紅利期過后，各大短視頻平臺(tái)不約而同地進(jìn)入了存量時(shí)代以提高粉絲粘性為目的的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。而其底層邏輯在于商業(yè)多元化的拓展還是解決互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境衰退的策略？本文從各家短視頻平臺(tái)的變化和轉(zhuǎn)型為出發(fā)點(diǎn)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)大廠的時(shí)下境遇與互聯(lián)網(wǎng)廣告的興衰展開探討，推薦感興趣的童鞋閱讀～

“在明天，每個(gè)人都能成名15分鐘?！?/p>

這曾是20世紀(jì)波普藝術(shù)倡導(dǎo)者及領(lǐng)袖安迪·沃霍爾的一句預(yù)言，如今卻在短視頻時(shí)代成為現(xiàn)實(shí)。

無論是在抖音、快手，還是在B站、小紅書，大大小小的網(wǎng)紅與他們忠實(shí)的擁躉者形成獨(dú)特的平臺(tái)生態(tài)，成為這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的流量黑洞。

可惜的是，作為對(duì)波普藝術(shù)影響最大的藝術(shù)家，安迪·沃霍爾還有一句話卻鮮有人知——“名聲稍縱即逝，唯有藝術(shù)永恒?！?/p>

這句話本意雖是在浮躁時(shí)代為真正的藝術(shù)所吶喊，卻莫名與當(dāng)前各短視頻平臺(tái)的“轉(zhuǎn)舵”暗合。

在各大短視頻平臺(tái)越過紅利期后，似乎終于迎來存量時(shí)代的爭(zhēng)奪。而其首要目標(biāo)，便是將過去追求流量與粉絲數(shù)的“癮”給戒掉，轉(zhuǎn)而深耕博主與粉絲間的粘性。

其背后所指究竟是涸澤而漁境況下的商業(yè)多元化拓展？還是應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告環(huán)境衰退的不二法門？

一、抖音測(cè)“鐵粉”、快手推“百大”，短視頻平臺(tái)向B站靠攏

風(fēng)起于青萍之末，浪成于微瀾之間。

近期，有不少博主發(fā)現(xiàn)抖音正在內(nèi)測(cè)“鐵粉”功能，圈內(nèi)除了盛傳的一張消息圖之外，還流傳著這樣一句話：鐵粉系統(tǒng)上線，2022年抖音全面鼓勵(lì)中腰部開花，中尾部被鼓勵(lì)，大號(hào)被鎖定。

而抖音對(duì)于鐵粉的解釋，則是“對(duì)作品長期喜愛，其完播、互動(dòng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于平均水平”的“核心粉絲”。

在這一份說明我們可以摘出4條關(guān)鍵句：

他們對(duì)你作品的完播、互動(dòng)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)高于平均水平；

抖音中一半以上的付費(fèi)行為由鐵粉貢獻(xiàn)；

抖音會(huì)增加你的視頻在鐵粉中的曝光量并使流量更穩(wěn)定；

和粉絲建立情感鏈接提升核心粉絲量。

依次讀下來，我們不難理解其中平臺(tái)的深意：他們鐘愛于你，他們有高付費(fèi)意愿，我們會(huì)推更多“你”的視頻給他們，而“你”則需要培養(yǎng)更多的“鐵粉”。

無獨(dú)有偶，2月27晚8點(diǎn)，快手「一千零一夜」2021百大主播晚會(huì)開啟直播，大會(huì)關(guān)鍵詞與去年不同的是多了“百大主播”4個(gè)字。

而在晚會(huì)前一周，快手發(fā)布由站方根據(jù)「表現(xiàn)力、內(nèi)容力、凝聚力」等三大維度評(píng)選出的百大主播名單，并按照內(nèi)容屬性及平均觀看人數(shù)，將一百位主播分為六個(gè)分組，由用戶投票進(jìn)行排名，每組排名最高者入選百大之星。

區(qū)別于用流水、場(chǎng)次等GMV指標(biāo)湊成充滿銅臭味兒的排名方式，這次百大之星的評(píng)選更聚焦于播自身的獨(dú)特性、正能量，以及和粉絲的互動(dòng)、產(chǎn)生的緊密關(guān)系。

可以看出，快手正在丟掉唯銷量論的商業(yè)模式，以致于不少媒體如此評(píng)論道：“快手這次的選擇符合其傳統(tǒng)交互語境和一再強(qiáng)調(diào)的社區(qū)本質(zhì)”，普惠價(jià)值觀再次被搬出。

如今，呈現(xiàn)在創(chuàng)作者面前的內(nèi)容生態(tài)，是中國最大的兩個(gè)短視頻流量平臺(tái)齊齊轉(zhuǎn)向，一個(gè)曾以“去中心化”聞名，如今卻走向“固粉”；一個(gè)曾以頭部“帶貨能力”為傲，如今卻將目光投向更長遠(yuǎn)的平臺(tái)生態(tài)。

正如B站在中視頻業(yè)務(wù)穩(wěn)定后開始補(bǔ)足自己的短視頻業(yè)務(wù)，曾經(jīng)與B站分跑不同賽道的抖、快，如今也開始逐漸向B站靠攏，并重視粉絲與創(chuàng)作者間的連接，其原因究竟是什么？

一個(gè)可能的答案是，廣告作為互聯(lián)網(wǎng)主要的收入模式，其本身的發(fā)展存在一定的天花板與增速邊界，在經(jīng)濟(jì)周期切換之際，以廣告收入為主的短視頻平臺(tái)需要多條商業(yè)化路徑并行。

二、大廠失速、新興廣告主銳減，互聯(lián)網(wǎng)廣告正在經(jīng)歷寒冬

年初2月24日晚間，國內(nèi)電商巨頭阿里巴巴公布了自己2022年財(cái)年三季度報(bào)（2021年1季度-2022年1季度），財(cái)報(bào)顯示其營業(yè)收入2425.80億元，同比增長10%；經(jīng)營利潤為70.68億元，同比下降86%。

目前，在阿里旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)中，真正賺錢的只有作為主業(yè)的零售業(yè)務(wù)，阿里云則盈利甚微。

而在阿里作為主業(yè)的零售業(yè)務(wù)中，有一項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)是淘寶、天貓的客戶管理費(fèi)（包括廣告費(fèi)用及傭金收入）同比下滑了1%，首次出現(xiàn)負(fù)增長，而2021Q3這一項(xiàng)數(shù)據(jù)僅錄得3%的正向增長。

此時(shí)再回看阿里股價(jià)，在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)極度悲觀的環(huán)境下，從高位至今跌幅已超過65%。

同樣是2021Q3財(cái)季，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商交出的答卷都比較凄涼：騰訊的廣告收入同比增長為5%；百度的搜索與信息流廣告收入增速也下滑至6%。

在宏觀層面，QuestMobile報(bào)告指出，三季度互聯(lián)網(wǎng)廣告整體增速放緩，同比增長率下滑至9.5%。

圖片來源：品玩

在經(jīng)歷2015年的雙創(chuàng)時(shí)代、2017年的自媒體時(shí)代、2020年的教育與新消費(fèi)熱潮后，新銳廣告主們有的打光子彈沒能跑進(jìn)決賽圈，最終含恨沙場(chǎng)；有的糧草充足卻直接被關(guān)停整頓；還有的迎來消費(fèi)降級(jí)，直接失去續(xù)上新融資的機(jī)會(huì)，品牌就此消散。

作為營收極度依賴廣告的互聯(lián)網(wǎng)公司，當(dāng)廣告增速下滑時(shí)，其面臨的挑戰(zhàn)是巨大的。于是接下來看到的，是職場(chǎng)軟件中頻頻傳來各廠裁員、優(yōu)化、縮編的消息。

在這種境況下，就算作為國內(nèi)流量黑洞的抖、快、B站、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)也無法獨(dú)善其身，當(dāng)廣告的榮光不再，平臺(tái)們需要建立起新的商業(yè)模式來提供未來的增長點(diǎn)，電商無疑是首選。

回顧去年初，抖音電商定下了全年GMV劍指萬億的目標(biāo)。到了十月，抖音電商副總裁木青在“2021抖音電商服務(wù)商生態(tài)大會(huì)”上披露了部分?jǐn)?shù)據(jù)：1月至9月，抖音電商GMV同比增長了7.9倍；月均場(chǎng)觀超425億；累計(jì)賣出商品件數(shù)超過74億件。

而快手則在近日發(fā)布的2021全年財(cái)報(bào)中披露了營收數(shù)據(jù)，指出平臺(tái)全年 GMV（電商交易總額）突破6800億元，同比增長78%；早在去年9月，快手電商復(fù)購率已達(dá)70%以上。

至于小紅書，在2020年時(shí)廣告營收曾占其總營收80%，但在今年初卻將社區(qū)部和電商部合并成為新社區(qū)部，社區(qū)部下的原二級(jí)部門開放平臺(tái)部取消，還新增了三個(gè)重組后的二級(jí)部門，分別為商家部、交易產(chǎn)品部和服務(wù)部。

這時(shí)我們?cè)俳Y(jié)合抖音推“鐵粉”、快手推“百大”來看，不難發(fā)現(xiàn)內(nèi)容平臺(tái)一系列舉動(dòng)背后的深意：強(qiáng)化單個(gè)用戶營收，從電商入手，而前提是讓他們找到自己可以“追隨”的人。

三、廣告頂流B站也在轉(zhuǎn)型

抖音上爆火的“張同學(xué)”已經(jīng)出圈到近乎無人不知的地步，但擁有1456.7萬粉絲的他，在星圖上的廣告報(bào)價(jià)不過30萬。

而坊間傳聞曾以B站為根據(jù)地的“老師好我叫何同學(xué)”，曾被知名財(cái)經(jīng)博主@月風(fēng)_投資筆記如此估值：“全網(wǎng)投放的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)是300萬-500萬左右，而且是甲方都爭(zhēng)著投。”

據(jù)tech星球報(bào)道，同樣作為擁粉650W的UP主半佛仙人，其定制視頻一條在59萬左右；而在B站擁有70多萬粉絲的UP主竹君，2021一整年的收入在百萬左右，對(duì)比2020年增長近10倍。

若按報(bào)價(jià)除以粉絲總量來算，B站應(yīng)該算是單個(gè)用戶廣告報(bào)價(jià)最高的內(nèi)容平臺(tái)了。

但如今，B站自身“百大”的標(biāo)準(zhǔn)也在發(fā)生著變化，今年B站所披露的“百大”標(biāo)準(zhǔn)變成了“專業(yè)性、影響力、創(chuàng)新性”，對(duì)比去年“百大”的陣容，今年有63位UP主首次入選“百大”，且100萬粉絲以下的UP主達(dá)到11位。

還記得B站董事長兼CEO陳睿曾經(jīng)說道：“現(xiàn)在大家競(jìng)爭(zhēng)的是平臺(tái)的綜合能力和自身生態(tài)布局，包括創(chuàng)作者能否在這個(gè)生態(tài)里獲得長期持續(xù)的事業(yè)目標(biāo)”。

的確，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)流量紅利見頂，深耕創(chuàng)作者價(jià)值自然成為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的一條重要通路，而其選擇的自然是帶貨。

2021年9月，每年 B 站最受歡迎主播評(píng)選的冠軍Bilibili LiveStar 韓小沐開啟首場(chǎng)大規(guī)模直播帶貨，主打二次元周邊；

2021年的12月初，B站花費(fèi)1.18億元獲得支付牌照后，內(nèi)測(cè)小黃車直播帶貨；

接著，影視颶風(fēng)、動(dòng)動(dòng)槍DongDongGun、吃貨請(qǐng)閉眼等UP主自制海報(bào)，自己預(yù)熱紛紛開啟帶貨。

雖然這兩次嘗試的效果并不如意，但好歹讓B站邁出了從0到1的一步。

而B站所面臨的首要帶貨困境，依舊是害怕畫風(fēng)不匹配的商業(yè)化會(huì)使得用戶紛紛逃離。畢竟眾所周知，B站是一個(gè)連上貼片廣告都不敢的公司；其次，B站商品供應(yīng)鏈也還未建立，這對(duì)于平臺(tái)和UP主們而言并非一朝一夕之事，B站直播電商還有一段很長的路要走。

四、結(jié)語

總而言之，短視頻平臺(tái)正在戒掉過去的“廣告癮”。

當(dāng)抖音開始推“鐵粉”，我們知道公域流量的增量會(huì)進(jìn)一步被壓縮；當(dāng)快手開始推“百大”，我們知道過去薅老鐵的行為不可持續(xù)，長期價(jià)值應(yīng)當(dāng)被追尋；當(dāng)B站股價(jià)跌至冰點(diǎn)，且開始推“直播帶貨”，我們知道短視頻多元化商路變現(xiàn)問題已迫在眉睫。

在互聯(lián)網(wǎng)廣告日益衰退的節(jié)點(diǎn)，各大內(nèi)容/流量平臺(tái)都正在經(jīng)歷一個(gè)拷問：我憑何得以扛過這一次寒冬？

答案或許依舊如此：與你的用戶站在一起，思其所思，讓他們找到可以“追隨”的那個(gè)人。

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