編輯導(dǎo)語：基金投顧是“三分投，七分顧”。目前國內(nèi)基金投顧行業(yè)主要以線上智能投顧為主，保持了“投”的專業(yè)性，但是“顧”上有所欠缺。本篇作者從三個方面盤點國內(nèi)投顧試點機(jī)構(gòu)和國外頭部投顧機(jī)構(gòu)在“顧”上的策略，并據(jù)此提出“顧”的發(fā)展建議。

目前國內(nèi)基金投顧行業(yè)，以線上智能投顧為主，在“投”上保持了專業(yè)性，在“顧”上仍有所欠缺。但實際上，業(yè)界大部分試點機(jī)構(gòu)都認(rèn)為基金投顧的競爭力在于“顧”，都在“顧”的策略上做出新嘗試。筆者嘗試盤點國內(nèi)投顧試點機(jī)構(gòu)和國外頭部投顧機(jī)構(gòu)在“顧”上的策略，并據(jù)此提出“顧”的發(fā)展建議。

1. 介紹基金投顧的發(fā)展現(xiàn)狀與“顧”的定義和重要性；
2. 盤點國內(nèi)基金投顧試點機(jī)構(gòu)在“顧”上的策略；
3. 結(jié)合國內(nèi)試點機(jī)構(gòu)的嘗試，總結(jié)“顧”的發(fā)展展望。

一、什么是基金投顧的“顧”

1. 我國基金投顧的發(fā)展現(xiàn)狀

從模式上看，我國基金投顧業(yè)務(wù)仍處于起步階段。目前主要有兩種模式：

提供多種基金組合方案，供用戶自行選擇；

根據(jù)客戶的風(fēng)險偏好，智能匹配投資方案。

兩者都是為投資者提供一系列投資顧問已搭配好的基金組合，顧問服務(wù)的介入程度較低。

2. 基金投顧“顧”的定義

根據(jù)證監(jiān)會的定義，基金投顧是指接受客戶委托，按照合同約定向客戶提供證券投資基金以及中國證監(jiān)會認(rèn)可的其他投資產(chǎn)品的投資建議，輔助客戶做出投資決策或者按規(guī)定代理客戶辦理交易申請的經(jīng)營性活動。也就是說，基金投顧服務(wù)可以分為三個部分：

1. 為客戶提供投資建議；
2. 輔助客戶做出投資決策；
3. 代理客戶進(jìn)行交易。

一句話總結(jié)：“投”=“代理投資”，“顧”=“投資建議”+“輔助客戶”。

進(jìn)一步提煉：“顧”就是了解投資者并根據(jù)其特質(zhì)提供合適的投資建議，并從投前、投中、投后全流程為投資者提供陪伴，引導(dǎo)理性投資行為的服務(wù)。

?是的，“基金投顧”更多是一種服務(wù)，而不是產(chǎn)品。?

3. 為什么“顧”比“投”更重要

基金投顧之所以產(chǎn)生，就是要解決“基金賺錢，基民不賺錢”的問題。

“基民不賺錢”主要有兩個原因：

一方面，基金產(chǎn)品數(shù)量快速上升，投資者選擇困難。目前全市場基金數(shù)量已超8000只，遠(yuǎn)超上市股票4000多只。且我國不斷推出另類投資基金、公募FOF等產(chǎn)品，普通投資者缺乏了解。

另一方面，個人投資者普遍具有不良投資習(xí)慣。大部分投資者都有定投放棄、追漲殺跌、頻繁買賣和持倉時間短等投資習(xí)慣。

在這樣的背景下，基金投顧應(yīng)運(yùn)而生。某權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，投顧為客戶帶來的價值增量里，超過一半來自于投資行為指導(dǎo)?？梢?，提供投資建議和引導(dǎo)投資行為的“顧”，才是基金投顧解決“基金賺錢，基民不賺錢”問題的核心。

二、國內(nèi)試點機(jī)構(gòu)在“顧”上的策略

目前已開展基金投顧業(yè)務(wù)的主要包括基金公司及其子公司、證券公司、商業(yè)銀行和第三方基金銷售機(jī)構(gòu)。本節(jié)從投前、投中、投后三個方面，盤點4個基金投顧展業(yè)機(jī)構(gòu)整體面向個人投資者的顧問服務(wù)策略。

1. “顧”的案例分析

本小節(jié)將對4家代表性投顧機(jī)構(gòu)的“顧”進(jìn)行詳細(xì)測評與分析，具體包括嘉實財富的嘉實投顧、廣發(fā)基金投顧、螞蟻基金的幫你投和盈米基金的且慢。

在投前的投資者教育上，螞蟻基金的幫你投和盈米基金的且慢做得更好。

嘉實投顧在行情解讀上具有更強(qiáng)的專業(yè)性，但是投教內(nèi)容不夠“接地氣”。

它們的投教資訊和行情解讀基本是專業(yè)介紹，更適合投資經(jīng)驗豐富的投資者，而并不適合觸達(dá)小白客戶。需要注意的是，嘉實投顧的投教服務(wù)是通過螞蟻財富號提供的，所以資訊和功能的形式可能受到平臺限制。

幫你投的投教內(nèi)容比較貼近螞蟻財富客群（年輕投資者）的需求。

除了一般的理財知識、市場周報以外，幫你投將投資者教育與脫口秀、盲盒等年輕投資者喜愛的元素聯(lián)結(jié)，客戶接受度更高。

且慢的投資者教育更加細(xì)水長流，具有較為完善的體系。

從新手必讀到同路人專欄，再到硬核數(shù)據(jù)，且慢能夠?qū)⑼顿Y者由淺至深帶入陪伴環(huán)境中，并逐步加深對投資和市場的認(rèn)識和理解。同時，周周同行和主理人微博精選投資箴言等欄目有助于幫助投資者改善投資觀念和行為，在市場波動中帶給投資者穩(wěn)定心態(tài)的力量。

在投前的了解客戶與投中的匹配策略方面，且慢真正做到了從客戶的立場出發(fā)。

嘉實投顧和廣發(fā)基金投顧在本質(zhì)上仍延續(xù)著風(fēng)險測評然后匹配產(chǎn)品的模式。

與傳統(tǒng)模式不同的地方在于，幫你投依托于螞蟻財富平臺能夠?qū)崿F(xiàn)更精準(zhǔn)的用戶畫像。需要注意的是，雖然幫你投仍然是策略匹配模式，但是螞蟻財富平臺本身已具有“三筆錢”財富規(guī)劃的功能。

且慢不僅為客戶提供可選的投顧策略，還定制了符合用戶需求的投資方案。

且慢首先也是基于客戶的投資期限和風(fēng)險承受能力匹配投顧策略。更重要的是，且慢會根據(jù)客戶的投資方式（一次性還是分批）和投資偏好（低位累積籌碼還是盡可能控制回撤）定制具體的投資方式，并提供按步驟的操作指南。且慢的投資方案中不僅有投資策略組合的投資標(biāo)的、預(yù)期收益率、過往業(yè)績等信息，還有投資規(guī)劃、推薦原因、用戶買入之后需要做什么、什么時候賣出、了解主理人等用戶更感興趣、更需要的指南。

在投后的運(yùn)作報告上，嘉實投顧提供了更專業(yè)的分析報告。

嘉實投顧為客戶提供了專業(yè)性較強(qiáng)的定期報告與調(diào)倉報告，實現(xiàn)了透明性較強(qiáng)的運(yùn)作。

在投顧日報/周報/月報中，不僅提供了市場回顧和行情展望，更提供了策略表現(xiàn)和策略觀點，即行情對于策略的影響和投顧策略的未來調(diào)整方向。

幫你投僅提供了基本的開戶報告和投顧日報，關(guān)于投顧策略的具體運(yùn)作狀況披露較少。

幫你投的投顧日報僅包括市場情況與每日金句，專業(yè)性分析相對不足。

且慢并無定期報告提供，僅在投顧策略頁面展示運(yùn)作狀況。

在投后的深度投教上，嘉實投顧和幫你投提供了僅面向會員的投教服務(wù)。

嘉實投顧為付費(fèi)會員提供了投教課程。

會員課程的內(nèi)容關(guān)于“如何理財”，播放量比投前投教資訊的閱讀量略高。

幫你投則根據(jù)用戶的心理路徑設(shè)計了新手地圖，使投教內(nèi)容在半個月內(nèi)逐步解鎖。

從新手指南到開戶報告，幫你投協(xié)助用戶進(jìn)一步了解投顧服務(wù)與所投資的策略。在首次投資5天后開放的旅途加油站欄目，幫你投為用戶提供了應(yīng)對市場波動的辦法，有助于逐步幫用戶建立長期投資的心態(tài)。

三、“顧”的未來發(fā)展展望

如前文所述，基金投顧是“三分投，七分顧”。沒有“顧”的情況下，基金投顧與一般的FOF產(chǎn)品并無不同。國內(nèi)試點機(jī)構(gòu)目前主要采用的是線上智能投顧模式，存在較大的同質(zhì)化問題，在“顧”上有所欠缺。目前各家機(jī)構(gòu)均在“顧”上做出探索和嘗試。如何做好差異化的“顧”，如何提升客戶的投資體驗，是各大資管機(jī)構(gòu)爭相發(fā)力的方向。本節(jié)將從投前、投中、投后三個階段探討基金投顧的“顧”應(yīng)該怎么做。

1. 投前：“顧”應(yīng)從客戶需求和痛點出發(fā)

在投教方面，國內(nèi)基金公司和券商在投前的“顧”上不夠“接地氣”，雖然投教內(nèi)容的專業(yè)性很強(qiáng)，但閱讀或觀看的投資者數(shù)量并不多。第三方基金銷售機(jī)構(gòu)在投前階段的投教內(nèi)容上則更加獲得投資者的認(rèn)可。它們之間的差異在于，基金公司和券商習(xí)慣與投資標(biāo)的打交道，創(chuàng)作投教內(nèi)容往往從金融產(chǎn)品和金融市場出發(fā)；而第三方基金銷售機(jī)構(gòu)習(xí)慣與用戶打交道，其內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)均以用戶調(diào)研為基礎(chǔ)，從用戶的需求和痛點出發(fā)。

也就是說，第三方基金銷售機(jī)構(gòu)更懂客戶，才創(chuàng)作了出客戶更需要的投教內(nèi)容。在KYC環(huán)節(jié)，國內(nèi)試點機(jī)構(gòu)對客戶的了解仍然局限于其風(fēng)險承擔(dān)能力、投資需求和投資目標(biāo)。而通過案例分析，我們了解到國外投顧機(jī)構(gòu)（如Betterment）會把客戶的年齡、收入情況、職業(yè)背景、資產(chǎn)配置情況、投資狀態(tài)、對投資的態(tài)度等更加多維的信息一并納入考慮，為投資方案的定制提供更準(zhǔn)確、更全面的參考。

總而言之，對于在投前的“顧”上效果欠缺的試點機(jī)構(gòu)，我們的建議是增加對客戶心理和行為的調(diào)研，重視客戶對投前服務(wù)的建議與反饋，以客戶調(diào)研、客戶反饋和使用數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)對投前的投教內(nèi)容和KYC進(jìn)行更新迭代。

例如，試點機(jī)構(gòu)需要更多了解：投資者真正需要學(xué)習(xí)什么內(nèi)容？投資者更喜歡哪種形式的投教？不同成熟度投資者的理解能力和偏好有何不同？投資者在制定理財計劃時受到了哪些因素的影響？在具體實施上，試點機(jī)構(gòu)可以與第三方互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營商合作，提高對互聯(lián)網(wǎng)用戶的洞察力。

2. 投中：“顧”應(yīng)站在客戶立場

投中“顧”的核心部分是定制投資方案。國內(nèi)大部分試點機(jī)構(gòu)采用的模式仍類似“產(chǎn)品超市”，即推出一系列投顧策略，并通過智能推薦、供投資者自行選擇等方式為投資者提供一個適合的投顧策略。

投資者在得到匹配策略之后，會了解到策略的歷史業(yè)績、預(yù)期收益、波動區(qū)間等一般性產(chǎn)品信息，并據(jù)此決定是否買入該策略。也就是說，這種投顧策略實際上與FOF產(chǎn)品比較相似，而缺少基金投顧中“顧”的部分。在投中的“顧”上，國內(nèi)試點機(jī)構(gòu)中做得比較好的是且慢，它把客戶資產(chǎn)分為“四筆錢”，并為客戶定制每筆錢的投資計劃，包括投資策略、投資金額、投資方式等。

國外（除了傳統(tǒng)人工投顧）做得比較好的是Vanguard，它也能夠為客戶提供從客戶自身立場出發(fā)定制的投資方案，包括資產(chǎn)配置建議、投資目標(biāo)拆解（每個月要投多少）、推薦儲蓄目標(biāo)、養(yǎng)老金規(guī)劃等，從儲蓄、投資和稅務(wù)等方面為客戶提供全面的投資建議?？偠灾?，要做好“顧”，需要從客戶自身立場出發(fā)定制投資方案。

定制投資方案的核心在于，并不僅是為客戶匹配一個策略，而是一個能夠為客戶提供全流程的投資指導(dǎo)、服務(wù)于客戶投資目標(biāo)的整體方案。例如，當(dāng)客戶希望在退休時資產(chǎn)達(dá)到300萬，投顧為客戶提供的投資方案需要包含：投什么策略？怎么分配？一次性投多少？每年至少需要投多少？多少用于儲蓄？多少留作生活開支？什么時候應(yīng)該調(diào)倉？怎樣的調(diào)倉邏輯是合理的？多久能實現(xiàn)目標(biāo)？多大概率實現(xiàn)目標(biāo)？最差情況是怎么樣？等內(nèi)容。

3. 投后：“顧”需要客戶分層，關(guān)系很重要

從投資者的角度看，除標(biāo)準(zhǔn)化的運(yùn)作報告以外，不同類型的投資者對于投后顧問有不同需求。有的人希望得到一些投資工具的輔助，有的人希望定期得到一些投資建議，還有的人更希望與真人投資顧問交流和探討。

從投顧機(jī)構(gòu)的角度看，提供標(biāo)準(zhǔn)化或者智能匹配的投教內(nèi)容成本較低，提供真人投顧服務(wù)則對投顧機(jī)構(gòu)的投顧資源儲備有更高的要求。為了滿足各類投資者的需求，在降低小白投資者門檻的同時，留住高凈值客戶，性價比最高的選擇就是借鑒Charles Schwab，構(gòu)建一個分層級、分需求的投顧體系。

總體來說，投后需要構(gòu)建一個“顧”的分層體系，為不同類型的客戶提供不同的顧問服務(wù)，其中投后“顧”的核心在于構(gòu)建投資顧問與客戶的關(guān)系。不論是哪種類型的投后服務(wù)，都需要真人投顧一定程度的介入，關(guān)系則是驅(qū)動投資顧問真正站在客戶角度思考的關(guān)鍵因素。

基于客戶的資產(chǎn)規(guī)模、需求和投顧的成本考量，真人投顧的介入可以呈現(xiàn)多對多、一對多、一對一模式。

在投顧展業(yè)上，基金系和券商系投顧有較強(qiáng)的投研能力，但是缺少洞察用戶需求的能力和觸達(dá)用戶的平臺；第三方基金銷售機(jī)構(gòu)則有大量用戶、海量用戶數(shù)據(jù)以及支持“顧”的技術(shù)，但是欠缺投研能力。

基金投顧合作模式可以使雙方優(yōu)勢互補(bǔ)，共同開展更完整、更優(yōu)質(zhì)的基金投顧業(yè)務(wù)，具有廣闊的發(fā)展前景。因此，對于基金系和券商系投顧來說，如何充分運(yùn)用第三方基金銷售機(jī)構(gòu)所提供的平臺、技術(shù)和工具做好“顧”，可能是未來需要繼續(xù)思考和探索的問題。

本文由 @吳狍狍 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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