編輯導(dǎo)語：企業(yè)的長遠發(fā)展離不開品牌戰(zhàn)略，品牌戰(zhàn)略是企業(yè)基于平臺的差異性，通過價值主張創(chuàng)造比較優(yōu)勢，以滿足客戶的需求。本篇文章為我們深度拆解了品牌戰(zhàn)略，從品牌戰(zhàn)略的源頭到實操為我們分享了品牌戰(zhàn)略的詳細內(nèi)容，一起來看。

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)基于平臺的差異性，通過價值主張創(chuàng)造比較優(yōu)勢，以滿足客戶的需求。企業(yè)長遠發(fā)展的關(guān)鍵是通過品牌戰(zhàn)略來詮釋市場定位，從而獲得市場份額和收益增長。

品牌營銷戰(zhàn)略是企業(yè)確定核心價值和目標的指引，更是企業(yè)將價值如何應(yīng)用到市場的向?qū)?。一個品牌要想成功，幾個零散的想法是遠遠不夠的。

好的品牌戰(zhàn)略要先想清楚，為什么選擇這類品牌戰(zhàn)略及其具體框架是什么。品牌戰(zhàn)略的框架越細，戰(zhàn)略實行起來越容易成功，你才能更好地設(shè)定目標，接近客戶。

一、為什么品牌很重要？

1. 如果客戶在心理上與品牌建立情感連接，其全生命周期價值將提高三倍；
2. 如果公司的品牌力薄弱，付出高于市場水平 10% 的薪資才能吸引到人才；
3. 90% 的客戶都希望在不同平臺獲得相似的品牌體驗，所以要確保品牌覆蓋所有你能接觸到的渠道和平臺；
4. 84% 的營銷人員認為，最重要的是提升品牌知名度；
5. 相對于普通廣告而言，品牌廣告的吸引力要高出 21 倍。

二、如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略？

詮釋一個品牌的發(fā)展戰(zhàn)略不太容易，它包括以下幾點：

• 品牌的涵義
• 品牌對消費者作出的承諾
• 通過營銷展示出的品牌性格

那么，如何衡量品牌性格，品牌概念的表達是否成功？其實品牌的很多東西都是無形的，如何把這些做得更好呢？品牌情感是成功構(gòu)建新品牌的重要環(huán)節(jié)，不能因為難就忽視它。它難以量化，CEO 往往會忽視品牌質(zhì)量的打造。

Airbnb 總裁 Brian Chesky 表示：“體驗設(shè)計和體驗提升是兩個不同的概念。體驗提升偏理性，要求很強的分析能力、操作能力和技術(shù)水平，它屬于體驗設(shè)計的幕后操作；而體驗設(shè)計是一種更感性、偏直覺的東西，需要用戶直接去感受，它更貼近顧客。”

雖然二者的區(qū)別看起來微不足道，但在大公司，體驗設(shè)計和體驗提升由兩個完全不同的團隊負責，更別說讓他們達成一致意見了。而小公司就沒有這么有“創(chuàng)意”的團隊，當然也就沒有那么多扯皮，這就是大公司費時、費錢又費力，而小公司協(xié)作更高效的原因。

Brian 知道怎么塑造好品牌，是因為他明白其中的關(guān)鍵之處。

舉個例子，我們曾幫助鯊魚坦克公司（Shark Tank Co.）在短短 18 個月內(nèi)提高收益至 1 億美元。而他們團隊中的 15 名營銷人員還在為如何獲取客戶發(fā)愁，盡管他們有很不錯的品牌形象、完美的網(wǎng)站和漏斗。我十分欣賞創(chuàng)始人 Nick 和 Josh 的做法，他們能后退一步，把事情交給更專業(yè)的人。

他們說，“我們沒啥想法，就按你們的來！” 這很好，專業(yè)的事讓專業(yè)的人來做。既然你不懂，你完全可以后退一步。

現(xiàn)在，很多初創(chuàng)公司都在抓緊組建營銷團隊，而上面的故事告訴我們，組建營銷團隊之前還有更多事情要做，否則白燒很多錢。聽完這些，你是否也有同感？

有人認為，品牌構(gòu)建只是錦上添花，可有可無，所以他們才做不好，因為這種想法太過膚淺。品牌構(gòu)建對于一個品牌至關(guān)重要，它也會反哺你的團隊文化。

接下來讓我們進入主題。

三、感性的品牌戰(zhàn)略

雖然品牌戰(zhàn)略是感性的，但你完全可以借助理性的數(shù)據(jù)來協(xié)助工作并制定長期目標。要想知道公司制定的品牌戰(zhàn)略是否正確，可以把品牌戰(zhàn)略想象成一個故事。

好的故事不只是書頁上的文字，更是一種歷驗。它要有開頭、中間和結(jié)尾，并且結(jié)尾和開頭一定要有劇情變化。在一個故事里，這種變化來自于主角和反派制造的緊張感。

在營銷術(shù)語中，“反派”是客戶的痛點，“主角”是問題的解決方案。因此，緊張感就是客戶的問題本身，它是整個產(chǎn)品市場契合度（product-market fit）的核心。如果你的故事沒有任何緊張感（即客戶的問題），你就沒有業(yè)務(wù)，就這么簡單。同時，做消費者洞察也需要緊張感，盡可能精準定位。

【牛透小百科】

產(chǎn)品市場契合度（product-market fit）：從產(chǎn)品推出到市場應(yīng)用過程中間要經(jīng)歷一個產(chǎn)品市場匹配，進行市場驗證環(huán)節(jié)，檢驗該產(chǎn)品是否可以成功應(yīng)用到市場。說白了，品牌戰(zhàn)略就是講故事。品牌戰(zhàn)略就等于品牌的故事、品牌的愿景，品牌的內(nèi)心和靈魂。

打個比方，電影主人公會根據(jù)自己的愿景設(shè)定一個計劃，但計劃一般會被打亂，打亂計劃的這個人就是反派。隨著劇情進一步發(fā)展，主人公的內(nèi)心和處境都會發(fā)生改變。在故事的結(jié)尾，劇情被推向高潮，主人公的愿景終于實現(xiàn)了。

《不要抬頭》（Don’t Look Up）電影海報；圖源：Netflix

比如，在 2021 年底上映的《不要抬頭》這部電影中，整個星球要面臨一場大災(zāi)難，所有人都措手不及。主人公 Leo Decaprio 的內(nèi)心非常憤怒和沮喪，他為了完成自己心中的“大事”，就必須做出改變。與此同時，還有很多反派正籌謀著自私陰險的計劃。那么你會問，改變在哪？它來自主人公的內(nèi)心，在這過程中，他失去了家庭，迷失了自我，最后終于又重拾自我，但這一切也預(yù)示著即將來臨的災(zāi)難，因為一個好的故事一定是充滿緊張感的，一定是包含對立元素的。

這就是典型的 B2B 客戶旅程：你要清楚誰認可你的品牌和誰不認可，這在品牌認知階段和品牌考慮階段都非常重要。

【牛透小百科】

B2B 客戶旅程：共分為三個階段，認知階段 awareness、考慮階段 consideration、偏好階段 preferences。讓我們看下 Airbnb 近期推出的一個項目。疫情期間，Airbnb 出現(xiàn)業(yè)務(wù)問題，有人會把它歸結(jié)于新簽房東少，但房東少的深層次原因是什么呢？對此進行消費者洞察會是：“疫情期間，潛在房東不敢接觸陌生人?！睂τ谶@個棘手的問題，Airbnb 的營銷廣告語是“陌生人沒那么陌生，試試做房東。”

讓我們來通過下面視頻來理解這句簡單卻又意義深遠的話：Strangers aren‘t that strange. Try hosting.

你的品牌信息和活動是否夠鮮明？

注意，Airbnb 的這則視頻是在對所有人傳達全部信息嗎？沒有。記?。?strong>品牌信息和活動只傳達一個明確的信息、一則故事和一個觀點。

很多 SaaS 公司可能覺得這與他們無關(guān)，但事實是，品牌越復(fù)雜、技術(shù)性越強，越需要用故事傳達信息。不要把所有產(chǎn)品特點都放在營銷和廣告上，要嘗試走進客戶的內(nèi)心，你才能看到業(yè)績，看到銷售周期縮短。這說簡單也簡單，說難也難。

五世紀初，在狄俄尼索斯劇院上演了第一部希臘戲劇，自那開始，緊張氛圍就一直都是故事的基本組成部分。情節(jié)和敘事都圍繞著危機和情感經(jīng)歷的邏輯線展開。這種方式一直延續(xù)到今天，因為人性始終沒變。

好的品牌建設(shè)正是這樣，它會激發(fā)愿景、促進行動、帶來改變，有時你還需要解決客戶的痛點，或讓客戶改變想法，接受你的品牌。若你的品牌能提供很好的體驗感，就可以轉(zhuǎn)化客戶。

如果你認為故事不重要，那就很難走進客戶的內(nèi)心，得到客戶認可，實現(xiàn)客戶轉(zhuǎn)化。品牌需要的是一個驚艷的故事，讓人們可以細細品讀，慢慢品味，它要包含產(chǎn)品的全部觸點和痛點，就這么簡單。

四、找準品牌定位，強化品牌身份

今天的企業(yè)很難一家獨大，每一個賽道都擠滿了大量競爭者，企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是能否讓品牌鶴立雞群。那么，除了不斷更新功能，你還能做什么？

如果你的 SaaS 平臺在品牌特點上沒有任何可提升空間，你會怎么做？如果不可能再增加新功能，那如何在競爭激烈的市場上展露頭腳？

在如此激烈的競爭環(huán)境下，企業(yè)要么在創(chuàng)新上競爭，要么在品牌上競爭，這就意味著要講好故事并且樹立有效的品牌定位，或者加大研發(fā)投入，針對用戶實際問題推出新功能。再或者，對很多公司來說，最好的切入點是成為領(lǐng)頭，你就要在品牌定位上加大投入，保證品牌的一致性、獨特性和創(chuàng)新性。

當然，成為領(lǐng)頭說起來容易，做起來難。

2012 年，我創(chuàng)立了自己的公司 Noble Digital，此前，我是一名電視廣告總監(jiān)。那時我?guī)ьI(lǐng)一個團隊，為全球最大的品牌執(zhí)行全國性活動。有一次，百威聘請我制作 6 條廣告，僅一年的活動就斥資 6 億美元，我很幸運能和最厲害的品牌經(jīng)理共事。我在職業(yè)生涯中對媒體的累計投入高達 250 億美元，所以我想將自己在品牌建設(shè)中學到的東西分享出來。

往源頭看，品牌建設(shè)的歷史要追溯到美索不達米亞，一個交易和買賣頻繁的地方。那時，賣家不常出現(xiàn)在交易現(xiàn)場，品牌就代表著質(zhì)量。

衡量品牌質(zhì)量的幾個要素：品牌文化、品牌價值觀、品牌映射、品牌性格、品牌特點、品牌原型、承諾、獎勵、福利、優(yōu)點、差異點，以及消費者信任你的理由等。

此外，還有很多決定品牌的因素，如品牌類別、品牌競爭、業(yè)務(wù)資源、目標人群、品牌相關(guān)性和品牌洞察。

圖源: Allen Martinez

把這張商業(yè)模式畫布放大來看，會看到品牌建設(shè)在哪發(fā)揮作用。實際上，在價值畫布中，價值主張是商業(yè)模式畫布的中心，如下圖。

圖源: Allen Martinez

價值主張是一種陳述，表明你對客戶需求的理解，并證明自己為什么你是合適的合作伙伴。

因為無論你的產(chǎn)品多好，如果不能與客戶產(chǎn)生共鳴，它就是一潭死水，成功的可能性很小。產(chǎn)品與市場需求的契合度和價值主張才是一切運轉(zhuǎn)起來的關(guān)鍵。

客戶價值和品牌價值同樣重要，甚至比品牌價值更重要?？蛻魞r值的意義在于，讓你理解自己所做的事情，了解公司的運營方式，知道如何同客戶交流。

品牌建設(shè)不是擺設(shè)。好的品牌建設(shè)會直接反映到獲客的表現(xiàn)、銷售目標的達成和收益增長?，F(xiàn)代化的品牌建設(shè)是讓客戶信任的同時，通過講故事和品牌設(shè)計來提升品牌體驗。

總而言之，塑造品牌故事永遠排在第一位。推行全面品牌戰(zhàn)略第一步要做的是，確定你想成為誰，你想表達什么，這才是品牌構(gòu)建的正確步驟。首先要講好品牌故事，否則在后期的品牌建設(shè)過程中會遇到更多阻礙，品牌的核心和靈魂都可能變味。

五、強勢品牌畫像

好的公司品牌由什么構(gòu)成呢？光有正確的視覺元素和堅實的品牌故事遠遠不夠。一個能為營銷提供強大支撐的品牌架構(gòu)，可拆分為以下幾個要素：

1. 外在特點：首先是最基礎(chǔ)的元素，即品牌 logo、版式、顏色等外在視覺元素。這些可以讓你的品牌在激烈的競爭中脫穎而出，增強品牌識別度。
2. 品牌性格：在客戶眼中，你的品牌是什么樣的性格？幽默、詼諧、率直、可信，亦或是創(chuàng)意、創(chuàng)新？要把你的品牌刻畫成一個鮮活的事物——它會如何呈現(xiàn)給世界呢？
3. 品牌文化：品牌文化和公司文化雖然相似，但并不相同。但值得一提的是，公司的品牌底色一定是其所抱持的文化和價值觀，也就是說，公司的文化和價值觀塑造了公司的品牌。
4. 客戶關(guān)系：公司如何與客戶互動？你的產(chǎn)品/服務(wù)與購買它們的人是什么關(guān)系？
5. 自身形象：你的品牌能給客戶帶來什么改變？讓他們更有能力、更加創(chuàng)新，還是更加從容？在客戶心中有了形象，你的品牌才能鮮活起來。
6. 品牌映射：你讓客戶為你代言了嗎？在廣告以及其他營銷方式中，你如何塑造客戶的形象，你的客戶成功了嗎？客戶越成功，你才能越成功，讓客戶為你代言吧！

六、塑造鮮明的品牌身份

回答了上述問題你可以開始塑造品牌身份了。你應(yīng)該關(guān)注客戶所關(guān)注的，你的業(yè)務(wù)重心也應(yīng)該放在客戶關(guān)注的點上，這才是品牌目標。品牌目標需要與客戶目標保持一致，解決客戶痛點。你要把客戶如何看待你的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)槟阆胱屗麄兛吹绞裁?，這才是一個有效的品牌定位，否則你就沒有掌握做品牌的主動性。

品牌定位工具讓企業(yè)在解決客戶問題的過程中，自身的能力得以提升。要做到這點，公司的使命一定要明確公司目的，要走進客戶內(nèi)心，確保在所有觸點上保證品牌一致性。

最后，任何品牌都是時間的陳釀。想一想蘋果公司花了多長時間才走到今天？再想想耐克或銳步。近 20 年，耐克一路走來經(jīng)歷了無數(shù)坎坷與挫折，才有了今天的品牌戰(zhàn)略。最初，他們定位的消費群體是頂級運動員，后來意識到，要想做大做好，目標消費群體需要擴大到每一個熱愛健康和運動的人。

七、深挖品牌，有效定位

在《雙過程理論》（作者 Valerie A. Thompson）一文中，作者闡述了我們的大腦如何尋求加工信息的捷徑。人們傾向于在直覺層面快速做出決策，這些感性決策受曾經(jīng)的記憶所影響。這就是為什么我們要做定性研究，問他們感性的問題，因為他們作出的感性決策由內(nèi)心主導(dǎo)。因此，定性研究有助于將銷售周期從 120 天減少至 45 天。這也就提升了你的利潤，利潤提高了，拿出至少 10% 的收益來進行品牌重塑，難道不香嗎？

數(shù)字品牌戰(zhàn)略是一項包含具體原則的長期計劃，可保證品牌的一致性和獨特性，加深客戶對品牌的印象。同時，它也可以幫助員工更好地理解品牌的核心信仰和目標。

品牌戰(zhàn)略的突破點是業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，它會引導(dǎo)企業(yè)做好品牌戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略包括目的、愿景、使命、信仰、價值觀、態(tài)度、受眾、主張和定位。一旦設(shè)定好品牌戰(zhàn)略，它就會成為你接下來每一個決定的向?qū)?，無論是電視廣告還是網(wǎng)站建設(shè)。

下一步是品牌包裝，如 logo、風格、顏色、圖片、版式和動畫等個性化品牌形象。

業(yè)務(wù)戰(zhàn)略描述的是增長，即在圖表上所展示的上升趨勢。誰都想要更多收益，但問題是我們要如何做到？

現(xiàn)代化的品牌定位需要以客戶為中心來傳遞信息，并使品牌更具實際意義。但要想兼顧兩者，就需要品牌激活，即公司通過一系列事件、活動等使客戶行動起來。

1. 案例一：Telesign CPaaS（通信平臺即服務(wù)）平臺

作為 B2B 品牌戰(zhàn)略實例，Telesign 是一家 C 輪融資的 CPaaS 公司，公司有 500 名員工。Telesign 開創(chuàng)了短信驗證通知的先河，公司服務(wù)過眾多國際大廠，如微軟，又經(jīng)歷了 BICS 的收購。BICS 是一家電信提供商，為全球有線運營商、無線運營商和服務(wù)商提供服務(wù)。但由于 Telesign 的產(chǎn)品復(fù)雜性，潛在客戶很難理解他們的服務(wù)，并且他們還面臨眾多競爭對手。

Telesign 因此陷入了長銷售周期困境。通常情況下，銷售做大部分工作，營銷并不在乎從潛在客戶發(fā)展成線索再到最后達成交易的過程。

為了解決營銷和銷售脫節(jié)的問題，我們更新了 Telesign 的品牌信息庫、品牌支柱和全部品牌信息，從數(shù)據(jù)開始更新，包括從吸引客戶到交接，再到最后的銷售。最終我們得到了 Telesign 的內(nèi)容營銷漏斗升級，該升級使線索到成交的時間降低一半，公司每年會多出上百萬的收益！這就是品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略的交叉區(qū)域：數(shù)字媒體品牌戰(zhàn)略和社交媒體品牌戰(zhàn)略。

信息金字塔的頂端發(fā)生改變有利于優(yōu)化后續(xù)所有的內(nèi)容建設(shè)，使營銷更好地與銷售對接，幫助銷售實現(xiàn)收益逐年增加。

2. 案例二：LEGO

LEGO（樂高）的歷史要追溯到一個世紀前。一直以來，LEGO 的使命都是“激勵和創(chuàng)造未來的建筑師”。如今，這個使命已經(jīng)融入到 LEGO 的血液中，LEGO 也成為了一家蓬勃發(fā)展的品牌。在公司的所有行為中，從設(shè)計到創(chuàng)作再到傳播，你都能看到這一使命的影子。

樂高不只是賣玩具，它還幫助客戶成長。它通過開發(fā)“人”來實現(xiàn)自身發(fā)展并提升品牌定位。

3. 品牌架構(gòu)框架

品牌架構(gòu)是個大學問，單拎出來就是一篇大文章。但總結(jié)一下，以下幾個要點不僅可以幫你輕松管理現(xiàn)有產(chǎn)品/服務(wù)，還能構(gòu)建未來的產(chǎn)品品牌/服務(wù)：

1. 讓人們輕松使用你的產(chǎn)品或服務(wù)；
2. 強化你最具賣點/最有吸引力的產(chǎn)品或服務(wù)；
3. 在不損害資產(chǎn)品牌的前提下，建立強大的公司品牌和品牌資產(chǎn)；
4. 通過建立資產(chǎn)品牌與母品牌的聯(lián)系，創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟。

八、成功的秘訣

作為戰(zhàn)略人士，我認識到成功的關(guān)鍵之一是人才，而人才一般來自于組織外部。很多知名品牌的創(chuàng)意想法都來自廣告代理商，而非交給內(nèi)部人員。

品牌的成功靠的是重復(fù)做同一件事情。對于任何企業(yè)來說，預(yù)判品牌信譽度都是重要目標，但企業(yè)需要外界的幫助才能完成這一預(yù)判，因為他們自己并不擅長。為什么能夠預(yù)測結(jié)果的公司就知道創(chuàng)新和打破常規(guī)呢？如果他們長時間接觸自己的業(yè)務(wù)，會形成固化思維，就難以創(chuàng)造性思考。

九、品牌管理，還是品牌建設(shè)？

有兩種人，一種人按部就班做事，一種人有創(chuàng)造力和想象力。Netflix 的 CEO Reed Hastings 認為，相對于第二種人，第一種人的發(fā)展更有限，而在第二種人身上投入越多，回報越大。

圖源: Netflix

也就是說，你不能期望一個人既有卓越的組織管理能力，又具備軟技能去完成創(chuàng)意性工作。這兩種能力本身就完全不同，它們是兩個維度上的技能。

一般而言，組織內(nèi)部很少自己進行品牌戰(zhàn)略的制定，很多知名品牌為了向外界展示更好的自己，都會請有創(chuàng)造力的廣告代理商來幫自己定義品牌故事。

十、沒有好故事，一切都是空談

故事很重要。要想成功激勵消費者，你傳遞的信息要能激發(fā)客戶的情感和行動。

為什么這么做？因為好的故事會刻在人們心里，它會讓顧客更關(guān)注你的品牌，從而發(fā)展成忠實客戶，而這些是科技或媒體做不了的。科技媒體只會放大顧客情緒。但如果你沒有好故事，那么一切都是空談。

十一、先構(gòu)建故事，再考慮傳播

廣告服務(wù)商 BBDO 的 CEO Andrew Robertson 在 AT&T Shape 活動中表示，Sheryl Sandberg 等媒體負責人讓他認識到，“80% 的回報都來自于創(chuàng)意和內(nèi)容”。

品牌的成功需要有正確的創(chuàng)意性信息，不只是正確的時間或地點，也不只是在合適的時機找到潛在客戶。你必須和他們有效溝通，這需要品牌定位以及品牌身份相關(guān)的創(chuàng)意性信息。

因此，我們應(yīng)該更關(guān)注品牌故事和定位，而不僅僅是技術(shù)。你會把 80% 的精力放在哪？這里嗎？

圖源: Allen Martinez

還是這里？

圖源: Allen Martinez

幾乎人人都把主要精力放在客觀數(shù)據(jù)上，但我并不認同。有些公司在媒體上花費上百萬，而在故事建設(shè)方面的投入?yún)s寥寥無幾，他們將 99% 的資源投入到媒體/科技/堆棧上，只有 1% 投入在創(chuàng)意上——如此分配，他們怎么可能達到預(yù)期目標呢？

與其說營銷是一個算術(shù)游戲，不如說它是文字游戲，是如何講故事。數(shù)字應(yīng)該在文字之后出場，因此你需要先設(shè)計感性的故事吸引新客戶，而這個故事完全用不到數(shù)字。所以要執(zhí)行品牌戰(zhàn)略，一定得先理解品牌戰(zhàn)略。

總之，先制定有創(chuàng)意的品牌戰(zhàn)略，讓你的品牌足夠有吸引力，再去考慮媒體傳播的事情。

十二、定義品牌和目標

簡單來說，品牌目標就是品牌要達到的目的，即品牌為什么存在，存在的目的是什么，它代表著什么。這些問題是定義品牌的第一步：

1. 品牌想要解決什么問題？
2. 理想客戶是誰？
3. 競爭對手是誰？
4. 客戶對品牌是什么感受？
5. 客戶為什么信任你？
6. 品牌背后的故事是什么？
7. 把品牌想象成一個人，他/她是什么性格？
8. 客戶想要/需要什么？或者，客戶的痛點是什么？

回答完這些問題之后，你才需要關(guān)心 logo 顏色、版式，以及傳達品牌故事要用到的其他營銷元素。你可以參考品牌定位做得好的企業(yè)，如 Uber、Webflow 和 Airbnb。

讓我們先看看下面這個例子。

比如說，你（品牌）的理想客戶面向的是即將結(jié)婚的年輕女性，你的對手是高端婚紗品牌，那么你也需要把自己打造成年輕時尚的品牌。

如果把你的品牌想象成一個人，她會是一位年輕、節(jié)儉的新娘，她想要美好的一天，但同時她也需要考慮經(jīng)濟問題。你的品牌沒有昂貴的婚紗，在新娘一生中最特殊的日子里，是你陪她度過的，你沒有給她經(jīng)濟負擔，顧客選擇你的幾率就會更大。

這樣一來，你的 logo 就不能使用成熟、優(yōu)雅的顏色，應(yīng)該選用清新、時尚的顏色，既女性化，又不失顏值。這就是如何在營銷過程中講述你的品牌故事。

十三、研究目標市場，巧獲潛客芳心

理解完品牌戰(zhàn)略，先別急著馬上開始營銷工作，還有很重要的一步：目標市場研究。

繼續(xù)說回婚禮的例子，你需要做的是更了解客戶，而不是對婚紗的價格做無意義的擔心。比如 Airbnb 的“陌生人”例子，他們的做法是改變客戶對事物的看法和消費習慣。

再比如，Jim Gaffigan 是一位創(chuàng)意點子大師，他經(jīng)常質(zhì)疑人們習以為常的事情，他會把婚禮的全部流程挖個底朝天。

我們要學會用新角度和新思路去看待很多習以為然的事情，故事富有娛樂性，吊起讀者的胃口才可能吸引更多潛在客戶和很少關(guān)注你的人。你想讓觀眾不由自主地放聲大笑嗎？那你就得花點功夫吸引他們的注意了，你得有鮮明的個性。

研究目標市場，理解你的受眾是誰，要如何抓住他們的芳心，這些都是品牌戰(zhàn)略的題中之義。研究目標客戶需要做很多事情，包括創(chuàng)建客戶角色。

客戶角色是對理想買家的具體描述，理想買家是指絕對會買你產(chǎn)品/服務(wù)的人。塑造客戶角色會幫助你理解目標客戶的性格。如果你連目標客戶是誰都不清楚，更別提吸引他們了。

創(chuàng)意性團隊存在的意義是提供敏銳的洞察力，它可以幫你解決手中的問題，為你提供新思路。營銷就是在與注意力的共同敵人相對抗，不會給你時間解釋。洞察力需要有足夠的影響力和顛覆性。它應(yīng)該有能讓你哭讓你笑的東西。它并不是什么新事物，只是用新的視角看待舊事物罷了。

十四、理解消費者旅程

【牛透小百科】

消費者旅程：指從消費者接觸信息到達成購買的五個階段（知曉—搜索—查詢—比較—購買）。研究理想客戶的下一步，理解消費者旅程。消費者旅程展示了消費者在任何一個階段是如何與你的品牌一步步建立聯(lián)系的，從“毫無聯(lián)系”一直到發(fā)展成“忠實的品牌支持者和回頭客”。

這一過程還包括：“對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣”、“在社交媒體上和你取得聯(lián)系”或“成為新買家”。理解消費者旅程可以幫助你沿著這一過程發(fā)展客戶，最終達到你的最終目標。

但如果你發(fā)現(xiàn)在消費者旅程中，很多客戶購買一次再也不來，那么你需要考慮一下是否要做一些優(yōu)化，或者制定忠誠獎勵。

十五、設(shè)置創(chuàng)意規(guī)則

很多時候，企業(yè)希望通過品牌導(dǎo)向來提高客戶與品牌的聯(lián)系，但我并不推薦。這就好像你走進一家餐廳，讓主廚來決定你想吃什么——他的推薦符合你的口味倒還好。

在現(xiàn)實生活中，構(gòu)建品牌需要多溝通。首先，你需要創(chuàng)意伙伴幫你想品牌概念。在所有東西定下來之前，可以先想想品牌概念、品牌設(shè)計、廣告和 Slogan 等事項，再根據(jù)這些元素來設(shè)想你品牌的整體樣子和感覺。

一旦你對品牌和客戶有了更深層次的了解，你就該思考如何向他們傳遞信息。這個時候你才需要考慮 logo 設(shè)計、網(wǎng)站字體和商標顏色等外在元素。

想建立長久的知名品牌，品牌 logo、網(wǎng)站字體、商標顏色、廣告風格以及圖標等元素十分重要。一旦人們熟悉了你的品牌，就不再會注意品牌的價值觀了，因為他們早已熟知了。最后，你需要確保以上元素都是深思熟慮后確定的，要確保這些元素與你想傳達的信息相符。

隨著品牌發(fā)展壯大，未來會有更多的營銷策略，因此，在此之前要設(shè)置創(chuàng)意規(guī)則，這樣才能確保你的故事不會偏離品牌核心。

十六、競品分析

在執(zhí)行營銷戰(zhàn)略前，你還需要做競品分析。

競品分析特別重要，它可以幫你理解自己和競爭對手之間的差別，這是傳達營銷信息時需要關(guān)注的。即使在新領(lǐng)域，你有了新產(chǎn)品，你仍然需要了解其他對手。當我們在幫 Biohm 做益生菌的時候，它還是一個新產(chǎn)品，還沒有足夠的資本上市，沒有客戶光顧，我們帶領(lǐng)他們進入這個行業(yè)，并幫它做了競品差異性分析。效果不錯，他們在前幾個月就清倉了三次，我們?nèi)杖找挂沟呐Σ豢蓻]。

如果你不經(jīng)歷以上這些就直接開始營銷，就會跟很多其他公司一樣沒有回頭客。

結(jié)語

總之，在過去 10～20 年里，品牌本身沒有發(fā)生太大的變化，發(fā)生變化的是在每次出現(xiàn)新門店、新平臺和新機會的時候，都會出現(xiàn)遷址和應(yīng)用的爆炸性增長。

也就是說，很多企業(yè)沒有想清楚自己品牌的意義是什么，他們想傳達給顧客什么信息，所以在未來產(chǎn)品/服務(wù)更新?lián)Q代時，他們曾經(jīng)的品牌戰(zhàn)略自然就發(fā)生了偏離，但品牌本身并沒有變，這只能說明品牌戰(zhàn)略的失敗。

2022 年，建立品牌戰(zhàn)略最重要的幾點：

1. 研究客戶、理解客戶和洞察客戶；
2. 清楚品牌代表什么，品牌故事是什么；
3. 塑造品牌故事，要知道如何和客戶建立聯(lián)系；
4. 執(zhí)行營銷活動之前，了解客戶，清楚品牌代表什么，在此基礎(chǔ)上思考營銷技巧；
5. 不僅要有組織/管理技能的人，還要有貢獻創(chuàng)意性想法的人。他們不能是同一個人，也不能是同一組織內(nèi)的人；
6. 如果你在品牌建設(shè)/品牌定位的過程中需要創(chuàng)意和戰(zhàn)略支持，要敢于向外界尋求幫助。世界上最大的品牌都與廣告商/創(chuàng)意機構(gòu)有合作。

這些說簡單也簡單，說復(fù)雜也復(fù)雜。從一開始，一步步來，你才能獲得滿意的品牌戰(zhàn)略。

原文地址：https://martech.org/building-a-brand-strategy-essentials-for-long-term-success/

作者：Allen Martinez；編譯：宋思杭，編輯：燕子；公眾號：牛透社（ID：Neuters）

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