編輯導(dǎo)語：在這個營銷內(nèi)卷的時代，品牌如何才能從在各種熱點中脫穎而出呢？本篇文章作者整理出了2022年的五大營銷熱點，并對其中的優(yōu)秀案例進行復(fù)盤分析，希望對你有幫助。

在看過22年Q1營銷屆的萬般熱鬧后，我們整理出了本季值得特別叨一叨的五大營銷熱點，并從中挑選出典型的優(yōu)秀案例進行復(fù)盤分析。希望能為各位營銷人提供經(jīng)驗、打開思路，并在新的趨勢中把住方向，捕獲新的靈感。

01 絕對熱度下也得拼“心思”——冬奧營銷

2022年北京冬奧會吸引了全國人民的目光，整個賽事期間，堪稱沒有熱度低潮。各家品牌只要搭上了冬奧的線，多多少少都能分得紅利，但至于分得的多少，還得看各家品牌拼的“心思”了。

案例分析一：蒙牛

在其“老對手”伊利作為本屆冬奧會官方唯一乳制品合作伙伴的壓力下，蒙牛要想搭上冬奧營銷這輛車還頗有些難度；但蒙牛成功的“押寶”——提前簽約了斬獲兩金一銀的谷愛凌作為自家品牌代言人，讓它喜提流量大禮包。

但“押寶”成功不能成為全部，如何去策劃、運營，攪動這一池流量同樣關(guān)鍵。從二月間的冬奧營銷網(wǎng)絡(luò)熱度來看，相比同時“押”中三位奧運冠軍——谷愛凌、蘇翊鳴、徐夢桃的元氣森林，蒙牛的總熱度反而高出一倍多。

代言人在努力，品牌也不能“躺平”。關(guān)注代言人賽事，第一時間發(fā)出祝福、慶祝海報這些也只是基本操作。

背靠多位明星代言人的蒙牛還邀請了宋茜、楊紫等人發(fā)文慶祝谷愛凌奪冠，文稿中附上了“谷愛凌中國?！薄叭紕颖┮獜娭袊钡脑掝}和“在我心里這就是中國牛！新的一年，讓我們和純甄一起……”的廣告語，雙倍流量加成一路推高品牌熱度。其中，“谷愛凌中國牛”的話題更是達(dá)成了253.5萬討論、31.4億閱讀量。

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此外，蒙牛還發(fā)起了“請牛人干牛事”的百萬文案征集活動，邀請網(wǎng)友進行海報共創(chuàng)，增強互動感?；顒游陌敢笸瑫r關(guān)于代言人谷愛凌和“天生要強”的蒙牛精神，并在50字以內(nèi)，評選將共擇出18條入圍作品來瓜分一百萬的獎金。

蒙牛獨家冠名的紀(jì)錄片《谷愛凌：我，18》則將它的品牌曝光推上了另一個高峰，2月8日，谷愛凌奪冠當(dāng)天，該片收集“天才少女天生好強”在騰訊體育上線，蒙牛在其中獲得了片頭廣告和產(chǎn)品植入的露出。

記錄片每集片長約25分鐘，共四集。主要圍繞谷愛凌的成長經(jīng)歷和多面人生進行了記錄，吸引了無數(shù)網(wǎng)友前去了解“天才少女”背后的故事。截至四月中旬，騰訊單平臺紀(jì)錄片播放量達(dá)到了3.5億，除“谷愛凌我18”的直接話題外，“谷愛凌一天吃四頓”“谷愛凌最想刪除的視頻”等記錄片內(nèi)容節(jié)選話題也多次登上社交平臺熱搜。

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除在品牌曝光上的運營外，蒙牛在消費轉(zhuǎn)化上同樣花了功夫，搭建會員小程序主題場景、發(fā)起拼團秒殺贈送谷愛凌禮盒的活動、邀請用戶玩抽送谷愛凌冰箱貼的“跳一跳”游戲等等。

蒙牛多維的借勢運營，讓其最大程度地抓住了冬奧紅利。

案例分析二：安踏

安踏作為連續(xù)8屆中國奧委會官方合作伙伴、北京2022年冬奧會官方合作伙伴，除大力支持冬奧會外，在借勢營銷上也不示弱。

冬奧期間，安踏獲得的相關(guān)熱度高峰期突出且延續(xù)時間長。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱詞來看，安踏本次冬奧營銷中最為網(wǎng)友所關(guān)注到的，便是其對“中國隊”“運動員”“比賽服”的贊助，“短道速滑”混合團體接力賽中中國首金的奪得，讓安踏隨其設(shè)計的鯊魚皮比賽服出位，開啟了品牌的冬奧熱度高潮。

首金戰(zhàn)袍比鋼絲強韌15倍的“科技”力量和其上設(shè)計的中華圖騰得到宣傳和網(wǎng)友的夸獎，而其后冬奧“人氣王”谷愛凌奪得個人首金時身著的金龍雪服照片更是得到瘋傳，直接關(guān)聯(lián)詞條登上社交平臺高位熱搜。

據(jù)悉，安踏本屆冬奧贊助了15個大賽項12支中國冰雪國家隊，并且打造了北京2022年冬奧會中國代表團領(lǐng)獎服。而安踏產(chǎn)品的設(shè)計感和科技性特點，都在這場關(guān)注中被催發(fā)，極大地帶動了安踏的銷售，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2月4日—5日，京東運動安踏羽絨服成交額同比增長203%。

有冬奧贊助打開品牌曝光的大門，其他的環(huán)節(jié)布局自然也不能少。安踏在各重點銷售渠道都打造了一套銷售活動，線上的天貓超品日、京東大牌閃購日、快手超品日、抖音上新日，線下的冬奧會主題快閃店，在高曝光的基礎(chǔ)上積極引導(dǎo)銷售的轉(zhuǎn)化。

為貼近Z世代語言，安踏還跟上了最新風(fēng)潮，推出首個冬奧主題數(shù)字藏品——“2022年特別紀(jì)念版高能冰雪數(shù)字藏品”、“北京2022冬奧會中國體育代表團領(lǐng)獎服數(shù)字藏品”，成為另一話題點。

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在冬奧這場絕對熱度下，我們也能看出，要最大化借勢營銷的紅利，還得取決于品牌審時度勢的運營和布局，在競爭如此激烈的當(dāng)下，單憑一葉輕舟，即使順風(fēng)而行，到達(dá)的目的地可能離理想還是有差距的。

02 傾聽后的本意回歸——婦女節(jié)營銷

據(jù)埃森哲報告顯示，中國有近4億的20—60歲女性消費者，她們每年掌控著高達(dá)10萬億人民幣的消費支出。繁榮的她經(jīng)濟吸引著眾多品牌們，但從近年品牌們高發(fā)的負(fù)面輿情來看，女性營銷似已成為翻車重災(zāi)區(qū)。

不論是李誕X內(nèi)衣品牌Ubras的“躺贏職場”帶貨廣告，還是寶潔的“腳臭文案”，女性營銷翻車的原因總離不開對視角的偏移，要實現(xiàn)能真正觸達(dá)女性的好營銷，必然要先傾聽她們的聲音。

今年的婦女節(jié)，便出現(xiàn)一道值得品牌們注意的發(fā)聲——婦女節(jié)核心含義的回歸。三八國際婦女節(jié)是為慶祝婦女在經(jīng)濟、政治和社會等領(lǐng)域作出的重要貢獻(xiàn)和取得的巨大成就而設(shè)立的節(jié)日，而不知何時起，“婦女”“三八”等詞卻似被抹上了一層歧視的含義。同時，在資本的炒作下，“女神節(jié)”“女王節(jié)”“女生節(jié)”等詞應(yīng)運而生。

據(jù)統(tǒng)計，在婦女節(jié)時段下，“婦女節(jié)”的直接提及信息超1900萬條，“女神節(jié)”的有1740萬條，“女王節(jié)”“女生節(jié)”也都超過了200萬，這些別稱的提及量合計已高出了婦女節(jié)的本名。

對此，大家開始呼吁婦女節(jié)本意的回歸，拒絕污名化，多家官媒也隨之發(fā)聲。

《中國婦女報》：今天是＂三八＂國際勞動婦女節(jié)，什么女王節(jié)女神節(jié)不要來＂碰瓷”。讓婦女節(jié)保持初心，就是對婦女最好的問候與致敬。節(jié)日是紀(jì)念，也是對目標(biāo)與精神的弘揚。所有初心當(dāng)在這一天和它前后的每一天里被銘記與踐行。

《人民日報》：性別偏見不該是人生枷鎖。今天不必稱呼女神女王，只要聽見她們的真實聲音。致敬“她力量”，向所有女性說聲：婦女節(jié)快樂！

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案例分析：珀萊雅

今年珀萊雅的婦女節(jié)營銷依舊發(fā)揮穩(wěn)定，不但避雷了網(wǎng)友批評的女神節(jié)、女王節(jié)，以三八國際婦女節(jié)直稱；并延續(xù)了自2021年開啟的“性別不是邊界線 偏見才是”婦女節(jié)主題。

2022年2月底，主題活動正式開啟。珀萊雅邀請廣州南興合興堂醒獅全女班和組建醒獅全女班的兩位男性教練共創(chuàng)了主題短片《醒獅少女》，表達(dá)了“力量、汗水和獅子同樣也屬于女性，溫柔、細(xì)膩和玫瑰同樣也屬于男性”的中心，該短片單平臺播放量超388萬。

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而后，珀萊雅同Babycare、dresscod、kidsland凱知樂、快手、MaiaActive、美團外賣、小天鵝等品牌共同參與“性別不是邊界線 偏見才是”的線下主題活動，通過多塊戶外大屏廣告，呈現(xiàn)了多樣化的女性和男性形象。

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隨后，珀萊雅還發(fā)布了《一樣的天空——我們?nèi)绾握归_性別教育》的特別紀(jì)錄片，與方所西安店共同策劃了主題書桌活動，向十所鄉(xiāng)村小學(xué)分別捐贈了兒童主題書單的全套書籍。

從網(wǎng)絡(luò)輿情分析結(jié)果來看，珀萊雅這波營銷取得了不錯的成績。網(wǎng)友對珀萊雅婦女節(jié)宣傳的認(rèn)同度高，網(wǎng)絡(luò)表達(dá)以占89%的正面情緒為主；在認(rèn)同與共鳴感的推動下，大家紛紛轉(zhuǎn)發(fā)其博文，內(nèi)容獲得自傳播力，轉(zhuǎn)發(fā)占比達(dá)87%。在沒有明星代言人助力的情況下，依然實現(xiàn)了口碑與熱度的雙豐收。

珀萊雅“性別不是邊界線 偏見才是”的主題，是以強調(diào)打破性別刻板印象的視角進行的，同時肯定了兩性價值，消解了婦女節(jié)營銷中很容易出現(xiàn)的刻意強調(diào)女性議題而出現(xiàn)的“僵硬感”，從而更具共情性與感染力。

不只是婦女節(jié)，做好女性營銷的關(guān)鍵首先是尊重女性，勿觸底線；進而是傾聽，立足女性角度，創(chuàng)造出能引發(fā)共鳴的內(nèi)容，與消費者建立情感聯(lián)結(jié)，最后上升到品牌價值力的實現(xiàn)。就像珀萊雅說的：“我們相信，品牌和廣告同樣屬于社會文化的一部分，如果我們想要創(chuàng)造一個更好的世界，需要行動的不僅是每個個體，品牌也可以通過廣告的力量，做出自己的行動和改變?！?/p>

03 如何逆風(fēng)博出位——315營銷

今年的酸菜事件，再次證明了3·15的殺傷力，波及到了多個相關(guān)品牌，從方便面品牌到線下餐飲品牌，需要酸豆角料包的螺螄粉行業(yè)甚至也緊急出來自證。但像俗話說的一樣，危機與機會總是并存的，對于一些自信滿滿的品牌，3·15也成為了他們逆風(fēng)搏出位的好時機，這個時候剛往前沖，更加顯得內(nèi)心坦蕩，容易獲取消費者信任。

其中最常規(guī)的操作，便是在這是推出一些主題海報、H5或文章、視頻，順勢向網(wǎng)友們表表決心，“行得正坐得端，我們不怵這個，大家可以相信我們”。

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還有的品牌動作更大，會舉行一些活動，或邀請大咖、專家坐鎮(zhèn)，或?qū)で笈c消費者互動，邀請大家考察、免費體驗等，順勢提供一些優(yōu)惠活動，推動交易達(dá)成。

而今年3·15，風(fēng)頭最盛的，莫不過白象了，一句“身正不怕影子歪”，幫它在逆風(fēng)刷了一大波熱度與好感。

案例分析：白象

315晚會后，沉浸在酸菜陰影下的網(wǎng)友們開始大舉“排雷”。有網(wǎng)友指出，在2013年的一份媒體報道中稱：白象將插旗菜業(yè)列為原材料供應(yīng)重點企業(yè)。

15日22:28，“白象食品”在評論里瀟灑回復(fù)道：“ 一句話：沒合作，放心吃，身正不怕影子斜?！?/p>

緊接著在23:26，“白象食品”再次發(fā)聲表示：和插旗菜業(yè)從未有過合作，感謝大家的關(guān)心。25年堅守品質(zhì)，白象始終如一。

在一眾澄清、道歉大軍中，白象再次出圈熱度飆升，且憑著這波關(guān)注，后期熱度一再突破，扎扎實實地霸榜了多日。

雖說如去探究，會發(fā)現(xiàn)白象的走紅，自是承借著其“三分之一的員工是殘疾人”“方便面四巨頭里唯一拒絕日本入股的”“河南暴雨第一時間捐款捐物的良心企業(yè)”等企業(yè)作為的光。但從酸菜事件澄清的熱度和回應(yīng)時間來看，我們能發(fā)現(xiàn)白象是做澄清的品牌中最積極的一批，公關(guān)及時性的重要再次被印證。

白象突然爆火，是偶然，也是必然。偶然性在于，當(dāng)沒有偶然事件發(fā)生，不能夠體現(xiàn)企業(yè)的社會責(zé)任感、企業(yè)價值時可能會讓大家忽視；必然性在于，企業(yè)在持續(xù)積累的過程中，可能就會在某個時期突然爆紅。而這也恰是3·15營銷的核心要求，品牌對問心無愧的堅持。

04 “櫻花漫天”的時節(jié)——春季營銷

春日來臨，各家的春季營銷方案也翩躚而至，而在一眾方案中，品牌最鐘情的元素恐怕就是浪漫的粉櫻。

從網(wǎng)絡(luò)熱度來看，即使是在冬天，櫻花也一直維持著較高的人氣，2月4日立春之后，櫻花的熱度開始走向上升趨勢，品牌也在其中借勢、發(fā)力。2月18日，劉宇為歐舒丹櫻花身體乳的推廣獲得大量關(guān)注，粉絲積極協(xié)助宣傳，形成峰值；3月18日，王一博同餓了么的櫻花下午茶宣傳再次拉高熱度。

不論是日化品牌還是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，櫻花都能成為它們的營銷要素，而一眾食飲品牌更是為之狂熱。

案例分析：食飲品牌

優(yōu)酸乳邀請品牌代言人陳立農(nóng)和虛擬形象小優(yōu)推出了櫻花風(fēng)味限定新品，主打櫻花星球概念。良品鋪子推出14款櫻花限定款零食，包括果凍、糕點、餅干等多個品類，從食品粉到包裝。樂事則選擇了聯(lián)名潮玩IP，牽手泡泡瑪特小甜豆，推出櫻花蝦口味薯片。

星巴克和瑞幸這對咖啡屆“老冤家”也雙雙入局，分別推出兩款和五款櫻花限定新品，覆蓋飲品和小食。

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相比瑞幸，星巴克櫻花營銷的姿勢明顯更熟練一點，除了在食飲品上推出櫻花限定外，還推出了櫻花款旅行收納包和櫻花星杯的周邊。

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在熱度對比上，星巴克的櫻花營銷熱度會更高點，要知道，星巴克曾俘獲萬千少女心的“貓爪杯”，便是其2019年櫻花杯系列的。

但其實網(wǎng)友對櫻花限定食飲的評論有些“復(fù)雜”，不少網(wǎng)友大呼，希望品牌們能夠放過櫻花，并表示“櫻花有多好看，櫻花做的食物就有多難吃”。甚至媒體也在呼聲中發(fā)現(xiàn)了該話題，文章《櫻花味食品，一場徹頭徹尾的“騙局”》引發(fā)認(rèn)同，登上社交平臺熱搜，單篇文章獲得了超346萬的閱讀。

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雖說一些網(wǎng)友對于櫻花食飲的口味表現(xiàn)出嫌棄，但其為品牌帶來的關(guān)注度卻是明顯的。季節(jié)限定帶來的新鮮感，對消費者有著不可言喻的吸引力，更是一種博出位的好方法，麥當(dāng)勞擅長的新品營銷不就是這樣嗎？香菜新地、油潑辣子新地、加了奧利奧的給利奧餐肉堡、放了臭豆腐的黑黑真香漢堡以及螺螄粉漢堡等等，常常能登上社交平臺熱搜，網(wǎng)友總在吐槽與買單并驅(qū)，踩雷與好奇并行。

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在影視文藝作品的渲染下，人們對櫻花與春天的形成了自然的浪漫構(gòu)聯(lián)，能夠省去品牌市場教育的成本，成為品牌引流的捷徑。但在“漫天的櫻花”中，要實現(xiàn)當(dāng)年星巴克貓爪杯那樣的現(xiàn)象級單品牌盛況難度愈發(fā)增加。櫻花作為櫻花經(jīng)濟的核心，正在逐漸趨于符號化、意象化、氛圍化，這便要求著品牌在消費櫻花IP既有價值的同時，積極為其注入新的文化內(nèi)涵，實現(xiàn)新的消費吸引力。

05 重生的流量王——錦鯉營銷

轉(zhuǎn)發(fā)抽獎的“錦鯉營銷”早已不是新鮮事了，但在今年3月，這一玩法被換了套包裝后，又紅火了起來。而這套包裝的“首創(chuàng)者”更是實現(xiàn)了5萬漲粉百萬的豐盛成果，更別提這批粉絲后續(xù)為其帶來的受益了。

案例分析一：魔方嚴(yán)選

3月1日，“魔方嚴(yán)選”發(fā)布一則“招聘啟事”——本司計劃招收一位：公司想來就來 / 班愛上不上 / 但“工資”照發(fā) / “帶薪休假”2022一整年的“新同事”，有效期從現(xiàn)在到年底共10個月，每月5000，到年底一共是五萬，雖然金額不多但是活兒比較輕松。公司你愛來不來甚至可以不來報道，但每個月錢錢照發(fā)，你的任務(wù)就是每個月底按時領(lǐng)錢錢，嫌麻煩的話我司可一次性支付今年整年的錢（共 50000 元）。

而這位“新同事”的唯一選拔條件，便是轉(zhuǎn)發(fā)博文被抽中?！罢衅竼⑹隆毖杆僖l(fā)關(guān)注，大家積極轉(zhuǎn)發(fā)參與，當(dāng)日輿情熱度便超過了130萬；開獎后，原博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)計182萬，粉絲數(shù)計算230萬。

并且，網(wǎng)友們像模像樣地同魔方嚴(yán)選互動了起來——“Q：無法理解，那兩個月呢？我不要生活的嗎？A：對不起 是我們疏忽了”“Q：這種工作經(jīng)歷可以寫在簡歷上嗎？A：不是很建議寫” “Q：我來可以嗎？居然還可以愛來不來？A：最好別來”，氣氛活躍。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)，這條“招聘啟事”實際上就是一則轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)注抽5萬元現(xiàn)金的“錦鯉營銷”，但因文案編寫精妙地踩中了當(dāng)下年輕人“躺平”“擺爛”心理，創(chuàng)造了話題性，將大眾關(guān)注與參與熱情拉高，促成了這一“現(xiàn)象級”的營銷活動。

據(jù)觀察，這位魔方嚴(yán)選應(yīng)是位通過發(fā)布商品優(yōu)惠券，賺取推廣傭金的“淘寶客”，只是從名字和頭像來看，貌似有些“蹭”網(wǎng)易嚴(yán)選名氣的意思。而通過這五萬“工資”引流來的百萬粉絲們，都將成為他們的潛在“顧客”。

在看到魔方嚴(yán)選的成功后，社交平臺上迅速掀起了模仿風(fēng)潮，不少有增粉、引流等需求的博主開始仿照其進行活動。

案例分析二：逆水寒

就像俗話說，一件事，第一個是天才，第二個是庸才；當(dāng)大批博主開始模仿，那其效果定難以像魔方嚴(yán)選首條“招聘啟事”那般好。

網(wǎng)游“網(wǎng)易一夢江湖”便如法炮制了“躺平”抽獎，為梯度服開服做宣傳——“躺平不上班，江湖送你‘帶薪假’！不用上班，不用搬磚，不用打工，薪水照發(fā)，快樂如初！【共轉(zhuǎn)抽50000元現(xiàn)金躺平基金】”。即使相比“碰瓷”網(wǎng)易嚴(yán)選的魔方嚴(yán)選，一夢江湖正兒八經(jīng)有了網(wǎng)易“廠牌”的加持，但相比起來，熱度卻遜色很多，但網(wǎng)游逆水寒卻在其中尋到了些門道。

3月29日，逆水寒發(fā)文：“轉(zhuǎn)發(fā)這條社交媒體，抽一人送你一套現(xiàn)實里的房（有房產(chǎn)證的那種）該房子位于祖國濕地之都——鶴崗市，獎品可折現(xiàn)5萬元”，并附上了自家跨服莊園【棲云集】的宣傳。

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結(jié)合了“鶴崗”“買房”“躺平”等多個熱門元素的抽獎活動，快速吸引網(wǎng)友們的目光，累計轉(zhuǎn)發(fā)超103萬，雖仍不及魔方嚴(yán)選，但作為“后來者”，已是不凡的收獲了。

雖然同樣是錦鯉營銷、游戲宣傳、5萬獎金，但逆水寒活動的熱點包裝性更強，因此也更易借勢引發(fā)話題，實現(xiàn)理想的宣傳效果。

在營銷屆卷到不行的時候，難以想象這一“低成本”的錦鯉營銷還可以再度成為流量新貴。這也或能給營銷人打開一扇窗戶，在把握住熱點的脈搏時，“新瓶裝舊酒”也不妨為一條可行之路。

作者：歲樘；公眾號：識微科技

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