編輯導(dǎo)語(yǔ)：曾經(jīng)爆火的社區(qū)團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目，也漸漸湮沒，各大社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)如美團(tuán)優(yōu)選、淘菜菜等也處在虧損狀態(tài)，不斷縮減業(yè)務(wù)范圍，似乎社區(qū)團(tuán)購(gòu)不再是互聯(lián)網(wǎng)的生意。本文將對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行分析解讀，值得閱讀了解。

“你們?cè)趺催€關(guān)注社區(qū)團(tuán)購(gòu)？我們?cè)缇筒豢戳?。?當(dāng)我們希望找?guī)孜煌顿Y人聊聊社區(qū)團(tuán)購(gòu)，一位投資人給出了以上回復(fù)。

去年夏天，他和團(tuán)隊(duì)前往湖南、湖北調(diào)研，訪談上百人，整理了百萬(wàn)字的速記。但今年五月，他將幾十個(gè) G 的文件丟進(jìn)了電腦桌面上的二級(jí)文件夾，幾乎再?zèng)]打開過。

關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)的人越來越少。去年底，一家券商發(fā)起的研討會(huì)上涌進(jìn)了超過五六千人，大家的共識(shí)是，萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模的社區(qū)團(tuán)購(gòu)將影響中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的格局。而在今年九月的一場(chǎng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)電話會(huì)，參會(huì)者不到三百人，人們開始追問起基本問題：究竟能不能盈利？什么時(shí)候能盈利？終局是區(qū)域平臺(tái)還是超級(jí)平臺(tái)？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)經(jīng)歷 “九不得” 監(jiān)管。九個(gè)月后，創(chuàng)業(yè)公司同程生活破產(chǎn)；橙心優(yōu)選、十薈團(tuán)、京喜拼拼大范圍收縮。

《晚點(diǎn) LatePost》獨(dú)家獲悉，美團(tuán)優(yōu)選在今年三季度以來單量和新用戶數(shù)無明顯增長(zhǎng)，平臺(tái)轉(zhuǎn)向提價(jià)，追求毛利，希望年內(nèi) 20% 的 SKU 做到正毛利。

美團(tuán)優(yōu)選此前定下年目標(biāo) 1 億日件單量，現(xiàn)已不再要求單量，僅要求 GMV 1500 億元。一位接近美團(tuán)的消息人士透露，美團(tuán)優(yōu)選截至 9 月末 GMV 完成未達(dá)到 1000 億，年內(nèi)完成目標(biāo)難度較大。

謹(jǐn)慎體現(xiàn)在方方面面。一位拿到美團(tuán)優(yōu)選 “辭職完來入職” 的口頭 offer 的應(yīng)聘者，在原公司辭職后，被告知口頭給的承諾無效，最后他去了美團(tuán)的其他部門。

拼多多旗下多多買菜雖然繼續(xù)窮追猛趕，新目標(biāo)為年內(nèi) 60% 的區(qū)域單量超越美團(tuán)優(yōu)選。但高層定的 1500 億年 GMV 目標(biāo)也很難完成。今年下半年奮起直追的阿里淘菜菜計(jì)劃年內(nèi)開通 20 省以上，日均件數(shù)達(dá)到 4 千萬(wàn)單，日均 GMV 3.5 億元。目前看來，只有開省目標(biāo)能夠完成。

一位大公司社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的大區(qū)管理層表示，最可怕是看不到希望，原計(jì)劃大家燒兩到三年培養(yǎng)用戶認(rèn)知和習(xí)慣，現(xiàn)在不能燒錢，互聯(lián)網(wǎng)生意突然變成純粹的零售生意?！?這是之前沒有想到的?！?他說。

各家公司已經(jīng)投入了數(shù)萬(wàn)員工和百億虧損，他們沒有退路。過去，他們做好一百件、一千件事事對(duì)應(yīng)的是十億、百億級(jí)的利潤(rùn)，今天，他們要做一千件一萬(wàn)件事，試圖減少一毛甚至一分錢的成本，才能向盈利靠攏——但這就是現(xiàn)實(shí)。

一、不同程度的業(yè)務(wù)收縮和組織調(diào)整

我們此前曾報(bào)道，多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選根據(jù)自身資源和優(yōu)勢(shì)，分別實(shí)行 “小中央大地方” 的地方自治和 “小地方大中央” 的總部直管模式，完成從 0 到 1 的布局。

過去一年，兩家公司站住了行業(yè)的前兩名，組織框架基本不變，但在細(xì)節(jié)進(jìn)行了調(diào)整以適應(yīng)更復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境。

多多買菜引入了淘汰制。今年五月，多多買菜開始將業(yè)績(jī)表現(xiàn)不好的省區(qū)負(fù)責(zé)人撤回總部，由表現(xiàn)更好的省區(qū)兼并接管?！岸瑮棥薄ⅰ坝⒖　?、“葡萄” 等負(fù)責(zé)人接管了三個(gè)以上的省區(qū)，三人此前負(fù)責(zé)的區(qū)域增幅均優(yōu)于同期，且在當(dāng)?shù)爻^美團(tuán)和其他對(duì)手。

對(duì)內(nèi)管理上，多多買菜依然延續(xù)總部的扁平管理模式。今年六月多多買菜的一周年年會(huì)上，拼多多創(chuàng)始人黃崢與 COO 顧娉娉（花名：阿布）并未出席，各省區(qū)負(fù)責(zé)人發(fā)表講話，講述多多買菜過去一年克服的困難。

今年十月，多多買菜停掉了非核心崗位員工的郵箱，僅保留 knock（內(nèi)部通訊工具） 溝通。有員工猜測(cè)，被關(guān)停的原因是員工可以通過郵箱聯(lián)系到顧娉娉，調(diào)整后員工最多可以聯(lián)系到區(qū)域負(fù)責(zé)人。

買菜業(yè)務(wù)的員工不再被要求每月需工作 300 – 400 小時(shí)，但大多數(shù)人仍然覺得忙碌，因?yàn)楣疽肓丝?jī)效目標(biāo)考核，由地方負(fù)責(zé)人設(shè)置和考核，完不成目標(biāo)則扣除績(jī)效工資，績(jī)效占總工資 20% – 40%。

今年五月和十月，拼多多進(jìn)行了兩輪針對(duì)多多買菜員工的普漲調(diào)薪和股票激勵(lì)。多位員工證實(shí)，普通員工每次拿到了不低于 10 萬(wàn)元的股票激勵(lì)和 30% 的薪資普調(diào)，省區(qū)負(fù)責(zé)人的激勵(lì)則根據(jù)業(yè)績(jī)和兼并情況決定，在百萬(wàn)元至千萬(wàn)元之間。

美團(tuán)優(yōu)選經(jīng)歷了兩次調(diào)整，第一次是八月優(yōu)選內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)調(diào)整，將全國(guó)劃為 4 個(gè)大區(qū)，將采購(gòu)、物流的決策權(quán)下放區(qū)域自主決策，省區(qū)向大區(qū)實(shí)線匯報(bào)，向總部虛線匯報(bào)。第二次則是十月的美團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整，將優(yōu)選、快驢、買菜等業(yè)務(wù)整合，由高級(jí)副總裁陳亮統(tǒng)一負(fù)責(zé)。優(yōu)選業(yè)務(wù)則由美團(tuán)副總裁、快驢事業(yè)部負(fù)責(zé)人郭萬(wàn)懷接管，對(duì)陳亮匯報(bào)。

今年六月，陳亮在半年度會(huì)議上宣布了美團(tuán)優(yōu)選長(zhǎng)期目標(biāo)：高質(zhì)量的發(fā)展。這一目標(biāo)在具體執(zhí)行中被轉(zhuǎn)化為降本增效，在各個(gè)環(huán)節(jié)壓縮成本，建更多基礎(chǔ)設(shè)施，提高商品毛利。

過去一年，優(yōu)選是美團(tuán)創(chuàng)始人王興最重視的業(yè)務(wù)，他曾多次出現(xiàn)在優(yōu)選部門的雙周會(huì)上旁聽提問，關(guān)心具體問題，約見各種創(chuàng)業(yè)者。一家初創(chuàng)的物流公司創(chuàng)始人對(duì)《晚點(diǎn) LatePost》表示，沒想到自己會(huì)被王興約見，聊物流和冷鏈解決方案。

人數(shù)和能力上的差異決定了兩家路徑上的不同。為了服務(wù)社區(qū)團(tuán)購(gòu)，美團(tuán)過去一年新增員工人數(shù)在 2 – 3 萬(wàn)人之間，多多買菜在過去一年招募了約 7000 名員工。美團(tuán)原計(jì)劃在今年新招 6 萬(wàn)人，主要支持優(yōu)選和快驢業(yè)務(wù)，這一計(jì)劃受下半年的縮編影響，但也給優(yōu)選業(yè)務(wù)帶來了不少于 1 萬(wàn)人的增幅。

另一個(gè)變量是淘菜菜，屬于阿里社區(qū)電商事業(yè)群（MMC），阿里的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)前后經(jīng)歷了近一年的多線試水，期間負(fù)責(zé)人也由侯毅變更為戴珊，盒馬集市并入 MMC 事業(yè)群，今年九月，盒馬集市與淘寶買菜整合為淘菜菜。

目前淘菜菜劃分為華中、華南、北方三個(gè)大區(qū)，結(jié)構(gòu)上與美團(tuán)類似，總部協(xié)同，決定采購(gòu)、物流，各省自行負(fù)責(zé)中心倉(cāng)、團(tuán)點(diǎn)等履約端，對(duì)區(qū)域和總部匯報(bào)，淘菜菜在今年十一月已突破 1300 萬(wàn)件單，沖擊社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)第三名。

在定位上，淘菜菜與盒馬、大潤(rùn)發(fā)共用一部分供應(yīng)鏈，希望抓住對(duì)品質(zhì)更有要求的用戶。

一位 MMC 人士說，淘菜菜的整合堅(jiān)定了阿里做次日達(dá)電商業(yè)務(wù)的決心。但由于在啟動(dòng)時(shí)間上明顯晚于多多美團(tuán)兩家，內(nèi)部對(duì)淘菜菜成為第一名已不抱太大期望。

上述人士將淘菜菜錯(cuò)失先機(jī)的原因解讀為 “上層斗爭(zhēng)，中層站隊(duì)，下層沒決策權(quán)”。

京東的京喜拼拼在過去一年沒有帶來驚喜。

劉強(qiáng)東曾在內(nèi)部講話時(shí)提出，各省區(qū)如拿到第一名獎(jiǎng)勵(lì)員工 2000 萬(wàn)，但過去一年沒有省區(qū)拿到這份獎(jiǎng)勵(lì)。京喜在今年五月以來關(guān)閉了八個(gè)省份，九月整合了京東另一個(gè)針對(duì)華北地區(qū)的團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目 “區(qū)區(qū)購(gòu)”，目前仍余 12 省，過去幾個(gè)月未有更多進(jìn)展。

更大的可能性或許來自京東戰(zhàn)略投資的興盛優(yōu)選。在投資興盛后，京喜放棄了在湖南鋪網(wǎng)。興盛優(yōu)選的模式是——以省長(zhǎng)制運(yùn)營(yíng)，直接向創(chuàng)始人岳立華匯報(bào)，總部輔助支持。通過復(fù)制興盛湖南模式，一年完成十九個(gè)省的覆蓋，日件單量在今年十月超過 1500 萬(wàn)單。

興盛在三季度以來也開啟了縮減計(jì)劃，內(nèi)部口號(hào)從 “用戶體驗(yàn)，舍命狂奔” 到新增 “降本增效，做深做透”。八月以來，興盛暫停了東北的擴(kuò)張計(jì)劃，并且開始關(guān)閉各地的低效團(tuán)點(diǎn)，不再追求擴(kuò)張，強(qiáng)調(diào)守住陣地。

一位興盛優(yōu)選投資人認(rèn)為，高度互補(bǔ)讓興盛和京東走到一起只是時(shí)間問題，雙方可能存在分歧，但一定會(huì)抓住主要矛盾。

一位美團(tuán)員工說，在今年的一次內(nèi)部會(huì)上，王興曾表示，美團(tuán)優(yōu)選的優(yōu)勢(shì)是線下團(tuán)長(zhǎng)的控制，多多買菜的優(yōu)勢(shì)是選品，但阿里和京東會(huì)是未來的潛在對(duì)手。

滴滴橙心優(yōu)選的組織結(jié)構(gòu)在一年內(nèi)經(jīng)歷了數(shù)次變化，從省區(qū)制到總部直管再到大區(qū)制，今年 9 月由 31 省收縮至 9 省三大區(qū)，人數(shù)由 1.6 萬(wàn)人減員至 5000 人以內(nèi)。橙心優(yōu)選的日單量在一季度達(dá)到 1000 萬(wàn)單，目前在 300 萬(wàn)單左右。一位橙心優(yōu)選消息人士說，管理層對(duì)于橙心遭遇滑鐵盧的總結(jié)是基本功不足，對(duì)進(jìn)軍零售的難度有嚴(yán)重的低估和誤判。

二、“盲目追求規(guī)模變得沒有意義”

從 2020 年四季度至今，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上的投入不低于 300 億元。拼多多未披露具體的投入數(shù)字，但在接受《晚點(diǎn) LatePost》采訪的分析師和投資人認(rèn)為，拼多多的投入應(yīng)該在 100 – 130 億元之間，明顯低于美團(tuán)。

兩家的差距主要來自流量，多多買菜 60% 的流量來源于拼多多主站的導(dǎo)流，而美團(tuán)則通過龐大的線下地推網(wǎng)絡(luò)攬客，王興預(yù)計(jì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)將為美團(tuán)帶來 3 – 4 億的新用戶，而今年一二季度美團(tuán)財(cái)報(bào)披露的新增用戶數(shù)達(dá)到了 1.2 億。

這也讓兩家對(duì)待團(tuán)長(zhǎng)態(tài)度的不同，美團(tuán)優(yōu)選將團(tuán)長(zhǎng)視為鏈條的必要組成，而多多買菜更多將團(tuán)長(zhǎng)視為提貨點(diǎn)。據(jù)光大證券研究所統(tǒng)計(jì)，今年 9 月，美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)日活在 130 萬(wàn)以上，高于多多買菜團(tuán)長(zhǎng)的日活 70 – 80 萬(wàn)。美團(tuán)優(yōu)選給予團(tuán)長(zhǎng)的拉新獎(jiǎng)勵(lì)平均為 15 元 / 人，多多買菜團(tuán)長(zhǎng)則為 1 元 / 人。

一位接近美團(tuán)優(yōu)選業(yè)務(wù)的人士透露，單個(gè)訂單，優(yōu)選的虧損率會(huì)比多多買菜高出 10% 左右。這當(dāng)中，一半花在了給予團(tuán)長(zhǎng)的傭金獎(jiǎng)勵(lì)，比多多買菜高 4％ – 5% 個(gè)點(diǎn)，美團(tuán)通過各種措施培訓(xùn)團(tuán)長(zhǎng)，幫助平臺(tái)提高單量，而多多則對(duì)此興趣寡淡。

拼多多選擇了放棄獨(dú)立 APP，僅在小程序和拼多多客戶端提供買菜服務(wù)。

一位拼多多人士表示，不做獨(dú)立 APP 基于兩個(gè)考慮，一是社區(qū)團(tuán)購(gòu)本就針對(duì)下沉市場(chǎng)，與拼多多的用戶畫像精準(zhǔn)貼合。二是這樣導(dǎo)流更加高效，避免了新 APP 推廣的成本和長(zhǎng)周期。“多多避免和美團(tuán)直接比拼，不希望搞需要大量人工和線下地推的工作。”

美團(tuán)優(yōu)選則推出了獨(dú)立 APP 和小程序，一位優(yōu)選人士認(rèn)為，美團(tuán)決心長(zhǎng)周期大投入進(jìn)軍零售，希望打造一個(gè)獨(dú)立的業(yè)務(wù)入口，讓用戶更加專注。另外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的用戶與美團(tuán)現(xiàn)有的客群重合度差異較大，主站和外賣對(duì)零售不夠聚焦，不如另起爐灶。

據(jù)了解，美團(tuán)優(yōu)選是否要做獨(dú)立 APP，美團(tuán)內(nèi)部也是有爭(zhēng)論的，目前也沒能達(dá)成一致。

在商品采購(gòu)上，兩家也有不同思路，多多追求極致低價(jià)，美團(tuán)則更加看重品質(zhì)；多多的商品比價(jià)系統(tǒng)要求日度競(jìng)價(jià)，最價(jià)低者得，為了低價(jià)可以接受臨期貨品和品質(zhì)稍差的貨品。員工認(rèn)為，這套系統(tǒng)避免員工產(chǎn)生貪腐，同時(shí)在半數(shù)以上的標(biāo)品上，多多拿貨價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低出 5％ – 10 %。

美團(tuán)優(yōu)選今年下半年嘗試引入測(cè)試了競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，但在生鮮和一些標(biāo)品上允許采購(gòu)擁有自主權(quán)，如考慮供應(yīng)商的綜合實(shí)力，對(duì)保障品質(zhì)的供應(yīng)商允許加價(jià) 1％- 2%，同時(shí)對(duì)商品保持 5% 左右的抽檢率，沉淀優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商。而多多買菜一般為事后追責(zé)罰款。

過去一年中，各家通過規(guī)模降低了履約成本，將此前平均 1.5 元以上降低至 0.7 – 1.1 元，但缺少全品類認(rèn)知，用戶端的粘性不及預(yù)期讓平臺(tái)期望賣出更多高價(jià)商品的目標(biāo)難以達(dá)成，不得不持續(xù)維持低價(jià)。

降本增效是兩家都要做的事，一位美團(tuán)人士認(rèn)為，UE (單位經(jīng)濟(jì)模型) 不理想是美團(tuán)放松了比拼市占的主要原因。長(zhǎng)期作戰(zhàn)，拋棄經(jīng)濟(jì)合理性，盲目追求規(guī)模沒有意義。

為了提毛利，美團(tuán)今年夏季開始推行倉(cāng)配 5.0 模式，將中心倉(cāng)、加工倉(cāng)、共享倉(cāng)等設(shè)施一體化，方便快速調(diào)貨與分揀。通過加工倉(cāng)完成生鮮食物類非標(biāo)品的初加工，提高非標(biāo)品品質(zhì)。一位采購(gòu)員工認(rèn)為，平臺(tái)希望將毛利從 15 % 提高到 25 %，向興盛優(yōu)選湖南看齊。

拼多多正在做的事情更傾向于選品上的壓縮成本，總部夏季以來開始嘗試統(tǒng)采，吸引白牌入駐拼多多主站，獲得流量曝光，之后再導(dǎo)入多多買菜做省區(qū)競(jìng)價(jià)，用主站和團(tuán)購(gòu)的流量吸引白牌商家入駐，做到更低價(jià)。

一位多多買菜運(yùn)營(yíng)表示，雖然總部嘗試賦能，但最終決定權(quán)仍然在省區(qū)。由于多多各省差異較大，經(jīng)營(yíng)情況完全不同，而追求低價(jià)可能導(dǎo)致供應(yīng)鏈商品側(cè)打法單一化，更加難以盈利。

另外，多多買菜各省區(qū)割裂會(huì)使得操作難度加大，很可能讓供應(yīng)商成熟后流到美團(tuán)，用流量在幫美團(tuán)孵化白牌。

為了保證 GMV 和單量的增長(zhǎng)，多多買菜多個(gè)省區(qū)在今年夏天推出了大件貨，比例一度超過 20 %，但物流壓力導(dǎo)致一些區(qū)域出現(xiàn)了大面積的影響了履約延遲，隨后遭到總部砍單。

美團(tuán)優(yōu)選也在學(xué)習(xí)多多做大件貨，但優(yōu)化了運(yùn)營(yíng)路徑，水飲酒飲不經(jīng)中心倉(cāng)，通過協(xié)同倉(cāng)或調(diào)撥倉(cāng)直配網(wǎng)格倉(cāng)，嘗試以縮短物流鏈擠出毛利。

后來的淘菜菜在各方面采取了更積極的打法，試圖從多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選兩家手中搶奪顧客，并在過去一年兩家反復(fù)拉鋸的廣東戰(zhàn)區(qū)取得了成效，廣東是淘菜菜單量增長(zhǎng)最快的區(qū)域，日單量在 100 萬(wàn)單以上，同期多多買菜和美團(tuán)優(yōu)選超過 300 萬(wàn)單。

一位淘菜菜廣東員工認(rèn)為，一年到兩年內(nèi)可以追平兩家。他說，淘菜菜最重要的是把握節(jié)奏，持續(xù)穩(wěn)健的擴(kuò)張，一點(diǎn)一點(diǎn)把其他家教育過的用戶搶過來，其次才是進(jìn)一步下沉拓展新客。

淘菜菜更加注重品質(zhì)，要求上午十二點(diǎn)前送達(dá)，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜則是下午四點(diǎn)送到，對(duì)十二點(diǎn)前送到的訂單給予獎(jiǎng)勵(lì)。

增長(zhǎng)上，淘菜菜一邊通過淘寶引流，一邊給予團(tuán)長(zhǎng) 10% 以上的傭金 + 獎(jiǎng)勵(lì)，這一比例遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在物流端，淘菜菜要求網(wǎng)格倉(cāng)每天中午 12 點(diǎn)前必須送達(dá)團(tuán)點(diǎn)，超時(shí)罰款，同期多多買菜和美團(tuán)的最晚送達(dá)時(shí)間則是下午 4 點(diǎn)，早于 12 點(diǎn)送達(dá)可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。

一位熟悉網(wǎng)格倉(cāng)的從業(yè)者認(rèn)為，淘菜菜是真正下功夫在做這件事，盡管虧損很大。他的觀察是，淘菜菜選品、包裝、品質(zhì)都好于對(duì)手，在廣東夏季的地推中，團(tuán)隊(duì)向路人贈(zèng)送風(fēng)扇，在一些便利店買東西，使用的塑料袋也印上了淘菜菜的 LOGO。

由于發(fā)力時(shí)間晚，淘菜菜最大的短板是地推能力。一位淘菜菜相關(guān)人士透露，MMC 計(jì)劃用阿里零售通地推團(tuán)隊(duì)解決這一問題，目前零售通團(tuán)隊(duì)已經(jīng)不再拓展新的零售通小店，全面轉(zhuǎn)向拓展淘菜菜團(tuán)長(zhǎng)。

此外，一些曾經(jīng)從阿里離開加入橙心優(yōu)選，幫助橙心優(yōu)選快速推廣開城的人員也在橙心人員大削減后重新回到淘菜菜。

三、沒人做好了準(zhǔn)備

據(jù)久謙中臺(tái)調(diào)研統(tǒng)計(jì)，過去一年參與社區(qū)團(tuán)購(gòu)的各家平臺(tái)建設(shè)大倉(cāng)、網(wǎng)格倉(cāng)約 15000 個(gè)，通過倉(cāng)到倉(cāng)之間的配合，社區(qū)團(tuán)購(gòu)希望打造一張覆蓋全國(guó) 2800 個(gè)縣城，超過 42000 個(gè)村鎮(zhèn)的零售網(wǎng)絡(luò)。

過去一年的采訪中，多位投資機(jī)構(gòu)和各家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)人士都提及了對(duì)于業(yè)務(wù)模式的肯定，興盛優(yōu)選已經(jīng)在湖南農(nóng)村將模式跑通，模式無需質(zhì)疑，剩下的就是爭(zhēng)奪市場(chǎng)。

分別來自美團(tuán)優(yōu)選和橙心優(yōu)選的地方負(fù)責(zé)人都給出了相似的判斷，“我們把興盛優(yōu)選看成是湖南農(nóng)村的京東，而我們想做成其他省份下沉市場(chǎng)的京東。”

但京東和興盛走到今天都不是一日之功。

京東從 2007 年開始自建物流，迄今投入超過 1000 億，建設(shè)超過 1200 個(gè)倉(cāng)庫(kù)和 32 個(gè)亞洲一號(hào)分撥中心，雇用了 26 萬(wàn)名員工。京東物流今天在全國(guó)多數(shù)地區(qū)做到了覆蓋，也不能完全解決生鮮問題，其生鮮產(chǎn)品僅在開通了冷鏈物流的部分一二線城市售賣。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)需要解決技術(shù)問題和成本問題，但更重要的目標(biāo)和路徑問題，如何把握節(jié)奏，衡量投入和產(chǎn)出，用高額的投入面對(duì)一個(gè)消費(fèi)能力更低的目標(biāo)人群。

一年前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)希望把買菜作為切入點(diǎn)，用高頻消費(fèi)的生鮮培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣，但生鮮的冷鏈，采購(gòu)、自動(dòng)化問題依然困擾著所有玩家，很多問題短期內(nèi)難以解決。

穩(wěn)定的生鮮品需要成熟的冷鏈供應(yīng)。一位同時(shí)為多多美團(tuán)提供冷鏈支持的服務(wù)商認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的冷鏈從來不是技術(shù)問題，而是成本計(jì)算問題。社區(qū)團(tuán)購(gòu)售賣的低價(jià)生鮮利潤(rùn)無法支撐倉(cāng)儲(chǔ)物流 的成本增幅?！耙慈轿迥瓴挥?jì)成本砸錢做，要么更長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都做不出來?！?/p>

這一說法也得到了多位美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜網(wǎng)格倉(cāng)負(fù)責(zé)人的認(rèn)可。

美團(tuán)今年計(jì)劃用 25 億元投入冷鏈和自動(dòng)化，拼多多提供無息貸款幫助網(wǎng)格倉(cāng)建設(shè)冷鏈。但很多網(wǎng)格倉(cāng)建設(shè)冷鏈后并未投用，依然用干冰和物理冰袋降溫。

通過集中采購(gòu)，減少交易流程而降低價(jià)格被視為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)之一。對(duì)于生鮮品品類，集中大規(guī)模采購(gòu)很難實(shí)現(xiàn)，因?yàn)槎鄶?shù)生鮮品各地都有種植，價(jià)格波動(dòng)大，運(yùn)輸途中就可能出現(xiàn)本地比產(chǎn)地更便宜，且貨物分配和運(yùn)輸都會(huì)造成損耗。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)也一度被寄予改造中國(guó)農(nóng)業(yè)落后面貌的期望，通過規(guī)模效應(yīng)直通原產(chǎn)地，帶來技術(shù)革新。久謙中臺(tái)研究員調(diào)研后認(rèn)為，美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜的集采比例均在 15 % 以下，絕大多數(shù)貨品還集中在二批和三批商手中，從消費(fèi)端改變生產(chǎn)端的構(gòu)想依然遙遠(yuǎn)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的最終目標(biāo)，是成為主流用戶的主流購(gòu)買渠道，但行業(yè)面對(duì)的一個(gè)尷尬現(xiàn)狀是，做多了物流倉(cāng)配跟不上，做少了滿足不了需求。

美團(tuán)優(yōu)選過去一年在全國(guó)大部分地區(qū)將 SKU 擴(kuò)張至 1500 個(gè)，多多買菜也達(dá)到了 1000 個(gè)以上，興盛優(yōu)選在湖南達(dá)到了 2500 個(gè)以上，但這依然難以滿足用戶一站式購(gòu)齊的需求。

一位美團(tuán)員工認(rèn)為，現(xiàn)有大倉(cāng)作業(yè)模式限制了 SKU 的擴(kuò)展，各家的分揀系統(tǒng)無法支撐大面積 SKU 擴(kuò)張。

他將這個(gè)問題解釋為交通規(guī)劃問題，中心倉(cāng)需要在短時(shí)間和有限的面積處理大量訂單，分揀 1000 個(gè) SKU 需要走 1000 次，多少次就得建多寬的路，倉(cāng)庫(kù)的面積又是有限的。

目前，美團(tuán)最成熟的廣東大倉(cāng)可容納 SKU 上限在 3000 個(gè)左右。其他區(qū)域若擴(kuò)充 SKU 升級(jí)基礎(chǔ)設(shè)施，則面臨著市場(chǎng)無法支撐基礎(chǔ)設(shè)施投入，可能帶來更大虧損。

一位橙心優(yōu)選人士認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)多數(shù)問題都不是技術(shù)問題，而是投入問題。興盛優(yōu)選過去打造的成熟基礎(chǔ)設(shè)施并非難以復(fù)制，而是市場(chǎng)不及預(yù)期，平臺(tái)降低投入轉(zhuǎn)向要求盈利，導(dǎo)致落后的平臺(tái)會(huì)加速淘汰。

過去十年，移動(dòng)支付、網(wǎng)約車、外賣等行業(yè)的大發(fā)展都經(jīng)歷了長(zhǎng)周期、大規(guī)模的補(bǔ)貼，用戶心智都建立在燒錢上。如今社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)，不能在用戶端持續(xù)燒錢，如何支撐消費(fèi)市場(chǎng)成了問題。

今天的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，沒有建立起全品類的認(rèn)知，用戶端粘性沒有達(dá)到期待值，只能依賴于平臺(tái)壓縮成本、提高品質(zhì)，以遠(yuǎn)低于平臺(tái)預(yù)期的速度緩慢吸引用戶。

當(dāng)市場(chǎng)增長(zhǎng)逐漸放緩，繁雜的零售生意想象力已經(jīng)大大壓縮，公司面臨的可能是長(zhǎng)回報(bào)周期甚至長(zhǎng)期投入之后的回報(bào)不明。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前能夠撬動(dòng)的生意，在生鮮和社消總額中占的比例都極其有限。久謙中臺(tái)、招商證券兩家機(jī)構(gòu)調(diào)研后認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)所有平臺(tái)今年能完成的 GMV 約 3000 億元。這一數(shù)字與 2020 年中國(guó)生鮮零售市場(chǎng) 5 萬(wàn)億元規(guī)模，社會(huì)消費(fèi)品零售總額 39 萬(wàn)億元的規(guī)模相差巨大，談社區(qū)團(tuán)購(gòu)撼動(dòng)生鮮和零售市場(chǎng)為時(shí)尚早。

員工還沒有做好打一場(chǎng)持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備，一些人在戰(zhàn)爭(zhēng)的開始已經(jīng)有了放棄的想法。美團(tuán)的嚴(yán)格管理讓員工疲憊，他們本來希望打一場(chǎng)像外賣之戰(zhàn)的大仗，迅速成長(zhǎng)，從能力到薪酬，但一切都慢了下來。最近一個(gè)月美團(tuán)優(yōu)選的組織變動(dòng)，讓一些員工開始擔(dān)心自己是不是會(huì)被裁員。拼多多缺乏組織上的有效管理，更多靠給夠錢對(duì)員工進(jìn)行高壓管控，糟糕的口碑讓他們?cè)絹碓诫y招聘到優(yōu)秀的人才，短期能維持，但長(zhǎng)期不樂觀。

人們已經(jīng)意識(shí)到這是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，但終局在哪里，戰(zhàn)場(chǎng)上的大多數(shù)人都看不見。

美團(tuán)創(chuàng)始人王興曾經(jīng)在飯否上寫過一句話：大多數(shù)人以為戰(zhàn)爭(zhēng)是由拼搏組成的，其實(shí)不是，戰(zhàn)爭(zhēng)是由等待和煎熬組成的。這句話并非他原創(chuàng)，而是引用自一位投資人，但經(jīng)他傳播被廣為人知。語(yǔ)言就是行動(dòng)本身，一句話說出來，可能是因?yàn)樗幌氲搅?，也可能是因?yàn)楸惑w驗(yàn)到，但還可能是因?yàn)橄胱龆鴽]能做到。

作者：沈方偉；編輯：宋瑋；公眾號(hào)：晚點(diǎn)LatePost

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