編輯導語：抖音的0傭金吸引了不少商家來入駐，并且還提供了流量扶持?，F(xiàn)在從0傭金到目前收取平均費率在3%的傭金，發(fā)生這種轉(zhuǎn)變，那會面臨哪些機遇和挑戰(zhàn)呢？本文作者做了一個分析，一起來看看吧。

6月1日，抖音對本地生活商家收取傭金的政策正式落地，從此告別“0傭金”時代。不過即便如此，以抖音目前收取平均費率在3%的傭金來看，仍然低于行業(yè)平均水平。加之抖音能夠給商家?guī)淼墓膭钫吆土髁糠龀郑虼硕鄶?shù)商家仍會繼續(xù)盯緊這塊寶地。

對于抖音來說，從2021年初上線生活服務(wù)業(yè)務(wù)以來，一年多的“0傭金”政策給抖音和商家?guī)砹艘欢蜗嗷ミm應(yīng)的嘗試期，如今開始以低費率抽傭則意味著抖音本地生活業(yè)務(wù)正式“入門”。

在疫情之下，抽傭并非簡單的表面利益，如何促使平臺與商家共建良性循環(huán)的商業(yè)生態(tài)，將流量變留量，才是持續(xù)發(fā)展的前提。

一、免費的才是最貴的？

以免費模式殺出重圍的案例不少，但在免費背后暗藏的商業(yè)邏輯更值得探討。2008年，360安全衛(wèi)士CEO周鴻祎曾高呼“殺毒軟件就應(yīng)該免費”，隨后宣布360殺毒軟件永久免費。彼時，市面上的殺毒軟件通常按年或按月收取費用，價格不低。例如金山毒霸500元/年，卡巴斯基，15-20元/月。

而360的橫空出世，被視為“革了殺毒軟件的命”，金山、卡巴斯基、江民、瑞星等殺毒軟件漸漸被拍倒在沙灘上。

之后事態(tài)的發(fā)展更加證明了 “免費的，才是最貴的”。當360以免費模式吸引了成幾何倍數(shù)增長的用戶后，便增加了諸多與360殺毒捆綁的軟件。

到了這時，把控權(quán)已經(jīng)不在用戶手里了。這場曾掀起過激烈交鋒的戰(zhàn)役，最終雖以免費的勝利告終，殺毒軟件屬于純線上、易標準化的業(yè)務(wù)，這樣的免費模式能夠簡單直接地出效果。

但本地生活這樣重線下運營的業(yè)務(wù)卻很難直接沿用這一模式，本地生活業(yè)務(wù)需要大量地面部隊去拓展運營，商家和產(chǎn)品形態(tài)非常多元，難以標準化。

再說到抖音采取的免費模式，盡管同樣是在整體行業(yè)收費時以免費模式突圍，但抖音沒有涉及本地生活領(lǐng)域中已有諸多企業(yè)布局的外賣業(yè)務(wù)，也主要以具有娛樂性質(zhì)的短視頻帶動的線下到店吃喝玩樂業(yè)務(wù)。

更重要的是，抖音前期的“0傭金”模式不是為了搶來用戶、趕走對手，而更像是給用戶、商家與自身一段適應(yīng)期。

那么對于抖音來說，此時開始抽傭意味著什么呢？抖音在“巨量學”官網(wǎng)發(fā)布《2022年生活服務(wù)軟件費標準說明》（以下簡稱“說明”），明確表示自6月1日起將對生活服務(wù)業(yè)務(wù)商家收取軟件服務(wù)費。這意味著，抖音結(jié)束了前期“0傭金”的破冰政策，正式開始了精細化運營，也算是真正入門本地生活領(lǐng)域，成為其中一名重要玩家。

“說明”中顯示，抖音根據(jù)不同類目制定出了不同費率，其中費率最高的是結(jié)婚類，8%；游玩類最低，為2%；住宿、親子、教育培訓類均為4.5%，平均費率為3%。據(jù)鋅刻度了解，目前本地生活領(lǐng)域的平均費率在5%左右。

抖音本地生活傭金費率

抖音對本地生活業(yè)務(wù)的探索由來已久，而經(jīng)過一年多時間的順利發(fā)展，到如今開始抽取傭金，一定程度上意味著抖音本地生活業(yè)務(wù)正式入門。抖音曾在2018年成立POI團隊，通過借助第三方平臺、為商家在“企業(yè)號”上開設(shè)團購功能等策略開展本地生活業(yè)務(wù)。接著還在2019年推出針對本地門店的區(qū)域性營銷工具“抖店”，旨在打通線上線下。

但直到2021初，抖音通過調(diào)研業(yè)務(wù)架構(gòu)、調(diào)整人員構(gòu)成，并在一二線及下沉市場不斷開展地推活動，才迅速吸引了大量商家入駐。再加上抖音首頁新增“城市名+吃喝玩樂”的區(qū)域，如同設(shè)立了團購入口，給商家?guī)砹烁罅髁俊?/p>

在之后的不斷優(yōu)化中，商家可以通過直播間掛售門票、到店團購套餐，實現(xiàn)了多元化運營，搭建了豐富的發(fā)展生態(tài)。

正式基于近四年來對本地生活業(yè)務(wù)的探索，抖音終于有了向前一步的底氣。一旦開始抽取傭金，也意味著抖音將對本地生活業(yè)務(wù)進行更精細化的運營，完善與商家、用戶之間更良性、更長久的互動模式。

而對于行業(yè)來說，抖音前期發(fā)展時采取的“0傭金”政策并非為了顛覆行業(yè)的惡意競爭，而是一種側(cè)面切入行業(yè)的方法。在沒能在內(nèi)容、功能和流量等方面提供行之有效的服務(wù)策略之前，“0傭金”政策既是給抖音留下足夠的探索空間，也是吸引商戶在已有成熟合作平臺的情況下繼續(xù)嘗試新事物。

如今隨著抖音正式入門，整體行業(yè)也將進入全新洗牌期。本地生活作為與線下實體經(jīng)濟緊密關(guān)聯(lián)，重運營、重地面的板塊，多抖音這樣一個具有巨大流量的平臺，也能夠擁有源源不斷的發(fā)展動力，給商家?guī)砬袑嵉纳狻＜又陀谑忻尜M率的傭金，足見抖音打造商家、平臺、行業(yè)持續(xù)互惠互利局面的誠意。

二、抖音入局，補齊行業(yè)拼圖？

抖音抽傭政策一出，便引發(fā)了多方討論。但其中更多的聲音是，商家認為抖音即使開始抽取傭金，其費率放在整個行業(yè)的平均水平來看，仍然不算高。在可依靠抖音這個巨大流量池的前提條件下，抽取合理的傭金并不會使商家減退其運營熱情。一名抖音本地生活商家對鋅刻度表示，“平臺用愛發(fā)電是不長久的，雙贏才是大家都想看到的結(jié)局?！痹谒磥?，合理的商業(yè)模式才能起到“良幣驅(qū)逐劣幣”的作用，否則也許努力一番也是徒勞。

除此之外，從“說明”看來，抖音提出了多項對商家的鼓勵扶持政策，例如對新商家有60天保護期，保護期內(nèi)僅收取支付通道服務(wù)費；鼓勵商家在平臺開展營銷活動，平臺將根據(jù)簽署返還協(xié)議的不同商家類型，匹配不同的軟件服務(wù)費返還政策。據(jù)鋅刻度了解，在疫情反復(fù)的情況下，不少線下商家一直面臨著生存難題。因此入局本地生活領(lǐng)域的多個平臺都陸續(xù)出臺相關(guān)政策以扶持商家。

例如，美團此前已發(fā)布針對疫情下困難中小商戶降低傭金等六項舉措，并率先對上海、深圳、東莞、吉林等全國疫情嚴重區(qū)域啟動商家專項扶持計劃，如對疫情中高風險地區(qū)困難商戶（日均用戶實付交易額下降超過30%）實施“傭金減半、且1元封頂”優(yōu)惠舉措；餓了么也在今年3月初，宣布首批投入2000萬現(xiàn)金，對近期被列為疫情中高風險區(qū)的全國87個區(qū)縣的所有商家減免傭金；

無論是采用的商業(yè)模式還是出臺的相關(guān)政策，抖音都與美團、餓了么等平臺保持一致步調(diào)，這對于商家與行業(yè)來說都是一種良性健康發(fā)展的信號。

值得一提的是，抖音帶給商家的流量與服務(wù)其實是具有獨特性和差異性的。抖音的內(nèi)容模式解決的是非確定性需求，能夠通過內(nèi)容帶來增量需求，而其他平臺往往是在消費者已有確定性需求之后，才能輔助消費者完成消費鏈路，這兩種模式存在源頭上的區(qū)別。

以酒旅業(yè)務(wù)來具體分析，抖音對這一業(yè)務(wù)板塊的發(fā)力，一來能夠通過短視頻帶來的高流量瞬發(fā)勢能，使得種草的瞬間變得更加短暫，與內(nèi)容適配的決策產(chǎn)品在減少了多個預(yù)定動作之后，更易促成預(yù)定。二來，這種鏈路更短的成交模式已經(jīng)在疫情之后成為了用戶和商家的消費習慣。

訂單來了聯(lián)合創(chuàng)始人王傳伸曾公開佐證過這一點，“抖音的日歷房訂單大概占比2、3成，但團購套餐銷售占比高，也符合抖音的高流量瞬發(fā)邏輯?！?/p>

單就這一點就能看出，抖音做的不是與其他平臺爭奪同一塊蛋糕，而是通過差異化的定位特色，給商家提供更多的支持。

在傳統(tǒng)的本地生活賽道中，存在著明顯的頭部效應(yīng)，不少中小商家的生存處境并不樂觀。加上疫情的沖擊，更是舉步維艱。但抖音一直采用的興趣電商模式，則通過不同的內(nèi)容吸引到志趣相合的目標群體，再幫助各類型商家精準釋放流量與商機，使其迅速成長起來。

因此，對于商家來說，抖音提供的差異化服務(wù)和政策扶持能夠助其在疫情反復(fù)的當下?lián)碛懈嗟纳虣C；對于整體行業(yè)來說，抖音以更良性的姿態(tài)正式入局，也能夠補齊拼圖，將蛋糕做大。

三、萬億本地生活市場，危與機并存

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國本地生活服務(wù)市場規(guī)模為19.5萬億元，到2025年這一數(shù)字將會增長為35.3萬億元。但與此同時，本地生活服務(wù)市場滲透率僅為12.7%，因此面對這塊巨大市場背后還未完全釋放的潛力，各家互聯(lián)網(wǎng)大廠正上演著群雄逐鹿的戲碼。

圖源：艾瑞網(wǎng)

巨頭酣戰(zhàn)，擺在抖音面前的挑戰(zhàn)并不少，但留下的經(jīng)驗更多。美團、餓了么等前輩入局已久，不論是整合供應(yīng)鏈還是用戶積累，都展現(xiàn)出了不同優(yōu)勢?；谶@樣的前提，抖音在調(diào)整策略和服務(wù)用戶上也許都能夠走向快車道。比如旅行業(yè)務(wù)往往被定義為高介入性商品，而其中像酒店這樣的標準化產(chǎn)品則算是低介入性產(chǎn)品，因此根據(jù)服務(wù)平臺的特性不同，更能產(chǎn)生互補。

不過經(jīng)過多年的發(fā)展，本地生活服務(wù)爭奪已經(jīng)從流量爭奪、品類擴張，開始向整合供應(yīng)鏈、縱深發(fā)展進一步激化，考驗平臺的全面實力。抖音如今正式開始抽取傭金，并且按照行業(yè)固定費率抽傭，實際上只是一個開始。

縱觀整個本地生活賽道，美團、餓了么等平臺在發(fā)展初期也是采取同一行業(yè)收取統(tǒng)一費率的模式，而隨著時間發(fā)展和業(yè)務(wù)擴大，便會開始對區(qū)域、對細分類目進行差異化定價，進一步走向精細化運營。

抖音作為眼下的入門選手，采取固定費率的方式既能節(jié)約與商家的溝通成本，又能夠提高效率。但從長遠看，抖音邁出抽傭金這一初嘗試之后，仍然可能采取差異化策略，也是在積累一定運營經(jīng)驗之后，對商家對平臺都更好的精細化管理模式。

事實上，本地生活行業(yè)雖發(fā)展已久，但行業(yè)模式仍未成形，市場邊界未定，如今又受疫情影響，正處在危與機并存的關(guān)鍵期。此時正式入門的抖音，其實也在為了促進行業(yè)健康良性發(fā)展，而不要走入惡意競爭的路徑而做出努力。

在低傭金高流量的回報，以及對小微商家、疫情區(qū)域給出的保護政策下，多平臺的齊齊發(fā)力，才能帶動更多就業(yè)，幫助整個本地生活行業(yè)更快復(fù)蘇。

各個平臺所展現(xiàn)出的擔當，正與國家發(fā)展改革委此前在《扎實穩(wěn)住經(jīng)濟的一攬子政策措施》（以下簡稱“措施”）提出的“促進平臺經(jīng)濟規(guī)范健康發(fā)展”一點契合?！按胧敝刑岬?，“充分發(fā)揮平臺經(jīng)濟的穩(wěn)就業(yè)作用，穩(wěn)定平臺企業(yè)及其共生中小微企業(yè)的發(fā)展預(yù)期，以平臺企業(yè)發(fā)展帶動中小微企業(yè)紓困。引導平臺企業(yè)在疫情防控中做好防疫物資和重要民生商品保供“最后一公里”的線上線下聯(lián)動?！?/p>

由此可見，萬億級的本地生活服務(wù)不僅是各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭競相爭搶的“第二增長曲線”，更是各巨頭以自身不同優(yōu)勢與共同責任發(fā)揮價值、促進經(jīng)濟發(fā)展的重要策略。

作者：李覲麟；編輯：星晚

來源公眾號：鋅刻度（ID：znkedu），專注科技、互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟原創(chuàng)深度報道。

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