編輯導(dǎo)語：國(guó)內(nèi)SaaS軟件層出不窮，但整體業(yè)務(wù)總是呈現(xiàn)出疲態(tài)。作者認(rèn)為，要想等來SaaS的春天，第一步是要構(gòu)建SaaS的底層邏輯。具體做法我們一起來看看。

一、國(guó)內(nèi)SaaS的春天，為什么一直都沒來？

國(guó)內(nèi)SaaS公司花了很多錢，也嘗遍了所有賽道，但至今仍沒有太大起色。于是就有人說：SaaS的冬天又來了，而且這次還是個(gè)寒冬。

其實(shí)，國(guó)內(nèi)SaaS本無冬春之分，冬春的切換，完全是資本操控的。錢多的時(shí)候就是春天，而融資遇冷，自然就是冬天了。

其實(shí)在我看來，并不是冬天“又”來了，而是有些公司一直就沒走出過冬天。甚至在企業(yè)數(shù)字化、業(yè)務(wù)云轉(zhuǎn)型等大背景向好的形勢(shì)下，SaaS業(yè)務(wù)反而表現(xiàn)出發(fā)展的疲態(tài)，這實(shí)在不太正常。

要問為什么會(huì)這樣？解釋起來無非還是那些老生常談的原因：信息化觀念落后、用戶IT素質(zhì)不行、企業(yè)管理水平不高、賽道不適合等等。

這些理由，怎么看都像是借口。實(shí)際上，國(guó)內(nèi)SaaS發(fā)展受阻的真正原因并不是這些，而是因?yàn)楹芏郤aaS業(yè)務(wù)，沒有底層邏輯的支撐。

二、什么是SaaS的底層邏輯？

這個(gè)問題我問過很多人，有人說是訂閱，有人說是RR模式，還有人說是商業(yè)模式……

與其它生意一樣，SaaS生意之所以成立，一定是靠底層邏輯作為支撐。如果底層邏輯錯(cuò)了，做SaaS業(yè)務(wù)的方法就不對(duì)，SaaS生意也就不可能成功。

因?yàn)樯厦鎺讉€(gè)答案，都不能構(gòu)成SaaS交易和服務(wù)基礎(chǔ)，所以它們都不是SaaS的底層邏輯。又因?yàn)樗猩獾慕灰谆A(chǔ)都是價(jià)值；SaaS當(dāng)然也無例外，即客戶價(jià)值才是SaaS的底層邏輯。

雖然現(xiàn)在所有SaaS服務(wù)商都聲稱，它們向客戶銷售和交付的就是價(jià)值；而客戶也希望它們購(gòu)買和實(shí)現(xiàn)的，也是價(jià)值。這不是很和諧的嗎？

然而不幸的是，雙方所理解的價(jià)值，并不是同一個(gè)價(jià)值。同時(shí)，這種單邊價(jià)值對(duì)于SaaS客戶的采用、擴(kuò)展和續(xù)約，沒什么實(shí)際作用。

所以SaaS服務(wù)商聲稱的客戶價(jià)值，并不能構(gòu)成SaaS的底層邏輯。可見，我們只有重新定義客戶價(jià)值，才能重構(gòu)SaaS的底層邏輯。

三、如何定義客戶價(jià)值，才能讓客戶價(jià)值真有價(jià)值？

但是，將目前的單邊價(jià)值，改造為客戶認(rèn)可的價(jià)值，并不是一件容易的事。

而客戶不認(rèn)可，主要是SaaS服務(wù)商單方面定義的客戶價(jià)值，存在5個(gè)硬傷：

1）不清晰：沒有針對(duì)具體的業(yè)務(wù)結(jié)果，泛泛而論、模糊不清。

2）不可度量：因?yàn)椴涣炕?，所以就不可度量。即使做不到不能用?shù)字化衡量，也要具體到對(duì)業(yè)務(wù)結(jié)果的影響程度。

3）不可驗(yàn)證：這是最大的硬傷。不可驗(yàn)證的價(jià)值，只是SaaS公司為了推銷產(chǎn)品的說辭，它只能讓價(jià)值變得更加虛無。

4）產(chǎn)品與價(jià)值無法對(duì)應(yīng)：如果SaaS公司聲稱的客戶價(jià)值與自己的產(chǎn)品差距太大，即使能夠成交，續(xù)費(fèi)也會(huì)成為大問題。

5）不規(guī)范：價(jià)值表現(xiàn)為不是確定的，而是隨概念熱點(diǎn)，不停地變換說法。

所以，SaaS服務(wù)商必須找到雙方對(duì)價(jià)值評(píng)價(jià)的共同基準(zhǔn)，以驗(yàn)證承諾的價(jià)值能否被客戶實(shí)現(xiàn)。這個(gè)基準(zhǔn)，只能是客戶的業(yè)務(wù)結(jié)果（business outcomes）。

為什么這么說呢？實(shí)際上，絕大多數(shù)SaaS的失敗，都是兩個(gè)原因，一是沒有定義客戶的業(yè)務(wù)結(jié)果（no business outcomes ）；另一個(gè)是定義了不恰當(dāng)?shù)臉I(yè)務(wù)結(jié)果（poor business outcomes）。

由此導(dǎo)致的兩個(gè)錯(cuò)誤：一是開發(fā)了錯(cuò)誤的解決方案（wrong solution）；二是解決了客戶的一個(gè)錯(cuò)誤的問題（wrong problem）。

可見，解決客戶價(jià)值問題的關(guān)鍵點(diǎn)，就在于業(yè)務(wù)結(jié)果。

基于business outcomes定義客戶價(jià)值，就有了一個(gè)可用的邏輯框架，即VBO（Value-Based Outcome，基于價(jià)值的業(yè)務(wù)結(jié)果）。

通過VBO，就容易解決客戶價(jià)值的清晰、可度量、可驗(yàn)證、產(chǎn)品-價(jià)值對(duì)應(yīng)，以及價(jià)值規(guī)范等問題。VBO既是一個(gè)尋找和定義價(jià)值點(diǎn)的方法，同時(shí)也是價(jià)值驗(yàn)證的有效工具。

所以VBO是定義客戶價(jià)值的一個(gè)有效的框架。藉此，每個(gè)SaaS服務(wù)商都可以構(gòu)建自己的底層邏輯。

這個(gè)過程只需要4步。

1）價(jià)值定義從客戶業(yè)務(wù)結(jié)果入手，通過定義：功能-角色-執(zhí)行-目標(biāo)的每個(gè)映射過程，定義出每個(gè)客戶價(jià)值。

2）價(jià)值協(xié)議通過約定業(yè)務(wù)結(jié)果，以及達(dá)成的目標(biāo)，清晰定義成功的條件，獲得客戶的價(jià)值認(rèn)可。

3）價(jià)值交付通過正確的價(jià)值交付管理，保證價(jià)值有效傳遞和落地實(shí)現(xiàn)。

4）價(jià)值驗(yàn)證如果把SaaS當(dāng)作產(chǎn)品賣，驗(yàn)證方式就是POC（Proof of Concept）；把SaaS當(dāng)作服務(wù)賣，驗(yàn)證方法就是POV（Proof of Value），POV比POC更經(jīng)濟(jì)、更有效率。

四、客戶價(jià)值這個(gè)底層邏輯，有多重要？

毫無疑問，用VBO定義的客戶價(jià)值為底層邏輯，為SaaS服務(wù)商帶來的商業(yè)價(jià)值是巨大的。

對(duì)于市場(chǎng)部門來說，營(yíng)銷不再是空洞無物的宣傳。明確的客戶價(jià)值更能吸引到目標(biāo)客戶，即價(jià)值營(yíng)銷（Value-Based Marketing）。

對(duì)于銷售部門來說，其作用會(huì)更大。因?yàn)榛跇I(yè)務(wù)結(jié)果的銷售，解除了用戶對(duì)使用效果的擔(dān)憂；所以銷售簽約更容易，即目前流行的價(jià)值銷售（Value-Based Selling）。

但必須說明，用VBO重新定義的客戶價(jià)值，不只是為了營(yíng)銷和銷售。實(shí)際上，它是貫穿于產(chǎn)品，市場(chǎng)，解決方案、銷售、交付和客成的端到端的一條主線。

不過，這也將導(dǎo)致整個(gè)業(yè)務(wù)組織的KPI，都要因此而重新設(shè)定。同時(shí)，原有業(yè)務(wù)方式也將發(fā)生重大改變，因?yàn)樗鼈冊(cè)瓉矶疾皇前凑湛蛻魞r(jià)值這個(gè)底層邏輯制訂的。

五、寫在最后

作為SaaS的商業(yè)化顧問，會(huì)遇到各種服務(wù)需求，比如：營(yíng)銷服務(wù)、銷售培訓(xùn)、客成培訓(xùn)、運(yùn)營(yíng)咨詢、解決方案咨詢等等。

在服務(wù)過程中，我也發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問題：如果沒有客戶價(jià)值這個(gè)底層邏輯做基礎(chǔ)，所有咨詢服務(wù)就只能幫助客戶解決一些干法、打法和套路等表面問題，而很難從根本上改善業(yè)務(wù)績(jī)效和產(chǎn)生實(shí)際效果。

所以，現(xiàn)在無論是什么類型的SaaS咨詢，我都會(huì)先問兩個(gè)問題：你們的客戶價(jià)值有沒有？它們是如何定義的？

實(shí)際上，無論你在SaaS公司做什么業(yè)務(wù)，搞清楚這兩個(gè)問題，都是必需的。而作為一家SaaS服務(wù)商，構(gòu)建了這個(gè)底層邏輯，也不一定就能成功；但是如果沒有，則必定會(huì)失敗。

作者：戴珂；公眾號(hào)：ToBeSaaS

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