視頻號上線兩周年。從2020年搭建基礎(chǔ)功能，吸引一批又一批玩家搶灘加入，到2021年頻繁打通公眾號，陸續(xù)出現(xiàn)商業(yè)化與內(nèi)容向的標(biāo)桿案例，視頻號的發(fā)展路線愈發(fā)清晰。本篇文章圍繞視頻號展開思考，復(fù)盤過去兩年的微信內(nèi)容生態(tài)。

背靠微信這棵流量大樹，視頻號是幸運的，這也是大多數(shù)玩家押寶視頻號的原因。有從業(yè)者說，“除非微信沒了，視頻號才會死”。

正因如此，兩年來，視頻號遵循微信一貫而來的“克制”，稍微激進一點的功能嘗試都可能引來被吐槽的風(fēng)險，比如曾短暫出現(xiàn)在朋友圈置頂卻又匆匆下線的視頻號直播間窗口。

在2022年微信公開課上，視頻號被定義為微信生態(tài)的“原子化內(nèi)容組件”，可以跟微信生態(tài)內(nèi)的其他“原子組件”產(chǎn)生各種化學(xué)反應(yīng)。這也預(yù)示著視頻號未來會在微信生態(tài)內(nèi)有更多的打通動作。

兩周年之際，新榜編輯部將通過一些關(guān)鍵詞，拆解視頻號在不同階段的發(fā)展特點，并對話多位視頻號玩家，了解他們經(jīng)歷了哪些變化，又有哪些新的規(guī)劃。

一、2020關(guān)鍵詞：搶灘，轉(zhuǎn)型，水平參差

2020年1月9日的微信公開課上，張小龍宣布微信即將上線短內(nèi)容平臺。1月21日，一個名為“視頻號”的新功能內(nèi)測于“朋友圈”一欄的下方。

猶如一針興奮劑，刺激著微信生態(tài)創(chuàng)作者們的腎上腺。外界抖音、快手大戰(zhàn)正酣，在日活數(shù)據(jù)上你追我趕，短視頻成為最熱門的風(fēng)口。視頻號的出現(xiàn)，意味著一個新戰(zhàn)場誕生。

最先激動的其實是圖文公眾號，也就是被開玩笑稱為“古典自媒體”的創(chuàng)作者們。他們中的大多數(shù)沒能趕上抖音、快手的紅利期，渴望在視頻號所在的微信主戰(zhàn)場分得一杯羹，“屬于公眾號的機會來了”。

視頻號上線初期，只有小范圍用戶參與內(nèi)測，僅可發(fā)布9張圖或者1分鐘內(nèi)視頻，但無法阻擋用戶們的熱情。位置不重要，搶到門票才最重要。

或許是申請內(nèi)測的用戶數(shù)量過多，微信團隊在2月暫停了視頻號申請，同時已經(jīng)陸續(xù)出現(xiàn)播放量10萬+的內(nèi)容。

搶灘只是第一步，創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的視頻號內(nèi)容才能獲得更多關(guān)注，維持賬號的生命力。這時候，擺在圖文公眾號玩家面前的難題，就是轉(zhuǎn)型，不僅是創(chuàng)作方式的變化，更是從幕后走到臺前的心態(tài)調(diào)整。

“李筱懿”、“十點讀書”、“夜聽劉筱”等微信圖文大號都是早期視頻號的受邀內(nèi)測用戶。不過，短視頻與圖文創(chuàng)作的邏輯、方式都不同，即使大號們在圖文時代積累了豐富經(jīng)驗，但面對短視頻也只能摸著石頭過河。

最初，“李筱懿”的視頻號團隊只有3個人，每個人都身兼數(shù)職，李筱懿本人不僅是主演，也是視頻的文案策劃和導(dǎo)演。相比于純粹的文章創(chuàng)作，視頻更強調(diào)內(nèi)容的場景化，對文案提出了更高的要求。

與李筱懿一樣，不少公眾號主理人也不甘躺平做前浪，他們選擇真人出鏡，對著鏡頭侃侃而談，其中包括一些在各自領(lǐng)域小有成就的中年大叔們。

這給很多人帶來一個疑惑——“為什么視頻號里都是中年大叔？”有人在朋友圈揶揄：

“秋葉大叔”認(rèn)為，視頻號被中年大叔占領(lǐng)只是一場誤會，他們不過是先進入了視頻號，等到未來各種人都來了，99%的中年大叔，包括自己，大概率都會被無情淘汰。

如今看來，可能是入局的人多了，“中年大叔們”的存在感的確被降低不少。

時針轉(zhuǎn)到6月初，視頻號信息流改為“關(guān)注”、“朋友”、“熱門”三個模板，其中“朋友”模塊將顯示好友點贊過的視頻。該功能意味著即使是無粉絲基礎(chǔ)的素人創(chuàng)作者，也可以通過微信熟人社交關(guān)系鏈進行內(nèi)容冷啟動。

在一年后微信公開課上，張小龍?zhí)岬健皺C器推薦遠(yuǎn)不如人工（或者說朋友）推薦的精彩……內(nèi)容消費比例應(yīng)該是1:2:10，平均一個人觀看10個關(guān)注的視頻，20個朋友贊的視頻和100個機器的視頻。但是我們的數(shù)據(jù)并不是這樣，現(xiàn)在朋友贊的觀看總量是機器推薦2倍還多。”從側(cè)面證明了素人也能創(chuàng)作出爆款內(nèi)容。

隨著基礎(chǔ)功能逐步搭建完善，6月22日，視頻號iOS端全面開放，更多用戶涌入視頻號。當(dāng)天，一張疑似張小龍朋友圈的截圖傳出，內(nèi)容暗示了視頻號用戶數(shù)突破2億，但微信官方并未確認(rèn)這個數(shù)字。

當(dāng)用戶數(shù)提升到一定量級，視頻號也相繼出現(xiàn)獲贊10萬+的爆款內(nèi)容，但水平參差不齊，有些也摸不著規(guī)律。

據(jù)新榜編輯部觀察，2020年7月初，視頻號“熱門”推薦中的獲贊10萬+的視頻中并沒有出現(xiàn)太多特效炫技和創(chuàng)意劇情的內(nèi)容。一些截取風(fēng)景/動漫片段的視頻，配上勵志文案或音樂，就可以獲得10萬點贊。

另一方面，視頻號商業(yè)化也被提上日程。

9月下旬，微信內(nèi)測“視頻號推廣”功能，用戶可以通過“氪金”獲取更多曝光機會。10月初，視頻號打通小商店模塊，兩者關(guān)聯(lián)后即可在視頻號主頁上架商品。不久后，視頻號內(nèi)測直播，并且支持帶貨功能。

11月9日，擁有3000多萬粉絲的微信大號“夜聽”創(chuàng)始人劉筱創(chuàng)造了視頻號直播帶貨的第一個爆款。

據(jù)新榜編輯部觀察，當(dāng)晚開播不久后，劉筱視頻號直播間在線人數(shù)飆升到1萬，峰值達到2.2萬。上架低價秒殺商品的時候，由于人數(shù)過多，微信小商店系統(tǒng)崩潰5分鐘左右，甚至影響到其他幾個同時在線的直播間。

雖然帶貨效果不錯，但直播間功能不完善、畫面不穩(wěn)定等問題也遭到吐槽。

12月9日，部分用戶收到“視頻號直播推流功能開通”的通知。借助推流功能，用戶可用更專業(yè)的設(shè)備取代手機進行直播，畫面更加高清流暢，提升了直播觀看體驗。

直播推流問題的解決，為專業(yè)玩家入場創(chuàng)造了空間。

12月13日，攝影師李政霖憑借一場“陪你去看雙子座流星雨”的視頻號直播刷屏朋友圈，吸引眾人來直播間留言許愿，不僅成為視頻號首個百萬觀看直播間，也給李政霖的視頻號帶來超過2萬的粉絲增長。

二、2021關(guān)鍵詞：打通，商業(yè)化，內(nèi)容出圈

如果說2020年的視頻號是勤勤懇懇打地基，招攬用戶，那么2021年的視頻號是時候需要秀一把肌肉。

2021開年，照例是微信公開課打頭陣。張小龍本人也出現(xiàn)在當(dāng)晚的微信之夜上，花50分鐘講解視頻號，提出“視頻號將成為你真正的官網(wǎng)”，并且預(yù)告了一系列重磅功能，為已上線一年的視頻號添了把火。

“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團”當(dāng)時發(fā)文，稱堅信視頻號會成為最大的短視頻平臺，理由是個人社交關(guān)系為視頻號提供了天然的冷啟動選項，還有人專門做了張圖描述微信的野心：

視頻號也不負(fù)眾望，開啟了頻繁打通公眾號的一年。據(jù)微信團隊方面統(tǒng)計，在2021年，視頻號與公眾號的打通動作達到17次。

打通，不僅給視頻號頁面帶來直觀的改版，更給創(chuàng)作們提供了新機遇。

在2021年5月26日的夜晚，科技互聯(lián)網(wǎng)評論人潘亂和劉筱刷新了自己視頻號直播紀(jì)錄。

此前，潘亂的視頻號直播間通常只有小幾百人同時在線，當(dāng)晚卻實現(xiàn)了全程千人以上的在線，最終收獲27.6萬人次觀看。而劉筱的成績更驚人，在兩小時實現(xiàn)超過100萬人觀看。

這一切指向一個直接原因：公眾號和視頻號之間的直播關(guān)聯(lián)被進一步打通。

當(dāng)一個公眾號與視頻號實現(xiàn)綁定后，打開公眾號的粉絲可以看到非常顯著的視頻號“正在直播”提示；同樣，進入視頻號直播間的粉絲，也可以在屏幕下方看到并打開公眾號名片。

此后，視頻號以小步快跑的節(jié)奏，持續(xù)打通公眾號。在12月的訂閱號消息中，已經(jīng)灰度測試視頻號卡片。

“十點讀書”副總裁廖仕健向新榜編輯部感嘆：“因為視頻號持續(xù)打通公眾號，更加堅定我們繼續(xù)做下去的決心……可以幫助’十點讀書’有效引流用戶至視頻號，目前兩個渠道的用戶重合度很高?！?/p>

不過據(jù)了解，從“十點讀書”視頻號引流到公眾號的用戶還比較有限。對此，廖仕健也不強求，“用戶關(guān)注視頻號的同時關(guān)注公眾號其實挺難的，用戶也擔(dān)心信息過載，現(xiàn)階段用戶可以關(guān)注我們視頻號已經(jīng)是最好的了”。

當(dāng)“打通”動作讓更多玩家融入視頻號的時候，服務(wù)商們也相應(yīng)獲得了更多客戶資源，挖掘到商機。

“第一時間”是一家深耕微信生態(tài)多年的服務(wù)商機構(gòu)，從2013年開始提供公眾號代運營服務(wù)，此后又以看點直播為主陣地發(fā)展。2020年底，公司創(chuàng)始人夏恒意識到視頻號將在騰訊短視頻直播內(nèi)部賽馬中勝出，遂轉(zhuǎn)戰(zhàn)視頻號。

目前，“第一時間”服務(wù)教培機構(gòu)、知識付費IP達人、線下商超等類型的達人或品牌，直播帶貨是主要的變現(xiàn)方式，2021年11月，公司服務(wù)達人的總直播帶貨GMV達到5000萬左右，居于當(dāng)月視頻號服務(wù)商排行榜第四位。

夏恒向新榜編輯部強調(diào)，入局視頻號的時間很關(guān)鍵，“來早了可能沒事干，來晚了可能沒機會”。在他身邊，有近30%的服務(wù)商同行在2020上半年入局視頻號，燒了3個月錢一無所獲，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音快手。

不過，也有少數(shù)同行選擇在2021年回歸視頻號戰(zhàn)場。歸其原因，夏恒認(rèn)為是微信生態(tài)更友好，“抖音快手的公域流量一直不太穩(wěn)定且價格漸貴，但微信的私域流量還是成本洼地，是可以抓在自己手里的”。這讓更多商家看中了視頻號這塊沃土。

2021年雙十一前夕，視頻號上線了直播中控臺，支持主播和運營團隊多人協(xié)同管理直播間，這是視頻號首次嘗試雙十一直播帶貨。

據(jù)有贊數(shù)據(jù)，超1500個有贊服務(wù)商家加入此次視頻號雙十一活動，單場直播GMV最高突破3000萬，單個商家累積直播觀看人數(shù)超660萬，單品牌客單價最高達12235元。

不僅限于雙十一期間的活躍，有贊數(shù)據(jù)顯示，2021年下半年有贊服務(wù)的視頻號商家直播場次環(huán)比上半年增加3倍。

據(jù)新榜旗下視頻號數(shù)據(jù)工具新視的帶貨主播排行榜，2021年12月TOP50主播中，前三名單月總銷售額超過5億元。

除了商業(yè)化走上正軌，更多視頻號爆款也在2021-2022年初迎來內(nèi)容出圈。

建黨100周年前夕，“星球研究所”視頻號發(fā)布題為《100年 重塑山河》的10分鐘短片，講述了中國人如何進行地表塑造，科普100多年來中國發(fā)生的種種變化，獲得超過1億播放量與380萬點贊，賬號漲粉超過30萬。

12月，西城男孩、五月天兩場視頻號演唱會直播接連刷屏，其中西城男孩演唱會場觀超2700萬，最高同時在線人數(shù)是150萬，如果按鳥巢最多可坐10萬人來算，相當(dāng)于坐滿了15個鳥巢。爆款內(nèi)容不僅限于原創(chuàng)內(nèi)容與直播，企業(yè)們借助視頻號也進行了破圈層傳播。

2022年開年，一條“山東藍翔學(xué)姐陪你開飛車”的視頻號內(nèi)容在朋友圈刷屏，視頻借助QQ飛車手游的國民度和山東藍翔那句“挖掘機學(xué)校哪家強？中國山東找藍翔”洗腦廣告詞，迅速突破了10萬點贊量，這也是2022年第一個企業(yè)視頻號出圈案例。

三、2022關(guān)鍵詞：扶持、標(biāo)桿

2022年1月6日，新年伊始，張小龍未能如期出現(xiàn)在微信公開課上。但“視頻號創(chuàng)作者大會”作為當(dāng)天下午的第一個分論壇出現(xiàn)，可見官方對其重視程度。

在這場大會上，視頻號仍然沒有公布相關(guān)的日活數(shù)據(jù)，著重強調(diào)未來提供給創(chuàng)作者的流量及變現(xiàn)扶持，并列舉出過去兩年的優(yōu)質(zhì)案例，仿佛一次公開的交卷儀式。

對此，“互聯(lián)網(wǎng)怪盜團”發(fā)文，認(rèn)為視頻號的頭腦是清醒的，并且愿意投入足夠的資源。

在此之前，視頻號曾在2021年9月底發(fā)布了首期MCN招募計劃，同樣提供流量及現(xiàn)金獎勵，頗有從抖音、快手“搶人”的架勢。

據(jù)夏恒透露，除直播電商板塊外，短視頻領(lǐng)域機構(gòu)間的競爭激烈。自MCN招募計劃發(fā)布后，很多抖音、快手的頭部MCN都加入到視頻號中，對自己公司造成了沖擊。

在視頻號2021年9-11月發(fā)布的MCN機構(gòu)影響力榜單中，“第一時間”的排名從9月的第6位，下滑至10月的第23位，11月甚至跌出榜單前30位。

不過，夏恒并沒有感受到壓力。在他看來，大部分被招募的MCN只是完成了一個旗下達人遷移的動作，先占住一個坑，后續(xù)并沒有采取深度運營。留給整個生態(tài)的優(yōu)質(zhì)達人資源在迅速積累，未來機構(gòu)間的競爭主要比拼運營能力，對第一時間是利好。

值得一提的是，夏恒告訴我們，視頻號官方不強調(diào)排名，有時候服務(wù)商的內(nèi)部排名情況甚至不允許對外公布，“公布后，大多數(shù)達人/品牌可能會傾向選擇頭部服務(wù)商，微信更希望所有服務(wù)商依靠自己的能量公平競爭，不想因為排名背書，從而出現(xiàn)某些服務(wù)商一家獨大的局面”。

經(jīng)過兩年摸索，視頻號更加成熟，玩家們看待它的眼光更加客觀，運營思路也發(fā)生轉(zhuǎn)變。

廖仕健告訴我們，“十點讀書”視頻號曾有過兩個大調(diào)整：

首先，“十點讀書”將原先單獨設(shè)立的短視頻直播團隊與公眾號、私域團隊，合并為一個整體，一環(huán)扣一環(huán)，形成一個完整的微信生態(tài)內(nèi)容服務(wù)鏈。

其次，“十點讀書”改變了早期“視頻號是營銷工具”的看法，而是將其視為一個新的內(nèi)容創(chuàng)作工具，直播內(nèi)容也從早期的帶貨，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)在的文化內(nèi)容直播。“這點跟公眾號的邏輯很像，不可能說公眾號一上來都是帶貨廣告，你一定需要建立用戶對內(nèi)容的黏性”，廖仕健解釋道。

新的一年，“十點讀書”希望保持文化類視頻號直播的TOP位置，并且加強視頻號與微信生態(tài)內(nèi)的各組件的鏈接，形成公域與私域的雙輪驅(qū)動。

對于夏恒為代表的服務(wù)商而言，最關(guān)心的莫過于視頻號的商業(yè)推廣功能。

夏恒向我們傾訴，“基本上你聽過的，沒聽過的，上線的，灰測的，下線的，大多數(shù)功能我們都使用過，之所以沒人用或者很多人不知道，歸根結(jié)底是視頻號推廣效果有待優(yōu)化”。雖然有吐槽，但夏恒仍然愿意不斷配合嘗試新的推廣功能，并相信視頻號在人群精準(zhǔn)匹配方面必將成功。

日前，視頻號直播間上線鏈接推送功能，主播可在直播間直接推送5類鏈接氣泡，包括直播預(yù)告、公眾號文章、紅包封面、企業(yè)微信名片、微信廣告氣泡。對此，夏恒在朋友圈感嘆“2022年度大驚喜”。

接下來，夏恒除了嘗試視頻號推廣的新玩法，將會對2021年已經(jīng)跑通的視頻號業(yè)務(wù)加大投入，除了擴大孵化和代運營方面的業(yè)務(wù)規(guī)模外，也會全力打造其他行業(yè)的標(biāo)桿案例，包括布局視頻號達人培訓(xùn)業(yè)務(wù)、操盤代運營各類直播基地等。

四、視頻號能否為微信帶來內(nèi)容生態(tài)復(fù)興？

2020年的微信公開課上，張小龍曾反思微信存在的兩個失誤：“一是公眾平臺在很長時間里只有PC Web版，這限制了內(nèi)容創(chuàng)作者的范圍；二是不小心將它做成了文章內(nèi)容載體，使得其缺失呈現(xiàn)短內(nèi)容的方式?！?/p>

這兩個失誤都在視頻號身上得到彌補：手機可操作，支持短視頻、直播形式，視頻號承載著微信從靜態(tài)圖文向動態(tài)視頻升級的重任。

可以說，微信公眾號仍然是迄今為止最好的圖文內(nèi)容平臺，但伴隨短視頻、直播帶來的沖擊，圖文內(nèi)容的相對萎縮成為不可逆的趨勢。

從2020到2022年，公眾號已經(jīng)連續(xù)3年缺席微信公開課，取而代之的C位是視頻號，雖然這跟公眾號的內(nèi)容生態(tài)布局逐漸穩(wěn)定也有關(guān)系，但不乏業(yè)內(nèi)人士將此解讀為一種“隱喻”，即微信下一個階段的集中加碼對象將是視頻號，而非公眾號。

伴隨視頻號與公眾號的不斷互通，目前來看，訂閱號消息不止是公眾號的舞臺，而是正在成為一個集公眾號、視頻號為一體的通知中心。就在幾天前微信最新更新的版本中，“看一看”也單獨為視頻內(nèi)容開出板塊，賦能視頻內(nèi)容。

多年以來，微信已經(jīng)建立了牢固的內(nèi)容生態(tài)壁壘，隨著公眾號和視頻號兩者的打通，公眾號的存量價值正在被重新發(fā)現(xiàn)，視頻號的增量價值也已經(jīng)展現(xiàn)。

對于此前業(yè)內(nèi)時常討論的，公眾號的粉絲有沒有可能一鍵遷移到視頻號，至少從技術(shù)層面來說，并非一件難事，具體還要看微信會通過什么方式、選擇什么樣的時間節(jié)點，特別是如何照顧用戶體驗。而視頻號帶來的受眾，也會為公眾號帶來新的用戶增長點。

微信生態(tài)的流量還會持續(xù)涌向視頻號，這點已經(jīng)不用懷疑，無論是從平臺還是用戶消費習(xí)慣角度出發(fā)，視頻化是趨勢。

此外，值得注意的是，目前來看，視頻號已經(jīng)走出了一些差異化路線。

以科技自媒體人潘亂為例，過去一年他在視頻號進行了60場直播，內(nèi)容多為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的話題討論、觀點輸出，雖然不排除微信官方的流量推薦，但目前來看，潘亂每場直播的場觀都在十幾萬以上，直播分享次數(shù)也能達到上千次。

即刻創(chuàng)始人葉錫東（昵稱瓦恁）曾用即刻的日活數(shù)據(jù)類比潘亂直播間人數(shù)，既是對自家產(chǎn)品的調(diào)侃，也是對潘亂視頻號直播破圈的認(rèn)可。

類似這樣特定領(lǐng)域的直播內(nèi)容，可以通過微信的社交關(guān)系在專屬圈層內(nèi)進行傳播擴散，模式上已經(jīng)得到了驗證。去年8月，我們曾拆解一個形體視頻號直播案例，該賬號曾在3小時帶貨64萬元。

可以看出，無論是潘亂這樣在科技領(lǐng)域輸出專業(yè)知識的從業(yè)者，還是三四線用戶可能喜歡的形體賬號，都已經(jīng)在視頻號直播上找到了一條可以變現(xiàn)的通路。視頻號擁有不同圈層的用戶，這本身也符合微信作為全民應(yīng)用的特點。

又比如上文提到的演唱會直播，大眾接受程度更高，出圈范圍更廣，容易成為全民討論話題，為微信視頻號帶來了一種確定可復(fù)制的模式。

西城男孩演唱會視頻號直播當(dāng)晚的微博熱搜

再如藍翔為代表的企業(yè)視頻號，可以利用微信獨有的圈層傳播能力，打通企業(yè)微信、小程序等工具，通過短視頻、直播的形式與消費者完成互動。在未來，一切組織都是內(nèi)容型組織，包括企業(yè)。

目前看來，圈層直播、演唱會直播、企業(yè)直播幾種類型都有可能成為視頻號彎道超車的機會所在。

此外，不久前的微信公開課還提到，視頻號直播未來可能會推出付費版，具體的付費模式還有待觀望，比如是單場直播付費，還是會員模式，無論如何，對創(chuàng)作者來說都多了一種變現(xiàn)方式。尤其特定圈層的專業(yè)直播，專業(yè)知識+內(nèi)容稀缺性，完全有可能實現(xiàn)付費。

回顧這兩年，從舞臺搭建到登臺表演，視頻號在遵循“克制”的微信法則下，一路小步快跑，交出了一份有模有樣的答卷。我們猜測，微信原本趨于穩(wěn)定的內(nèi)容生態(tài)，或有機會借視頻號實現(xiàn)復(fù)興，實現(xiàn)一次出人意料的反攻。

作者：小八hachiko；微信公眾號：新榜（ID：newrankcn）

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