編輯導(dǎo)讀：說到鄉(xiāng)野博主，一定繞不開的一個(gè)人物是李子柒。這個(gè)“不食人間煙火”的小仙女憑借一手廚藝和干凈利落的身手贏得了許多網(wǎng)友的喜愛，成為頭號(hào)網(wǎng)紅。但是近期，她與微念的紛爭讓“李子柒”這個(gè)賬號(hào)已經(jīng)停更接近半年。本文作者對(duì)此進(jìn)行了分析，與你分享。

對(duì)于微念而言，「失去」李子柒或許是「失去」商業(yè)版圖中極為重要的一環(huán)。

但本質(zhì)上，并不致命。

李子柒停更的時(shí)間，滿打滿算已超過6個(gè)月。

李佳佳（即李子柒真名）本人已不再是噤聲狀態(tài)。四川官方的豐收節(jié)、《人物》雜志個(gè)人專訪、2021亞洲青年領(lǐng)袖論、微博「超級(jí)紅人節(jié)」……短時(shí)期內(nèi)數(shù)個(gè)活動(dòng)，李佳佳作為獨(dú)立個(gè)體開始登場，保持著穩(wěn)定曝光。

回顧這場被視為內(nèi)容創(chuàng)作者與機(jī)構(gòu)對(duì)抗的大戲，很多都在唱衰微念，覺得微念架空了一位優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者。

只是，深究李佳佳的公開言論，卻發(fā)現(xiàn)糾紛的實(shí)際情況與此前人們的預(yù)先判斷相差甚遠(yuǎn)。按照后續(xù)李佳佳本人專訪在內(nèi)的各類信息，賬號(hào)歸屬、內(nèi)容版權(quán)、商標(biāo)歸屬以及品牌運(yùn)營有關(guān)的決策和知情權(quán)等方面，李佳佳并沒有“吃虧”。

當(dāng)猜測(cè)類的輿論潮水退去后，再看此前幾乎在公眾聲量場里隱形的微念。或許，對(duì)于它而言，失去李子柒的確是失去商業(yè)版圖中極為重要的一環(huán)，但本質(zhì)而言，并不致命。

01「李子柒」事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)

從一言激起千層浪的「資本真是好手段」開始，李佳佳與微念的關(guān)系便被拿到公眾放大鏡下共同審視。從訴諸公堂開始，李佳佳與微念已經(jīng)陷入了某種程度上的「雙輸」局面。

時(shí)至今日，雙方的爭議已經(jīng)廣為人知。然而隨著媒體對(duì)事件挖掘的步步深入，李子柒事件出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。事實(shí)上，整場糾紛的實(shí)際情況與人們先前對(duì)于這場糾紛的預(yù)判，相差甚遠(yuǎn)。

賬號(hào)始終歸屬于李佳佳本人，這點(diǎn)雙方之間從未存在爭議。至于股權(quán)，按照李佳佳對(duì)于《人物》專訪的回復(fù)，微念在一年多以前就提出了給她的股權(quán)方案，但她并沒有接受，原因是認(rèn)為自己沒有理由接受。Tech星球報(bào)道佐證了這一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)微念「給了幾個(gè)方案，股權(quán)、錢或是權(quán)益疊加，隨她選」。在虧損一億的情況下，微念還給了李佳佳4000萬現(xiàn)金。

▲李子柒微博

在實(shí)體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，4000萬并非小數(shù)目。以香飄飄為例，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年一季度，香飄飄公司實(shí)現(xiàn)營收6.91億元，同比增長60.67%；同期凈利潤為297.5萬元，同比扭虧為盈。

對(duì)于一度成為熱點(diǎn)的「商標(biāo)爭議」也不是重點(diǎn)。李佳佳在專訪中同樣提到了，在2021年3月，微念方面已經(jīng)把所有與「李子柒」有關(guān)的商標(biāo)都轉(zhuǎn)到了四川子柒文化有限公司。

既然無關(guān)商標(biāo)，也無關(guān)賬號(hào)，那么「李子柒品牌」這一優(yōu)質(zhì)商業(yè)資產(chǎn)或許才是李佳佳提起司法訴訟的核心原因。

值得注意的是，據(jù)相關(guān)媒體信息，李佳佳向微念索賠數(shù)億，跟之前接受采訪時(shí)表達(dá)的「不想要過多商業(yè)價(jià)值」有較大反差。

梳理公開信息發(fā)現(xiàn)，雙方的合作中，李佳佳本人更多承擔(dān)著內(nèi)容與臺(tái)前工作，賬號(hào)海內(nèi)外推廣由微念完成。此外，微念規(guī)劃并完成李子柒品牌商業(yè)側(cè)從0到1的搭建，承擔(dān)類似品牌「設(shè)計(jì)師」和「施工者」的雙重角色。

這種合作模式在某種程度上接近影視IP：即影視公司投資導(dǎo)演，雙方共同打造影視作品。其中，內(nèi)容版權(quán)歸屬導(dǎo)演，而影視公司享有IP周邊的運(yùn)營權(quán)，負(fù)責(zé)IP周邊的開發(fā)、投產(chǎn)，同期也承擔(dān)著項(xiàng)目前后期的成本和風(fēng)險(xiǎn)。此外，導(dǎo)演享有一份關(guān)于IP周邊的分紅。

這種模式優(yōu)勢(shì)是想象空間大，一旦成功將延長IP的生命周期；劣勢(shì)是起步難、風(fēng)險(xiǎn)高、成本高。目前，影視領(lǐng)域已經(jīng)有不少成功案例。但在網(wǎng)紅領(lǐng)域，則很少有企業(yè)會(huì)進(jìn)行相關(guān)投入。

回顧公眾對(duì)于李子柒事件的猜測(cè)，也說明了紅人和機(jī)構(gòu)之間常見糾紛是圍繞賬號(hào)，以品牌為主體的案例非常少見。

而當(dāng)轉(zhuǎn)換回品牌爭議的角度后，會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種合作模式下站在臺(tái)前的李佳佳是沒有可能顆粒無收的。甚至，李佳佳是這場合作的絕對(duì)受益方。

▲李子柒賬號(hào)的價(jià)值

據(jù)媒體報(bào)道，微念與李佳佳合作之初，李子柒賬號(hào)美拍粉絲不到20萬，微博賬號(hào)粉絲僅1萬左右。幾年過去了，李佳佳享有內(nèi)容創(chuàng)作者和品牌創(chuàng)始人雙重身份，也是同時(shí)期網(wǎng)紅里至今唯一一個(gè)仍保有超高流量的紅人。

顯然僅憑創(chuàng)作者個(gè)人，這樣的成就是無法達(dá)到的。

02 網(wǎng)紅達(dá)人們的電商征程

網(wǎng)紅達(dá)人通過電商進(jìn)行IP的商業(yè)變現(xiàn)，從來不是新鮮事。

林林總總嘗試電商玩法的網(wǎng)紅達(dá)人有很多。比如同樣依托短視頻崛起的papi醬曾在2016年開了「papi醬心智造」。被網(wǎng)友曾戲稱「思聰真愛」的紅人豆得兒，也嘗試過經(jīng)營電商，領(lǐng)域選擇同自身匹配度較高的女裝。

但最終人們期待的網(wǎng)紅利用電商平臺(tái)進(jìn)行流量變現(xiàn)、轉(zhuǎn)型企業(yè)家的故事并沒有出現(xiàn)。

去除幸存者偏差，網(wǎng)絡(luò)紅人IP嘗試經(jīng)營電商，成功率其實(shí)并不高。實(shí)際上，已證實(shí)的電商嘗試和商業(yè)模式離不開多重因素的共同作用。

像孵化張大奕IP的公司如涵，其前身是淘品牌「莉貝琳」，具備相當(dāng)?shù)碾娚踢\(yùn)營能力，有實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、運(yùn)營、商業(yè)銜接的基礎(chǔ)。另一方面，張大奕開啟網(wǎng)店時(shí)，有個(gè)行業(yè)背景，即阿里入股微博。在阿里和微博合作的前提下，張大奕可以將自身主力陣地——微博的粉絲較有效地導(dǎo)入到淘寶店鋪，實(shí)現(xiàn)種草到拔草的消費(fèi)閉環(huán)。

至于雪梨，和許多爆紅的網(wǎng)紅不同，雪梨在大學(xué)期間便開始創(chuàng)業(yè)，擁有足夠豐富的電商運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，且自身具備一定的工廠、檔口資源，幫助她在后期成功截留流量。此外，雪梨雖然早期在蘑菇街、微博等多個(gè)平臺(tái)有一定粉絲量，但回顧她的成長歷程，雪梨真正實(shí)現(xiàn)大范圍破圈爆火，是她作為王思聰女友被曝光的時(shí)期。彼時(shí)，雪梨的淘寶店在一天之內(nèi)漲粉量高至四百萬。

更多嘗試電商的網(wǎng)紅，要么空有流量無法轉(zhuǎn)化，要么不懂電商只能草草收?qǐng)觥?/p>

其實(shí)在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)崛起的浪潮中，不少企業(yè)已經(jīng)進(jìn)行過各式探索。比如2011年，淘寶陸續(xù)邀請(qǐng)超過400位明星入駐開店，探索打造「星店」模式。在這個(gè)商業(yè)模式中，淘寶提供技術(shù)和平臺(tái)，明星提供流量，第三方專業(yè)機(jī)構(gòu)提供運(yùn)營。

▲現(xiàn)存的淘寶“星店”招商PPT

可現(xiàn)實(shí)是，電商化和品牌化并沒有那么簡單。公開數(shù)據(jù)顯示，至2018年，那一輪「星店」中有超過180家店鋪倒閉了。

而李子柒與微念合作是在此方向上的另一種探索。即李佳佳負(fù)責(zé)內(nèi)容，微念負(fù)責(zé)推廣以及品牌運(yùn)營，雙方根據(jù)品牌營收進(jìn)行分紅。

公允而言，這是一條實(shí)現(xiàn)雙方良性收益最大化的新路徑。畢竟，這種模式保護(hù)了李佳佳在內(nèi)容端的話語權(quán)和優(yōu)勢(shì)。再者，很少有博主可以拍一輩子視頻或者說紅一輩子，而一個(gè)成功的品牌，能保障創(chuàng)作者在內(nèi)容外，獲得一份好的收入。

但誠如上述所言，電商經(jīng)營在整個(gè)產(chǎn)銷供的通路打通上難度已經(jīng)很高，更何況還要打造一個(gè)品牌。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，2018年，微念將MCN業(yè)務(wù)剝離給子公司，將母公司的核心業(yè)務(wù)和主要經(jīng)營精力都集中在李子柒IP的運(yùn)營上。這或許才是如今李子柒IP無論是內(nèi)容端還是品牌端，都有一個(gè)好的發(fā)展的基礎(chǔ)。

客觀評(píng)價(jià)過去幾年的「李子柒」IP，頻繁破圈的背后固然存在內(nèi)容本身屬性。但本質(zhì)上，破圈這件事本身，有很大的權(quán)重卻是在內(nèi)容之外。

03 微念的商業(yè)價(jià)值，在實(shí)體

公眾情緒支撐下，關(guān)于微念本身的價(jià)值并沒有被充分談及。

復(fù)盤李子柒IP的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，不到三年的時(shí)間，微念幫助李子柒品牌完成從0到年?duì)I收超過10億的建設(shè)。這個(gè)案例，無論是在消費(fèi)品領(lǐng)域還是紅人IP領(lǐng)域，都不多見。

而微念的商業(yè)運(yùn)營模式，也已經(jīng)超出了固有的紅人經(jīng)濟(jì)范疇。

誠如前文所述，紅人經(jīng)濟(jì)走個(gè)人IP的，像如涵、謙尋、宸帆等，IP主體方要么自有供應(yīng)鏈，要么個(gè)人積極去搭建供應(yīng)鏈。走平臺(tái)或者機(jī)構(gòu)類型的，如美ONE、蘑菇街，更多是商家、消費(fèi)者「人貨關(guān)系」重組，其公司自身不介入生產(chǎn)階段等重資產(chǎn)領(lǐng)域。

這與微念在實(shí)體產(chǎn)業(yè)方面深入，步調(diào)不太相同。報(bào)道顯示，從2020年開始，微念不僅自建工廠，還與江南大學(xué)食品學(xué)院合作開展螺螄粉生產(chǎn)加工相關(guān)的專項(xiàng)科研項(xiàng)目。

事實(shí)上，微念的核心價(jià)值一方面在于幫助內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行IP孵化與商業(yè)化發(fā)展，提供專業(yè)化的運(yùn)營與打磨；另一方面，是微念基于對(duì)產(chǎn)業(yè)的了解，為IP進(jìn)行供應(yīng)鏈端的實(shí)業(yè)投產(chǎn)錨定，實(shí)現(xiàn)IP和產(chǎn)業(yè)賦能的價(jià)值放大。

可復(fù)制的新消費(fèi)品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)與團(tuán)隊(duì)，可沿用的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)與研發(fā)資產(chǎn)……這些才是微念剝離李子柒「光環(huán)」后，作為一家企業(yè)的核心資產(chǎn)。

此外，在新消費(fèi)領(lǐng)域，爆品案例是否能復(fù)制，是衡量商業(yè)價(jià)值與企業(yè)能力的核心標(biāo)準(zhǔn)之一。電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，螺螄粉產(chǎn)品之外，微念還孵化出桂花堅(jiān)果藕粉、海鴨蛋黃醬、貴州糟辣醬、桃桃蒸米糕、水果藜麥脆等等30款不同品類的產(chǎn)品，其中不乏電商細(xì)分類目銷售第一的成功延續(xù)。

這些產(chǎn)品本身，在掛著「李子柒」這一IP之外，背后是微念投入技術(shù)研發(fā)后擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的自有配方，這是之前各類分析股權(quán)與商業(yè)價(jià)值的文章中，都沒有提及的盲區(qū)。

很多人認(rèn)為新消費(fèi)時(shí)代的核心通路，是DTC模式的新型營銷。

這誠然是一方面，但營銷作為連接消費(fèi)者與品牌方的管道，只是增加了消費(fèi)者接觸了解品牌的可能性，并不能改變交易的本質(zhì)——即提供消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品。

新品牌們的核心競爭壁壘，也并不只是創(chuàng)新營銷模式這么簡單，而是基于對(duì)消費(fèi)需求的洞察進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和對(duì)成功模式的不斷復(fù)刻。

目前而言，微念深入實(shí)體產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，進(jìn)行「IP+消費(fèi)」的品牌打法已經(jīng)卓有成效。所以對(duì)于微念而言，「失去」李子柒或許是「失去」商業(yè)版圖中極為重要的一環(huán)。但本質(zhì)上，并不致命。

而「李子柒們」，作為一個(gè)個(gè)流量沉淀池，如何實(shí)現(xiàn)商務(wù)廣告外更具想象力的商業(yè)價(jià)值，仍然是許多內(nèi)容創(chuàng)作者本人甚至整個(gè)MCN機(jī)構(gòu)困惑的點(diǎn)。從這一點(diǎn)出發(fā)，在平等條件下，或許「李子柒們」更需要微念這類的品牌管理企業(yè)。

參考資料：

1、新墑,《李子柒事件：微念究竟“扮演”的是什么角色》,2021-12

2、人物,《李子柒，俗人一個(gè)》2021-12

本文由 @井尋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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