編輯導(dǎo)語(yǔ)：自從從Facebook將公司更名為Meta，元宇宙這個(gè)概念便高頻次地進(jìn)入了公眾視野，這股風(fēng)如今越刮越猛，涉及多個(gè)行業(yè)，然而元宇宙究竟是什么，至今很難詮釋清楚。本文作者站在現(xiàn)實(shí)的角度，提出了抖音是最接近元宇宙的產(chǎn)品的觀點(diǎn)，一起來(lái)看看吧。

全世界都在為勾勒“元宇宙”的形態(tài)樣貌興奮不已。

元宇宙英文原詞“Metaverse”，出自尼爾·斯蒂芬森1992年的科幻小說(shuō)《雪崩》，字面上我們可以理解為“超級(jí)宇宙”，一個(gè)平行于現(xiàn)實(shí)世界運(yùn)行的人造空間。

在“元宇宙”里，用戶不只是一個(gè)被動(dòng)的存在，而是可以像現(xiàn)實(shí)生活一樣，按個(gè)人需求去社交、玩耍、創(chuàng)造和交易等等。

上市率先掀起“元宇宙”概念，Epic Games獲得10億美元融資發(fā)展Metaverse，NVIDIA則是用“元宇宙”的概念去做了一個(gè)虛擬3D工作流平臺(tái)Omniverse，F(xiàn)acebook自從收購(gòu)Oculus后目標(biāo)一直都是建立“元宇宙”。

甲方財(cái)經(jīng)無(wú)意于去討論一個(gè)虛無(wú)縹緲的科幻概念，站在現(xiàn)實(shí)的角度，離我們最近的“數(shù)字社會(huì)”也許非抖音莫屬，從某種意義上講，抖音或是最像“元宇宙”的一種存在。

抖音——平行于現(xiàn)實(shí)世界、又獨(dú)立于現(xiàn)實(shí)世界，可以完整映射現(xiàn)實(shí)世界，又在向數(shù)字世界的邊界無(wú)限延伸。

既然是一個(gè)世界，自然有它的運(yùn)轉(zhuǎn)規(guī)則，有它的進(jìn)化速度，有多元復(fù)雜的社會(huì)組成，又有維持其商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施。

本文，從元宇宙的初級(jí)階段，來(lái)重新理解抖音社會(huì)。

一、為什么抖音是最接近元宇宙的產(chǎn)品

擁有元宇宙的內(nèi)核不易。

元宇宙可能是互聯(lián)網(wǎng)歷史上最缺乏清晰定義的概念，沒(méi)有之一。按照當(dāng)前公認(rèn)最接近元宇宙Roblox的官方說(shuō)法，一個(gè)真正的元宇宙產(chǎn)品應(yīng)該具備八大要素：

• 身份：你擁有一個(gè)虛擬身份，無(wú)論與現(xiàn)實(shí)身份有沒(méi)有相關(guān)性。
• 朋友：你在元宇宙當(dāng)中擁有朋友，可以社交，無(wú)論在現(xiàn)實(shí)中是否認(rèn)識(shí)。
• 沉浸感：你能夠沉浸在元宇宙的體驗(yàn)當(dāng)中，忽略其他的一切。
• 低延遲：元宇宙中的一切都是同步發(fā)生的，沒(méi)有異步性或延遲性。
• 多元化：元宇宙提供多種豐富內(nèi)容，包括玩法、道具、美術(shù)素材等。
• 隨地：你可以使用任何設(shè)備登錄元宇宙，隨時(shí)隨地沉浸其中。
• 經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)：與任何復(fù)雜的大型游戲一樣，元宇宙應(yīng)該有自己的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。
• 文明：元宇宙應(yīng)該是一種虛擬的文明。

為什么說(shuō)，抖音是最接近元宇宙的現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品，按照上面八個(gè)要素，抖音幾乎全部符合，簡(jiǎn)直是為其專門(mén)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)。

作為一個(gè)在線產(chǎn)品，抖音的交互效果幾近真實(shí)，越來(lái)越多的用戶和品牌將現(xiàn)實(shí)社會(huì)中發(fā)生的事情，同步于這個(gè)線上平臺(tái)，同時(shí)能實(shí)時(shí)得到最接近真實(shí)的反饋。

但這八個(gè)元素都只是表現(xiàn)形態(tài)，有一條元宇宙的底層規(guī)律才是最關(guān)鍵的，那就是進(jìn)化速度。

在抖音向“元宇宙”發(fā)展的進(jìn)程里，其進(jìn)化速度之快、邊界之廣、深度之深，是令人難以想象的。

抖音5年進(jìn)化史

早在2017年，抖音在經(jīng)過(guò)開(kāi)發(fā)與蟄伏后，用戶量呈現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。

在此時(shí)期，抖音新增了一系列道具、貼紙、濾鏡等功能，還有互動(dòng)性很強(qiáng)的音樂(lè)畫(huà)筆、染發(fā)效果和360度全景視頻、AR相機(jī)等差異化產(chǎn)品，雖然當(dāng)時(shí)的抖音娛樂(lè)特性還比較強(qiáng)，但已經(jīng)在不經(jīng)意間構(gòu)成了元宇宙的第一塊拼圖——社交性、互動(dòng)性、真實(shí)性。

2018年，是抖音在各個(gè)領(lǐng)域集體擴(kuò)張的一年，也推出了新口號(hào)“記錄美好生活”。在這期間，許多品類的賬號(hào)都涌入了抖音，有人在抖音做美食、有人在抖音拍段子、有人在抖音做科普、有人在抖音種草美妝、有人在抖音傳播爆款音樂(lè)。

他們的加入，讓抖音具備了沉浸感的特性，一個(gè)人即使足不出戶也能在抖音見(jiàn)識(shí)趣聞?shì)W事，感受社會(huì)潮流，這里面有一些人也通過(guò)這種方式成為最早一批的達(dá)人、頂流。

之后的2019年和2020年，在抖音逐漸出現(xiàn)了商業(yè)模式，出現(xiàn)了廣告、帶貨、電商、本地生活等多種商業(yè)化場(chǎng)景。

“每個(gè)人都能出名15分鐘”——這是著名的藝術(shù)領(lǐng)袖安迪·沃霍爾的名言。在2017-2020年，抖音僅僅用時(shí)四年就完成了讓“人、店、品牌” 等達(dá)到“出名”的使命，也完成了自己的原始積累。

在抖音之后，尚無(wú)同量級(jí)的價(jià)值產(chǎn)品出現(xiàn)。且目前來(lái)看，這種增長(zhǎng)依然不會(huì)停止。

二、一個(gè)完整映射線下的數(shù)字社會(huì)

行業(yè)普遍認(rèn)為，元宇宙有四個(gè)階段，即：映射現(xiàn)實(shí)的初級(jí)階段，獨(dú)立現(xiàn)實(shí)的中級(jí)階段，超越現(xiàn)實(shí)的高級(jí)階段，以及完全數(shù)字化的終極階段。

現(xiàn)在的抖音，正在以迅猛的勢(shì)頭成為一款國(guó)民級(jí)的應(yīng)用平臺(tái)，完整地映射線下也指日可待。

2020-2021年，“云”生活成為趨勢(shì)，抖音在持續(xù)達(dá)成“線上社會(huì)”概念上，又邁進(jìn)了新的高度。

在國(guó)內(nèi)，抖音月活突破6億，已逐漸從一種娛樂(lè)方式變成一種社交方式，甚至是一種生活方式。這里記錄了829w次團(tuán)聚、2871w次戀愛(ài)結(jié)婚、432億次疫情防控播放，每天會(huì)產(chǎn)生超過(guò)4億次的搜索，紅包總互動(dòng)次數(shù)達(dá)到703億。

當(dāng)一個(gè)“元宇宙”，能夠把連接擴(kuò)展到幾乎每個(gè)角落，必然將成為一個(gè)公共的表達(dá)場(chǎng)所。在抖音里，人和人、人和內(nèi)容、人和服務(wù)之間的聯(lián)系，正以更快的速度變得更加緊密。

首先，讓用戶“看見(jiàn)”美好世界，實(shí)現(xiàn)人與人的“連接”。

可以說(shuō)，抖音是人從物理世界到數(shù)字世界上的一種映射。每個(gè)抖音賬號(hào)的背后都是一個(gè)個(gè)真實(shí)的人，他們有自己的性格、靈魂，并且在不斷變化成長(zhǎng)。而視頻、直播這種數(shù)字化的表達(dá)方式，是一個(gè)人在數(shù)字世界塑造形象的工具。

抖音存儲(chǔ)著大量用戶人生中美好和快樂(lè)的瞬間，而且這些記錄也在打動(dòng)更多人。絕大多數(shù)的素人，他們一開(kāi)始在抖音發(fā)布內(nèi)容的初心就是記錄美好生活。

例如，一位母親記錄自己為孩子做的上學(xué)餐、一位愛(ài)美食的小姐姐記錄爺爺家的飯菜、一位小面館老板記錄自己的創(chuàng)業(yè)歷程。內(nèi)容雖然只是生活日常，但是他們不經(jīng)意間的記錄都在抖音獲得了大量圍觀，和“粉絲們”的交流讓這些記錄者的生活有了新機(jī)遇。

美食小姐姐由于大家都喜歡大姑的包子，開(kāi)始把大姑的包子在工廠投產(chǎn)，自己創(chuàng)業(yè)做食品；開(kāi)面館的小老板在抖音記錄創(chuàng)業(yè)的800多天中，又是賣(mài)底料，又“被迫”加盟，現(xiàn)在已經(jīng)成為了有著20多家面館的“中老板”。

他們不僅在抖音記錄生活，還在抖音找到了生活向好發(fā)展的機(jī)會(huì)。

其次，讓用戶“聚焦”興趣，“養(yǎng)成”消費(fèi)興趣。

當(dāng)一個(gè)“元宇宙”想要持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)無(wú)間斷時(shí)，那就必須要擁有沉浸感和開(kāi)放性。

當(dāng)你打開(kāi)抖音，默認(rèn)模式是一個(gè)“推薦給你”的內(nèi)容頻道。通過(guò)這種方式，你可以不斷發(fā)現(xiàn)新的內(nèi)容創(chuàng)作者，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有人都在制作你感興趣的內(nèi)容。

大家追星在抖音、打call也在抖音、追劇追作品也在抖音、文娛直播也在抖音，購(gòu)物消費(fèi)還是會(huì)在抖音，足以看出抖音“元宇宙”的興趣覆蓋能力。

以抖音直播帶貨為例。如今直播間的憋單、秒殺福利、福袋等項(xiàng)目最多都只能稱之為標(biāo)配技巧，人們真正的興趣在于購(gòu)物的意愿得到滿足，買(mǎi)到提升美好生活品質(zhì)的產(chǎn)品。

像是在“美少女零食鋪”可以點(diǎn)歌的購(gòu)物直播間，才華+顏值+優(yōu)價(jià)是讓人產(chǎn)生興趣吸引停留最終形成下單的理由。

在生活中，抖音帶來(lái)的流量紅利是平等且不分圈層的，甚至他們還可以抓住機(jī)會(huì)成為商家或者品牌。

三、十倍于物理世界的商業(yè)想象力

元宇宙有趣的地方在于，它不是虛擬割裂的，它是真實(shí)存在的，有自己的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)、安保系統(tǒng)、凈化系統(tǒng)，當(dāng)然也包括商業(yè)系統(tǒng)。

元宇宙作為一種未來(lái)生態(tài)，應(yīng)該能夠成為比現(xiàn)存的任何封閉系統(tǒng)都更高效的引擎，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)效率的提升。

逛抖?像逛商場(chǎng)，抖?提供了四通?達(dá)的綜合服務(wù)， 其獨(dú)特價(jià)值在于占據(jù)了用戶每天的“必經(jīng)之路”。

回歸現(xiàn)實(shí)，為什么無(wú)論新老品牌，多以抖音為首選商業(yè)營(yíng)銷陣地？因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字元宇宙，正在重新構(gòu)建線上社會(huì)帶來(lái)的商業(yè)想象?；因?yàn)檫@個(gè)國(guó)民級(jí)產(chǎn)品，是最能夠承接營(yíng)銷想象?的平臺(tái)。

對(duì)于數(shù)百萬(wàn)商家來(lái)說(shuō)，如何在抖音“元宇宙”里勝出，成為現(xiàn)實(shí)中最重要的商業(yè)課題，而它一般有兩種方式。

其一，懂得如何原生經(jīng)營(yíng)。

細(xì)細(xì)拆解，包括四類原生經(jīng)營(yíng)模式：

1. 流量經(jīng)營(yíng)

短視頻為抖音帶來(lái)了巨大的增量，但這不是抖音流量的全部，包括直播（TopLive、FeedsLive、VideoLive）、創(chuàng)新互動(dòng)（彩蛋、動(dòng)態(tài)浮層、定制掃一掃、AR試裝、貼紙、AB劇、裸眼3D）、搜索（品牌專區(qū)、搜索彩蛋、內(nèi)容聯(lián)動(dòng)）、其它（磁貼、卡券、POI、表單等）等等。抖音生態(tài)的流量種類之豐富，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其它平臺(tái)，需要精細(xì)化、個(gè)性化的流量經(jīng)營(yíng)。

比如“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”活動(dòng)中，18家品牌總曝光1407億次。其間，巨量引擎為品牌打造了沉浸式陪伴，春節(jié)期間相當(dāng)于全國(guó)人民每人看到品牌100次。國(guó)民乳品品牌伊利，作為“團(tuán)圓家鄉(xiāng)年”的總冠名，更是強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)跑，品牌互動(dòng)參與曝光量達(dá)927億次。

2. 內(nèi)容經(jīng)營(yíng)

在抖音生態(tài)里，內(nèi)容是營(yíng)銷的起點(diǎn)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是生意的放大器。這是一個(gè)品效銷一體的平臺(tái)：具有非常完善的內(nèi)容經(jīng)營(yíng)模式與體系，包括抖音挑戰(zhàn)賽、全民任務(wù)、互動(dòng)工具、話題等等；具有非常好的創(chuàng)作者生態(tài)與社區(qū)，通過(guò)整合內(nèi)容項(xiàng)目和整合創(chuàng)作服務(wù)，為全行業(yè)、全體量客戶提供跨平臺(tái)的商業(yè)內(nèi)容解決方案；具有多種形態(tài)內(nèi)容IP（20+明星娛樂(lè)項(xiàng)目、60+垂類主題項(xiàng)目、10+平臺(tái)級(jí)項(xiàng)目），釋放平臺(tái)內(nèi)容影響力。

比如，蜜雪冰城靠著一首洗腦主題曲，在抖音爆紅，你在蜜雪冰城門(mén)口看見(jiàn)排隊(duì)的，可能大部分都是來(lái)自抖音的“自來(lái)水”；比如，幾百年的老字號(hào)馬應(yīng)龍，每天在抖音上沖浪的像個(gè)“假官方”帶來(lái)了不少粉；比如，GUCCI親自教你怎么變身“GUCCI的麻豆”、雅詩(shī)蘭黛更是下場(chǎng)給你出妝教、教護(hù)膚；再比如，“破產(chǎn)三姐妹”漢服、JK、Lolita的頭部品牌在抖音都已經(jīng)不算小眾，很多人都是從抖音入了坑。

3. 陣地經(jīng)營(yíng)

在?獲客成本的背景下，陣地的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越重要，既是基礎(chǔ)設(shè)施，也是上層建筑。在抖?做陣地經(jīng)營(yíng)，抓住每?個(gè)獲客的場(chǎng)景，能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的收益。品牌號(hào)+企業(yè)號(hào)，能夠幫助客戶在?然流量和商業(yè)流量中?如切換。目前，包括品牌場(chǎng)景、到店場(chǎng)景、留資場(chǎng)景、電商營(yíng)銷場(chǎng)景等，都有了成熟的陣地經(jīng)營(yíng)模式。

眾安保險(xiǎn)自2020年2月開(kāi)始經(jīng)營(yíng)品牌號(hào)，截至目前已經(jīng)有300多萬(wàn)粉絲，它把自己的幾乎全部服務(wù)功能都遷移到線上。九陽(yáng)也是如此，利用企業(yè)號(hào)這個(gè)陣地，以短視頻來(lái)沉淀內(nèi)容，通過(guò)發(fā)起全民任務(wù)、追投流量工具擴(kuò)大影響力，積累粉絲，很快就建立起了品牌認(rèn)知度和粉絲好感度，再通過(guò)店鋪?zhàn)圆サ姆绞竭M(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。

4. 交易經(jīng)營(yíng)

抖音的生態(tài)成長(zhǎng)，為眾多企業(yè)帶來(lái)新的生意機(jī)會(huì)，按照消費(fèi)者決策、線上化程度等維度，對(duì)各行各業(yè)的生意目的進(jìn)行分類（銷量增長(zhǎng)、渠道優(yōu)化、口碑提升、體驗(yàn)溢價(jià)、市場(chǎng)份額、行業(yè)地位、品牌價(jià)值、客戶資源等）。

“交易→留資→到店”這個(gè)鏈路中，品牌最需要的是實(shí)現(xiàn)每一個(gè)環(huán)節(jié)的連接和轉(zhuǎn)化。大商家可能還有精力派專人值守，但對(duì)于中小商家來(lái)說(shuō)，他們迫切地需要一個(gè)能承載數(shù)字化營(yíng)銷并實(shí)現(xiàn)全鏈路精準(zhǔn)操作和可視化的工具。

舉個(gè)例子，去年在車市淡季的時(shí)候，巨量引擎圍繞流量入口和技術(shù)層面進(jìn)行創(chuàng)新，通過(guò)打造出“門(mén)店推廣+原生信息流+搜索競(jìng)價(jià)+深度轉(zhuǎn)化”的組合拳，幫助諸多汽車品牌在銷售淡季逆勢(shì)突圍。

其二，尊重營(yíng)銷是一門(mén)科學(xué)。

我們要相信，營(yíng)銷本身是復(fù)雜的，但科學(xué)讓它有跡可循，尤其在這個(gè)對(duì)線上營(yíng)銷非常友好的時(shí)代。

在巨量引擎的深耕下，營(yíng)銷已經(jīng)成為一門(mén)科學(xué)，這也是抖音“元宇宙”成為高獨(dú)占、高觸達(dá)、品效組合投放火爆營(yíng)銷陣地的直接原因。

抖音為不同行業(yè)、不同體量、不同模式的企業(yè)塑造了適配生意經(jīng)營(yíng)新模式，這正是洞察、度量、優(yōu)化的科學(xué)性結(jié)果。

以巨量云圖為例，這是一個(gè)營(yíng)銷資產(chǎn)沉淀池，提供包括關(guān)系資產(chǎn)分析、內(nèi)容資產(chǎn)分析、媒介優(yōu)選等可視化洞察分析，通過(guò)營(yíng)銷策略輸出，并且實(shí)現(xiàn)投后價(jià)值評(píng)估。比如，品牌如何在抖店直播場(chǎng)景下，選擇合適的人群，提升轉(zhuǎn)化效率；如何正確衡量品牌廣告/效果廣告，真實(shí)的營(yíng)銷效果和價(jià)值。

以巨量算數(shù)為例，提供了思考型觀點(diǎn)+產(chǎn)品型工具，幫助品牌洞察最前沿的內(nèi)容消費(fèi)趨勢(shì)。比如，在東風(fēng)風(fēng)行T5 EVO上市發(fā)布會(huì)直播期間，搜索量環(huán)比前一天增長(zhǎng)41%；五菱汽車潮創(chuàng)盛典，搜索行為環(huán)比增長(zhǎng)99%。

無(wú)論是原生經(jīng)營(yíng)，還是科學(xué)營(yíng)銷，都需要有一套具有競(jìng)爭(zhēng)性和公平性的運(yùn)營(yíng)策略，讓所有商戶有的放矢，從中發(fā)展自己的業(yè)務(wù)，同時(shí)還要確保消費(fèi)者能夠參與其中，確保良性健康的競(jìng)爭(zhēng)生態(tài)環(huán)境。

當(dāng)然，也都離不開(kāi)巨量引擎的「完善的原?經(jīng)營(yíng)服務(wù)體系」與「強(qiáng)?的營(yíng)銷產(chǎn)品體系」。

在數(shù)字社會(huì)里，技術(shù)是商業(yè)增長(zhǎng)的引擎。

31的思考

1. 從現(xiàn)實(shí)來(lái)看

到目前為止，以短視頻和直播的3D形式，完整映射線下生活的方方面面，抖音可能是最成熟的一個(gè)系統(tǒng)，其用戶側(cè)、商業(yè)側(cè)也在加速雙重進(jìn)化中。

2. 從進(jìn)化來(lái)看

在元宇宙中，個(gè)體是可以無(wú)限復(fù)制的。抖音有自己的運(yùn)轉(zhuǎn)標(biāo)準(zhǔn)和運(yùn)營(yíng)法則，將代碼進(jìn)行不同程度的封裝和模塊化，不同需求的用戶都可以在抖音這個(gè)“元宇宙”進(jìn)行創(chuàng)造，不斷擴(kuò)展其業(yè)務(wù)邊際，其商業(yè)想象力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止當(dāng)前十倍的體量。

2021年的抖音只有5歲，很難想象再有5年、10年、20年的的進(jìn)化，抖音會(huì)是怎樣的一種形態(tài)？

大多數(shù)時(shí)候，現(xiàn)實(shí)的碳基生命，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估硅基的進(jìn)化速度。

元宇宙是一個(gè)無(wú)限數(shù)字社會(huì)。

作者：甲方編委會(huì)；公眾號(hào)：甲方財(cái)經(jīng)

本文由 @甲方財(cái)經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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