直播電商經(jīng)過近幾年的飛速發(fā)展，已建立起成熟的“人貨場”體系，以及系列話術、排品等策略，在效率方面具備優(yōu)勢。而東方甄選快速出圈的原因之一，即擁有知識附加價值的直播帶貨與傳統(tǒng)直播間形成的強烈反差感。任何踏入東方甄選直播間的用戶，最直觀的感受都是“難以復制”。

教培行業(yè)的背景色，以及“專業(yè)對口”的講師讓新東方開創(chuàng)雙語直播間顯得水到渠成，但對后來者而言，則很難再造一個“東方甄選”。即便是確立了內(nèi)容特色，磨合主播、打造紅人IP也是一個長期的過程。

其二，通常垂類高知的優(yōu)勢在于道，而不在于術，他們離理論很近，離產(chǎn)品較遠，這也是高知人群的局限所在。

不過，透過東方甄選，我們也看到直播電商在傳統(tǒng)模式之外發(fā)展出的更多可能性。

一方面，從本質上來說，直播電商需要更多可能，滿足用戶更多需求，典型的如情緒價值。知識文化層面的發(fā)掘或許是未來趨勢之一，在新東方無意打造的“知識付費型”直播間，用戶從直播中得到的是情懷、知識等附加價值，這對拉高用戶停留時長、促進下單具有推動意義。

另一方面，直播電商引入高知主播，是以直播間需要內(nèi)容為基底的。過去一年，直播電商渴求內(nèi)容，因此誕生了如延禧宮、美少女嗨購、楠一青瓷等內(nèi)容型直播，希望以內(nèi)容驅動帶貨GMV。不過與此前“花期”短暫的直播間相比，東方甄選的體量以及原有聲量都具備優(yōu)勢，在流量進入平穩(wěn)階段后，也相對更容易成為人們常態(tài)化購物的直播間。

除此之外，高知紅人走入直播間，也是對“人貨場”模式中主播潛力的發(fā)掘。

主播的個人魅力對于促單的重要意義不言而喻，而有著強專業(yè)技能支撐的主播，在獲取用戶信任感方面將事半功倍。例如，有著“國際禮儀導師”“明星禮儀顧問”等諸多標簽的@劉芳形體禮儀，將個人直播描述為“氣質打造”，也因此具備了更多說服力與競爭力；東方甄選出圈的主播，除董宇輝外還有頓頓、蓓蓓、YoYo等，鮮明的個性與不同領域的專長讓他們在直播中經(jīng)常受到來自彈幕的“打call”。

圖源：東方甄選直播間截圖

需要提及的是，以高知紅人為中心打造的內(nèi)容型直播間，其風險也在于內(nèi)容。

一是才華的消耗導致內(nèi)容質量的滑坡，長期依賴于創(chuàng)意是行不通的；

二是高頻率語言輸出不僅考驗著個人才華，也考驗著東方甄選對內(nèi)容的審核與把關，表達的風險如影隨形；

三是用戶也許可以為情懷買單，但最終關注的焦點最終還會轉移到貨品本身。貨品才是立足之本。新東方之前遭遇的銷售困境，一部分原因就來自售價較高，性價比不夠，以及選品過度集中于農(nóng)產(chǎn)品，相當于放棄了全品類的廣闊市場，也令更多人持觀望狀態(tài)。

而在爆火以后，貨品“翻車”的風險也只增不減，前段時間，“新東方直播間售賣桃子發(fā)霉”便一度登上熱搜，雖然評論區(qū)不乏為新東方開解的消費者，但也的確應為新東方敲響警鐘。

未來，東方甄選的高知紅人能撐得起長效直播嗎？從直播間GMV、轉化率來看，相比于先前同樣靠內(nèi)容創(chuàng)意出圈的延禧宮、美少女嗨購，主打知識與情懷的東方甄選顯然生命力更旺盛。再回看時間長河中出現(xiàn)過的高知紅人：無論是papi醬，還是畢導，相比各領風騷、又很快黯淡的紅人們，其內(nèi)容還保有一定競爭力，生命周期較長。

當直播電商與知識“聯(lián)姻”，東方甄選或許能摸索出傳統(tǒng)電商之外的新模式。

來源公眾號：卡思數(shù)據(jù)（ID：caasdata6），數(shù)據(jù)賦能短視頻內(nèi)容創(chuàng)作、運營、營銷和電商帶貨。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理合作媒體 @卡思數(shù)據(jù) 授權發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。