編輯導(dǎo)語(yǔ)：抖音是一個(gè)巨大的游樂場(chǎng)，用戶的邊際效應(yīng)非常明顯，喜新厭舊的速度之快前所未有。新東方在抖音平臺(tái)開啟雙語(yǔ)帶貨直播引起熱議，其獨(dú)特的直播方式吸引了眾多網(wǎng)友。本文作者從專業(yè)角度分析東方甄選和同行們的直播間的問(wèn)題，希望對(duì)你有幫助。

首先恭喜新東方直播終于嶄露頭角，單場(chǎng)破千萬(wàn)，按照直播定律，1千萬(wàn)-3千萬(wàn)沒有門檻，3千萬(wàn)-5千萬(wàn)沒有門檻，而5千萬(wàn)到一個(gè)億沒有門檻，希望東方甄選百尺竿頭更進(jìn)一步，早日破億。

難能可貴的是，在巨大的贊譽(yù)聲中，從俞敏洪老師到各位主播老師，都保持了知識(shí)分子謙遜溫和的作派，沒有一點(diǎn)“抖起來(lái)”的感覺。

新晉頂流董宇輝與俞敏洪老師的對(duì)話可以看出，新東方骨子里那種“居安思?！钡闹?jǐn)慎感，這個(gè)很重要（后面講為什么）。

既然那么多不怎么看直播的自媒體，都爭(zhēng)相解讀東方甄選，那我就斗膽從專業(yè)角度提點(diǎn)意見，希望對(duì)東方甄選和在座各位同行都有所幫助。

一、直播下半場(chǎng)，促銷直播VS營(yíng)銷直播

大家可能沒有意識(shí)到，東方甄選直播間的崛起，意味著直播電商的下半場(chǎng)真的來(lái)了。

我們說(shuō)“廣告”有“促銷廣告“和“品牌廣告”，而“直播”一直以來(lái)只有“促銷直播”，沒有“營(yíng)銷直播”。

促銷直播的巔峰，是曾經(jīng)的主播三巨頭，玩法非常統(tǒng)一：全網(wǎng)最低價(jià)、極致優(yōu)惠、大量贈(zèng)品、各種抽獎(jiǎng)。

促銷直播和促銷廣告非常像，著重優(yōu)惠和贈(zèng)品，喜歡高頻重復(fù)講價(jià)格賣點(diǎn)。

同理，營(yíng)銷直播應(yīng)該和品牌廣告非常像，著重品牌價(jià)值傳遞，包括產(chǎn)品USP，設(shè)計(jì)亮點(diǎn)，背景故事，情感表達(dá)等。

羅永浩老師的交個(gè)朋友直播間，是以打五折為核心賣點(diǎn)，只能算促銷直播+羅粉情懷的半個(gè)營(yíng)銷直播間，還是帶有很濃重的促銷色彩。

東方甄選直播間，是以雙語(yǔ)直播吸引關(guān)注（awareness），人文情懷引發(fā)興趣（interest），高品質(zhì)產(chǎn)品促進(jìn)購(gòu)買（purchase），知識(shí)教育帶來(lái)黏性（loyalty），正好論證了天貓的“AIPL營(yíng)銷模型”。

當(dāng)“促銷直播”和“營(yíng)銷直播”兩大陣營(yíng)出現(xiàn)的時(shí)候，直播電商才真正走向完整，這才算進(jìn)入下半場(chǎng)。

促銷直播主陣地：杭州、廣州、義烏以及產(chǎn)業(yè)帶。

營(yíng)銷直播主陣地：北京、上海等有成熟傳播行業(yè)的城市。

所以并沒有什么誰(shuí)替代誰(shuí)，這只是一場(chǎng)直播電商的擴(kuò)張圈地運(yùn)動(dòng)，促銷直播會(huì)長(zhǎng)期有效，營(yíng)銷直播也不是不可復(fù)制。

二、營(yíng)銷直播的人貨場(chǎng)之人（主播）

老師主播雖有門檻，但其實(shí)并非獨(dú)一無(wú)二。18年就有小白領(lǐng)、老師、主持人當(dāng)主播了，4年過(guò)去，這些小主播仍在咬牙堅(jiān)持，雖然嘴里喊的是54321上鏈接，但赤子之心從未磨滅。

從才藝表演到詩(shī)詞歌賦，有知識(shí)素養(yǎng)和文化底蘊(yùn)的小主播不在少數(shù)，讓他們走情懷路線，講解產(chǎn)品，順便傳授知識(shí)一點(diǎn)問(wèn)題都沒有，他們只是被促銷型直播壓制了，我覺得各位老板可以先給他們一個(gè)機(jī)會(huì)，拜托了。

同時(shí)我也建議，東方甄選不要招完全沒有主播經(jīng)驗(yàn)的新人，直播這行工作強(qiáng)度之大，對(duì)人的精神力的考驗(yàn)之極致，很多新主播熬不過(guò)3個(gè)月。

三、營(yíng)銷直播的人貨場(chǎng)之貨（貨品）

我直播的時(shí)候，曾問(wèn)商家要品牌手冊(cè)、TVC、海報(bào)、專利證書、獲獎(jiǎng)記錄、價(jià)值觀理念、創(chuàng)始人語(yǔ)錄等材料，得到的答案是：沒必要吧，我們一般不提供這些。

在傳統(tǒng)的“促銷直播”里，寫產(chǎn)品腳本的工作被打散了，品牌方會(huì)提供簡(jiǎn)單的通稿，運(yùn)營(yíng)會(huì)寫幾句話術(shù)，招商選品會(huì)列優(yōu)惠機(jī)制，但因?yàn)閗pi的關(guān)系，大家的工作重點(diǎn)往往落在價(jià)格優(yōu)惠力度以及贈(zèng)品上。

對(duì)產(chǎn)品附加值，比如包裝設(shè)計(jì)、功能功效、情感表達(dá)、人群洞察這些都有所或缺。寫的腳本，基本都是幾句提示語(yǔ)，剩下全靠主播發(fā)揮。

目前看到，東方甄選老師們對(duì)早期選的，多次講解的產(chǎn)品很熟捻，發(fā)揮出色。可這兩天，隨著新品的增加，出現(xiàn)了不同程度的內(nèi)容缺失。這說(shuō)明，老師們一旦遇到自己知識(shí)盲區(qū)的產(chǎn)品，講解套路并沒有成型，基本上全是拼天賦和靈光一現(xiàn)。對(duì)于成熟商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，總指望老師的臨場(chǎng)發(fā)揮是不科學(xué)的。

促銷直播是有一整套的直播話術(shù)體系的，不管low不low，這種促銷模版能夠命中流量算法，并帶來(lái)可觀的轉(zhuǎn)化，跟線下賣場(chǎng)的促銷話術(shù)一樣，穩(wěn)定且長(zhǎng)期有效。

但營(yíng)銷直播的話術(shù)體系是什么？請(qǐng)各位認(rèn)真思考。

“營(yíng)銷直播的話術(shù)體系”不是靠主播現(xiàn)編，我覺得是要在選品崗位上，再多增加一個(gè)“產(chǎn)品文案策劃”職位，一個(gè)類似廣告公司文案策劃的角色，對(duì)選定的產(chǎn)品所進(jìn)行“直播包裝”。

光靠老師講兩句英文，這個(gè)吸引力會(huì)逐步消退，但圍繞產(chǎn)品講故事，會(huì)長(zhǎng)盛不衰。建議多招廣告公司的創(chuàng)意策劃人員，他們即懂產(chǎn)品又會(huì)編故事，給產(chǎn)品寫個(gè)適合直播間教材問(wèn)題不大。

主播團(tuán)隊(duì)+選品團(tuán)隊(duì)+策劃團(tuán)隊(duì)，要在每場(chǎng)直播前開會(huì)對(duì)腳本，熟悉每個(gè)產(chǎn)品的前世今生，挑選最適合自己風(fēng)格的話術(shù)表達(dá)，甚至要配合更多道具+BGM。

有人說(shuō)，直播團(tuán)隊(duì)已經(jīng)很累了，再做這么多功課，臣妾做不到?。?strong>對(duì)不起，這個(gè)時(shí)代就是這么卷，你覺得做不到的事情，總有人會(huì)做到。

四、營(yíng)銷直播的人貨之場(chǎng)（場(chǎng)景）

前文提到，為什么俞敏洪老師會(huì)覺得過(guò)兩天熱度會(huì)下降？這是抖音的平臺(tái)屬性決定的。

抖音是一個(gè)巨大的游樂場(chǎng)，在這里，用戶的邊際效應(yīng)非常明顯，喜新厭舊的速度之快前所未有。從2022年開始，頭部明星和商家的汰換速度更快了，人無(wú)百日紅，花無(wú)百日開。劉畊宏的爆火還是上個(gè)月的事，王心凌的熱度其實(shí)才過(guò)了2周，而爆款商品則是從奇葩殺魚互動(dòng)，轉(zhuǎn)向了沉浸式賣傘。

與抖音的快相比，淘寶正在慢下來(lái)，每個(gè)店家頭上都標(biāo)著：五年老店，十年老店，而推新品的活動(dòng)近乎日更，現(xiàn)在的淘寶追求的是穩(wěn)定性和確定性，讓老商家穩(wěn)定的賺錢，讓新商家確定能活下來(lái)。

微信視頻號(hào)則是悶聲發(fā)財(cái)，一端是全網(wǎng)全渠道的引流獎(jiǎng)勵(lì)，另一端是有贊、微盟、愛逛等多商城貨源。形成了一個(gè)沙漏結(jié)構(gòu)。把流量聚集在直播間，沉淀在朋友圈，完成公私域的閉環(huán)。

所以我建議，在直播電商的下半場(chǎng)，東方甄選以及各位直播同行，做一個(gè)“直播BAT三角布局”，在抖音、淘寶、微信同時(shí)開展直播業(yè)務(wù)。

抖音是內(nèi)容直播場(chǎng)，淘寶是消費(fèi)直播場(chǎng)，微信是社交直播。抖音當(dāng)宣傳部，淘寶做武裝部，微信是組織部。抖音有大體量的用戶，淘寶有海量的產(chǎn)品，微信有無(wú)窮的私域流量。三位一體，人貨場(chǎng)會(huì)更穩(wěn)。

這次先講到這里，其實(shí)直播還有很多可能性，所謂“沉舟側(cè)畔千帆過(guò)，病樹前頭萬(wàn)木春”，近兩年，直播電商看似風(fēng)云莫測(cè)，但依舊未來(lái)可期！

再次感謝俞敏洪老師給這個(gè)行業(yè)帶來(lái)的新機(jī)遇，大家加油！

作者：中老年主播；來(lái)源：公眾號(hào)：圓圓談營(yíng)銷

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