編輯導語：隨著大環(huán)境的改變，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)開始進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，銀行業(yè)也不例外，本篇文章作者分析了有關(guān)銀行業(yè)未來將以體驗為中心的數(shù)字化戰(zhàn)略前景的內(nèi)容，一起來看一下。

易觀分析：傳統(tǒng)的銀行客戶體驗管理中，申訴管理、滿意度調(diào)查、神秘人暗訪是最常見的三種手段，但這些手段存在著不同程度的被動性和滯后性，難以滿足銀行業(yè)當前精細化的客戶管理要求。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型競爭日益激烈的背景下，如何圍繞客戶體驗打造戰(zhàn)略體系，提升客戶價值變得愈加重要。本文從客戶體驗的核心作用、傳統(tǒng)管理手段的弊端、客戶體驗管理所需的關(guān)鍵能力為維度進行專題分析，并向銀行提供相應的管理策略和技術(shù)應用建議。

一、以客戶體驗為核心尋找新的價值增長點

經(jīng)濟新常態(tài)下，銀行的利潤空間收窄，客戶運營成本增加，獲客、留存、盤活作為客戶經(jīng)營能力建設(shè)的核心目標，提升客戶體驗也就成為了實現(xiàn)客戶價值增長的必然要求。

體驗的好壞不僅會影響客戶對銀行的品牌認知，關(guān)系著客戶對銀行的忠誠度和信任感。同時，客戶體驗也是銀行創(chuàng)新發(fā)展的重要切入點，客戶體驗反饋的數(shù)據(jù)作用于銀行組織變革、產(chǎn)品設(shè)計、流程改造和服務創(chuàng)新中，能夠創(chuàng)造巨大價值。在銀行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進入深水區(qū)的當下，做好客戶體驗管理，體現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢應上升到銀行戰(zhàn)略核心的高度。

二、被動和滯后是客戶體驗管理傳統(tǒng)模式的弊端

傳統(tǒng)模式下，客戶體驗管理停留在調(diào)查問卷、滿意度打分、回訪等方式，脫離了實際場景，獲取的數(shù)據(jù)是較為低效、滯后、甚至不準確的，與客戶端對體驗的期望之間也存在著認知上的差異。這些管理手段的本質(zhì)問題是仍停留在客戶滿意管理的層面，屬于被動的、以結(jié)果為導向進行的滿意度改善。易觀分析認為，精細化運營能力、全渠道融合能力、全旅程感知能力、客戶-員工體驗共創(chuàng)能力是向主動型、全面體驗的管理模式進化的四個關(guān)鍵能力。

三、以精細化運營能力洞察客戶需求

由于金融脫媒的問題，導致觸達場景難度增加，銀行在客戶管理上精準、精細的難度也隨之加大。例如，與銀行深度綁定的有價值客戶在進行服務咨詢時，依然缺乏身份感和專屬感；或是客戶本身對貸款業(yè)務沒有需求，卻持續(xù)收到銀行相關(guān)推送信息或營銷電話等，降低了客戶體驗。

易觀分析認為，提升精細化運營能力應重視兩個方面，一是銀行的產(chǎn)品邏輯、功能設(shè)計、界面布局、智能服務方式等應滿足易用、安全兩個核心體驗，技術(shù)側(cè)的供給應以體驗的改善為目的，與場景和需求相匹配，并體現(xiàn)定制化、個性化；二是加強數(shù)據(jù)治理，深度挖掘用戶需求，完善統(tǒng)一客戶畫像，提升主動識別、正確決策、精準營銷的能力。

四、以全渠道融合能力打造無縫式體驗

在手機銀行、微信銀行、遠程銀行和智能網(wǎng)點提供多渠道、移動化服務的同時，由于渠道的增多，出現(xiàn)了不同渠道上辦理業(yè)務的復雜程度不同，在渠道間切換需要重新辦理、重復咨詢等情況，降低了客戶體驗。渠道對接和信息互通能力不足造成的服務模塊化問題，需要以全局視角、全渠道一體化思維去探索改進，實現(xiàn)渠道間的敏捷切換需要匹配靈活的組織策略，從單一渠道服務、跨渠道服務、線上線下協(xié)同、智能與人工協(xié)同、內(nèi)部生態(tài)與外部生態(tài)協(xié)同等多方面進行統(tǒng)籌考量。在打破部門壁壘、數(shù)據(jù)孤島的基礎(chǔ)上進行全渠道融合服務，使數(shù)據(jù)流、信息流在不同渠道間順暢流通，形成一致性體驗。

五、以全旅程感知能力維系與客戶的情緒聯(lián)結(jié)

銀行豐富的產(chǎn)品功能、服務手段產(chǎn)生了海量的數(shù)據(jù)資源，來源的繁雜導致客戶反饋數(shù)據(jù)分散，統(tǒng)一采集和響應能力不足。易觀分析認為，在推進客戶體驗管理數(shù)字化轉(zhuǎn)型時，銀行可基于場景、渠道、流程中的數(shù)據(jù)埋點，構(gòu)建體驗感知管理平臺，形成無感化的體驗反饋與調(diào)研模式，實現(xiàn)反饋數(shù)據(jù)的實時、全面采集，提升數(shù)據(jù)感知的主動性和時效性；利用云原生平臺進行快速響應部署，實現(xiàn)體驗旅程“反饋——迭代——重塑”的敏捷迭代。

六、以客戶——員工體驗共創(chuàng)能力推動全面體驗塑造

未來以體驗為中心的數(shù)字化戰(zhàn)略前景已經(jīng)變得愈發(fā)明朗。聚焦到銀行業(yè)圍繞體驗進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的具體任務上，可優(yōu)先把握客戶體驗和員工體驗兩個核心抓手。以清晰的企業(yè)文化、敏捷的工作流程、科學的人力資源管理作用于員工體驗，通過激活員工體驗，進而促進客戶體驗，通過及時獲知客戶體驗的反饋加以持續(xù)改進，形成“員工——客戶——員工”的循環(huán)共創(chuàng)局面。

七、給銀行的幾點建議

在構(gòu)建客戶體驗感知管理體系過程中，易觀分析建議商業(yè)銀行可同步考慮以下幾點：

1. 將資源配置傾向于統(tǒng)一行動方案

統(tǒng)籌管理與部門協(xié)同，可考慮建立體驗管理部門或跨部門的體驗管理團隊，通過梳理各場景覆蓋的渠道、觸點和體驗點，建立客戶旅程地圖和體驗指標體系，進行全渠道、全觸點統(tǒng)一管理。根據(jù)功能體驗、交互體驗、流程體驗和場景體驗等維度制定優(yōu)化客戶體驗的具體行動指南，并匹配相應的資源和技術(shù)能力。

2. 渠道融合應考慮全域流量下的最優(yōu)運營和數(shù)據(jù)流通的安全性

優(yōu)化渠道和模型構(gòu)建，通過大數(shù)據(jù)、知識圖譜技術(shù)進行渠道偏好分析、客戶細分、渠道遷移引導，利用隱私計算技術(shù)加強數(shù)據(jù)安全；將自動語言處理、計算機視覺、RPA等技術(shù)作用于智能客服、智能決策、智能風控模型時，需同步考量AI的可信能力。

3. 構(gòu)建體驗感知管理平臺需先行進行數(shù)據(jù)治理

優(yōu)先對產(chǎn)生體驗和反饋數(shù)據(jù)的各類渠道和系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)清洗、加工、結(jié)構(gòu)化處理等，提升數(shù)據(jù)質(zhì)量，統(tǒng)一數(shù)據(jù)管理口徑；此外，可考慮使用全鏈路追蹤技術(shù)進行體驗旅程的實時監(jiān)測，以及輔助進行渠道觸達率、轉(zhuǎn)化率等精細化運營分析。

4. 以數(shù)字技術(shù)賦能員工提升工作體驗與效率

為員工提供渠道支持、數(shù)據(jù)支持和工具支持，為員工構(gòu)建便捷、高效的數(shù)字化管理工具或應用平臺，方便動態(tài)掌握客戶體驗數(shù)據(jù)，直觀了解客戶的真實評價；融合RPA與AI技術(shù)進行智能審批、智能報表、智能篩選等內(nèi)部工作流程，提升辦公自動化程度和協(xié)作能力；利用機器學習和知識圖譜技術(shù)增強數(shù)據(jù)智能，助力員工進行精細運營和精準營銷。

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